馬爽

（上海第二工業(yè)大學(xué) 上海 201209）

1 上海市會展業(yè)發(fā)展情況

上海是人口超千萬的超大城市，也是國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心，地處長三角經(jīng)濟(jì)帶，區(qū)位優(yōu)勢卓越、基礎(chǔ)設(shè)施完善。2021年，上海市人均GDP為173630元/人，同比增長率為11.47%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，居民可支配收入高，消費能力強(qiáng)。截至2021年底，上海國際會展中心和深圳國家會議中心的可展覽面積超40萬平方米，超越漢諾威展覽中心，成為全球前兩大會展場館。其中，我國展覽規(guī)模最大的展會是在上海舉辦的中國國際進(jìn)口博覽會，展出面積為36萬平方米。國內(nèi)會展龍頭上市公司米奧和東浩蘭生目前無論是收入體量，還是布局的行業(yè)賽道都有很大的發(fā)展空間，上海市會展業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

上海市會展業(yè)重點推進(jìn)數(shù)字會展，目前數(shù)字會展由兩部分組成，一是線上數(shù)字會展，即“互聯(lián)網(wǎng)+會展”模式，實現(xiàn)會展參展全過程科技化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化運營和管理。如勵展會展推出“Reed Connect”——展會服務(wù)一站式App，通過這個App可以享受到勵展集團(tuán)在全國所有的專業(yè)展會的數(shù)字化服務(wù)；二是線下展覽館數(shù)字化，即運用數(shù)字視頻播放、互動數(shù)字媒體展臺、VR展覽應(yīng)用部分實施展覽信息傳播。

2 疫情影響下上海市會展業(yè)面臨的問題

2022年3月，上海突然爆發(fā)新冠疫情，受疫情影響，諸多展會延期、異地辦展，甚至取消開展。2022年上半年，上海市會展業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)，會展經(jīng)濟(jì)效益較弱。且政府實施的防疫措施與會展業(yè)的聚集性、交流性、綜合性之間有著不可協(xié)調(diào)的矛盾，2021年1月，商務(wù)部發(fā)布了《展覽活動新冠疫情常態(tài)化防控指南》，文中明確規(guī)定被劃為中高風(fēng)險的地區(qū)不允許舉辦線下展覽活動，重要節(jié)假日時段也應(yīng)嚴(yán)格審查并謹(jǐn)慎舉辦展覽活動，而且展覽場所的軟、硬件防控設(shè)施還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

疫情防控政策要求避免人群大規(guī)模流動，極大限制了會展活動的舉辦。以2021年為例，受疫情影響，第23屆“中國工博會”原定于2021年9月14—18日在國家會展中心舉辦，因疫情延期至12月1—5日，最后在2021年取消舉辦，推遲至2022年。第35屆“DS Printech China”原定于2022年3月舉辦，受疫情影響推遲到11月舉辦。疫情影響下還有企業(yè)選擇異地辦展，如上海國際廣印展暨上海國際廣告技術(shù)設(shè)備展覽會原定于2022年3月2—5日在上海國家會展中心舉辦，更改至2022年8月31日—9月2日在蘇州國際博覽中心舉辦；2022中國國際化妝品個人及家庭護(hù)理用品原料展覽會原定于在上海世博展覽館舉辦，現(xiàn)更改至2023年在廣州琶洲展館舉辦(見表1)。

表1 上海市部分會展延期表

此外，一些會展轉(zhuǎn)變?yōu)殡p線辦展模式。例如，2021年中國品牌日活動采用線上線下結(jié)合模式，搭建線上虛擬展廳，利用VR技術(shù)開辦展會；中國國際工業(yè)博覽會在2022年推出工博會在線平臺進(jìn)行雙線會展。

