| 文 · 宋小芹

隨著消費(fèi)升級(jí)和“Z世代”成為消費(fèi)主力，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

香氛不止于香水，其歸屬于美妝大類，包含更多的細(xì)分品類，如個(gè)人香氛中的香膏、護(hù)手霜、沐浴露等身體香薰保養(yǎng)品，以及家居香氛中的香薰蠟燭、空氣噴霧等。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，香氛行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，都掌握在外國(guó)巨頭化妝品品牌手中。但近兩年，國(guó)產(chǎn)香氛逐漸崛起，氣味圖書(shū)館、觀夏等品牌開(kāi)始占領(lǐng)年輕人的梳妝臺(tái)。

資本也盯上了這一小眾的賽道。2020年前后，更多的資本開(kāi)始擠入這條賽道中。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào) 香 室、Scentooze三兔、氣味圖書(shū)館、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、SEVENCHIC、melt season等香氛品牌相繼獲得融資，香氛品牌融資進(jìn)入爆發(fā)期。

香氛市場(chǎng)的資本熱度延續(xù)至今。2022年9月9日，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)DOCUMENTS聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD提供支持；投資界2022年8月25日消息，本土香氛香薰品牌節(jié)氣盒子已完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露，本輪融資主要用于品牌建設(shè)與渠道推廣、專利項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。

獲得多輪融資后，節(jié)氣盒子、觀夏、野獸青年、氣味圖書(shū)館等新銳品牌持續(xù)研發(fā)新品、深耕內(nèi)容營(yíng)銷、布局線下渠道，在市場(chǎng)上的聲量越來(lái)越大，與海外品牌的差距越來(lái)越小。

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)藍(lán)海崛起

隨著中國(guó)跨入新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始注重以實(shí)現(xiàn)自我和發(fā)展自我為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)體性，強(qiáng)調(diào)樹(shù)立與眾不同的形象，香水已融入部分消費(fèi)者的生活中。新冠肺炎疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場(chǎng)受影響，而香水可以通過(guò)氣味提升個(gè)人形象的特性，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109億元，同比增長(zhǎng)11.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億元。中國(guó)香水市場(chǎng)迅速發(fā)展，發(fā)展增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。

2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者更注重香氛的個(gè)性化而非大眾化，并且大部分消費(fèi)者都對(duì)國(guó)產(chǎn)香水的東方香表示了好感。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)香氛品牌將會(huì)更注重細(xì)分品牌和個(gè)性化發(fā)展，國(guó)產(chǎn)香氛品牌也將會(huì)持續(xù)受到年輕消費(fèi)者的追捧。

“一邊聽(tīng)著舒緩的輕音樂(lè)，一邊感受香薰的味道，幸福感滿滿。”90后白領(lǐng)小姚喜歡晚上在臥室里點(diǎn)上一支香薰蠟燭，開(kāi)始享受晚間的閑暇時(shí)光。

近年來(lái)，隨著“Z世代”接棒成為主力消費(fèi)群體，能夠提供愉悅體驗(yàn)且舒緩身心的香水香氛產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭迅猛。不同于部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的追逐，年輕群體的嗅覺(jué)更加容易被個(gè)性的國(guó)貨小眾香氛品牌圈住。許多年輕消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可、嘗試，甚至熱衷于購(gòu)買國(guó)貨香氛品牌。

以“Z世代”為代表的消費(fèi)者，提倡的是“高顏值”“個(gè)性化”“精致主義”，與“聞香識(shí)人”的香味完美地結(jié)合在一起。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)24歲～40歲消費(fèi)者有超1/3的群體近年來(lái)購(gòu)買香水頻率持續(xù)增加。在民眾文化自信不斷提升的過(guò)程中，這個(gè)群體的消費(fèi)趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。尤其是在支持國(guó)貨成為主旋律的背景下，越來(lái)越多的本土香水香氛品牌以文化認(rèn)同感為基礎(chǔ)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與品牌認(rèn)同，極大地推動(dòng)了本土嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)快速崛起，為香水品牌帶來(lái)更多新機(jī)遇，前來(lái)“分羹”的企業(yè)越來(lái)越多?！?021年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，從2017年至2021年年底，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量5年間累計(jì)已超2000家。隨著中國(guó)香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善、消費(fèi)者用香意識(shí)的提升，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持高速增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。

