馬明瑞

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 310016)

1 緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，電子商務(wù)的規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，電子商務(wù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了社會(huì)銷售品零售額的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年社會(huì)銷售品零售總額為286587.8億元，而到2019年社會(huì)銷售品零售總額達(dá)到了408017.2億元，增長(zhǎng)了30%左右(見(jiàn)圖1)。電子商務(wù)對(duì)于社會(huì)零售總額的占比正在不斷地提升，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)行業(yè)需要尋求轉(zhuǎn)型的突破口。在近年來(lái)大數(shù)據(jù)的背景下，通過(guò)云計(jì)算等技術(shù)手段將互聯(lián)網(wǎng)與線下緊緊相連起來(lái)的新零售應(yīng)運(yùn)而生。

新零售的出現(xiàn)可謂適逢其時(shí)，從線上電商的角度來(lái)看，成本攀升和流量紅利縮水等問(wèn)題，使線上交易的盈利增速持續(xù)放緩，發(fā)展也遇到了瓶頸。而通過(guò)新零售，打造“線上+線下+物流”的新零售形式，不僅有利于節(jié)約成本，還能夠便于提高物流速度和商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)大幅度得到提高。從店家的角度來(lái)看，經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)間的慘淡經(jīng)營(yíng)，而傾向于結(jié)束與線上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓傳統(tǒng)的電商以市場(chǎng)價(jià)格為主的優(yōu)勢(shì)去吸引和招攬顧客，而實(shí)體店則是負(fù)責(zé)打造一個(gè)展示和消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺(tái)，收益共享，合作互利共贏。從整個(gè)零售業(yè)的角度來(lái)看，新一代零售的出現(xiàn)促進(jìn)了各種商業(yè)元素的融合和重構(gòu)，加快了各種零售經(jīng)營(yíng)模式與商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，可以說(shuō)是一場(chǎng)復(fù)合式的革命。

圖1 社會(huì)消費(fèi)品零售總額

2 新零售的概念

新零售這個(gè)名詞最早是馬云在杭州云棲會(huì)議上提到的，馬云認(rèn)為純傳統(tǒng)電商的時(shí)代很快就會(huì)徹底結(jié)束，“新零售”將會(huì)逐漸成為未來(lái)十年甚至二十年的一個(gè)代名詞。

本文認(rèn)為，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，收集大量數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)，調(diào)查消費(fèi)特征，判斷市場(chǎng)消費(fèi)需求，最后進(jìn)行精準(zhǔn)配送，線上和線下進(jìn)行深度融合創(chuàng)新，為廣大客戶推出了一種全渠道、全品類、全時(shí)間、全消費(fèi)體驗(yàn)的新零售商業(yè)模式。

3 新零售和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的聯(lián)系

3.1 渠道的布局

傳統(tǒng)營(yíng)銷：主要通過(guò)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，零售商到批發(fā)商那里采購(gòu)，最后銷售給消費(fèi)者這樣的一條龍渠道，渠道比較單一。

新零售：消費(fèi)者不僅可以從零售商那里購(gòu)買商品，還可以跳過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商，直接到生產(chǎn)商那里購(gòu)買，不僅可以線上采購(gòu)，也可以線下購(gòu)買，購(gòu)物的渠道不斷增加，多種渠道也可以相互組合，形成全渠道網(wǎng)絡(luò)。

3.2 場(chǎng)景

傳統(tǒng)營(yíng)銷：消費(fèi)者到實(shí)體店就是購(gòu)買商品、付款、走人。在網(wǎng)上購(gòu)物就是瀏覽商品、加入購(gòu)物車、付款、收到快遞，場(chǎng)景較為單一化。

新零售：消費(fèi)者可以到實(shí)體店購(gòu)物、手機(jī)App購(gòu)物、智能貨架購(gòu)物等，場(chǎng)景比較豐富多樣。

3.3 購(gòu)物時(shí)間、空間、方式

傳統(tǒng)營(yíng)銷：消費(fèi)者只能在商家營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)挑選商家中固定的商品并以某種固定的方式進(jìn)行購(gòu)買。

新零售：打破了時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)允許的條件下，隨時(shí)隨地以多種方式進(jìn)行消費(fèi)。

