祁穎帆，侯立松，葉 楠

（江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引言

汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有著重要意義。在環(huán)保形勢(shì)日益嚴(yán)峻之時(shí)，面對(duì)第四次工業(yè)革命帶來(lái)的汽車智能化浪潮，新能源汽車產(chǎn)業(yè)正在逐漸成為本次工業(yè)革命的焦點(diǎn)。值此之際，眾多傳統(tǒng)的燃油汽車企業(yè)迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以在新一輪賽道上取得優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。

傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)基于原有品牌或子品牌推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略可以被認(rèn)為是品牌延伸，根據(jù)品牌延伸理論，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度上，但一些研究也表明，不適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度。由于新能源汽車在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等方面與傳統(tǒng)燃油汽車存在較大變化，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車品牌的刻板印象會(huì)導(dǎo)致對(duì)其新能源汽車延伸產(chǎn)品難以接受。

為此，有必要研究如何將傳統(tǒng)燃油車企業(yè)的品牌資產(chǎn)順利轉(zhuǎn)移到新能源汽車延伸產(chǎn)品上，提升消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)推出新能源汽車的購(gòu)買意愿，促進(jìn)傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)合汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者在使用汽車的日常過(guò)程中感受到的使用體驗(yàn)會(huì)在消費(fèi)者與品牌之間逐漸形成情感聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。因此本研究從體驗(yàn)視角，研究消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車的品牌體驗(yàn)如何通過(guò)塑造品牌信任、降低延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌延伸評(píng)價(jià)

品牌延伸，即“企業(yè)為了減少新產(chǎn)品投放風(fēng)險(xiǎn)、加快消費(fèi)者接納，利用消費(fèi)者對(duì)已有品牌的聯(lián)想對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的推廣行為”（Aaker 和Keller，1990）[1]。消費(fèi)者在接觸延伸產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)該產(chǎn)品與原品牌的聯(lián)系、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)即品牌延伸評(píng)價(jià)，很大程度上決定著品牌延伸的成敗。學(xué)者們?cè)诜治銎放蒲由煸u(píng)價(jià)時(shí)，主要從情感遷移過(guò)程與認(rèn)知加工處理過(guò)程兩個(gè)角度研究。研究初期，學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)過(guò)程是一種情感遷移過(guò)程，Boush 等（1987）[2]提出情感遷移模型，認(rèn)為消費(fèi)者能條件反射地判斷原品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度，將對(duì)原品牌的情感、態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。隨后，Bhat和Reddy（2001）[3]提出了聯(lián)想需求模型，他們認(rèn)為原品牌聯(lián)想才是決定消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的主要因素，消費(fèi)者會(huì)先根據(jù)原品牌聯(lián)想判斷延伸產(chǎn)品信息，再對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

情感遷移模型和聯(lián)想需求模型對(duì)于品牌延伸遷移的內(nèi)容（品牌態(tài)度或品牌聯(lián)想）和評(píng)價(jià)形成過(guò)程（遷移產(chǎn)生或遷移后產(chǎn)生）存在差異，兩者關(guān)注的角度不同。王丹丹（2019）[4]認(rèn)為，情感遷移模型注重延伸產(chǎn)品與原品牌在產(chǎn)品功能和形象方面的相似性，聯(lián)想需求模型更關(guān)注原品牌聯(lián)想能否適用于延伸產(chǎn)品。本研究更關(guān)注消費(fèi)者品牌延伸中的情感轉(zhuǎn)移過(guò)程，因此前者更加適用。

（二）品牌體驗(yàn)

隨著品牌研究的深入，品牌體驗(yàn)隨之誕生。品牌體驗(yàn)?zāi)依祟櫩腕w驗(yàn)，是消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)的各個(gè)階段對(duì)品牌產(chǎn)生的體驗(yàn)感受。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)品牌體驗(yàn)維度進(jìn)行了深入的探討。Schmitt（1999）[5]基于消費(fèi)者心理認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)為品牌體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度；Brakus 等（2009）[6]進(jìn)一步提出感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)四個(gè)維度；宋明元（2014）[7]匯總前人量表，把品牌體驗(yàn)劃分為認(rèn)知體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度。