細(xì)分化趨勢(shì)漸明顯

需求之下，香氛正在成為一門不能被忽視的生意。

與過(guò)去多年的情況不同，提及香水香氛品牌，國(guó)際大牌已不再是消費(fèi)者的唯一選擇。從消費(fèi)端來(lái)看，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)香水香氛產(chǎn)品的多元化需求越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)，主打爆款的本土行業(yè)新銳品牌（如御梵、氣味圖書(shū)館、Plustwo普拉斯兔等）、跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如字節(jié)跳動(dòng)旗下Emotif）與海外品牌（如香奈兒、嬌蘭等）形成了三足鼎立的局面。

不同的品牌基因不同、優(yōu)勢(shì)各異，行業(yè)新銳、跨界巨頭、海外品牌在香氛市場(chǎng)展現(xiàn)出了不同的破圈法則。

以行業(yè)新銳品牌為例，這些品牌普遍是新國(guó)潮消費(fèi)的受益者。其中，御梵、野獸派、氣味圖書(shū)館、Plustwo普拉斯兔等在主打“東方氣味”產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，針對(duì)本土年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)啟營(yíng)銷推廣。小紅書(shū)“種草”、微博開(kāi)箱測(cè)評(píng)、抖音直播帶貨……社交媒體成為品牌們裂變傳播的線上場(chǎng)所。

而美妝集合店、品牌快閃店作為線下渠道直接提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)感。例如，聞獻(xiàn)在上海的首店，選用“廟宇哲學(xué)”為靈感，將生活場(chǎng)景高度藝術(shù)化，設(shè)置大量留白空間，配合循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，讓入店消費(fèi)者能夠在更為通透的空間下試香。

借助社交平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過(guò)個(gè)性化門店、自由化服務(wù)的線下體驗(yàn)進(jìn)行品牌感念強(qiáng)化，國(guó)貨香水的社交消費(fèi)場(chǎng)景的打造，成為其規(guī)?；瘮U(kuò)張的助推器。

與這些本土新銳品牌不同，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)似乎與香水香氛毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但是，就在2021年，字節(jié)跳動(dòng)推出自主香水品牌Emotif，定位于關(guān)注年輕一代的生活方式、審美觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

這類品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于依附于平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身用戶規(guī)模大、品牌認(rèn)知度高而且具備強(qiáng)大的資源整合能力。站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的肩膀上，Emotif可以在短時(shí)間內(nèi)建立渠道、品牌，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搶占用戶心智，不過(guò)這類品牌的制香水準(zhǔn)還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

眾所周知，國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)起步晚、規(guī)模小，近幾年才有了增長(zhǎng)的跡象。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的香氛品牌按價(jià)格和定位，劃分為高端、中端和平價(jià)3個(gè)等級(jí)，呈多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

雖然說(shuō)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前國(guó)際大牌依然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，但在新受眾、新產(chǎn)品、新渠道的共同推動(dòng)下，本土品牌已經(jīng)全面崛起，推新品、尋融資、立品牌的節(jié)奏不斷加快，也在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面形成了產(chǎn)業(yè)向心力。尤其是在供應(yīng)端和研發(fā)端，占據(jù)全球市場(chǎng)份額達(dá)74%的香料香精四大巨頭企業(yè)奇華頓、IFF、芬美意和德之馨，均把發(fā)展重心聚焦中國(guó)市場(chǎng)，而且和我國(guó)本土中小香水香氛企業(yè)廣泛開(kāi)展聯(lián)動(dòng)合作。在這樣的背景下，國(guó)際大牌、國(guó)貨新銳品牌以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌向香氛市場(chǎng)，香氛市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在到來(lái)。