3 疫情影響下上海市會展業(yè)“線上線下”融合發(fā)展

因疫情影響，上海市會展業(yè)傾向于“線上線下”雙線辦展的發(fā)展模式。雙線融合發(fā)展模式分為線上和線下兩部分，這兩部分并不完全獨立，而是相互交織融合在一起的。雙線會展的核心是構(gòu)建一個智能展會平臺，線上部分主要負(fù)責(zé)活動管理、現(xiàn)場互動、宣傳推廣和數(shù)據(jù)庫建立，具體內(nèi)容包括簽到、宣傳推廣、數(shù)據(jù)檢測、網(wǎng)絡(luò)部署、現(xiàn)場互動支持、數(shù)據(jù)分析與展示等；線下部分主要包括項目執(zhí)行、市場開發(fā)和公共關(guān)系維護(hù)，線上線下融合形成強(qiáng)大的資源堤，構(gòu)建利益同盟團(tuán)體，開拓市場、招商引資、進(jìn)行資源調(diào)配和協(xié)調(diào)、研發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)化。這樣雙線融合的運營模式，在各個環(huán)節(jié)將線上與線下進(jìn)行交織與互融，二者密不可分、相互依存。

3.1 上海市雙線會展融合發(fā)展的必要性

上海市出臺的《上海市服務(wù)貿(mào)易促進(jìn)指導(dǎo)目錄2021年版》中提出，采取支持、引導(dǎo)、幫助的手段促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)發(fā)展，建設(shè)國內(nèi)一流、功能齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)會展市場，爭取把上海建設(shè)成全球展覽之都。線上會展利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)向每家參展企業(yè)開放全天候的網(wǎng)上直播間，這種直播間不受時間和距離的限制，參展企業(yè)既可以與客戶在網(wǎng)上進(jìn)行簡單的會面洽談，也可通過網(wǎng)絡(luò)直播方式面向廣泛的客戶進(jìn)行宣傳和介紹。

在線平臺建設(shè)背景會展的機(jī)制，無論線上還是線下，都是為了滿足展商和觀眾在不同場景下的需求，建立連接，促成交流，達(dá)成交易。新冠疫情常態(tài)化的現(xiàn)狀，讓線下展商參展和觀眾參觀都具有了更大的不確定性，因此，在線下展的基礎(chǔ)上補(bǔ)充線上展，進(jìn)行雙線會展成為當(dāng)下辦展的“必選項”和“新基建”。

3.2 上海市雙線會展融合發(fā)展的可行性

《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告(2022)》調(diào)研顯示，超過50%的會展主辦機(jī)構(gòu)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，超過六成的主辦機(jī)構(gòu)獲得了數(shù)字化收入。2021年，新冠疫情導(dǎo)致大多數(shù)展會活動取消、延期、異地舉辦，目前，選擇線上、線下共同舉辦的方式越來越多。調(diào)研顯示，近70%的主辦機(jī)構(gòu)選擇了雙線融合辦展的方式；近80%的會展主辦機(jī)構(gòu)會通過外包、購買，或與合作伙伴聯(lián)合辦展來解決發(fā)展會展數(shù)字化所需要的技術(shù)和人才問題。近20%的會展主辦機(jī)構(gòu)樂觀地預(yù)估未來2～3年內(nèi)會展的數(shù)字化收入會達(dá)到10%～20%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“元宇宙”等概念的興起，虛擬與現(xiàn)實不斷融合，線上與線下逐漸共生。線上展不僅能很好地彌補(bǔ)線下展“信息匹配不精準(zhǔn)”“短短幾天就閉幕”等限制條件，而且還能通過虛擬技術(shù)更真實地還原出線下展“群賢畢至、精彩匯聚”的景象。

《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告(2022)》顯示，新冠疫情動蕩反復(fù)導(dǎo)致展會活動取消、延期、異地舉辦已成常態(tài)。此外，線上與線下相結(jié)合承辦的比例比去年又有所提高，近70%的機(jī)構(gòu)服務(wù)的會展項目中選擇了雙線融合的舉辦方式。

