| 文 · 宋小芹

隨著消費升級和“Z世代”成為消費主力，“嗅覺經(jīng)濟”市場發(fā)展勢頭迅猛。

香氛不止于香水，其歸屬于美妝大類，包含更多的細分品類，如個人香氛中的香膏、護手霜、沐浴露等身體香薰保養(yǎng)品，以及家居香氛中的香薰蠟燭、空氣噴霧等。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，很長一段時間，香氛行業(yè)的話語權(quán)，都掌握在外國巨頭化妝品品牌手中。但近兩年，國產(chǎn)香氛逐漸崛起，氣味圖書館、觀夏等品牌開始占領(lǐng)年輕人的梳妝臺。

資本也盯上了這一小眾的賽道。2020年前后，更多的資本開始擠入這條賽道中。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào) 香 室、Scentooze三兔、氣味圖書館、DOCUMENTS聞獻、SEVENCHIC、melt season等香氛品牌相繼獲得融資，香氛品牌融資進入爆發(fā)期。

香氛市場的資本熱度延續(xù)至今。2022年9月9日，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對DOCUMENTS聞獻進行少數(shù)股權(quán)投資，并由歐萊雅集團戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD提供支持；投資界2022年8月25日消息，本土香氛香薰品牌節(jié)氣盒子已完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露，本輪融資主要用于品牌建設(shè)與渠道推廣、專利項目儲備。

獲得多輪融資后，節(jié)氣盒子、觀夏、野獸青年、氣味圖書館等新銳品牌持續(xù)研發(fā)新品、深耕內(nèi)容營銷、布局線下渠道，在市場上的聲量越來越大，與海外品牌的差距越來越小。

嗅覺經(jīng)濟藍海崛起

隨著中國跨入新消費時代，消費者開始注重以實現(xiàn)自我和發(fā)展自我為出發(fā)點的個體性，強調(diào)樹立與眾不同的形象，香水已融入部分消費者的生活中。新冠肺炎疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水可以通過氣味提升個人形象的特性，備受消費者喜愛。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國嗅覺經(jīng)濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》顯示，2020年中國香水市場規(guī)模達109億元，同比增長11.2%，預(yù)計2025年將達300億元。中國香水市場迅速發(fā)展，發(fā)展增速遠高于全球香水市場。

2022年消費者調(diào)研結(jié)果表明，消費者更注重香氛的個性化而非大眾化，并且大部分消費者都對國產(chǎn)香水的東方香表示了好感。艾媒咨詢分析師認為，未來香氛品牌將會更注重細分品牌和個性化發(fā)展，國產(chǎn)香氛品牌也將會持續(xù)受到年輕消費者的追捧。

“一邊聽著舒緩的輕音樂，一邊感受香薰的味道，幸福感滿滿?！?0后白領(lǐng)小姚喜歡晚上在臥室里點上一支香薰蠟燭，開始享受晚間的閑暇時光。

近年來，隨著“Z世代”接棒成為主力消費群體，能夠提供愉悅體驗且舒緩身心的香水香氛產(chǎn)品發(fā)展勢頭迅猛。不同于部分消費者對國際大牌的追逐，年輕群體的嗅覺更加容易被個性的國貨小眾香氛品牌圈住。許多年輕消費者開始認可、嘗試，甚至熱衷于購買國貨香氛品牌。

以“Z世代”為代表的消費者，提倡的是“高顏值”“個性化”“精致主義”，與“聞香識人”的香味完美地結(jié)合在一起。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國24歲～40歲消費者有超1/3的群體近年來購買香水頻率持續(xù)增加。在民眾文化自信不斷提升的過程中，這個群體的消費趨勢也越來越明顯。尤其是在支持國貨成為主旋律的背景下，越來越多的本土香水香氛品牌以文化認同感為基礎(chǔ)，進一步激發(fā)消費者的情感共鳴與品牌認同，極大地推動了本土嗅覺經(jīng)濟的快速發(fā)展。

國內(nèi)香水市場快速崛起，為香水品牌帶來更多新機遇，前來“分羹”的企業(yè)越來越多?！?021年中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，從2017年至2021年年底，我國香氛企業(yè)注冊量5年間累計已超2000家。隨著中國香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善、消費者用香意識的提升，中國香水香氛市場預(yù)計保持高速增長，未來市場前景廣闊。

細分化趨勢漸明顯

需求之下，香氛正在成為一門不能被忽視的生意。

與過去多年的情況不同，提及香水香氛品牌，國際大牌已不再是消費者的唯一選擇。從消費端來看，隨著年輕消費者對香水香氛產(chǎn)品的多元化需求越來越明顯，國內(nèi)市場呈現(xiàn)出細分化趨勢，主打爆款的本土行業(yè)新銳品牌（如御梵、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等）、跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如字節(jié)跳動旗下Emotif）與海外品牌（如香奈兒、嬌蘭等）形成了三足鼎立的局面。

不同的品牌基因不同、優(yōu)勢各異，行業(yè)新銳、跨界巨頭、海外品牌在香氛市場展現(xiàn)出了不同的破圈法則。

以行業(yè)新銳品牌為例，這些品牌普遍是新國潮消費的受益者。其中，御梵、野獸派、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等在主打“東方氣味”產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，針對本土年輕消費者的消費習(xí)慣，在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺開啟營銷推廣。小紅書“種草”、微博開箱測評、抖音直播帶貨……社交媒體成為品牌們裂變傳播的線上場所。

