王 念，蘇諾雅，于明哲

(1.國務院發(fā)展研究中心 市場經(jīng)濟研究所， 北京 100011；2.北京工商大學 國際經(jīng)管學院，北京 100048)

一、研究目的和意義

新一輪信息技術革命催生的線上消費創(chuàng)新發(fā)展，是過去10年支撐和推動我國消費市場成長壯大的重要動力，也是未來一段時期擴大消費和搶占全球消費市場前沿的重要抓手。2021年，我國實物商品網(wǎng)上零售額達到10.8萬億元，是2015年的3.3倍，年均增速達到22.4%，占社會消費品零售總額的比重從2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，規(guī)模和滲透率均已達到全球領先水平，創(chuàng)新發(fā)展動能強勁(見圖1)。

目前的研究認為線上消費的發(fā)展對總消費同時具有正負兩方面影響。一方面，線上消費對傳統(tǒng)線下消費產(chǎn)生一定替代(替代效應)，即線下消費方式轉(zhuǎn)移到線上完成，但消費內(nèi)容、數(shù)量和價格不變。另一方面，線上消費也在不斷創(chuàng)造和滿足全新的消費需求(新增效應)，即寄托于線上消費渠道的便捷性和新體驗，延伸出全新的消費內(nèi)容，擴大新的消費市場，創(chuàng)造出新的超額利潤。有研究認為，電子商務市場零售額與總消費水平之間存在“U型”關系，在早期主要表現(xiàn)為抑制總消費的效果，進入成熟期后抑制作用將轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M作用[1]。因此，新增效應和替代效應存在動態(tài)變化關系，根據(jù)技術應用的優(yōu)化和居民消費升級的進程呈現(xiàn)此消彼長的關系。

圖1 2015—2021年實物商品網(wǎng)上零售額在社零總額的占比和增速

本文認為，激發(fā)線上消費創(chuàng)新動能的關鍵是要放大新增效應。2011年，麥肯錫咨詢公司曾使用淘寶電商平臺數(shù)據(jù)測算網(wǎng)絡零售對中國居民消費的新增效應，發(fā)現(xiàn)居民的線上消費每增加1元，將拉動總消費凈增加0.39元。2020年以來，隨著我國網(wǎng)民規(guī)模趨于飽和，疊加疫情擾動和消費預期不穩(wěn)等因素影響，線上消費的發(fā)展勢頭有所放緩。因此，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，準確測算新增效應的大小，并判斷新增效應的未來走勢變化，對下一步更好釋放線上消費潛能，實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略具有現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

與本文主題相關的文獻包括消費的影響因素、新型消費的特征和影響效應等方面。

關于消費的影響因素，已有文獻主要從信貸水平、收入差距、家庭固定資產(chǎn)等方面展開研究。韓立巖等發(fā)現(xiàn)借貸水平與消費之間存在正向關系，即借貸的增加會使消費者財富增加從而促進消費提升，且該影響在農(nóng)村地區(qū)更為明顯[2]。楊汝岱等發(fā)現(xiàn)相對于低收入階層和高收入階層，中等收入階層的邊際消費傾向最高，因此縮小收入差距有利于擴大消費需求，拉動經(jīng)濟增長，同時實現(xiàn)公平與效率[3]。田青等指出購房、醫(yī)療保健、教育文娛等支出是我國居民消費支出增長的重要因素，前者對東部地區(qū)影響較大，后兩者對中西部地區(qū)影響較大[4]。根據(jù)生命周期理論和持久收入假說，家庭固定資產(chǎn)會通過資產(chǎn)效應和財富效應兩種渠道影響消費，資產(chǎn)效應是指家庭資產(chǎn)水平升高導致居民消費增加，財富效應強調(diào)家庭資產(chǎn)價格或資產(chǎn)回報率上升帶動居民消費增加[5]。黃靜等發(fā)現(xiàn)家庭住房資產(chǎn)具有微弱的資產(chǎn)效應，不具有財富效應，即住房價格上漲無助于提高我國居民消費率[6]。并且，房價收入比越高，住房資產(chǎn)的財富效應越小[7]。李濤等開發(fā)現(xiàn)家庭生產(chǎn)性固定資產(chǎn)同時具有資產(chǎn)效應和財富效應，可通過降低家庭預防性儲蓄動機、緩解家庭流動性約束帶動家庭消費增加，家庭生產(chǎn)性固定資產(chǎn)提高1%，消費上升0.009%[8]。此外，資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、加強高端產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新、提高城鎮(zhèn)化水平也能通過改善消費結(jié)構(gòu)推動總消費增長[9-12]。

