賀遠瓊 李 彬 尹世民

(1. 華中科技大學管理學院； 2. 清華大學新聞與傳播學院； 3. 安徽大學商學院)

1 研究背景

數(shù)字廣告因傳播速度快、互動程度高、觸及范圍廣等優(yōu)勢，受到企業(yè)極大關(guān)注，數(shù)字廣告支出占企業(yè)營銷總支出的比重不斷上升。2020年中國的數(shù)字廣告支出達3 570億元，占廣告總支出的69%，在全球經(jīng)濟衰退背景下仍將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢[1]。諸如虛擬現(xiàn)實和人工智能等創(chuàng)新技術(shù)正在顯著改變廣告投放模式，數(shù)字廣告與人工智能融合的生態(tài)模式逐漸形成，廣告投放愈發(fā)精準化和個性化，愈加受到企業(yè)的青睞。

然而，數(shù)字廣告的實際展示效果不盡如人意，用戶會使用廣告攔截設備來跳過或屏蔽廣告[2]，過多的廣告投入并未帶來企業(yè)所期望的收益。相較于傳統(tǒng)媒體時代的受眾，數(shù)字媒體情境下個體的自主意識不斷覺醒；同時，技術(shù)變革賦予用戶更多選擇權(quán)，可以通過某些方式屏蔽或攔截廣告。用戶在享受智能推薦的同時也在隱藏自身價值取向和情感偏好，避免廣告商追蹤或提取個人敏感信息。用戶并不會因數(shù)字廣告的強制曝光(如通過繁瑣流程隱藏關(guān)閉窗口，或利用技術(shù)手段限制跳過或消除廣告)而關(guān)注，甚至產(chǎn)生與企業(yè)意愿相反的意向和行為[3]，學者們將用戶的這種反應稱為廣告規(guī)避[4]。

數(shù)字化時代下個體對數(shù)字廣告的規(guī)避心理變得更加微妙且復雜，也引發(fā)了一些新的管理問題。例如，是將廣告強制展示給用戶，還是給用戶廣告選擇權(quán)。鑒于此，如何優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放形式以提高轉(zhuǎn)化率是廣告業(yè)面臨的一個重要問題。當下，用戶在消費廣告時不再過多關(guān)注其使用價值，而更偏向于高質(zhì)量內(nèi)容所帶來的情感滿足以及與廣告商的和諧共存之道。以往有研究認為，廣告規(guī)避負面影響廣告展示和網(wǎng)站收益，但并非任何情況下都是如此，即用戶規(guī)避可能會刺激廣告內(nèi)容和形式質(zhì)量的提升，從長遠看或許會實現(xiàn)共贏局面[2, 5]。

目前，學術(shù)界對數(shù)字廣告規(guī)避這一議題進行了相應研究，但爭論和思考方興未艾。相較于國外，國內(nèi)學者針對這一現(xiàn)象的研究相對較少，對數(shù)字廣告規(guī)避的關(guān)注略顯不足。國內(nèi)學者最初主要關(guān)注用戶對數(shù)字廣告的抵觸和規(guī)避情況，隨后從認知和情境視角切入，考察廣告特征、個體感知等因素對數(shù)字廣告規(guī)避行為的影響，探究用戶規(guī)避的心理建構(gòu)和作用機制[6, 7]。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的持續(xù)賦能，以往研究無法很好解釋這一新型技術(shù)背景下數(shù)字廣告規(guī)避的深層作用機制，需要對現(xiàn)有成果進行整理和歸納，從而為未來研究奠定基礎。

2 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的聯(lián)系與區(qū)別

2.1 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的聯(lián)系

在傳統(tǒng)媒體廣告時代，廣告規(guī)避的研究對象主要包括報紙、雜志、廣播和電視等傳播媒介，學者們著眼于電視商業(yè)廣告的用戶規(guī)避，主要研究電視廣告出現(xiàn)時，用戶是通過離開房間或轉(zhuǎn)移目光等物理方式，還是利用遙控設備轉(zhuǎn)換頻道或快速播放等機械方式規(guī)避廣告[8]。隨著數(shù)字革命所導致傳播領域的不斷變化，創(chuàng)新技術(shù)增強了廣告與用戶之間接觸的靈活性和連接性，數(shù)字廣告規(guī)避的內(nèi)涵和維度在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎上有所延伸，但其并未脫離傳統(tǒng)媒體情境下廣告規(guī)避的定義和維度劃分。換言之，數(shù)字廣告規(guī)避與傳統(tǒng)廣告規(guī)避的內(nèi)涵和維度仍是一脈相承，傳統(tǒng)廣告規(guī)避的科學內(nèi)涵和相應維度依舊適用于數(shù)字廣告情境。

