王凡（黃河科技學(xué)院管理學(xué)科教中心 河南鄭州 450000）

在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，洛陽(yáng)濃香型白酒逐漸成為驅(qū)動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。在企業(yè)的深度發(fā)展背景下，市場(chǎng)占有率不斷提高，但與此同時(shí)還存在營(yíng)銷(xiāo)模式落后、產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為洛陽(yáng)濃香型白酒營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新提供了新的路徑，借助于直播、短視頻等方式，能夠極大提升營(yíng)銷(xiāo)效率，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。本文將結(jié)合新媒體背景，從洛陽(yáng)濃香型白酒的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)分析當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型困境，探究未來(lái)優(yōu)化路徑，從而為洛陽(yáng)濃香型白酒未來(lái)發(fā)展提供有益參考。

一、洛陽(yáng)濃香型白酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

洛陽(yáng)濃香型白酒歷史悠久，在全國(guó)具有較大影響力。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，洛陽(yáng)濃香型白酒年產(chǎn)量不斷增多，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)后勁。目前洛陽(yáng)濃香型白酒坐擁豐富的市場(chǎng)受眾，其發(fā)展規(guī)模也處于日益壯大的趨勢(shì)中，如何進(jìn)一步制定完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為一項(xiàng)重要的產(chǎn)業(yè)工作內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是邁向市場(chǎng)的有效方式，從外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇來(lái)看，洛陽(yáng)濃香型白酒作為當(dāng)?shù)卮硇援a(chǎn)業(yè)，在資金、資源等方面擁有深厚的保障，加上企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平穩(wěn)步邁進(jìn)，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展帶來(lái)了良好的條件。

目前，受市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩影響，白酒產(chǎn)業(yè)受到一定沖擊，加上多年以來(lái)不斷拉鋸的品牌紛爭(zhēng)，洛陽(yáng)濃香型白酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)成效也因此大打折扣。同時(shí)，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)定位上尚不清晰，較之一些高端品牌缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力，在中低端市場(chǎng)中又難以搶占足夠份額，致使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與落實(shí)也容易出現(xiàn)不上不下的局面，營(yíng)銷(xiāo)目的難以實(shí)現(xiàn)。

二、新媒體背景下洛陽(yáng)濃香型白酒的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型困境

1.傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)難以適用當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

洛陽(yáng)濃香型白酒雖有著悠久的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史，但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌所積累的經(jīng)驗(yàn)大多僅適用于線下渠道，對(duì)于線上渠道的開(kāi)發(fā)尚處于探索階段，許多新媒體環(huán)境下衍生出的新發(fā)展問(wèn)題難以借助傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行處理。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的主要對(duì)接對(duì)象為線下經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏與客戶直接溝通、對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)，而在新媒體環(huán)境下，品牌要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，就必須要立足于對(duì)客戶需求的基本了解，才能夠避開(kāi)盲目投放廣告、無(wú)端增加營(yíng)銷(xiāo)成本的誤區(qū)。譬如，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)入新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)初期，過(guò)度依賴以往銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在尚未獲取足夠的用戶喜好數(shù)據(jù)分析結(jié)果之前，便盲目在各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行“撒網(wǎng)式”廣告營(yíng)銷(xiāo)投放，但由于缺乏針對(duì)性，反而容易使信息接收對(duì)象產(chǎn)生厭倦感，甚至導(dǎo)致潛在客戶流失，整體營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率并不高。

2.酒類(lèi)電商用戶拉新難度與日俱增

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已具備一定規(guī)模，在用戶增長(zhǎng)率方面的數(shù)據(jù)逐步趨于穩(wěn)定，意味著企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)中的拉新數(shù)量也難以在短時(shí)間內(nèi)劇增。一部分銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)入電商平臺(tái)以來(lái)，已積累了一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶，近年來(lái)基本處于增速放緩狀態(tài)，通過(guò)新媒體渠道獲取流量的成本也日益升高，拉新難度與日俱增。同時(shí)，由于酒類(lèi)電商規(guī)模整體性擴(kuò)大，各個(gè)酒類(lèi)品牌都不斷加大對(duì)新媒體渠道的投入力度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)更難以低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化足夠的經(jīng)濟(jì)效益，且由于在電商營(yíng)銷(xiāo)中需要依托大型電商平臺(tái)來(lái)獲取流量，往往會(huì)使得客戶數(shù)量也受制于平臺(tái)方，如部分平臺(tái)會(huì)要求商家按照競(jìng)價(jià)排名引流，導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)成本直線上升，投入產(chǎn)出比例也逐漸失衡。