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，推動消費新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。一方面，新型消費的突出特點是網(wǎng)絡化、數(shù)字化和智能化。不同于傳統(tǒng)消費，新型消費依托互聯(lián)網(wǎng)技術打破時空時間約束，從現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)節(jié)和領域中衍生新鏈條和新業(yè)務，培育定制消費、“智能+”服務消費等新型消費場景，滿足消費者品質(zhì)化、個性化和中高端化的消費需求[13]。另一方面，新型消費改變了消費的競爭環(huán)境和消費者地位。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，物理時空約束特別是時間約束被打破，產(chǎn)品可以快速應用新技術，并基于新技術不斷更新，改變了曾經(jīng)一類產(chǎn)品占據(jù)市場較長時間的情況，并且減少了生產(chǎn)者、銷售者與消費者之間的中間渠道，使得消費者的決策和選擇在企業(yè)運作中的參與和貢獻不斷加深[14-16]。同時，以人工智能為基礎的智能經(jīng)濟利用智能生產(chǎn)、服務、組織，提供智能產(chǎn)品，通過減少信息不對稱，加快供需雙方的交易速度，從而激活消費新市場、開辟消費新空間[17-18]。此外，大數(shù)據(jù)、云計算等技術推動數(shù)字金融高速發(fā)展，不僅為低收入、欠發(fā)達地區(qū)消費者提供無抵押、低門檻的融資服務，解決信貸難題，還能通過提高支付便利性、縮短購物時間等渠道，激發(fā)居民消費潛力[19-22]。關于新型消費與總消費的關系，方福前等通過構(gòu)建具有價格粘性的動態(tài)一般均衡模型，發(fā)現(xiàn)電子商務市場零售額與總消費水平之間存在倒U型關系，即電子商務市場發(fā)展初期對總消費有抑制作用，主要是對傳統(tǒng)市場的替代，但隨著規(guī)模的不斷擴大，最終會對總消費起促進作用[23]。

梳理以上文獻發(fā)現(xiàn)，已有研究從不同角度考察了消費的影響因素，并關注互聯(lián)網(wǎng)平臺、電子商務等新型消費對消費環(huán)境和總消費水平的影響，得出了富有啟發(fā)的研究結(jié)論。然而，受限于數(shù)據(jù)，已有研究尚未通過實證手段，定量測量新型消費對總消費的影響效應。因此，本文綜合國家及各地區(qū)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)和代表性大型電商平臺數(shù)據(jù)，選取我國31個省(自治區(qū)、直轄市)(除了香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省，下同)的樣本，使用雙重固定效應回歸模型，測度線上消費帶動總消費擴大的新增效應。在此基礎上，本文構(gòu)建門檻回歸模型和時變結(jié)構(gòu)向量自回歸模型，進一步分析新增效應的異質(zhì)性和動態(tài)變化特征，尋找有效支撐和放大新增效應的政策著力點，為充分發(fā)揮線上消費帶動作用及促進總消費持續(xù)增長提供政策啟示。

三、研究設計和數(shù)據(jù)說明

(一)研究設計

為了研究線上消費帶動總消費擴大的新增效應，我們將實證模型設定為：

Coni,t+β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+μi+ηt+εi,t

(1)

其中，i表示省(自治區(qū)、直轄市)，t表示年份。Coni,t表示第t年i省份的人均總消費支出，Online_Coni,t表示第t年i省份的人均線上消費支出，Incomei,t表示第t年i省份的人均可支配收入。μi表示區(qū)域固定效應，ηt表示時間固定效應，εi,t是隨機擾動項。模型(1)中，β1是本文最關心的系數(shù)，表示線上消費每增加1元會帶動總消費凈增加β1元，為線上消費帶動總消費擴大的新增效應。

為了考察不同收入人群的新增效應，我們將實證模型設為：

Coni,t=C+γ1Online_Coni,t(Incomei,t≤τ)+γ2Online_Coni,t(Incomei,t>τ)+μi+ηt+εi,t

(2)