（三）品牌信任

信任的概念源于社會(huì)心理學(xué)，發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域成為了品牌信任。品牌信任對(duì)于面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)至關(guān)重要，可以有效促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，提升購(gòu)買意愿。由于消費(fèi)者處于風(fēng)險(xiǎn)情境是信任產(chǎn)生的條件，學(xué)者們對(duì)品牌信任概念的界定也大多基于此展開(kāi)。Lau 和Lee（1999）[8]認(rèn)為，品牌信任是消費(fèi)者在面臨決策風(fēng)險(xiǎn)和不確定性時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買某個(gè)品牌的偏好和意愿；萬(wàn)廣圣和晁鋼令（2014）[9]對(duì)品牌信任的定義也與之類似，認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者面臨不確定性和風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌抱有的期望。結(jié)合上述研究，本研究認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者基于以往品牌體驗(yàn)對(duì)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量、行為意向等因素的正面預(yù)期。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)源于Bauer（1960）[10]提出的風(fēng)險(xiǎn)感知理論，認(rèn)為人們?cè)谛袆?dòng)前無(wú)法準(zhǔn)確判斷該行動(dòng)的后果，因此消費(fèi)者在消費(fèi)決策前，感受到?jīng)Q策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策的嚴(yán)重性即感知風(fēng)險(xiǎn)。Cox（1967）[11]在此基礎(chǔ)上認(rèn)為，消費(fèi)者感知的損失大小也是感知風(fēng)險(xiǎn)的一部分，Cunningham（1967）[12]進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)分為不確定性和不利后果。這一定義受到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，例如夏雨等（2021）[13]在研究中也基于這一定義，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)主體對(duì)自己可能遭受損失的主觀感覺(jué)和判斷。本文結(jié)合上述觀點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：“消費(fèi)者感受到的消費(fèi)決策的不確定性和可能帶來(lái)的不利后果”。

三、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

（一）研究假設(shè)

1.品牌體驗(yàn)的影響。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌及相關(guān)刺激物的心理反應(yīng)，消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)時(shí)會(huì)逐漸形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和感受，并最終影響購(gòu)買意愿。根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者研究，品牌體驗(yàn)通過(guò)品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿存在影響：郭雪婷（2015）[14]研究指出，品牌體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者的認(rèn)知和情感態(tài)度，顯著影響購(gòu)買意愿；胡鑫燕（2021）[15]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美食的品牌體驗(yàn)可以有效提升品牌態(tài)度，促進(jìn)購(gòu)買意愿。

在品牌延伸情境下，根據(jù)情感遷移理論，消費(fèi)者通過(guò)品牌體驗(yàn)建立的對(duì)原品牌的態(tài)度，可以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，進(jìn)而提升對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，促進(jìn)購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為，李耀（2013）[16]研究證實(shí)，品牌體驗(yàn)各維度通過(guò)品牌忠誠(chéng)顯著影響品牌延伸評(píng)價(jià)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌體驗(yàn)各維度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著正向影響。

2.品牌信任的中介作用。消費(fèi)對(duì)品牌相關(guān)的刺激產(chǎn)生的反應(yīng)即品牌體驗(yàn)，它涵蓋了消費(fèi)者對(duì)品牌使用與互動(dòng)過(guò)程中的具體經(jīng)歷與感受，這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下了深刻的印象，拉近了消費(fèi)者的心理距離，促使消費(fèi)者建立品牌信任。卜鵬翠和馮永輝（2021）[17]在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)與品牌信任顯著相關(guān)。

而品牌信任顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原品牌有足夠信任時(shí)，即使面臨風(fēng)險(xiǎn)也極有可能會(huì)對(duì)原品牌的延伸產(chǎn)品抱有一定程度上的信任，從而影響品牌延伸評(píng)價(jià)。Chung 和Yu（2006）[18]研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，指出品牌信任顯著影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和信任；單汨源（2015）[19]、邵景波等（2019）[20]也都通過(guò)研究表明，品牌信任可以提升消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)，面臨新產(chǎn)品的決策風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)基于對(duì)原品牌的信任對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和購(gòu)買，因此本研究提出如下假設(shè)：

H2：品牌信任在品牌體驗(yàn)各維度與品牌延伸評(píng)價(jià)間起中介作用。

3.延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者在面對(duì)原品牌推出的延伸產(chǎn)品時(shí)感受到購(gòu)買決策的不確定性和可能帶來(lái)的不利后果。沈沙白等（2013）[21]研究了品牌體驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)正向的品牌體驗(yàn)可以顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者面臨原品牌推出的延伸產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)根據(jù)原有品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)歷，認(rèn)為在延伸產(chǎn)品上可以獲得類似的刺激，從而降低對(duì)延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