3.單向溝通模式難以精準(zhǔn)吸引客戶

洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)近年來(lái)在電商平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未得到與時(shí)俱進(jìn)的更新，溝通模式多以單向溝通為主，即企業(yè)單方面向目標(biāo)客戶發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)推廣信息，但與客戶之間的雙向溝通關(guān)系薄弱，難以通過(guò)收集、整合客戶信息來(lái)優(yōu)化下一步營(yíng)銷(xiāo)方案。在以客戶為中心的新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有充分搭建起與客戶的雙向溝通橋梁，才能夠提升營(yíng)銷(xiāo)信息投放的精準(zhǔn)性，根據(jù)客戶需求來(lái)打造個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)體系，將營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。但就目前白酒銷(xiāo)售企業(yè)采用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維局限性仍然明顯，缺乏細(xì)分客戶群體、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)推廣的意識(shí)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)客戶的吸引力度往往不足，甚至存在許多“無(wú)用功”現(xiàn)象。

4.陳舊傳媒思維難以激活隱形市場(chǎng)

目前，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)雖有意識(shí)地在新媒體陣地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳工作，但由于缺乏現(xiàn)代化、先進(jìn)性的傳媒思維，對(duì)用戶需求的分析有效性不足，新媒體宣傳效能得不到充分發(fā)揮，難以借此激活隱形的消費(fèi)市場(chǎng)。譬如，通過(guò)參照其他行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)新媒體平臺(tái)等渠道打造專(zhuān)門(mén)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，但對(duì)于這類(lèi)平臺(tái)用戶來(lái)源、需求的分析并不到位，且在宣傳指標(biāo)的設(shè)立上，常以粉絲增長(zhǎng)數(shù)、廣告推送數(shù)量等單一指標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致信息覆蓋面雖越來(lái)越廣，但深度卻無(wú)法有效提升，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑挠行畔⒁草^為有限。同時(shí)，這類(lèi)信息推送形式本質(zhì)上仍是以賣(mài)方為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，與客戶的真實(shí)需求時(shí)常存在偏差，新媒體帶來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也無(wú)法得到深度體現(xiàn)。

三、新媒體背景下洛陽(yáng)濃香型白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化對(duì)策

1.重新明確客戶定位，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成效

不同的酒類(lèi)所面向的主要客戶群體有著一定差異，通過(guò)明確差異點(diǎn)、厘清營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)邊界，有助于提升營(yíng)銷(xiāo)方案的針對(duì)性，加快經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化速度。因此，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，首先要確定客戶主體定位，將客戶的屬性變量與購(gòu)買(mǎi)行為變量相結(jié)合，建立起更直觀的客戶畫(huà)像體系，從而在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)行為中找準(zhǔn)重點(diǎn)，使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)化為更多的營(yíng)銷(xiāo)成果。其次，銷(xiāo)售企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，可借助各大新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)的整合、分析，采用標(biāo)簽法對(duì)內(nèi)部酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行特性、評(píng)價(jià)等維度的區(qū)分，再根據(jù)客戶畫(huà)像來(lái)匹配對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，使個(gè)性化推送的關(guān)聯(lián)度、契合度得以提升。譬如，銷(xiāo)售企業(yè)根據(jù)酒成分、價(jià)位及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的差異，進(jìn)行系統(tǒng)化梳理與歸類(lèi)之后，依照客戶在新媒體平臺(tái)中呈現(xiàn)出的消費(fèi)水平、酒類(lèi)偏好等信息，向其推送匹配度最高的類(lèi)別，并實(shí)時(shí)通過(guò)后臺(tái)監(jiān)測(cè)客戶的轉(zhuǎn)化率，觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能夠最大程度刺激消費(fèi)的環(huán)節(jié)，作為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整與改進(jìn)的依據(jù)，同時(shí)直觀地看待客戶主體購(gòu)買(mǎi)行為的變化，確定回報(bào)率提升方向，使?fàn)I銷(xiāo)成效直接反饋在經(jīng)濟(jì)效益中。

2.增加互動(dòng)溝通環(huán)節(jié)，及時(shí)獲取客戶反饋

鑒于客戶反饋在酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀念與格局，由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維導(dǎo)向的單向性信息推送改進(jìn)為搭建互動(dòng)式溝通渠道，以客戶的真實(shí)反饋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷(xiāo)方向的調(diào)整依據(jù)，使?fàn)I銷(xiāo)工作真正行之有效。首先，立足于新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具實(shí)時(shí)性、可交互性特征，盡可能地增加與客戶之間的有效溝通環(huán)節(jié)，除去針對(duì)性信息推送之外，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、開(kāi)設(shè)產(chǎn)品評(píng)論板塊等舉措，及時(shí)跟進(jìn)客戶需求的變動(dòng)情況，做到始終以客戶為核心，將客戶視作獨(dú)立個(gè)體，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感。同時(shí)，透過(guò)對(duì)客戶反饋的分析，了解影響營(yíng)銷(xiāo)成效的具體因素及問(wèn)題高發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化，同時(shí)相關(guān)人員還可根據(jù)客戶的細(xì)分群體特征，來(lái)做出符合消費(fèi)者心理訴求的溝通與服務(wù)，進(jìn)而得到更精確的反饋結(jié)果，達(dá)成有效率的雙向溝通，增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌的黏著度，牢牢占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。