選擇人均可支配收入Incomei,t作為門檻變量，設定門檻回歸模型。模型(2)中，γ1表示當人均可支配收入低于門檻值時，線上消費帶動總消費擴大的新增效應，γ2表示當人均可支配收入高于門檻值時，線上消費帶動總消費擴大的新增效應。因此，可以通過γ1與γ2的變化，考察新增效應在不同收入人群中的異質(zhì)性。

同時，為了探究交通物流、信息通訊、普惠金融等關鍵基礎設施對新增效應的影響，我們將實證模型設定為：

Coni,t=β0+β1Online_Coni,t+β2Incomei,t+λXi,t+μi+ηt+εi,t

(3)

其中，Xi,t為控制變量，包括第t年i省份的人均包裹量(Pkgsi,t)、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量(Mbwebi,t)和普惠金融發(fā)展水平(Findexi,t)，用以考察交通物流、信息通訊、普惠金融等基礎設施的影響，進行交互項處理以衡量對新增效應的影響。

2.3.4 避免在車內(nèi)吸煙。據(jù)測試每只香煙中苯與甲苯的散發(fā)量可達200 μg。在車內(nèi)抽一支煙就可以讓車內(nèi)空氣質(zhì)量超標。如果在車內(nèi)抽煙的時候開空調(diào)，煙塵會進入空調(diào)管路系統(tǒng)并附著在管道內(nèi)壁，時間久了車內(nèi)就會有難聞的氣味，清洗空調(diào)系統(tǒng)都很難去除。

進一步地，我們借鑒Nakajima等的模型[24]，使用實證模型(4)研究新增效應大小的變化：

(4)

設定包含3個內(nèi)生變量的時變結(jié)構(gòu)向量自回歸模型(TVP-SVAR)。模型(4)中，Λt表示{Online_Con,Con,Income} 3個內(nèi)生變量的同期影響系數(shù)矩陣，Γt表示內(nèi)生變量滯后項的影響系數(shù)矩陣。使用馬爾可夫鏈蒙特卡洛(MCMC)方法對模型參數(shù)進行估計。

(二)數(shù)據(jù)來源和描述性統(tǒng)計

考慮數(shù)據(jù)可得性，并排除新冠肺炎疫情對趨勢分析穩(wěn)健性的干擾，本文使用 2015—2019年期間，中國31個省(自治區(qū)、直轄市)的面板數(shù)據(jù)。人均線上消費支出、人均包裹量數(shù)據(jù)來自某全國性大型電商平臺，人均總消費支出、人均可支配收入、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量數(shù)據(jù)均來自國家及各地區(qū)統(tǒng)計局，普惠金融發(fā)展水平使用北京大學數(shù)字金融研究院構(gòu)建的數(shù)字普惠金融發(fā)展指數(shù)，變量說明與描述性統(tǒng)計見表1。

表1 變量說明與描述性統(tǒng)計

四、線上消費是當前我國擴大內(nèi)需和促進消費的重要引擎

總體來看，我國線上消費的新增效應較強，并處于趨勢性回升階段，在內(nèi)陸地區(qū)特別是中西部地區(qū)，以及中低收入水平群體更為凸顯，持續(xù)完善基礎設施將有助于進一步放大新增效應，促進居民生活消費水平實現(xiàn)更加均衡發(fā)展。

(一)新增效應在經(jīng)歷下降后進入回升階段

新增效應的大小隨發(fā)展階段的變化而起伏，圖2展示了脈沖響應模型(4)的測算，2015—2019年新增效應總體呈現(xiàn)“U型”走勢。2015—2017年，隨著城市居民線上消費增速放緩、電商市場滲透率接近飽和，新增效應逐漸回落。2017年之后，在政府引導和企業(yè)積極探索下，農(nóng)村地區(qū)基礎設施不斷完善，“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”“農(nóng)村淘寶”“京東農(nóng)場”等農(nóng)村電商新模式加快創(chuàng)新，農(nóng)村居民線上消費實現(xiàn)快速增長，帶動新增效應逐年回升。