4 盒馬鮮生新零售案例分析

4.1 根據(jù)用戶需求，重構(gòu)消費(fèi)者的觀念

盒馬鮮生公司通過(guò)“餐飲體驗(yàn)+超市零售+門店快捷配送”，打造出一種具有獨(dú)特品牌和自身價(jià)值的新型零售商業(yè)模式。一是盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)化、小包裝的商品，有利于打造線上線下商品同質(zhì)同價(jià)的供應(yīng)鏈，從而滿足了用戶的生鮮消費(fèi)需求；二是盒馬鮮生在市場(chǎng)打造了合理的生活圈,其將實(shí)體門店建設(shè)成為生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù),降低了生鮮物流保存的成本,同時(shí)也保證了生鮮物流配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性,進(jìn)而大大提升了使用率和客戶體驗(yàn); 三是盒馬鮮生獨(dú)特的“開(kāi)放式的餐飲服務(wù)區(qū)”，可以讓顧客更方便地享受商場(chǎng)服務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提高了消費(fèi)者消費(fèi)的意愿；四是盒馬鮮生基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以及時(shí)地分析用戶時(shí)刻變化的需求，從而更好地為企業(yè)調(diào)整供應(yīng)鏈，在滿足顧客需求的同時(shí)使得企業(yè)的利益最大化。

4.2 基于物流服務(wù)，搭建全渠道的交易平臺(tái)

盒馬鮮生致力于打造集“供應(yīng)鏈、銷售、物流”服務(wù)于一體的大規(guī)模數(shù)據(jù)化企業(yè)管理體系，提高了自身的商品流通效率、減少了物流的成本、滿足了客戶的需求。

4.3 基于技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化零售

盒馬鮮生的特點(diǎn)之一是依托于支付寶。消費(fèi)者在盒馬鮮生線下店鋪進(jìn)行消費(fèi)需要下載盒馬鮮生App并引導(dǎo)成為其會(huì)員。這種方式增加了顧客的黏性，同時(shí)線上只使用支付寶也導(dǎo)致了公司分析客戶數(shù)據(jù)的便利。

5 盒馬鮮生新零售模式目前存在的問(wèn)題與建議

5.1 盒馬鮮生存在的問(wèn)題

第一，支付方式單一。盒馬鮮生線上只支持支付寶支付，而在線下超市購(gòu)物結(jié)賬時(shí)，會(huì)被告知可以選擇現(xiàn)金支付或使用盒馬鮮生App進(jìn)行支付，線下沒(méi)有支付寶的付款方式，而使用盒馬鮮生的支付功能卻需要綁定支付寶，這一規(guī)定帶來(lái)了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的反感，若沒(méi)有安裝盒馬鮮生App，線下是無(wú)法使用支付寶付款的，這無(wú)疑是在進(jìn)行人為設(shè)障。

第二，部分門店使消費(fèi)者體驗(yàn)較差，在用戶體驗(yàn)越來(lái)越重要的市場(chǎng)趨勢(shì)下，因?yàn)椴糠值拈T店沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的管理，包括貨架上商品的擺放以及員工的態(tài)度等方面，從而造成顧客體驗(yàn)的差異化，其表現(xiàn)為在軟件商店對(duì)于盒馬鮮生線下店鋪評(píng)價(jià)的兩極分化，給部分消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)較差。

第三，過(guò)度地宣稱3公里進(jìn)行配送，但當(dāng)用戶查看配送區(qū)域時(shí)，部分處于3公里之內(nèi)的用戶卻被告知實(shí)際和測(cè)算的問(wèn)題，造成部分用戶體驗(yàn)不好。宣稱30分鐘配送，但由于缺少獎(jiǎng)懲機(jī)制導(dǎo)致部分用戶的配送時(shí)間會(huì)超過(guò)這個(gè)規(guī)定時(shí)間，盒馬鮮生缺少送貨時(shí)間的保障措施。

第四，定位高，建設(shè)成本大。盒馬鮮生走的是中高端定位，但其配套服務(wù)卻跟不上。導(dǎo)致中高端顧客不想用，低端顧客用不起這樣一種尷尬的局面。如果走中高端路線急需解決的便是其配套服務(wù)，但解決配套服務(wù)需要大量的建設(shè)成本。所以放棄低端市場(chǎng)不算明智的選擇。

5.2 改進(jìn)策略

5.2.1 提供多樣化的支付方式

由于盒馬鮮生線上只支持支付寶支付，這是眾多用戶所詬病的地方，一個(gè)好的平臺(tái)首先應(yīng)該是支付方式多樣的。隨著社會(huì)生活水平的提高，這種單一的支付方式將越來(lái)越不被用戶接受。提供多樣化的支付方式，給用戶選擇權(quán)是盒馬鮮生急需解決的問(wèn)題。

5.2.2 門店統(tǒng)一式管理，提高用戶體驗(yàn)