而美妝集合店、品牌快閃店作為線下渠道直接提升了消費者的體驗感、參與感、互動感。例如，聞獻在上海的首店，選用“廟宇哲學(xué)”為靈感，將生活場景高度藝術(shù)化，設(shè)置大量留白空間，配合循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，讓入店消費者能夠在更為通透的空間下試香。

借助社交平臺進行口碑營銷，通過個性化門店、自由化服務(wù)的線下體驗進行品牌感念強化，國貨香水的社交消費場景的打造，成為其規(guī)模化擴張的助推器。

與這些本土新銳品牌不同，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，字節(jié)跳動似乎與香水香氛毫無關(guān)聯(lián)。但是，就在2021年，字節(jié)跳動推出自主香水品牌Emotif，定位于關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習(xí)慣。

這類品牌最大的優(yōu)勢在于依附于平臺，互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身用戶規(guī)模大、品牌認知度高而且具備強大的資源整合能力。站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的肩膀上，Emotif可以在短時間內(nèi)建立渠道、品牌，通過精細化運營搶占用戶心智，不過這類品牌的制香水準(zhǔn)還需要市場驗證。

眾所周知，國產(chǎn)香氛市場起步晚、規(guī)模小，近幾年才有了增長的跡象。國內(nèi)市場上的香氛品牌按價格和定位，劃分為高端、中端和平價3個等級，呈多品牌競爭態(tài)勢。

雖然說從市場競爭格局來看，目前國際大牌依然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，但在新受眾、新產(chǎn)品、新渠道的共同推動下，本土品牌已經(jīng)全面崛起，推新品、尋融資、立品牌的節(jié)奏不斷加快，也在產(chǎn)業(yè)鏈各個層面形成了產(chǎn)業(yè)向心力。尤其是在供應(yīng)端和研發(fā)端，占據(jù)全球市場份額達74%的香料香精四大巨頭企業(yè)奇華頓、IFF、芬美意和德之馨，均把發(fā)展重心聚焦中國市場，而且和我國本土中小香水香氛企業(yè)廣泛開展聯(lián)動合作。在這樣的背景下，國際大牌、國貨新銳品牌以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌向香氛市場，香氛市場的大競爭時代正在到來。

國產(chǎn)香水正在崛起

過去，國內(nèi)香水市場被各大國際香水品牌所占據(jù)。但近兩年來，國產(chǎn)香水品牌逐漸崛起，正在成為行業(yè)中不可忽視的力量。

國產(chǎn)品牌雖然起步較晚，但憑借著更適合東方人習(xí)慣的設(shè)計理念與多元化的營銷策略，國產(chǎn)香水正逐步得到國內(nèi)消費者的接受與認可。

比如2019年，氣味圖書館與大白兔品牌的聯(lián)名，推出大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列。開售僅10分鐘，就售出了超過1.4萬件。該款香氛系列可以獲得如此不錯的成績，一方面是它獨特的味道，另一方面還有賴于與大白兔品牌的聯(lián)名。對于消費者而言，大白兔奶糖是每個人童年時的快樂回憶，消費者對該味道充滿了回憶，無法抵抗。

而最近頗為火爆的觀夏品牌則是充分借助了中國消費者熱愛的東方文化，其產(chǎn)品的靈感來自東方人文和藝術(shù)。比如用頤和金桂、西溪桃花、書院蓮池、飲雪探梅等花香來描繪中國的四季之美，用昆侖煮雪來傳達圍爐而坐、共品雪落的意境，通過外國品牌并不擅長的東方傳統(tǒng)文化來吸引國內(nèi)的消費者。

在延續(xù)與契合傳統(tǒng)文化這點上，本土品牌明顯更貼近消費者的喜好與需求，比如在產(chǎn)品原料的選擇上，國產(chǎn)品牌更傾向于使用茉莉、梔子、桂花、艾草等傳統(tǒng)香料來搭配，香水的味道更多是體現(xiàn)出一種自然的格調(diào)和東方的韻味，國人對這類香料有著天然的親切感，它們也更符合國人的氣質(zhì)與喜好。

在資深時尚咨詢專家雪筠看來，正值國潮消費升級的風(fēng)口，國產(chǎn)香水遇到最好的時機，“年輕消費者厭倦了國際香水品牌的強勢文化輸出，更渴望追求中國的傳統(tǒng)美學(xué)和文化。中國其實擁有悠久的香薰文化淵源，東方香調(diào)、傳統(tǒng)美學(xué)以及國民集體回憶，無疑都是新銳國產(chǎn)香水品牌實現(xiàn)市場突圍的有利推手?！?/p>

過去，國產(chǎn)香水往往與“廉價”掛鉤，但近年來，國產(chǎn)香水正在從低端向中高端布局。值得一提的是，一些國產(chǎn)高端香水的價位已直逼或超過國際香水奢侈品牌。美妝經(jīng)營管理專家白云虎對此表示，越來越多的中高端產(chǎn)品符合香水行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展趨勢。他認為，拋開成本等因素不談，國產(chǎn)品牌的高價位其實也算一種營銷概念，可以在一定程度上提升其品牌調(diào)性?！暗缰袊缞y產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從1.0進化到4.0，歷時多年，國產(chǎn)香水也需要時間沉淀，并不是僅從提價就能實現(xiàn)高端化，更需要在原創(chuàng)、創(chuàng)新和品質(zhì)方面不斷穩(wěn)步發(fā)展。”

目前雖然國產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)、品控等“硬實力”方面距離海外品牌還有一定差距，但隨著國產(chǎn)香氛品牌進一步強化研發(fā)、供應(yīng)、銷售實力，它們將迎來更多新機遇。