○張妍嫵

廣播媒體是主要以聲音為載體來傳播各種信息的，隨著科技的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與普及應(yīng)用，從以前的收音機(jī)，到如今的智能手機(jī)等先進(jìn)電子通信產(chǎn)品、汽車廣播，收聽廣播節(jié)目的工具越來越智能化、輕便化，方便隨身攜帶、隨時(shí)收聽，所以，廣播媒體也被稱為“伴侶媒介”。正是由于廣播媒體的這一先天優(yōu)勢，使得廣播媒體在與電視、報(bào)紙以及各類新媒體的競爭中仍有一席之地。

當(dāng)然，隨著受眾信息需求的多元化以及信息傳播方式、傳播渠道的巨大改變，廣播媒體也出現(xiàn)了節(jié)目收聽率、廣告收入“雙降”的頹勢。廣播節(jié)目如何最大化發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，更好地吸引受眾，已成為新時(shí)代廣播人必須直面的新課題，這也關(guān)乎著廣播媒體以及廣播節(jié)目未來的生存和發(fā)展。

一、廣播節(jié)目設(shè)置發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢的必要性

（一）移動(dòng)收聽人群數(shù)量越來越龐大

移動(dòng)收聽人群正成為當(dāng)下廣播媒體的生力軍，對廣播節(jié)目整體收聽率的提升起著巨大的促進(jìn)作用，全國各地的廣播電臺也紛紛推出專門針對移動(dòng)收聽人群的廣播節(jié)目，比如交通路況類的廣播節(jié)目、汽車資訊服務(wù)類廣播節(jié)目、音樂伴隨類廣播節(jié)目，這些廣播節(jié)目的共同點(diǎn)就是主要滿足移動(dòng)收聽人群的碎片化收聽需求，為他們提供信息服務(wù)和休閑娛樂方式等，深受移動(dòng)收聽人群的喜愛。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的汽車保有量位居世界前列，近年來仍在不斷增長，特別是隨著私家車數(shù)量的激增，汽車已成為大眾出行的主要交通工具，在上、下班的途中，尤其是在遭遇道路交通堵塞時(shí)，人們往往都會打開車載廣播來打發(fā)無聊時(shí)光或獲取有益信息。大量移動(dòng)收聽人群逐漸養(yǎng)成了收聽廣播節(jié)目的習(xí)慣，這為廣播媒體設(shè)置廣播節(jié)目提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）移動(dòng)收聽是廣播媒體的先天優(yōu)勢

面對愈發(fā)白熱化的媒介市場競爭，廣播媒體與新媒體等相較，可視性等劣勢不斷凸顯，但“移動(dòng)收聽”以及“伴隨性”等優(yōu)勢依然明顯。廣播媒體要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就需要從自身的優(yōu)勢“做文章”，揚(yáng)長避短，實(shí)行差異化發(fā)展策略，才能為廣播媒體創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。廣播節(jié)目的設(shè)置也要最大化利用自身的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)吸收其他媒體的長處，從而確保廣播媒體的核心競爭力。移動(dòng)收聽的巨大潛在市場，也為廣播節(jié)目及其“衍生品”提供了眾多潛在的消費(fèi)人群，比如如今很多廣播節(jié)目針對移動(dòng)收聽人群開通“網(wǎng)上商城”服務(wù)，為他們提供汽車保養(yǎng)、置換、年檢、年審等相關(guān)商品和服務(wù)，“廣播引領(lǐng)汽車文化”已成為不少廣播媒體人的共識。

（三）受眾市場細(xì)分的需要

如今，隨著廣播媒體的發(fā)展以及受眾興趣愛好的廣泛化，受眾市場分得越來越精細(xì)，就廣播媒體節(jié)目設(shè)置而言，“窄播”已成為一種趨勢，很多廣播節(jié)目設(shè)置時(shí)不再追求“高大全”，而是講究“專而精”。只有對受眾市場進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的細(xì)分，才能將有限的人力、物力、財(cái)力投入到最擅長或最具特色的領(lǐng)域，讓優(yōu)勢更加凸顯，在與其他媒體競爭時(shí)才有更大的獲勝機(jī)會。當(dāng)下，對廣播媒體而言，移動(dòng)收聽優(yōu)勢是共同的，如果能最大化凸顯自身不可替代的優(yōu)勢和特色，自然就會獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