在新零售的時(shí)代背景下，用戶體驗(yàn)至上，良好的顧客體驗(yàn)可以得到免費(fèi)的宣傳效果，也就是所謂的口碑效應(yīng)。為了保障用戶良好的購(gòu)物體驗(yàn)，可以推出超時(shí)賠付之類的保障功能。

5.2.3 精簡(jiǎn)門店，擴(kuò)展受眾人群

盒馬鮮生在現(xiàn)有的資金流下，可以通過(guò)精簡(jiǎn)門店，使門店發(fā)揮其應(yīng)有的效果，把多出的預(yù)算投入到門店員工的統(tǒng)一培訓(xùn)和維護(hù)顧客體驗(yàn)等方面，如果沒(méi)有優(yōu)化完善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，大量的宣傳也并不會(huì)給盒馬鮮生帶來(lái)客流量。

5.2.4 信息技術(shù)多元化

盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)考慮與物聯(lián)網(wǎng)等新事物進(jìn)行有效結(jié)合，依靠大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等高新技術(shù)進(jìn)行高效的智能化管理，確保信息系統(tǒng)能夠在這飛速發(fā)展中得到及時(shí)更新，從而最大限度地降低維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)，以便優(yōu)化價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系。

6 新零售對(duì)傳統(tǒng)電商的啟示

6.1 生活方式營(yíng)銷

生活方式在某種程度上，也是一種滲透式的營(yíng)銷，通過(guò)向消費(fèi)者輸出自己產(chǎn)品的價(jià)值觀，使得消費(fèi)者不但愿意自己購(gòu)買，也會(huì)拉攏身邊的朋友購(gòu)買，其前提是該產(chǎn)品高度符合消費(fèi)者的喜好或者配套服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)未來(lái)生活景象的描述，構(gòu)建自己的產(chǎn)品生態(tài)鏈，提升消費(fèi)者的認(rèn)可度。

6.2 描述式營(yíng)銷

對(duì)未來(lái)生活景象的描述需要成為新零售營(yíng)銷的重要內(nèi)容，這個(gè)社會(huì)感性與理性思維方式并存，所做的不僅是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還可以在介紹完自己產(chǎn)品后向消費(fèi)者介紹同類型產(chǎn)品，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入工廠進(jìn)行更深入的參觀，讓消費(fèi)者認(rèn)可一家公司比讓消費(fèi)者認(rèn)可一樣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要大得多。這些理念的表達(dá)可以使得公司與消費(fèi)者之間建立良好的社群關(guān)系。

6.3 引導(dǎo)式營(yíng)銷

騰訊企鵝智庫(kù)在2019年發(fā)布的《2019—2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，在低年齡段上紅利從年輕流向低幼，龐大的初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民，對(duì)手機(jī)非常依賴。互聯(lián)網(wǎng)不僅為他們提供娛樂(lè)，還影響著他們的消費(fèi)和認(rèn)知，因此讓消費(fèi)者思考，引導(dǎo)消費(fèi)者思考必將成為新零售的一個(gè)特點(diǎn)。一個(gè)事實(shí)是，在全球，不論是傳統(tǒng)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息曝光的密度并不是平均的。發(fā)達(dá)城市，高學(xué)歷高收入用戶通常會(huì)得到更多的市場(chǎng)關(guān)注。當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在最優(yōu)市場(chǎng)逐漸趨于飽和之時(shí)，需要對(duì)這些“超級(jí)大眾”投入更多的關(guān)注，拼多多的成功同樣說(shuō)明了這個(gè)道理。

7 研究結(jié)論

第一，新零售模式克服了很大一部分的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷，將線上線下相互融合，滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，打造線上線下的“無(wú)界化”，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與信息共享。

第二，新零售模式的核心主要是“體驗(yàn)式”消費(fèi)，多業(yè)態(tài)的全面組合，使得零售店不僅是一個(gè)零售空間，同時(shí)也是一個(gè)社交場(chǎng)所，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還可以擁有一個(gè)更好的生活體驗(yàn)。

第三，新零售模式作為一種新型營(yíng)銷模式，在數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上需要進(jìn)行全方位、高效率的供需分配，線上購(gòu)物通過(guò)與實(shí)體店和物流相結(jié)合，營(yíng)造消費(fèi)的場(chǎng)景化，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

第四，新零售模式剛開(kāi)始興起，尚處于初始階段，企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，存在眾多未知的因素，市場(chǎng)仍以早期投資為主，發(fā)展并不成熟，而且無(wú)人零售、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)帶來(lái)了許多潛在風(fēng)險(xiǎn)。