具體而言，數(shù)字廣告規(guī)避的內(nèi)涵根植于傳統(tǒng)廣告規(guī)避，可定義為數(shù)字媒體用戶不同程度地減少廣告曝光的所有行為[9]。依托于傳統(tǒng)廣告規(guī)避的物理和機械規(guī)避維度，數(shù)字廣告規(guī)避的維度主要可劃分為以下3種類型：①認知規(guī)避，是指用戶傾向于有選擇性的避免關(guān)注(如對說服性信息的廣告視而不見或轉(zhuǎn)移注意力)；②情感規(guī)避，是指用戶對數(shù)字廣告的負面情緒(如反感、厭惡等)；③行為規(guī)避，是指使用特定行為以避免非自愿接觸(如滾動或關(guān)閉頁面等)[9]。但情感規(guī)避這一維度目前仍存在爭議。有學者認為其并不是具體且有形的規(guī)避活動，僅與用戶的主觀厭惡情緒密切相關(guān)，因而只選擇認知和行為規(guī)避這兩個維度進行探討[10]。此外，用戶的決策過程會明顯地呈現(xiàn)出隨時間推移而連接的序列階段[11]，而規(guī)避維度(認知—情感—行為)可能對應著這一序列(認知—情感—意動)，反映用戶規(guī)避數(shù)字廣告時所經(jīng)歷的心理進程。

2.2 傳統(tǒng)與數(shù)字廣告規(guī)避的區(qū)別

數(shù)字化技術(shù)開啟了廣告創(chuàng)新、適應和發(fā)展的新階段，形成了一個部分不受控制和多方鏈接的混合情境，顯著改變著用戶的態(tài)度和行為模式[12]。傳統(tǒng)媒體廣告更多的是單向式、強迫性展示，容易截斷心流體驗，用戶此時則傾向于采取自我保護的措施以實現(xiàn)心流擾亂的最小化[5]。數(shù)字廣告因創(chuàng)新技術(shù)和媒介擴散機制的發(fā)展而有所變化，其關(guān)鍵特征在于與媒體環(huán)境的不斷融合。嵌入在信息流或視頻流中的廣告會刺激用戶采用多任務處理模式，從而影響他們對媒體內(nèi)容和廣告元素的注意偏好[13]。此外，數(shù)字技術(shù)給予了更大的自由度和控制權(quán)，用戶所扮演的角色不斷擴大[2]。由此，相較于傳統(tǒng)廣告情境，數(shù)字媒體情境下的用戶規(guī)避心理更加復雜和多變。目前，整合的廣告規(guī)避框架設計更多地代表著傳統(tǒng)廣告情境下的用戶規(guī)避模式，但實踐界正在面臨著數(shù)字廣告規(guī)避的新挑戰(zhàn)，尤其是人工智能技術(shù)帶來的深刻轉(zhuǎn)變，導致兩種情境下的規(guī)避模式存在差異，主要體現(xiàn)在用戶規(guī)避的刺激來源(情境接觸)和刺激評估(測量方法)兩個方面。

2.2.1情境接觸差異

數(shù)字化技術(shù)革命導致傳播領域的深刻變化，從離線媒介為主的傳播環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€媒介為主的數(shù)字廣告格局[12]。數(shù)字廣告的分發(fā)渠道日趨多樣，用戶對于廣告的接觸點變得更為復雜，這些接觸點的變化潛在影響著用戶的認知和行為模式。傳統(tǒng)媒體廣告情境下，用戶通過物理接觸點(如傳統(tǒng)電視)觀看或瀏覽廣告信息[4]，廣告展示更為突出且單一，即放置于電視節(jié)目的前后或中間并使用整版進行強制曝光，此時用戶并不能看到除廣告外的其他內(nèi)容，心流僅因廣告的曝光而改變，廣告的出現(xiàn)容易強化抵觸情緒，用戶傾向于在心理和行為上屏蔽或截斷。