（四）廣播節(jié)目應(yīng)對白熱化媒介市場競爭的必然選擇

在日新月異的新媒體時(shí)代，隨著新媒體平臺的突飛猛進(jìn)，媒介市場競爭愈發(fā)激烈，廣播媒體以及廣播節(jié)目受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。要在激烈的市場競爭中脫穎而出，廣播媒體必須不斷壯大自己，另辟蹊徑，找到發(fā)展的突破口。在汽車保有量逐年增加的當(dāng)下，車載廣播的受眾群體非常穩(wěn)固，這就為廣播節(jié)目充分發(fā)揮移動(dòng)收聽的優(yōu)勢來應(yīng)對白熱化的媒介競爭創(chuàng)造了有利條件，也是新媒體時(shí)代廣播媒體尋求自我發(fā)展與轉(zhuǎn)型突破的必然選擇。

二、廣播節(jié)目設(shè)置在發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢中存在的不足

（一）節(jié)目內(nèi)容與形式存在同質(zhì)化的傾向

移動(dòng)收聽人群已成為當(dāng)前廣播媒體的主要聽眾，各大廣播媒體都非常重視這部分群體，都想通過做好廣播節(jié)目的設(shè)置來搶占市場份額。然而，不少廣播媒體以及廣播節(jié)目沒能正確認(rèn)清自身的客觀實(shí)際，導(dǎo)致廣播節(jié)目在發(fā)揮移動(dòng)收聽優(yōu)勢時(shí)，效果有限。這主要體現(xiàn)在廣播節(jié)目內(nèi)容和形式的設(shè)置沒有實(shí)行差異化策略，缺乏特色，甚至有些廣播節(jié)目完全復(fù)制其他知名廣播節(jié)目的做法，而沒有考慮廣播節(jié)目的播出時(shí)段和廣播聽眾的地域性差異，最終導(dǎo)致廣播節(jié)目大量雷同，造成聽眾的收聽和審美疲勞，不利于廣播節(jié)目的良性發(fā)展。廣播節(jié)目設(shè)置在發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢時(shí)一定要因勢利導(dǎo)，因地制宜，做好廣播節(jié)目內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。

（二）刻意迎合移動(dòng)收聽人群

廣播節(jié)目設(shè)置要發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，滿足移動(dòng)收聽人群的信息需求，但這并不意味著可以無原則、無底線地迎合。部分廣播媒體為了吸引移動(dòng)收聽人群的關(guān)注，發(fā)布一些暴力、低俗信息等，拉低了廣播節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)，也對廣播媒體的公信力、權(quán)威性造成負(fù)面影響。事實(shí)證明，缺乏品質(zhì)內(nèi)核的廣播節(jié)目反而會引發(fā)移動(dòng)收聽人群的極大反感。

三、廣播節(jié)目設(shè)置發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢的可行舉措

廣播媒體在設(shè)置節(jié)目時(shí)如何最大化發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢？不同類型的廣播媒體有不同的答案。筆者結(jié)合多年一線工作實(shí)踐，認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)來探析：

