云南師范大學(xué)：晏琴

信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動傳播媒介日新月異的變化，受眾的選擇趨向的變化，讓當(dāng)今的傳播媒介不斷向互動傳播改進，傳播信息伴隨受眾的碎片化信息獲取轉(zhuǎn)變。短視頻成為了網(wǎng)絡(luò)視頻中一個極具活力與影響力的工具。短視頻不同于視頻短片，時長上比視頻短片更短，更偏向影視制作。一般而言，一個短視頻或系列短視頻有一個主題，多以故事表達的形式，能起到像商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受作用。從2012年開始，以《人民日報》為代表的主流媒體通過開設(shè)“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）、進駐短視頻社交平臺等方式增加網(wǎng)民關(guān)注度，以增強輿論引導(dǎo)力。本文對《人民日報》抖音公眾號自開通至2020年傳播內(nèi)容的分析，探討與短視頻平臺的攜手對主流媒體適應(yīng)新的傳播環(huán)境作用。研究表明與短視頻相融合是主流媒體尊重新聞傳播規(guī)律的實踐，是讓主流媒體做大做強主流輿論，讓主流輿論進入主渠道、占領(lǐng)主陣地的有效嘗試。

1.《人民日報》抖音公眾號簡況

抖音短視頻自2016年9月上線至今，經(jīng)過三年多的發(fā)展，其日活用戶規(guī)模、國際化進程遠超其他短視頻平臺媒體。據(jù)抖音平臺官方報告顯示，至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。抖音短視頻既是一個讓用戶自我表達的平臺，也是一個信息混合龐雜的信息庫，抖音也采用精準推送的方式提高用戶的忠誠度，此外抖音注重挖掘潛在用戶群體，不斷擴大自身優(yōu)勢。

《人民日報》一直以記錄中國社會的變化，報道中國正在發(fā)生的變革為己任。但是，在新媒體傳播環(huán)境下，以報紙為主要傳播媒介的《人民日報》面臨傳播形式落后、媒體傳播力衰減、報業(yè)經(jīng)濟衰退等危機，要求《人民日報》適應(yīng)新環(huán)境努力突破困境?！度嗣袢請蟆酚?018年9月正式開通抖音公眾號，正式進駐短視頻平臺；截至2020年，《人民日報》抖音公眾號已有粉絲8068.4萬，發(fā)布作品1663個，獲贊21.5億?！度嗣袢請蟆范兑艄娞柺侵髁髅襟w與短視頻成功融合的典范，依靠自身傳統(tǒng)媒體所具有的媒體公信力和影響力，通過新的媒介突破目前面臨的傳播瓶頸，將成長在互聯(lián)網(wǎng)媒體下的用戶納入了信息傳播范圍，成為信息接收者。主流媒體通過開通微博、微信及短視頻平臺公號，其重點都在于實現(xiàn)與新媒介的融合和互動。

2.作品主題及表達方式

截止本文寫作時期，《人民日報》抖音公眾號發(fā)布的作品多達1663個，本文將其內(nèi)容主旨概括為以下幾類進行分析論述：主題人物、當(dāng)前社會熱點事件、國家政論觀點、社會溫情故事。下文將對每一個主題以一個視頻為例進行論述并分析《人民日報》與抖音短視頻相融合所取得的傳播效果。

2.1 以人為核心描繪主題人物

《人民日報》抖音號的主題性故事作品多以人為核心，通過講述不同人的故事，烘托主題?！度嗣袢請蟆范兑艄柹蠈τ诳坍嬛袊娙诵蜗蟮囊曨l作品是主題人物的主要內(nèi)容之一；其次以平凡百姓的市井人物，以各行業(yè)領(lǐng)軍人物為主體進行描述的作品也是相關(guān)內(nèi)容的重要組成部分。針對不同主題，作品在人物選擇上會呈現(xiàn)出一定差別，但是《人民日報》通過短視頻呈現(xiàn)人物故事的內(nèi)核是相對一致的：通過聚焦于個人層面，以場景化的形式呈現(xiàn)出獨特的生活體驗和情感表達。

《人民日報》抖音公號上主題人物類短視頻注重對人物形象的刻畫和人物故事的敘述。尤其是主題性短視頻，無論是回顧個人事跡、或者追溯歷史事件，都通過選取事件中的典型的歷史人物來講述故事，在內(nèi)容表現(xiàn)上更多體現(xiàn)出人文主義精神。主流媒體打破了以往嚴肅認真刻板的信息傳播形象，根據(jù)抖音平臺年輕、輕松的社交氛圍，主流媒體意識到從受眾的角度出發(fā)更容易貼近受眾，短視頻作品是展示普通人的生活故事和關(guān)注青年人的青春故事的內(nèi)容，更容易激發(fā)年輕網(wǎng)民的情感共鳴。