在數(shù)字媒體情境下，數(shù)字接觸點(流媒體或社交平臺)的增多使得用戶在決策的任一階段都會面臨著廣告的影響，即在購買決策之前、期間和之后都會與數(shù)字廣告進行互動，已經(jīng)超越了簡單的“廣告輸送眼球”模式[13, 14]。營銷實踐者會仔細考慮廣告的投放場景，愈發(fā)強調(diào)媒體情境與廣告元素的相似性，以期在有限的財務預算和展示頁面下實現(xiàn)有效曝光[14]。在這種情況下，用戶需要同時處理媒體內(nèi)容與廣告元素，不斷在多種媒體形式之間進行注意切換，認知評價和情感偏好也會隨之不同。即媒體內(nèi)容與廣告元素的契合會產(chǎn)生同化效應，而廣告標簽或品牌內(nèi)容的凸顯則會導致對比效應的出現(xiàn)[13]?？梢?，相較于傳統(tǒng)廣告規(guī)避，數(shù)字媒體情境下廣告規(guī)避聚焦于具體的場景流，其歸因模式會因情境接觸的不同而存在顯著差異，用戶可能會更多地將自身決策歸因于媒體內(nèi)容與廣告的同化或?qū)Ρ葘傩蕴卣?，而不單單是意圖避開的廣告信息。

2.2.2測量方法差異

廣告作為實現(xiàn)營銷目標的重要工具和手段，可以通過吸引注意和刺激喚醒來影響用戶的認知評價并促進購買意向。然而，廣告效果提升的最大阻礙是用戶規(guī)避，它減少或消除了用戶接觸機會，降低廣告的點擊和轉(zhuǎn)化率[5, 10]。由此，需要對廣告規(guī)避進行合理衡量以探索并管理用戶認知和行為。在傳統(tǒng)媒體情境下，由于技術(shù)和時空限制，問卷調(diào)查和情景實驗是測量廣告規(guī)避的兩種主流方法。問卷調(diào)查需要用戶對廣告規(guī)避做出自我回想性評估報告，主要以橫截面數(shù)據(jù)收集為主。情境實驗強調(diào)根據(jù)研究目標的需要而控制某些因素或改變條件以觀察用戶對廣告的實際規(guī)避反應，因其易操控、可重復等優(yōu)點，被認為是測量傳統(tǒng)廣告規(guī)避行為的有效方法之一。

數(shù)字媒體情境下，廣告元素與媒體內(nèi)容整合傳播機制的變化使得問卷調(diào)查和實驗法的局限性日益凸顯。被試者需要填寫開放式問題或Likert量表，但這都難以反映用戶的實時規(guī)避意向，更重要的是無法捕捉用戶對廣告的微表情或潛意識反應。此外，人工智能和機器學習等技術(shù)的發(fā)展逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告規(guī)避的主流測量方式，部分學者開始融合或呼吁利用跨學科領域的技術(shù)方法。例如，使用神經(jīng)科學技術(shù)，測量用戶在同化及對比效應下對待多模態(tài)廣告特征的認知和行為反應[15, 16]。

3 基于文獻計量方法的研究分析

3.1 研究方法概述

文獻計量法是通過統(tǒng)計運算與數(shù)學建模思維進行文獻共引分析、耦合分析以及詞頻分析等，并利用科學知識圖譜軟件展現(xiàn)主題動態(tài)演化規(guī)律的主流研究方法[17]。相較而言，傳統(tǒng)的定性歸納需要相關(guān)且豐富的專業(yè)知識基礎來探究文獻間的關(guān)系及趨勢識別，有助于主題挖掘的深度，但同時存在人力成本較高，結(jié)論的主觀性較強和缺乏挖掘數(shù)據(jù)的潛在意義等局限。此外，傳統(tǒng)的共引分析側(cè)重于引文的單個聚類內(nèi)連接，忽視了不同主題間的相互聯(lián)系和作用[18]。由此，減少對專業(yè)知識的過分依賴和研究人員的認知負荷是非常必要的。在此背景下，文獻計量方法在汲取了傳統(tǒng)定性方法的核心內(nèi)涵的基礎上，利用自有運算模式對題錄文本進行量化計算和主題分析，為文獻研究的時效性和復現(xiàn)性提供了機會。