4 疫情影響下雙線會展探索——以中國國際工業(yè)博覽會為例

中國國際工業(yè)博覽會(以下稱“中國工博會”)于1999年創(chuàng)辦，是中國工業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大、功能最全、水平最高、影響力最強(qiáng)的展覽盛會之一。受新冠疫情影響，2021年第二十三屆工博會推遲至2022年7月在國家會展中心舉辦，又由于2022年3月疫情在上海爆發(fā)，展會推遲到11月30日-12月4日舉辦。因此，中國工博會在今年推出了“工博會在線平臺”。

“工博會在線平臺”是中國工博會“數(shù)字工博”的陣地之一，由5+365兩部分組成。其中5指的是將通過“云展覽”“云洽談”“云發(fā)布”“云論壇”“云直播”等5大功能模塊+VR平行展的方式，搭建立體化、個性化、專業(yè)化的在線平臺。采用人工智能、5G直播、虛擬現(xiàn)實、MGC(機(jī)器自動生產(chǎn))等互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)，實現(xiàn)全球觀眾跨平臺在線參會觀展、線下內(nèi)容的快速線上化、融合線上展和線下展的優(yōu)勢，線下線上同頻共振，聚力會展舉辦。

5大功能模塊以展會實際功能為導(dǎo)向，集合展商的新品發(fā)布、活動發(fā)布，媒體的資訊發(fā)布，自媒體的好文發(fā)布，大會的CIIF大獎在線發(fā)布等諸多內(nèi)容由“數(shù)字工博”進(jìn)行“云發(fā)布”，構(gòu)建中國工博會優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大觀園。觀眾可與感興趣的內(nèi)容在線互動：搜索、點贊、收藏、分享，與展商、媒體、同行真正的連接。云論壇主要按不同類型的論壇進(jìn)行分類展示，展會期間完成整個大會開幕到論壇全程直播、轉(zhuǎn)播和回放。提供了后疫情時代，中外結(jié)合，遠(yuǎn)程虛實結(jié)合，線上線下融合的論壇和直播體驗。此外，觀眾也可對感興趣的論壇進(jìn)行點贊、收藏、分享。云直播主要通過開設(shè)“官方云逛展”“官方直播間”等頻道，在專業(yè)直播團(tuán)隊、專業(yè)主持人的技術(shù)支持下，進(jìn)行覆蓋全館的5×8小時直播。展期之外，也將策劃更多主題的直播活動，并開放平臺直播資源，配合平臺365日常化運營。

VR平行展中國工博會在線平臺，選取了一條涵蓋重點主題、重點展商的路線，進(jìn)行“360VR展館+虛擬主播帶領(lǐng)逛展”的嘗試，探索打造“元宇宙時代”的平行展。具體做法包括：(1)VR展廳：將采用360VR環(huán)拍的技術(shù)，快速還原出線下展廳的布展內(nèi)容，既包含大廳、走廊等公共區(qū)域，也包括一些有看點的重點展臺。觀眾在屏幕上可以通過滑動屏幕或鼠標(biāo)，在展廳里前進(jìn)后退、進(jìn)入離開。(2)虛擬主播講解：線下看展有人講解，那么在線上呢？VR展館的主要路徑上，虛擬主播會介紹展館詳情和亮點展位。觀眾只要點擊“觀看虛擬主播講解”，虛擬主播就會出現(xiàn)在屏幕上，介紹展商或展品的內(nèi)容。(3)VR熱點鏈接：聽完講解后，觀眾還可以點擊設(shè)置在虛擬主播周圍的多種類型“熱點”，看到更多內(nèi)容，包括展位場景、企業(yè)信息、展品介紹、現(xiàn)場直播、電子會刊及商洽功能等。如此，讓觀眾在線上、一邊“VR逛展”、一邊聽論壇看直播、一邊洽談交流，像在線下逛展一樣，最終順利促成交易。

