吳 碩，張金橋，趙 敏，太 虎，劉朝陽

(陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院，陜西 西安 710119)

近年來，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實(shí)施，為了滿足健康需求及運(yùn)動(dòng)樂趣，越來越多的人開始尋找適合自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，我國體育用品迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。迪卡儂自2003年入駐中國以來，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勢(shì)，銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率連年上升，其獨(dú)有營銷策略、經(jīng)營模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響，我國體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，從業(yè)者亟須創(chuàng)新和拓展?fàn)I銷模式，以擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升市場(chǎng)占有率。因而，對(duì)迪卡儂入駐中國多年以來的營銷策略、經(jīng)驗(yàn)、問題進(jìn)行分析，為我國本土體育用品企業(yè)的發(fā)展提供啟示，具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

1 迪卡儂現(xiàn)有的營銷策略

1.1 產(chǎn)品策略

1.1.1 產(chǎn)品種類多樣化

迪卡儂所擁有的80多種產(chǎn)品類別幾乎涉及了所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項(xiàng)目的服裝、器材一應(yīng)俱全；休閑騎行、滑雪等近些年來的時(shí)尚項(xiàng)目，以及針對(duì)特定年齡段的體育項(xiàng)目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人，都能在迪卡儂買到合適的運(yùn)動(dòng)服裝、器材，多樣化的產(chǎn)品種類吸引到不同項(xiàng)目的全年齡階段的顧客。

1.1.2 產(chǎn)品定位多元化

不管是線上商城還是實(shí)體店，都將產(chǎn)品按照每周運(yùn)動(dòng)頻次進(jìn)行劃分：初級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者、中級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者以及高級(jí)體育運(yùn)動(dòng)者。迪卡儂針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)者不同的產(chǎn)品需求，把產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品的技術(shù)含量作為體育運(yùn)動(dòng)者的購買指標(biāo)，從而幫助體育運(yùn)動(dòng)者能夠在迪卡儂找到滿足自身需求的產(chǎn)品。迪卡儂全渠道經(jīng)營模式省去中間許多環(huán)節(jié)，最大程度壓縮成本。正是因?yàn)榈峡▋z擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，確保了同等技術(shù)含量的產(chǎn)品比其他品牌產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2 價(jià)格策略

1.2.1 滲透定價(jià)策略

迪卡儂在進(jìn)入中國市場(chǎng)前，已經(jīng)是一家全球連鎖、具有相當(dāng)市場(chǎng)份額和口碑的運(yùn)動(dòng)品牌。為了短期內(nèi)迅速打開國內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)施滲透定價(jià)策略，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格吸引到更多的消費(fèi)者。西北地區(qū)第一家迪卡儂在西安開業(yè)時(shí)，貨架上的商品幾乎售空。西安南二環(huán)店負(fù)責(zé)人介紹道：“我們店在第一天開業(yè)時(shí)，就創(chuàng)下了70萬元銷售額的記錄，至今尚未打破?！笨梢姷峡▋z滲透定價(jià)策略為其在開拓中國市場(chǎng)，并站穩(wěn)腳跟奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1.2.2 差別定價(jià)策略

迪卡儂根據(jù)不同地區(qū)的季節(jié)變化狀況，將一年分為四季或者兩季。例如，Kanlenji(跑步運(yùn)動(dòng)品牌)在每個(gè)季季末會(huì)對(duì)貨架已有商品進(jìn)行打折出售。同一產(chǎn)品在不同的季節(jié)價(jià)格有差別，比如冬天購買短袖，要比夏天折扣力度大。

1.2.3 組合定價(jià)策略

一站式購物是迪卡儂區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)之一。研究表明，主產(chǎn)品與附加產(chǎn)品組合線下銷售會(huì)更具吸引力。迪卡儂針對(duì)不同的季節(jié)推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并進(jìn)行一定折扣定價(jià)，給消費(fèi)者帶來了一定的吸引力，同時(shí)也增加了銷售數(shù)量。冬季是滑雪運(yùn)動(dòng)最熱門的季節(jié)，迪卡儂針對(duì)青少年滑雪夾克和滑雪褲進(jìn)行組合搭配出售，價(jià)格比單獨(dú)購買降低了18%。