3.充分利用社交元素，完善產(chǎn)品服務(wù)鏈條

新媒體平臺(tái)的主要特征之一在于社交屬性強(qiáng)，交互行為可發(fā)生在一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多層面，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也可重點(diǎn)利用這一特征，通過(guò)將社交元素大量注入營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中，搭建起個(gè)性化、精準(zhǔn)化的客戶增值服務(wù)體系，在提升老客戶留存率的同時(shí)，開(kāi)發(fā)更大的新客戶市場(chǎng)。首先，在新媒體平臺(tái)上，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品文案吸引目標(biāo)客戶群體，如分析鑒酒、品酒知識(shí)來(lái)完成初步引流過(guò)程，突出知識(shí)分享性，削弱廣告營(yíng)銷(xiāo)給人帶來(lái)的厭倦感，逐步建立起以酒類(lèi)愛(ài)好者為主體的興趣型社交圈，再利用分享機(jī)制擴(kuò)大產(chǎn)品信息的覆蓋面，在不斷突破客戶群體壁壘的同時(shí)，使淺層客戶慢慢沉淀為穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。在此基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步滿足不同客戶的個(gè)性化需求，當(dāng)?shù)貪庀阈桶拙破放品竭€可根據(jù)客戶屬性及變量，分別設(shè)計(jì)并提供不同的產(chǎn)品方案，引導(dǎo)客戶參與到產(chǎn)品的改進(jìn)與完善過(guò)程中，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)鏈條，同時(shí)加快客戶反饋在服務(wù)優(yōu)化中的作用速度。另外，銷(xiāo)售企業(yè)還可針對(duì)高端客戶推出專(zhuān)門(mén)的增值服務(wù)產(chǎn)品，如采用特殊包裝、附贈(zèng)額外禮品等，同時(shí)開(kāi)辟高端售后通道，快速對(duì)客戶退換貨需求及其他意見(jiàn)做出反饋，給客戶帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，為進(jìn)一步占據(jù)高端酒類(lèi)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

4.挖掘品牌文化資源，助力產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)生活方式的改變，人們對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的需求日益多元化，意味著傳統(tǒng)酒類(lèi)市場(chǎng)中的隱形客戶群體能夠被再度開(kāi)發(fā)。因此，洛陽(yáng)濃香型白酒銷(xiāo)售企業(yè)有必要在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)格局基礎(chǔ)上，重新融入新媒體思維，對(duì)白酒品牌的文化脈絡(luò)進(jìn)行深挖，使之成為品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)，在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮文化導(dǎo)向功能，提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的精神愉悅感。很大程度上，客戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感來(lái)源于其所體現(xiàn)的文化特質(zhì)，而洛陽(yáng)濃香型白酒坐擁的文化體系便是其特有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)之一，品牌可通過(guò)在新媒體軟文中樹(shù)立起富有文化內(nèi)涵的品牌形象，形成不可代替的品牌文化資產(chǎn)。另外，還可由包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等角度來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，深度結(jié)合白酒企業(yè)所在地洛陽(yáng)的歷史文化特征，推出一些與濃香型白酒相關(guān)的周邊產(chǎn)品，提高品牌辨識(shí)度，或與一些在新媒體平臺(tái)中具有足夠影響力的頭部營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)進(jìn)行合作，使產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)信息能夠快速進(jìn)入大眾視野當(dāng)中。只有如此，才能夠持續(xù)擴(kuò)大洛陽(yáng)濃香型白酒的市場(chǎng)覆蓋面，使之被更多受眾喜愛(ài)和關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，洛陽(yáng)濃香型白酒因具有深厚的文化底蘊(yùn)而在當(dāng)下白酒市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，但要進(jìn)一步滿足新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)訴求，還需要切實(shí)分析新媒體趨勢(shì)產(chǎn)生的實(shí)際影響，找出品牌營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)展中存在的短板，并通過(guò)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化舉措加以突破，從而開(kāi)辟出新的市場(chǎng)發(fā)展空間。本文從重新明確客戶定位、增加互動(dòng)溝通環(huán)節(jié)、充分利用社交元素、挖掘品牌文化資源等方面入手進(jìn)行研究，探討了新媒體背景下洛陽(yáng)濃香型白酒營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化的具體策略，以此來(lái)更好地推進(jìn)洛陽(yáng)當(dāng)?shù)匕拙普碱I(lǐng)市場(chǎng)、提升銷(xiāo)售，產(chǎn)生更強(qiáng)的文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。