(二)當前居民每增加1元線上消費將帶動總消費增長0.36元

替代效應主要是因為消費渠道便利化和購物體驗提升，使得一部分線下消費需求轉(zhuǎn)移到線上。新增效應主要來源于線上消費品的品種擴張、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)新，消費選擇豐富多元激發(fā)了新需求。線上消費高質(zhì)量創(chuàng)造和更好滿足新需求的能力，是新增效應的根本支撐。本文使用模型(1)對線上消費帶動總消費擴大的新增效應進行檢驗，回歸結(jié)果見表2?？傮w來看，當前我國線上消費的新增效應仍然顯著，居民線上消費每提高1元，帶動總消費規(guī)模凈增加0.36元(1)1元新增線上消費在帶來0.36元消費凈增長的同時，也替代了0.64元的傳統(tǒng)線下消費。(見圖3)。與2011年相比，新增效應只降低了0.03元，重要引擎的地位沒有動搖。

圖2 2015—2019年新增效應水平變化情況

表2 線上消費與總消費：區(qū)域異質(zhì)性

圖3 全國及不同區(qū)域線上消費的新增效應數(shù)據(jù)來源：課題組測算

(三)內(nèi)陸地區(qū)特別是中西部地區(qū)是激發(fā)線上消費潛能的重點區(qū)域

新增效應的大小具有城鄉(xiāng)和區(qū)域差異。在總樣本中劃分出頭部城市(2)頭部城市樣本是指各省份當年GDP排名前三的城市。，結(jié)果顯示頭部城市居民線上消費的新增效應是全國平均水平的81%，這說明隨著超大型城市線上消費規(guī)模和滲透率趨近穩(wěn)定發(fā)展階段，創(chuàng)新的重點從“量的擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提升”。相比之下，當前中小城市和農(nóng)村地區(qū)的線上消費仍處于規(guī)模快速擴張階段，帶動總消費擴大的效應更加明顯。再將總樣本分為沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)，并將內(nèi)陸地區(qū)進一步劃分成中部地區(qū)和西部地區(qū)。結(jié)果顯示，內(nèi)陸地區(qū)的新增效應是全國平均水平的1.9倍，其中，中部和西部地區(qū)的新增效應更加突出，分別是全國平均水平的2.4倍和1.6倍(見圖3)。

(四)提升中低收入群體線上消費將發(fā)揮更顯著的消費促進作用

表3 線上消費與總消費：收入異質(zhì)性

圖4 全國和中部地區(qū)不同收入群體線上消費的新增效應

(五)建設和完善基礎設施能有效放大線上消費的促進作用

持續(xù)完善物流、信息、金融基礎設施，能發(fā)揮對新增效應的“放大器”作用。覆蓋全國、高效運行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基礎設施，拓展了線上消費的市場邊界，降低了商品流通成本，促進了供需高效匹配，提升了消費支付便利[25]。用人均包裹量、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、數(shù)字普惠金融發(fā)展指數(shù)衡量以上三類基礎設施水平[26]，結(jié)果表明在2015—2019年，基礎設施水平邊際提升對總消費具有一定相關性，相關系數(shù)分別是0.17、0.04和0.43(見圖5)。進一步使用模型(3)分析交通物流、信息通訊、普惠金融等基礎設施對新增效應的影響，回歸結(jié)果見表4。在食品和居住兩類消費中，我們發(fā)現(xiàn)，交通物流基礎設施對擴大食品消費作用更為明顯，信息通信基礎設施對擴大居住消費形成有力支撐，普惠金融基礎設施對兩者均有顯著促進作用。

表4 線上消費與總消費：政策發(fā)力點

圖5 不同類型基礎設施對放大線上消費新增效應的影響

(六)線上消費的創(chuàng)新發(fā)展促進居民消費水平的差距不斷縮小

線上消費的發(fā)展在一定程度上打破了區(qū)域市場壁壘，促進商品在全國范圍流動，全國居民消費水平差距縮小，由消費水平衡量的生活水平實現(xiàn)了更加均衡的發(fā)展。計算2015—2019年各省線上消費和總消費的變異系數(shù)(3)變異系數(shù)為各省年度居民消費水平的方差與均值之比。變異系數(shù)數(shù)值越小，說明數(shù)據(jù)之間的差異越小，數(shù)據(jù)分布越均衡。，衡量各省居民消費水平差異的變化趨勢。結(jié)果顯示：在2015年到2019年間，居民總消費的變異系數(shù)從0.39下降到0.36，降幅為8%；居民線上消費變異系數(shù)由0.74下降到0.64，降幅為14%，比總消費的降幅高6個百分點(見圖6)。可以看出，各省居民線上消費水平的差距在不斷縮小，帶動總消費水平更趨均衡。