（一）不破不立，創(chuàng)新廣播節(jié)目制作模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，廣播媒體作為主流媒體之一，面臨的媒介競爭壓力很小。在節(jié)目設(shè)置方面，對市場和受眾的需求調(diào)研十分有限，基本沿襲“我播你聽”的單向線性傳播模式，節(jié)目中幾乎沒有開通與聽眾進(jìn)行互動(dòng)交流的渠道，也不重視聽眾的收聽反饋意見以及滿意與否，對節(jié)目收聽率的考核機(jī)制也不完善。可是，進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣播媒體以及廣播節(jié)目遭遇激烈的媒介市場競爭，特別是面臨來自新媒體的巨大沖擊，廣播媒體才逐漸感覺到“狼來了”。廣播媒體在設(shè)置廣播節(jié)目時(shí)，不再“隨心所欲”，而是重視研究聽眾的需求及其收聽習(xí)慣、興趣愛好等，力爭制播出更多為聽眾喜聞樂見的廣播節(jié)目。在移動(dòng)收聽時(shí)代，廣播節(jié)目要最大程度地發(fā)揮出廣播媒體的“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，需積極革新傳統(tǒng)的節(jié)目制作模式，從行車環(huán)境、車內(nèi)人員所思所想所感等角度來衡量與決定所設(shè)置廣播節(jié)目的內(nèi)容與形式，或流暢動(dòng)感，或?qū)嵱眉皶r(shí)，或權(quán)威有思想。節(jié)目內(nèi)容要精彩豐富，覆蓋面廣，契合移動(dòng)收聽人群的收聽習(xí)慣。

（二）突出服務(wù)性，增強(qiáng)節(jié)目的內(nèi)在價(jià)值

廣播節(jié)目除了要滿足聽眾的信息、休閑娛樂等需求外，還要增加個(gè)性化服務(wù)等額外的“附加值”，從而提升廣播節(jié)目的整體價(jià)值。

對于移動(dòng)收聽人群來說，他們更青睞于時(shí)效性強(qiáng)、密度高、容量大的廣播節(jié)目，希望獲得一些信息的即時(shí)性傳播服務(wù)，比如路況信息、氣象信息、交通管制信息、道路建設(shè)信息等內(nèi)容，這些都屬于能為移動(dòng)收聽群體帶來幫助、能為他們解惑答疑的有用信息。一旦移動(dòng)收聽人群從廣播節(jié)目中獲得了很多對自己有價(jià)值的信息，他們就會覺得這檔節(jié)目非常實(shí)用，就會定時(shí)收聽，慢慢就會成為該檔節(jié)目的忠實(shí)收聽群體，這也是廣播節(jié)目設(shè)置的初衷所在。

（三）打造品牌，廣播節(jié)目內(nèi)容要“短平快”

移動(dòng)收聽人群在收聽廣播時(shí)會帶有隨機(jī)性、隨意性等特點(diǎn)，發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，就要適應(yīng)移動(dòng)收聽人群的這些收聽習(xí)慣，在節(jié)目設(shè)置時(shí)，要盡量確保每個(gè)時(shí)間點(diǎn)播出的節(jié)目都“方便聽”。廣播節(jié)目在設(shè)置時(shí)要考慮到開車或乘車的人可能不會長時(shí)間去完整收聽一檔節(jié)目，這就要求節(jié)目要做到短、平、快，減少空話贅語和沒有新聞價(jià)值的內(nèi)容，要科學(xué)劃分節(jié)目時(shí)長，避免“大版塊”節(jié)目。要像短視頻那樣，盡量將最有新聞價(jià)值的信息放在開頭，確保廣播節(jié)目一播出，就能迅速抓住聽眾的“耳朵”，以精品節(jié)目去觸發(fā)移動(dòng)收聽人群的“興奮點(diǎn)”。

此外，廣播節(jié)目設(shè)置還要注重節(jié)目品牌的塑造，突出專業(yè)化、人性化。要最大化發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，就必須提高廣播節(jié)目的制作質(zhì)量。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)性，開設(shè)更多與聽眾交流的渠道

新媒體時(shí)代的聽眾，主體意識和主體地位正在增強(qiáng)，不愿再處于“被動(dòng)收聽”的狀態(tài)。聽眾既是信息的接受者，時(shí)常也是信息的提供者，能為廣播媒體節(jié)目提供大量有價(jià)值的新聞素材或新聞線索。因此，針對移動(dòng)收聽人群，廣播節(jié)目要增加一些便于聽眾參與互動(dòng)交流的渠道，比如開通熱線電話；讓聽眾通過官方微信公眾號留言；開通現(xiàn)場直播等等，讓移動(dòng)收聽人群參與到節(jié)目中來。譬如如今很多交通廣播開通了熱線，隨時(shí)隨地接聽受眾傳遞的交通路況信息，再將這些路況信息及時(shí)傳播出去，讓更多受眾提前合理規(guī)劃行車路線。這明顯增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性、服務(wù)性，有利于維系聽眾與廣播媒體及節(jié)目之間的良好關(guān)系。