2.2 高度關(guān)注并及時報道社會熱點事件

通過分析《人民日報》抖音發(fā)布的相關(guān)最新內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，《人民日報》抖音號對社會熱點事件進行及時現(xiàn)場報道或追蹤報道的短視頻，獲得的轉(zhuǎn)、贊、評的數(shù)量普遍較高，表明新媒體時代受眾對于新聞的時效性和現(xiàn)場感，快速報道和權(quán)威解讀的能力追求仍舊沒變，這是主流媒體的傳統(tǒng)新聞競爭力在短視頻平臺上的延續(xù)。“主流媒體自身具有的政治資源和媒體資源優(yōu)勢，可以幫助其抓到社會熱點題材、拿到獨家現(xiàn)場信息，用短視頻方式第一時間呈現(xiàn)重大事件的核心現(xiàn)場?！?/p>

2.3 弘揚正能量，傳播社會溫情故事

主流媒體除了要將國家意志和人民期望上傳下達，同時還肩負著傳播中國優(yōu)秀文化、弘揚社會正能量的使命。以“我女朋友是醫(yī)生”這條短視頻為例：一對情侶遇人意外溺水，二人借漁網(wǎng)撈起并讓是醫(yī)生的女友施救，成功救下溺水者，獲得社會的廣泛贊揚。當(dāng)今社會，經(jīng)過扶人被訛的中國人對于救人會心有戚戚，通過傳播這類社會仍有真情，仍有真愛的短視頻，可以弘揚正能量，讓人民更加積極向上，社會變得更加的溫暖，也是主流媒體進行相關(guān)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的價值所在。

2.4 注重個體的話語表達和平民視角的敘事

《人民日報》在新媒體平臺上，跳脫了以往傳統(tǒng)媒體的嚴肅與宏大敘事體系。在進行視頻創(chuàng)作的工程中，將信息的有效傳達和受眾的合理需求相結(jié)合起來，更加的注重個體的話語表達和平民視角的敘事。更多的選擇事件中的人物為主體而非宏大的事件轉(zhuǎn)播，挖掘人物背后的故事，用平民化的視角進行事件描述。

而受短視頻平臺的時長限制，人民日報抖音公眾號發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)“碎片化”特征。人民日報抖音視頻內(nèi)容的“碎片化”，包含內(nèi)容和形式兩個層面：一方面，受短視頻平臺視頻時長限制，《人民日報》在抖音上發(fā)布的短視頻作品文字信息和視頻內(nèi)容相較碎片化，有的信息無法被一次全部傳達給受眾會被分為兩次或多次傳達；隨之而來，受眾對相關(guān)的信息的觀點和意見會分散的表達出來。另一方面，新的技術(shù)讓短視頻作品更加短小精悍，一個短視頻作品基本由畫面、背景音樂、文案內(nèi)容以及視頻文字構(gòu)成，這導(dǎo)致了受眾的視覺形式碎片化。此外，短視頻的創(chuàng)作門檻低，視頻時長短，觀看方便，社交屬性強，更加的符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代公眾的信息消費習(xí)慣。

3.傳播效果分析

主流媒體充分適應(yīng)短視頻平臺，并充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，取得一定的傳播成果。筆者認為，《人民日報》與抖音短視頻的成功融合最大的作用在于溝通了“兩個輿論場”?！拜浾搱鍪前舾上嗷ゴ碳ひ蛩?、使許多人形成共同意見的時空環(huán)境；主要包含人員密度和交往頻率、社會環(huán)境開放度環(huán)境的渲染物象三個因素?！被ヂ?lián)網(wǎng)時代，公眾的意見以大眾傳播媒介為載體而匯聚，輿論場圍繞媒介產(chǎn)生并分化，并隨著社會發(fā)展而形成。隨著媒體類型的增加以及社會群體的變動，輿論場的界定發(fā)生了變化，1997年，新華社原總編輯南振中提出了“兩個輿論場”的概念。打通“兩個輿論場”，促進“兩個輿論場”間的信息交流，對提升政府治理能力和主流媒體公信力等均有十分重要的意義。

3.1 溝通“兩個輿論場”，引導(dǎo)輿論

主流媒體與短視頻相融合可以充分體現(xiàn)主流媒體的人文關(guān)懷，爭取人心并與受眾實現(xiàn)共情，還可以利用自媒體優(yōu)勢，發(fā)展輿論引導(dǎo)陣地，扶持網(wǎng)絡(luò)主流文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)端于傳統(tǒng)媒體報道的官方輿論場和發(fā)端于新媒體曝光的民間輿論場，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于公眾共情心理訴求，輿論監(jiān)督的由封到開，兩個輿論場進行信息交流是不可避免的趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過現(xiàn)有的新媒體渠道，為主流媒體實現(xiàn)信息的即時發(fā)布、即時反饋為兩個輿論場的交流提供了技術(shù)條件。同時，主流媒體進入網(wǎng)絡(luò)輿論場有利于主流媒體通過輿論發(fā)現(xiàn)問題，保護意見的多樣性。在移動互聯(lián)建構(gòu)下形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場具有以下幾方面特征：多平臺的印象的輿論互動，處于抖音上的輿論互動是不同年齡和階層之間的用戶的交流；參與主體多元分層，議事熱點的碎片化分布與上文提及的短視頻傳播碎片化相一致；網(wǎng)絡(luò)輿論場信息傳播載體的多樣化融合，用戶可以將其他平臺的信息搬運至抖音，也可以將抖音上的信息分享到其他載體上；受眾的利益訴求功能凸顯，當(dāng)今社會受眾通過網(wǎng)絡(luò)表達自身的利益訴求已是一種常見現(xiàn)象，甚至在諸多的事件中，人們認為無法解決的事通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵可以更快更妥善的解決，諸多方面的影響導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的輿論引導(dǎo)難度加大。而主流媒體與短視頻相融合，在短視頻平臺上，面對公眾關(guān)心的熱點事件，主流媒體可以以一個輿論領(lǐng)袖的角色向該平臺上他的受眾傳遞相關(guān)信息，并及時的有效的引導(dǎo)輿論。