不同于傳統(tǒng)的定性歸納，文獻計量法采用定性與定量相結(jié)合的方式，避免了研究人員的主觀偏差和文獻來源廣度不足等問題，有效彌合傳統(tǒng)定性分析方法的局限[17, 19]。具體而言：這一方法使用關(guān)鍵詞共現(xiàn)技術(shù)將提取后的題錄文本進行分析，清晰直觀地呈現(xiàn)出相關(guān)主題的知識結(jié)構(gòu)與研究前沿。目前，最受學者青睞的文獻計量分析工具是Citespace軟件，以科學知識圖譜的方式將文獻之間的關(guān)系和前沿動向進行分析，簡化了引文網(wǎng)絡的復雜性，提高了文獻研究的客觀性。

3.2 文獻來源和分析工具

國內(nèi)關(guān)于數(shù)字廣告規(guī)避研究的文獻較少，僅有零星研究對這一議題展開相應探討。鑒于此，在基于文獻計量方法的研究中，本研究僅選擇代表性英文文獻進行歸納和分析，以為本土化研究提供建議和參考。

本研究借鑒DAVID等[20]使用的分析步驟和標準，具體如下：①選擇“Digital Advertising Avoidance、Internet Advertising Avoidance、Banner Advertising Avoidance、Video Advertising Avoidance、Social Media Advertising Avoidance、Newsfeed Advertising Avoidance”等為搜索關(guān)鍵詞對外文電子期刊數(shù)據(jù)庫進行多角度檢索，根據(jù)首例數(shù)字廣告出現(xiàn)年份確定文獻搜索的時間區(qū)間為1994～2020年；②在Google Scholar等學術(shù)平臺上進行擴展式查詢以補充相關(guān)研究成果；③所選文獻的標題和摘要中至少要包含一個以上關(guān)鍵詞，通過閱讀剔除與數(shù)字廣告規(guī)避不相關(guān)文獻，以保證所選文獻的相關(guān)性；④閱讀剩余文獻，并刪除重復及非核心的期刊文獻(以 SSCI、SCIE為篩選標準)。最后，共有73篇文獻符合研究要求，仔細閱讀所選文獻后，使用Citespace軟件圍繞發(fā)表時間和研究主題對文獻進行編碼處理，具體如下。

3.3 時間分布

從時間分布而言，作為廣告史上里程碑式的標志，1994年第一條商業(yè)化橫幅廣告由AT&T公司投放在HotWired網(wǎng)站，意味著數(shù)字廣告正式誕生，用戶規(guī)避現(xiàn)象伴隨著數(shù)字廣告的產(chǎn)生而出現(xiàn)。但學術(shù)界對這一現(xiàn)象的研究略為延后，相關(guān)研究首次出現(xiàn)在EDWARDS等[5]構(gòu)建的用戶對數(shù)字彈窗廣告的感知侵擾模型中，2008年以來，隨著移動設備和定向技術(shù)的快速發(fā)展以及用戶對隱私保護的不斷重視，越來越多不同領域的學者投身于數(shù)字廣告規(guī)避主題的相關(guān)研究。

3.4 研究主題

3.4.1研究熱點分析

針對研究主題，本研究將所搜集文獻的標題、摘要及關(guān)鍵詞等導入Citespace軟件中進行分析，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡知識圖譜來描繪關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系與分布情況(見圖1)，以反映數(shù)字廣告規(guī)避的知識結(jié)構(gòu)與研究熱點。關(guān)鍵詞分析是一種快速了解某一研究議題和學術(shù)熱點的定性和定量相結(jié)合的方法[21]。由于本研究所選文獻的被引用情況存在差異，而g-index可以彌補h-index無法反映高被引論文這一缺陷，故使用g-index作為選擇標準進行處理。本研究選擇關(guān)鍵詞作為節(jié)點類型繪制數(shù)字廣告規(guī)避的高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡知識圖譜，結(jié)果顯示高頻關(guān)鍵詞數(shù)量共253個，相互之間有706條連線，網(wǎng)絡密度為0.022。此外，本研究通過生成詞云圖以將文本中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞進行視覺突出(見圖2)，以清晰直觀地呈現(xiàn)出數(shù)字廣告規(guī)避的研究熱點。