（五）細(xì)分受眾，準(zhǔn)確把握移動(dòng)收聽人群的內(nèi)在特質(zhì)

“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。”廣播媒體在設(shè)置廣播節(jié)目的內(nèi)容與形式時(shí)，如果想要最大化發(fā)揮移動(dòng)收聽優(yōu)勢，就要根據(jù)受眾的年齡、性別、知識文化層次、興趣愛好等進(jìn)行受眾細(xì)分。通過細(xì)分準(zhǔn)確了解移動(dòng)收聽人群的特質(zhì)，才能有針對性地“投其所好”，避免廣播節(jié)目在設(shè)置時(shí)出現(xiàn)“偏差”而造成媒介資源的浪費(fèi)。廣播媒體的移動(dòng)收聽人群在收聽廣播節(jié)目時(shí)呈現(xiàn)出隨意性、不固定性、需求廣泛等特征，只有把這些特質(zhì)都綜合考慮了，設(shè)置的廣播節(jié)目，無論內(nèi)容還是呈現(xiàn)形式，甚至廣告的播出時(shí)段、頻次，都能精準(zhǔn)地符合移動(dòng)收聽人群的接收習(xí)慣和興趣愛好，從而保障廣播節(jié)目的最終整體收聽率，助力廣播媒體與廣播節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。雖然市場調(diào)研以及聽眾細(xì)分研究很繁瑣，工作量巨大，但想要最大化發(fā)揮廣播媒體的移動(dòng)收聽優(yōu)勢，這項(xiàng)工作必不可少。

（六）加強(qiáng)專業(yè)新聞隊(duì)伍的建設(shè)

廣播節(jié)目設(shè)置發(fā)揮“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢的最終效果如何，歸根到底還是取決于新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。因此，在媒介發(fā)展的新時(shí)期，廣播媒體要整合內(nèi)外部資源，不斷推進(jìn)專業(yè)新聞人才隊(duì)伍的建設(shè)，這也是廣播媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前媒介競爭越來越激烈，而媒介之間的競爭，歸根到底就是新聞專業(yè)人才之間的競爭。面對移動(dòng)收聽人群所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，廣播從業(yè)者要有敏銳的目光、精準(zhǔn)的研判，才能第一時(shí)間把握受眾的心理，迅速制定出一系列行之有效的策略來滿足移動(dòng)收聽人群的多元化信息需求，提升廣播節(jié)目設(shè)置的質(zhì)量。而這一切都離不開一支高水平、高素質(zhì)的廣播媒體專業(yè)新聞隊(duì)伍的建設(shè)。

與此同時(shí)，要加強(qiáng)廣播媒體內(nèi)部管理機(jī)制體制的創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)前媒介發(fā)展的新情況，科學(xué)制定相關(guān)激勵(lì)獎(jiǎng)罰制度，為廣播節(jié)目充分發(fā)揮移動(dòng)收聽優(yōu)勢提供制度保障，逐漸提高廣播節(jié)目的總體質(zhì)量。比如可以對在廣播節(jié)目設(shè)置過程中表現(xiàn)突出的人員進(jìn)行褒獎(jiǎng)，激發(fā)廣播節(jié)目籌劃人員的工作積極性。

結(jié)語

在媒介融合發(fā)展背景下，廣播媒體只有不斷適應(yīng)收聽新常態(tài)，以受眾為中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，充分利用廣播媒體的“移動(dòng)收聽”優(yōu)勢，精準(zhǔn)、高效、優(yōu)質(zhì)地為聽眾提供相關(guān)信息和服務(wù)，創(chuàng)造良好、輕松、便捷的收聽氛圍，才能不斷提高節(jié)目收聽率，讓廣播媒體擁有更強(qiáng)的市場競爭力，更大的社會影響力。