例如，在每年九月份開學(xué)季，各個(gè)運(yùn)動(dòng)部門會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合，推出兒童開學(xué)運(yùn)動(dòng)裝備套餐，其中包括書包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。

老師在帶領(lǐng)學(xué)生上實(shí)驗(yàn)課的時(shí)候，要讓學(xué)生自己探索，盡量不要提前告訴學(xué)生步驟，讓學(xué)生自己去探索步驟，讓學(xué)生自己來感受實(shí)驗(yàn)的樂趣。只有在自己的探索中搞明白的實(shí)驗(yàn)，才會(huì)是對(duì)學(xué)生有幫助的實(shí)驗(yàn)，學(xué)生才能很快的理解課本知識(shí)。

1.3 渠道策略

迪卡儂作為一個(gè)整合了體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流和零售的產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭上就能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量，并且降低尋找產(chǎn)品分銷渠道的成本的優(yōu)勢(shì)。就零售終端而言，選址采取租賃或者自建購物中心，從而確保區(qū)域覆蓋和便利的交通。迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市的特點(diǎn)是覆蓋面積大，購物中心將所有產(chǎn)品分類清楚地放在貨架上，以增強(qiáng)顧客的快速獨(dú)立購物體驗(yàn)，周圍的體育用品體驗(yàn)區(qū)也起到增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的作用。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在線購物渠道逐漸完善。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店，還建立了第三方在線商城，以進(jìn)一步擴(kuò)大在線銷售范圍。迪卡儂在拓寬銷售渠道方面不斷努力，2021年，迪卡儂與支付寶達(dá)成合作，會(huì)員信息能夠通用，用戶在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號(hào)便可獲取所在城市附近門店信息，消費(fèi)用支付寶買單會(huì)員積分直接到賬。此外，消費(fèi)者在支付寶的商品瀏覽頁面能夠直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購買頁面，購物后線下超過230家迪卡儂門店支持自提服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，活動(dòng)期間，商品日訪問量較2020年同期增長(zhǎng)17倍。迪卡儂市場(chǎng)營銷總監(jiān)表示：“目前世界范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，截至2020年支付寶用戶量突破七億，已經(jīng)成為我國重要的數(shù)字平臺(tái)，也是阿里巴巴生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的重要部分，未來迪卡儂期望在中國市場(chǎng)高度數(shù)字化的趨勢(shì)之下，增加與消費(fèi)者之間的粘性?！?/p>

1.4 促銷策略

1.4.1 營業(yè)推廣策略

迪卡儂門店的體驗(yàn)式營銷對(duì)于國內(nèi)體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市各個(gè)門店都可以輕松找到各種各樣的試用品，體驗(yàn)區(qū)以獨(dú)有的形式吸引了大量的人群，勝過各種廣告和宣傳語。例如，陜西西安的辛家廟迪卡儂設(shè)店的商場(chǎng)外有400平方米的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)為周邊居民提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，每到周末或者節(jié)假日都會(huì)吸引大量的運(yùn)動(dòng)愛好者，這些運(yùn)動(dòng)愛好者也都成了迪卡儂的忠實(shí)客戶。

1.4.2 公共關(guān)系策略

迪卡儂有專門的微信小程序以及專門的網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員成功以后，不僅可以享受會(huì)員價(jià)，更可以加入迪卡儂的會(huì)員俱樂部。西安的迪卡儂跑團(tuán)，固定時(shí)間地點(diǎn)有專業(yè)人士對(duì)群眾進(jìn)行免費(fèi)健身指導(dǎo)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。迪卡儂十分注重環(huán)保，商場(chǎng)內(nèi)隨處可見一次性衣架的回收箱；跑步部門的“首推價(jià)”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡儂在全球范圍內(nèi)發(fā)起三百余場(chǎng)公益活動(dòng)，共計(jì)清除垃圾18.5噸；在新冠肺炎疫情期間，物資嚴(yán)重匱乏的情況之下，迪卡儂向相關(guān)機(jī)構(gòu)累計(jì)捐贈(zèng)30萬副全干式浮潛面罩，經(jīng)過改裝后為醫(yī)務(wù)人員的防護(hù)和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔(dān)起了企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，通過這一系列的公共活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立了優(yōu)秀的公共形象，能夠使得消費(fèi)者更加信任迪卡儂以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2 迪卡儂在中國營銷推廣的基本經(jīng)驗(yàn)