研究也證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的顯著負(fù)向影響。楊強(qiáng)等（2017）[22]指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知難度和溝通成本正向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)向阻礙購(gòu)買意愿的產(chǎn)生；陳凱等（2019）[23]發(fā)現(xiàn)新能源汽車感知風(fēng)險(xiǎn)不利于消費(fèi)者的購(gòu)買行為，盧宏亮和張敏（2020）[24]的研究表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨感知風(fēng)險(xiǎn)越高，購(gòu)買意愿越低。因此，當(dāng)消費(fèi)者面臨決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)傾向于選擇相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小的原品牌延伸產(chǎn)品，進(jìn)而降低對(duì)延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升購(gòu)買意愿，促進(jìn)購(gòu)買行為。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)在品牌體驗(yàn)各維度與品牌延伸評(píng)價(jià)間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于以上討論，本研究提出了研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自以往文獻(xiàn)，使用李克特5 級(jí)量表讓被調(diào)查者進(jìn)行打分。品牌體驗(yàn)的測(cè)量量表來(lái)自宋明元（2014）[7]，品牌信任的測(cè)量采用了Chaudhuri 和Holbrook（2001）[25]的量表，延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量借鑒了朱文卿（2016）[26]的量表，品牌延伸評(píng)價(jià)測(cè)量量表源于Boush 等（1987）[2]開(kāi)發(fā)的量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取了市場(chǎng)內(nèi)真實(shí)存在的汽車品牌對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，調(diào)查的品牌為傳統(tǒng)燃油汽車品牌，調(diào)查對(duì)象為有傳統(tǒng)燃油汽車品牌體驗(yàn)的普通消費(fèi)者，具體為已購(gòu)買傳統(tǒng)燃油汽車或有傳統(tǒng)燃油汽車購(gòu)買意向的消費(fèi)者。本研究主要從線上Credamo平臺(tái)發(fā)放收集問(wèn)卷。問(wèn)卷收集時(shí)間為2022 年2～3月，共收到數(shù)據(jù)360 份，剔除作答時(shí)間過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)等無(wú)效問(wèn)卷后共收集到323 份數(shù)據(jù)，問(wèn)卷有效率為89.7%。

五、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度分析

本研究使用SPSS 26.0 軟件，對(duì)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。結(jié)果顯示，量表中各個(gè)變量Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7，問(wèn)卷信度符合要求；品牌體驗(yàn)、品牌信任、延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌延伸評(píng)價(jià)KMO值均大于0.7，Bartlett 球體達(dá)到0.000 的顯著水平，總解釋方差變異大于60%，且品牌體驗(yàn)各維度因子負(fù)荷大于0.5，說(shuō)明結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）相關(guān)分析

本文對(duì)品牌體驗(yàn)兩維度、品牌信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌延伸評(píng)價(jià)兩兩之間進(jìn)行了皮爾遜雙尾相關(guān)分析，由表1 可知，情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)各個(gè)維度與品牌信任、延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌延伸評(píng)價(jià)兩兩顯著相關(guān)。

表1 相關(guān)分析表

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS 軟件，基于結(jié)構(gòu)方程模型，研究消費(fèi)者傳統(tǒng)燃油汽車品牌體驗(yàn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，以及品牌信任和新能源汽車延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)在其中的中介作用。根據(jù)初始模型（見(jiàn)圖2），運(yùn)用Bootstrap 方法抽樣5 000 次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。通過(guò)AMOS 軟件運(yùn)算得到的初始模型擬合指標(biāo)如表2 所示，χ2/df 為4.353＞3，RMSEA=0.102＞0.08，GFI、NFI、RFI 等數(shù)值都小于0.8，擬合效果不佳，應(yīng)當(dāng)對(duì)模型進(jìn)行修正。

表2 模型擬合結(jié)果

圖2 初始模型圖

根據(jù)AMOS 分析結(jié)果中的M.I.和Par Charge值，由于同一潛變量的觀察變量之間存在相關(guān)關(guān)系，對(duì)相關(guān)觀察變量的殘差項(xiàng)進(jìn)行連接，多次優(yōu)化后得到模型如圖3 所示。修正模型的擬合指標(biāo)如表3 所示，χ2/df 為2.997＜3，RMSEA=0.060＜0.08，GFI、NFI、RFI、IFI 等數(shù)值都大于0.8，擬合效果可以接受。

表3 修正模型擬合結(jié)果

圖3 修正模型圖

研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷（Estimate）、標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE）、臨界比（CR）和顯著性水平（P）如表4 所示。

表4 修正模型系數(shù)

由圖表可知，品牌體驗(yàn)不僅直接影響品牌延伸評(píng)價(jià)，而且通過(guò)延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)間接產(chǎn)生影響；品牌體驗(yàn)雖然對(duì)品牌信任有顯著正向影響，但品牌信任的中介路徑并不顯著。因此假設(shè)H1、H3 成立，假設(shè)H2 不成立。

六、結(jié)論與建議

本研究以傳統(tǒng)燃油汽車品牌為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，探討了品牌信任和延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)在其中的中介作用。研究結(jié)果表明，品牌體驗(yàn)的情感和關(guān)聯(lián)維度對(duì)消費(fèi)者品牌信任和延伸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，并最終影響品牌延伸評(píng)價(jià)；品牌體驗(yàn)的情感和關(guān)聯(lián)維度對(duì)品牌信任具有顯著正向影響，但品牌信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響作用并不顯著，即品牌信任的中介作用不顯著。

基于以上研究，本研究提出如下建議：第一，傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供良好的情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，從而提升品牌延伸的成功率，例如，通過(guò)建設(shè)和維護(hù)品牌社區(qū)，促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流，滿足消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)需求，或通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)；第二，傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)應(yīng)將發(fā)展技術(shù)與營(yíng)銷宣傳并重，在注重發(fā)展技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷宣傳，例如宣傳企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，以降低消費(fèi)者對(duì)新能源汽車延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和意愿。