3.2 進行模式創(chuàng)新，采用情感傳播策略

移動社交設(shè)備的普及讓受眾新聞消費方式向移動化、社交化轉(zhuǎn)變，這也要求主流媒體變更傳播策略，使得情感傳播模式在新聞生產(chǎn)和消費中逐漸成為重要動力。在國內(nèi)以微博、微信、短視頻等新興媒體為代表，新媒體社交化是互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要特征。在這類社交媒體構(gòu)成的融合媒體環(huán)境下，以《人民日報》為代表的媒體根據(jù)媒體環(huán)境變化，改變內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品策劃方式，在進行信息傳播的過程中出現(xiàn)情感化趨勢，通過情感傳播策略，嘗試打破以往傳統(tǒng)媒體嚴肅刻板的媒體形象，以此重塑輿論引導(dǎo)力。主流媒體與短視頻相融合，有利于主流媒體挖掘更多的潛在受眾，突破傳統(tǒng)傳播模式的禁錮，與時俱進。

以《人民日報》為代表的主流媒體在紙質(zhì)媒體時代的受眾與互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾發(fā)生了巨大的變化。新一代在移動媒體下成長起來的受眾，大多沒有閱讀紙質(zhì)報紙和新聞的習(xí)慣，也就意味著主流媒體的受眾縮減。這要求主流媒體通過新的傳播策略去挖掘這些潛在的信息受眾。而新媒體時代為主流媒體提供了諸多有效進行傳播模式創(chuàng)新的渠道，通過與其他傳播渠道的融合，借助主流媒體自身的信息傳播優(yōu)勢在融媒體時代創(chuàng)新發(fā)展。主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上表現(xiàn)出的情感傳播模式具體表現(xiàn)為：將新聞事件進行碎片化分割，以更具情感和視覺沖擊的畫面配以情感豐富的音樂，更有利于主流媒體貼近受眾。在融媒體環(huán)境下，為了吸引更多的受眾注意力，主流媒體必須與機構(gòu)媒體、自媒體等新行動者角逐有限的用戶注意力市場，各媒體的競爭激烈，這更加強調(diào)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品要持續(xù)創(chuàng)新。以每一個視頻作品的點贊、評論、分享數(shù)據(jù)作為衡量一個媒體作品感染力的指標，并以此為參考去分析一個主流媒體社交化產(chǎn)品傳播效果。而在用戶群體廣泛且各種信息參差不齊，信息內(nèi)容碎片化、娛樂化的抖音平臺上，情感因素的注入有利于這些媒體吸引和留住受眾的注意力，并激發(fā)受眾參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，從而以透明性的數(shù)據(jù)來佐證主流媒體內(nèi)容產(chǎn)品傳播力的效果。最后，網(wǎng)民對信息的選擇性，碎片化獲取，要抓住人們有限的注意力，通過情感的共鳴比對理念或事實做出反應(yīng)更加有效。因此，適應(yīng)短視頻平臺的傳播特性，采用情感傳播模式更加容易滿足用戶對信息、娛樂和消費的需求。

4.主流媒體與短視頻的融合是媒體轉(zhuǎn)型的有效探索

融媒體時代，受眾對信息的選擇性獲取、選擇性記憶，對信息需求的娛樂化、碎片化、情感化傾向，對主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。主流媒體要適應(yīng)這種選擇變化，吸引受眾分散的有限的注意力，與網(wǎng)頁、短視頻等其他媒體相融合是勢之所趨，通過這種媒體融合，主流媒體一定程度上緩解了新媒體時代對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊，給了主流媒體一種新的傳播范式。但正如前文提及，融媒體是傳統(tǒng)媒體在新時代轉(zhuǎn)型的過渡形態(tài)。主流媒體要如何在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體的信息傳播時代實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，與其他媒體進行融合的嘗試如：兩微一端，短視頻公號也只是為后續(xù)的轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗。從報紙到廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，新的技術(shù)帶動著受眾信息需求的不斷變化，受眾的需求變化要求主流媒體不斷地創(chuàng)新發(fā)展，與時俱進。綜上，筆者以為，媒體融合是流媒體進行媒體轉(zhuǎn)型的成功探索，未來的媒體發(fā)展趨勢更多取決于新的技術(shù)的發(fā)展。