2.1 注重運(yùn)動(dòng)“大眾化”

相比于國內(nèi)外其他運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相花重金簽約明星進(jìn)行代言，贊助各類體育賽事，希望通過這種方式在消費(fèi)者心目中留下印象，迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調(diào)。訪談時(shí)，迪卡儂西北地區(qū)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，迪卡儂的宗旨是：“讓大眾共享運(yùn)動(dòng)歡益。”同時(shí)，“迪卡儂相信任何一個(gè)體育強(qiáng)國的實(shí)現(xiàn)，都離不開廣大的群眾基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經(jīng)有十年的時(shí)間感觸頗深，近幾年所接觸到的顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的了解越來越深入，有的顧客在某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面甚至都比我們的營業(yè)人員還要專業(yè)！所以我們更加關(guān)注大眾運(yùn)動(dòng)的推廣。”

2.2 注重體驗(yàn)營銷

在國外，典型的迪卡儂商場(chǎng)占地面積約在2000平方米至10000平方米，建在離市區(qū)較遠(yuǎn)的郊外，商場(chǎng)內(nèi)外設(shè)置多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的場(chǎng)地，便于顧客進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)。但是由于中國人口眾多，城市中商業(yè)用地比較緊張，根據(jù)中國這樣的特殊情況，迪卡儂在入駐中國后制定了符合中國的發(fā)展戰(zhàn)略。店鋪選址在當(dāng)?shù)卦具\(yùn)作成熟的大眾體育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施旁，方便更多普通市民參與到運(yùn)動(dòng)中來。

2.3 消費(fèi)者定位清晰

當(dāng)你到迪卡儂線下店面購物時(shí)，就像走到了一個(gè)大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，你可以在商場(chǎng)里體驗(yàn)射擊、投籃、騎行等多種運(yùn)動(dòng)。這樣到店體驗(yàn)的新型購物模式在中國深受消費(fèi)者的喜愛，迪卡儂在中國的影響力也逐漸擴(kuò)大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的，在商場(chǎng)里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車，也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費(fèi)者主要是以家庭購物為主，這種體驗(yàn)式購物在體育用品的未來發(fā)展中極具潛力。

不可否認(rèn)新冠肺炎疫情對(duì)零售業(yè)的影響。對(duì)此迪卡儂西北地區(qū)負(fù)責(zé)人談道，“其實(shí)挑戰(zhàn)無處不在，金融危機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等，但是對(duì)于我們來說做好產(chǎn)品是第一位的，能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運(yùn)動(dòng)歡益”的理念，不斷創(chuàng)新，才能使得迪卡儂在大環(huán)境并不向好的趨勢(shì)下迸發(fā)活力”。

3 迪卡儂本土化營銷策略存在的問題

3.1 營銷模式單一

相比于其他進(jìn)口品牌而言，迪卡儂在宣傳方面較為低調(diào)，每年在廣告方面的預(yù)算嚴(yán)格控制在1%以內(nèi)，營銷模式以體驗(yàn)營銷和口碑營銷為主。在走訪調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多顧客認(rèn)為迪卡儂是商場(chǎng)內(nèi)所有商品的品牌，對(duì)于迪卡儂子品牌并不了解，甚至一些老顧客也叫不出各個(gè)品牌的名稱。由此可見，迪卡儂現(xiàn)有的營銷模式還不能深入人心。