圖1 關(guān)鍵詞共詞網(wǎng)絡

3.4.2研究主題聚類

接下來，本研究進一步繪制關(guān)鍵詞共現(xiàn)時間線圖，結(jié)果顯示模塊Q值為0.722(大于0.3)，這意味著該圖的網(wǎng)絡聚類模塊結(jié)構(gòu)顯著。數(shù)字廣告規(guī)避的聚類結(jié)果大致可歸納為3個相對比較集中的主題：①最大的聚類主題“廣告規(guī)避”，包括情境、前因、結(jié)果等關(guān)鍵詞，側(cè)重于研究不同廣告曝光情境下用戶規(guī)避的影響因素及其所引發(fā)的后果；②排名第二的主題為“認知加工”，包括態(tài)度、侵擾、心理逆反等關(guān)鍵詞，主要探討了數(shù)字廣告的內(nèi)容和形式如何影響用戶的認知和心理機制；③排名第三的主題為“社交媒體作用”，包括隱私、個性化、參與等關(guān)鍵詞，這反映了數(shù)字廣告規(guī)避研究對于社交媒體的關(guān)注，主要研究的是注意力稀缺環(huán)境下，數(shù)字廣告作為媒介賦能用戶互動社交及精準投放所引發(fā)的隱私關(guān)注對用戶規(guī)避的影響機制。

3.4.3熱點發(fā)展趨勢

突發(fā)詞通常指那些出現(xiàn)頻次在較短時間內(nèi)相對突然增多的主題詞，常用于檢測某一議題的主題偏好，以揭示相關(guān)研究的前沿動態(tài)與發(fā)展趨勢。本研究進行突變詞檢測分析以反映數(shù)字廣告規(guī)避研究熱點的動態(tài)變化。由此可以看出，數(shù)字廣告規(guī)避的主題熱點經(jīng)歷了網(wǎng)頁廣告、認知記憶及情感偏好、隱私關(guān)注與個性推薦的轉(zhuǎn)變。

作為包含文字、聲音和動畫等多種媒體信息的集合，數(shù)字廣告能夠通過強制曝光調(diào)動個體的感官記憶，其突變程度最高，持續(xù)時間最長，代表了較高的研究熱度。以往研究主要關(guān)注網(wǎng)頁廣告的不同呈現(xiàn)方式及位置對用戶規(guī)避的影響[22, 23]，表明廣告規(guī)避會隨著呈現(xiàn)方式(如大小、動靜態(tài)、顯隱性、垂直或水平等)和位置(上中下、嵌入信息流與否等)的不同而差異顯著。隨著時間的推移，學術(shù)界關(guān)于網(wǎng)頁廣告的研究逐漸減少，其變化趨勢也從側(cè)面暗示著移動端廣告投放的興起。

認知記憶和情感偏好的研究則反映了學術(shù)界更多從信息加工角度探究用戶規(guī)避數(shù)字廣告的心理機制[7, 24]。較之于傳統(tǒng)廣告環(huán)境，數(shù)字媒體環(huán)境下注意力資源的有限和狀態(tài)焦慮使得用戶對廣告的注意偏向與感知閾值發(fā)生顯著變化，個體的信息加工更易呈現(xiàn)情緒化和片面化。個體在瀏覽或觀看內(nèi)容時會通過中樞路徑和邊緣路徑兩種方式進行信息處理，處理焦點信息時會投入更多的時間和精力，形成較為嚴謹且邏輯的評價，而處理背景信息則分配更少的注意力[25]。在媒體內(nèi)容中，用戶感會因廣告刺激而經(jīng)歷一系列的加工過程，不同的廣告設計特征和情境所觸發(fā)的信息處理機制存在區(qū)別。廣告刺激會誘發(fā)不同程度的喚醒和卷入，此時觸發(fā)隱性和顯性兩種差異化的信息加工機制，加之情境的制約或促進，用戶的認知和情感反應也會隨之不同[25]。