國(guó)產(chǎn)香水正在崛起

過(guò)去，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)被各大國(guó)際香水品牌所占據(jù)。但近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水品牌逐漸崛起，正在成為行業(yè)中不可忽視的力量。

國(guó)產(chǎn)品牌雖然起步較晚，但憑借著更適合東方人習(xí)慣的設(shè)計(jì)理念與多元化的營(yíng)銷策略，國(guó)產(chǎn)香水正逐步得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受與認(rèn)可。

比如2019年，氣味圖書(shū)館與大白兔品牌的聯(lián)名，推出大白兔奶糖味“快樂(lè)童年香氛”系列。開(kāi)售僅10分鐘，就售出了超過(guò)1.4萬(wàn)件。該款香氛系列可以獲得如此不錯(cuò)的成績(jī)，一方面是它獨(dú)特的味道，另一方面還有賴于與大白兔品牌的聯(lián)名。對(duì)于消費(fèi)者而言，大白兔奶糖是每個(gè)人童年時(shí)的快樂(lè)回憶，消費(fèi)者對(duì)該味道充滿了回憶，無(wú)法抵抗。

而最近頗為火爆的觀夏品牌則是充分借助了中國(guó)消費(fèi)者熱愛(ài)的東方文化，其產(chǎn)品的靈感來(lái)自東方人文和藝術(shù)。比如用頤和金桂、西溪桃花、書(shū)院蓮池、飲雪探梅等花香來(lái)描繪中國(guó)的四季之美，用昆侖煮雪來(lái)傳達(dá)圍爐而坐、共品雪落的意境，通過(guò)外國(guó)品牌并不擅長(zhǎng)的東方傳統(tǒng)文化來(lái)吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

在延續(xù)與契合傳統(tǒng)文化這點(diǎn)上，本土品牌明顯更貼近消費(fèi)者的喜好與需求，比如在產(chǎn)品原料的選擇上，國(guó)產(chǎn)品牌更傾向于使用茉莉、梔子、桂花、艾草等傳統(tǒng)香料來(lái)搭配，香水的味道更多是體現(xiàn)出一種自然的格調(diào)和東方的韻味，國(guó)人對(duì)這類香料有著天然的親切感，它們也更符合國(guó)人的氣質(zhì)與喜好。

在資深時(shí)尚咨詢專家雪筠看來(lái)，正值國(guó)潮消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，國(guó)產(chǎn)香水遇到最好的時(shí)機(jī)，“年輕消費(fèi)者厭倦了國(guó)際香水品牌的強(qiáng)勢(shì)文化輸出，更渴望追求中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)和文化。中國(guó)其實(shí)擁有悠久的香薰文化淵源，東方香調(diào)、傳統(tǒng)美學(xué)以及國(guó)民集體回憶，無(wú)疑都是新銳國(guó)產(chǎn)香水品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的有利推手?！?/p>

過(guò)去，國(guó)產(chǎn)香水往往與“廉價(jià)”掛鉤，但近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水正在從低端向中高端布局。值得一提的是，一些國(guó)產(chǎn)高端香水的價(jià)位已直逼或超過(guò)國(guó)際香水奢侈品牌。美妝經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)此表示，越來(lái)越多的中高端產(chǎn)品符合香水行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)。他認(rèn)為，拋開(kāi)成本等因素不談，國(guó)產(chǎn)品牌的高價(jià)位其實(shí)也算一種營(yíng)銷概念，可以在一定程度上提升其品牌調(diào)性。“但正如中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從1.0進(jìn)化到4.0，歷時(shí)多年，國(guó)產(chǎn)香水也需要時(shí)間沉淀，并不是僅從提價(jià)就能實(shí)現(xiàn)高端化，更需要在原創(chuàng)、創(chuàng)新和品質(zhì)方面不斷穩(wěn)步發(fā)展。”

目前雖然國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)、品控等“硬實(shí)力”方面距離海外品牌還有一定差距，但隨著國(guó)產(chǎn)香氛品牌進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)、供應(yīng)、銷售實(shí)力，它們將迎來(lái)更多新機(jī)遇。