3.2 產(chǎn)品精細(xì)化不足

在迪卡儂所購買的任何產(chǎn)品都不額外提供包裝袋或者包裝盒，所以在賣場(chǎng)經(jīng)常會(huì)看到顧客將鞋子直接提在手上的現(xiàn)象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價(jià)格買到最高性價(jià)比的產(chǎn)品。迪卡儂在秉持節(jié)約成本、環(huán)保理念的同時(shí)，忽視了一部分顧客對(duì)于產(chǎn)品包裝的需求，包裝也是產(chǎn)品的一部分，在部分顧客購物的考量范圍之內(nèi)，應(yīng)給予適當(dāng)?shù)闹匾?，根?jù)顧客需求進(jìn)行人性化的調(diào)整。

3.3 產(chǎn)品本土化不足

迪卡儂創(chuàng)建于歐洲，品牌名字直接由法語音譯而來，絕大部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是由國外設(shè)計(jì)師擔(dān)任。但是，中國人在語言習(xí)慣、身體形態(tài)、審美與國外人存在較大差異。例如，迪卡儂服裝尺碼都是以國外服裝尺碼為標(biāo)準(zhǔn)，與國內(nèi)常用尺碼分類標(biāo)準(zhǔn)存在差異，對(duì)顧客選擇尺碼時(shí)會(huì)造成一定的困擾。

4 迪卡儂對(duì)我國體育用品企業(yè)的啟示

4.1 加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷

營銷活動(dòng)的主要目的是提高銷售額，如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購物時(shí)更加趨于理性，體驗(yàn)式營銷將會(huì)是未來營銷活動(dòng)的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，顧客在體驗(yàn)后進(jìn)行購買，能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，商場(chǎng)外自建場(chǎng)地供顧客免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，取得了良好的效果。目前，我國體育用品市場(chǎng)處于供大于求的階段，體驗(yàn)式營銷將消費(fèi)者作為營銷活動(dòng)的核心，提供的服務(wù)更具有針對(duì)性，在顧客體驗(yàn)的過程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，有利于企業(yè)提升業(yè)績(jī)，同時(shí)能夠增加顧客對(duì)于品牌的忠誠度，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

4.2 拓寬營銷路徑

傳統(tǒng)的營銷模式在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經(jīng)銷商都有合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新的軟件層出不窮，也不斷改變著人們的生活方式。小紅書、抖音、微博等測(cè)評(píng)視頻以及直播影響力不可小覷，迪卡儂在廣告方面的投入不大，但也在逐步嘗試，疫情期間與淘寶直播平臺(tái)合作，銷售額十分可觀。近年來，國內(nèi)各類新媒體營銷模式關(guān)注度逐年提高，我國體育用品企業(yè)可以利用出現(xiàn)的新鮮事物，抓住時(shí)代的機(jī)遇，不斷拓寬營銷路徑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.3 建立科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制

我國本土體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)傾銷，不但加劇了不良競(jìng)爭(zhēng)，而且還在消費(fèi)者心中留下了劣質(zhì)低價(jià)的印象。迪卡儂作為進(jìn)口產(chǎn)品，競(jìng)品眾多，相比于大多品牌選擇高端路線，迪卡儂科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制使得企業(yè)入駐中國多年以來發(fā)展良好。科學(xué)合理的定價(jià)機(jī)制，要求體育用品企業(yè)搞清影響體育用品價(jià)格的主要因素以及定價(jià)方法，逐步建立起科學(xué)合理的調(diào)價(jià)機(jī)制。

4.4 變革傳統(tǒng)渠道分銷組織形式

目前我國體育用品企業(yè)大多采取“代理+經(jīng)銷模式”的經(jīng)營模式，其中包括經(jīng)銷商和終端銷售渠道商。企業(yè)給予各門店管理人員一定的權(quán)利，經(jīng)銷商能夠獨(dú)立進(jìn)行款式的選擇，使得統(tǒng)一的促銷策略變得難以落地實(shí)施。因此，我國本土體育用品企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)和渠道分銷商的組織形式進(jìn)行鏈接，完善整個(gè)供應(yīng)體系。