值得注意的是，隱私關(guān)注與個性推薦在近幾年呈現(xiàn)出較高的研究熱度，數(shù)字化時代用戶對于精準推薦的隱私關(guān)注已成為學術(shù)界的熱門議題[26]。相關(guān)研究主要聚焦于隱私政策和數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄[私擔憂的影響機制，那么如何重新定義個體隱私以及怎樣在用戶隱私獲取與廣告精準推薦之間實現(xiàn)相對平衡，這代表了數(shù)字廣告規(guī)避的未來研究趨勢。在大數(shù)據(jù)時代，個體權(quán)益與商業(yè)利益之間的矛盾所引發(fā)隱私關(guān)注不斷增加，精準推薦在帶來體驗便利以及個性化定制信息的同時不可避免導致隱私侵犯的日益凸顯，而僅僅研究隱私相關(guān)的行業(yè)政策是不夠的。隱私關(guān)注作為反映用戶對于精準廣告中自身隱私狀況的主觀感知，不僅表現(xiàn)了用戶對廣告投放所持的認知和態(tài)度，還會對后續(xù)的規(guī)避行為產(chǎn)生重要影響。

用戶具有的外在特征和內(nèi)在特質(zhì)會影響他們對隱私信息的關(guān)注程度，而隱私關(guān)注對精準廣告規(guī)避有著顯著地促進作用[26]。需要在個性化精準推薦與用戶隱私關(guān)注之間進行權(quán)衡，在實現(xiàn)個性化交互的同時降低隱私關(guān)注以弱化用戶規(guī)避意向或行為?，F(xiàn)有研究的落腳點主要停留在用戶的認知和行為層面，對于如何在企業(yè)層面進行有效操作以實現(xiàn)平衡的研究卻較為有限。

4 數(shù)字廣告規(guī)避的理論述評

以往研究探討廣告規(guī)避現(xiàn)象涉及的理論模型主要基于心理逆反理論和精細加工可能性模型。隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，廣告投放平臺基于場景數(shù)據(jù)并利用機器學習等技術(shù)實現(xiàn)實時廣告創(chuàng)建和定向推送，媒介用戶越來越傾向于進行多任務的信息內(nèi)容處理，媒體情境愈發(fā)成為重要的制約因素。一方面，廣告投放與媒體內(nèi)容的逐漸原生會導致同化效應的出現(xiàn)；另一方面，那些突出的廣告標識和品牌元素則會誘發(fā)對比效應[14]。這兩種效應并非二元對立，可能會在用戶瀏覽信息流廣告狀態(tài)下同時出現(xiàn)，對用戶的規(guī)避心理和行為產(chǎn)生重要影響。由此，可能需要利用同化理論和對比理論來擴展原有的理論邊界，這為研究用戶規(guī)避數(shù)字廣告時所經(jīng)歷的認知加工和心理機制提供了新的觀察角度和解釋依據(jù)。

4.1 傳統(tǒng)廣告規(guī)避理論模型

心理逆反理論作為引用次數(shù)最多的理論，描述了個體為恢復失去或被威脅的自由行為所產(chǎn)生的動機狀態(tài)，被用作解釋個體為何抵觸甚至反感那些帶有說服性質(zhì)的信息[27]。廣告的強制曝光不可避免會誘發(fā)抵觸情緒的產(chǎn)生，而在多數(shù)情況下，個體的抵觸情緒并不只是由強制曝光而引發(fā)，更多可能是因廣告的隱性曝光而加劇，并且這種抵觸會通過用戶規(guī)避的注意偏向、情感偏好和行為點擊等方式加以表現(xiàn)。以往多數(shù)研究并未直接測量這一變量，而是以心理逆反理論為基礎，通過測量感知侵擾、廣告刺激等與之密切相關(guān)的前因，進而推斷出逆反情緒的產(chǎn)生[5, 10]。盡管使用不同術(shù)語和方法來反映用戶對廣告的抵觸，但它們都證實了心理逆反理論在解釋廣告規(guī)避現(xiàn)象的適用性。

精細加工可能性模型是基于信息處理深度和數(shù)量的不同路徑來解釋個體對于廣告信息的處理過程，為理解和預測用戶對廣告的態(tài)度反應提供了有用的理論框架[28]。用戶在經(jīng)歷廣告曝光時，對廣告的認知評估和卷入程度不僅依賴于信息的客觀質(zhì)量；同時，也受主觀因素的制約：使用中樞路徑處理信息的卷入度較高，用戶傾向于通過理性思維進行信息深度加工。相反，通過邊緣路徑時用戶傾向于在感性主導型心理機制下處理信息，更多的以對廣告產(chǎn)生的情感共鳴來決定是否規(guī)避廣告。這為理解和評估用戶對廣告的規(guī)避態(tài)度和行為提供了理性和感性決策兩種不同的視角。