中國工博會的雙線會展運營，可以提升中國工博會的展會效益與影響力，提升中國工博會乃至所在城市上海的品牌價值與傳播力。其數(shù)字工博平臺可以通過數(shù)據(jù)開采、提煉、分析，為展商、觀眾、行業(yè)提供數(shù)字化業(yè)務(wù)，實現(xiàn)中國工博會的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，同時為行業(yè)新發(fā)展提供重要的數(shù)據(jù)支撐，為全國會展行業(yè)發(fā)展道路提供借鑒與經(jīng)驗。

表2 2021年全國會展舉辦表

5 疫情影響下上海市會展雙線融合發(fā)展啟示

疫情影響下，線下參展人數(shù)大幅減少，展商和觀眾參與線上展的意愿十分強(qiáng)烈，但純線上的展覽還有一定的局限性，線上線下同時發(fā)力更有利于將展會的經(jīng)濟(jì)效益最大化，雙線會展可以基于線下實體展覽規(guī)模，賦能線下上千展商能力，線上線下同時做到精彩呈現(xiàn)。

5.1 會展業(yè)雙線融通與前沿技術(shù)的開拓密不可分

雙線會展即線上會展和線下互聯(lián)，這需在展覽展示、供采對接、智慧場館、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)等方面分別提供相應(yīng)的解決方案，利用大數(shù)據(jù)、5G、云計算等前沿技術(shù)為參展企業(yè)、專業(yè)觀眾等提供在線詢問等一系列服務(wù)，對不同需求的各類展會提供不同需求的各類組合功能，以滿足各類客戶的個性化需求。

5.2 會展業(yè)向智慧化會展發(fā)展

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，會展業(yè)不應(yīng)僅著眼于展覽的總量的擴(kuò)大，而應(yīng)當(dāng)向著提高服務(wù)質(zhì)量的方向前進(jìn)。數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)具有很大發(fā)展?jié)摿?，隨著數(shù)字會展的科技業(yè)務(wù)支撐越來越健全，數(shù)字會展科技服務(wù)種類越來越豐富，各類公司將通過提供線上科技服務(wù)，進(jìn)行智能場館構(gòu)建，并提出數(shù)字化解決方案等，全面輸出科技、鏈接和生態(tài)能力，從底層邏輯入手，打造基本盤，從而推動展覽模式的智慧化、數(shù)字化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在數(shù)字會展發(fā)展中起到了很大作用，例如，互聯(lián)網(wǎng)大廠騰訊是廣交會線上科技提供商，阿里是線上進(jìn)博會平臺的科技提供商，京東是國際服貿(mào)會數(shù)字平臺的科技提供商，因此，我們需要積極與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作，為雙線會展助力。

5.3 在雙線會展中進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

推行“線上+線下”雙線發(fā)展模式，在線平臺進(jìn)行信息推送、在線翻譯、數(shù)字商洽等服務(wù)，可以讓各采購商在線上平臺直接觀看商品和工廠生產(chǎn)線，如同實地考察。24小時直播+會談簽約進(jìn)行供采對接，打破時間、空間限制，隨時溝通交易。通過大數(shù)據(jù)對比可以分析出企業(yè)自身的優(yōu)勢與弱點，從而更有針對性地制訂出可行的對策。此外，通過采取“雙線”的方法，有利于主辦方通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，鎖定目標(biāo)參展者與采購商，并為其交易提供便利，同時也有利于主辦方以市場營銷者的角色，在其他展會時間向其展示專業(yè)資料數(shù)據(jù)等。對參展商和采購商而言，有助于及時發(fā)現(xiàn)新市場和目標(biāo)觀眾，并做好產(chǎn)業(yè)市場預(yù)測分析。

6 結(jié)語

在新冠疫情動蕩反復(fù)和科技加速發(fā)展的影響下，人們的生活、生產(chǎn)方式和過去發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的會展模式已不適合當(dāng)下，上海市作為會展行業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)該順勢而為，創(chuàng)新會展模式，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上會展和線下會展深度融合，在雙線會展中進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，發(fā)揮會展行業(yè)1:9的帶動效應(yīng)，打造上海會展金名片，助力上海乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。