圖6 2015—2019年全國各省線上消費與總消費的變異系數(shù)

總體看來，我國線上消費創(chuàng)新發(fā)展對于擴大內(nèi)需具有較強的引領帶動作用，進一步放大新增效應，也面臨鼓勵創(chuàng)新、公平競爭的市場環(huán)境不完善，部分地區(qū)消費基礎設施水平不高，中低收入群體就業(yè)和收入不穩(wěn)固等因素的制約。

五、政策建議

下一步，建議順勢而為、堅定鼓勵、精準引導，持續(xù)放大線上消費引擎作用，為擴大內(nèi)需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

一是持續(xù)激發(fā)線上消費創(chuàng)新活力，搶占全球消費創(chuàng)新前沿。堅定支持平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，引導和鼓勵平臺培育消費品牌、提升流通效率、優(yōu)化消費體驗、拓展海外市場。加快培育壯大市場主體，支持各類市場主體加強技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，以品種豐富、品質(zhì)提升、品牌培育為導向，增加優(yōu)質(zhì)中高端線上消費產(chǎn)品和服務供給，滿足和激發(fā)不同群體不斷升級的多元化、多層次消費需求。

二是營造市場主體公平競爭、消費者保護有力的線上消費環(huán)境。放寬線上線下融合、商品服務融合等新領域市場準入和經(jīng)營限制，完善監(jiān)管制度規(guī)則，促進消費產(chǎn)品和服務提質(zhì)擴容。破除地方保護和市場分割，進一步暢通商品服務在全國范圍流通循環(huán)。完善知識產(chǎn)權保護制度，加強反壟斷和反不正當競爭執(zhí)法，引導市場主體提高競爭水平和層次。建立健全與數(shù)字經(jīng)濟時代消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展相適應的消費者保護制度和監(jiān)管機制，建立消費者集體訴訟制度，完善小額消費糾紛司法程序。

三是提升中西部地區(qū)和下沉市場消費設施水平。圍繞提升生活品質(zhì)，加快完善適應中西部地區(qū)小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)消費需要的多元化、融合化的商業(yè)設施和消費場景。探索鄉(xiāng)村消費的多功能性，進一步暢通農(nóng)產(chǎn)品上行和各類商品下行通道，打通形成城鄉(xiāng)一體的消費體系。深化農(nóng)村人居環(huán)境整治，營造消費新場景。繼續(xù)支持和鼓勵網(wǎng)絡購物、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)出行等新模式在下沉市場健康發(fā)展。

四是以提高消費能力為重點促進中低收入群體收入提升。把擴大就業(yè)作為擴大內(nèi)需的優(yōu)先政策，實現(xiàn)擴大消費與增加就業(yè)的良性循環(huán)。提高低收入群體人力資本，推動更多技術工人、高校畢業(yè)生、進城農(nóng)民工等群體進入中等收入行列，托住中等收入群體中的脆弱人群。逐步擴大城鎮(zhèn)職工養(yǎng)老保險對農(nóng)民工和個體工商戶群體的覆蓋，提高養(yǎng)老保障的整體水平。探索通過土地、資本等要素使用權、收益權增加中低收入群體要素收入。

五是加快建設適應線上消費創(chuàng)新發(fā)展要求的新型基礎設施。加快多式聯(lián)運、冷鏈、城鄉(xiāng)智能物流配送體系、智慧零售、社區(qū)商業(yè)、跨境電商海外倉等新型流通設施建設。加大5G網(wǎng)絡基站、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設支持力度。在依法合規(guī)、有序創(chuàng)新的前提下，進一步完善數(shù)字化支付體系，鼓勵消費信貸產(chǎn)品服務創(chuàng)新，圍繞提升支付便利度、優(yōu)化信貸服務體驗、提升風險管理能力、降低利率水平等加快數(shù)字技術研發(fā)和應用。