值得注意的是，這兩種經(jīng)典的理論模型為逆反情緒和注意偏好在廣告規(guī)避中的作用提供了基本見解，依舊適用于揭示數(shù)字廣告規(guī)避時用戶所經(jīng)歷的狀態(tài)[2, 10]。但它們?nèi)匀淮嬖谙鄳窒?，難以完全反映用戶在處理嵌入于流媒體的廣告時的心理進程。媒介接觸點的復雜使得媒體情境對廣告效果的影響研究日益重要，溝通范式已經(jīng)從單純的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯蓛?nèi)容[13]。由此，數(shù)字營銷情境下應該更關(guān)注于媒體內(nèi)容與廣告之間的同化及對比效應，有助于更好地理解數(shù)字時代下用戶規(guī)避的心理機制和作用規(guī)律。

4.2 數(shù)字廣告規(guī)避理論模型

4.2.1同化理論

數(shù)字媒體情境下信息內(nèi)容日益增多和頁面展示空間有限之間的矛盾使得數(shù)字廣告的投放面臨復雜挑戰(zhàn)，廣告規(guī)避現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。為了應對這一挑戰(zhàn)，廣告商試圖通過利用廣告與媒體環(huán)境的契合來降低用戶的多任務處理疲勞以實現(xiàn)有效曝光。這種契合性的底層理論支撐即是同化理論，指的是同一網(wǎng)頁展示環(huán)境下個體會簡單地將廣告與周圍的媒體內(nèi)容契合為有機整體，以進行統(tǒng)一的認知和評估[13]。數(shù)字交互環(huán)境中的用戶多任務處理同時依賴于信息流內(nèi)容本身和結(jié)構(gòu)的相似度。當廣告嵌入于媒體信息流并逐漸原生時，廣告元素與媒體內(nèi)容的形式邊界正在消融[24, 29]。在這種情況下，廣告的說服效果可以被看作是媒體內(nèi)容處理的溢出效應。即媒體內(nèi)容所引發(fā)的認知參與和情感偏向會遷移到數(shù)字廣告，用戶對廣告的心理距離和建構(gòu)水平也會隨之產(chǎn)生變化。

具體而言，用戶對于不同媒介形式所引發(fā)的刺激反應及后續(xù)調(diào)整時間存在差異，媒體內(nèi)容和廣告元素在認知上的“合并”會影響用戶對廣告的關(guān)注和評估[24]，使其傾向于改變對廣告的信息處理模式使其更符合自身期望或偏好，以最小化或同化媒體內(nèi)容和廣告之間的認知差異。當廣告嵌入信息流內(nèi)容之間，先前媒體內(nèi)容誘發(fā)的認知喚醒和心流體驗可能會同化到后續(xù)瀏覽的廣告上，此時廣告更多地作為媒體內(nèi)容的附加值進行處理，易于在用戶心理沉浸時產(chǎn)生偽裝效應，很少甚至不會誘發(fā)負面情緒反應[29，30]。即用戶以高水平動機和能力分析整合媒體內(nèi)容后形成的認知和情感偏好較為持久，并不會因廣告曝光的中斷而快速消失，那些情緒會影響用戶對廣告的感知動機和情感共鳴。由此可見，用戶的感知閾值會隨著刺激(廣告元素)與錨點(媒體內(nèi)容)的接近水平而變化，接近水平是同化效應形成的重要決定因素。數(shù)字廣告元素與媒體內(nèi)容及形式的同化會弱化說服知識的激活，降低用戶的潛在心理抵觸進而影響廣告規(guī)避的發(fā)生。

4.2.2對比理論

同一展示環(huán)境下不同媒介形式之間的注意力競爭已是常態(tài)現(xiàn)象，需要關(guān)注因心智資源有限和媒介內(nèi)容切換所引發(fā)的對比效應，以更好地探討數(shù)字媒體情境下用戶規(guī)避的心理機制。以往研究指出，數(shù)字廣告的嵌入需要其與媒體內(nèi)容的形式契合以弱化心流擾亂[24]。然而，學者之間對比存在著較大分歧，有學者指出廣告與媒體內(nèi)容的同化可能會產(chǎn)生負面效應，在干擾用戶對廣告信息識別的同時，會使用戶感知到欺騙和侵犯，進而影響廣告的說服效果[31]。由此，在對比情境下進行廣告投放，突出廣告的展示形式及其中所包含的品牌元素，有助于吸引用戶對廣告的注意偏向。這一基本闡述背后的理論支撐在學術(shù)上被稱為對比理論，它提出了廣告認知過程中的另一種競爭性解釋，即廣告元素與媒體內(nèi)容所誘發(fā)的認知處理模式和視覺注意偏好存在顯著差異[13]。

根據(jù)對比理論，用戶會將嵌入在媒體內(nèi)容流中的廣告視為獨立信息源進行處理，他們對廣告刺激的系統(tǒng)性評估會偏離媒體內(nèi)容所形成的認知基準。在利用某一認知模式處理媒體內(nèi)容時，對待廣告元素則更傾向于選擇另一種不同的思維路徑。例如，當用戶以高度專注的狀態(tài)參與或卷入媒體內(nèi)容時，他們便沒有多余的動機和能力來識別廣告中的品牌信息，更傾向于使用自動決策機制進行處理，并不會考慮太多的廣告線索。此外，不同媒介形式的認知資源分發(fā)與情緒狀態(tài)有關(guān)，處于媒體內(nèi)容誘發(fā)積極狀態(tài)下的用戶，不太傾向于處理和分析廣告元素，廣告曝光概率也會隨之減小。相反，用戶會系統(tǒng)地處理廣告信息因其在處理媒體內(nèi)容時未曾或很少消耗心智資源，但這一可能性相對較小，是因為使用流媒體平臺的目的就是在于消費視頻或資訊內(nèi)容[10,25]。品牌內(nèi)容和形式的突顯會將用戶從媒體內(nèi)容的心理沉浸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的關(guān)注評估，增加廣告注意水平和品牌記憶程度[31]。然而，長時間的廣告曝光會強化用戶內(nèi)心的焦慮和不安，促使其采取相應行為來規(guī)避廣告(如忽略或翻轉(zhuǎn)網(wǎng)頁[2])。

數(shù)字廣告規(guī)避研究的相關(guān)理論較為寬泛，它們的存在與聯(lián)系形成了理論研究的基礎網(wǎng)絡，但由于理論本身的局限性，利用單一理論模型則無法全面闡釋這一現(xiàn)象。未來可能仍需引入新的理論模型，從多種理論整合視角深入研究數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素和作用機制，為用戶規(guī)避提供更全面的解釋框架。

5 數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素和作用機制

曝光是所有廣告投放有效的必要前提，但其并不能保證用戶的注視時間和頻率，注意力稀缺環(huán)境下的用戶規(guī)避現(xiàn)象依舊凸顯，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告規(guī)避的發(fā)生最為頻繁。以往學者從不同視角探討了數(shù)字廣告規(guī)避的作用機制，豐富了廣告規(guī)避的研究成果，完善了廣告規(guī)避的研究輪廓，推進了廣告規(guī)避的研究進程。

數(shù)字媒體情境下，由于時間的碎片化和個體意識的覺醒，用戶并不像傳統(tǒng)的被動接收，而是主動有選擇的處理廣告信息。心理和行為的復雜化使得數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素呈現(xiàn)多元化，不同因素之間也存在著交互作用，需要去構(gòu)建數(shù)字廣告規(guī)避的集成框架，以更好地闡述用戶在面臨復雜多變的廣告接觸點時所經(jīng)歷的心理序列。在總結(jié)以往學者先驅(qū)性研究的基礎上，本研究構(gòu)建了一個關(guān)系框架模型，將數(shù)字廣告規(guī)避的關(guān)鍵誘因按照認知加工的主客體角度近似地歸結(jié)為用戶特征因素、廣告特征因素及用戶心理因素3類，并闡述各因素間的相互關(guān)系(見圖3)。

圖3 數(shù)字廣告規(guī)避的模型框架

以往研究多將用戶特征因素作為預測認知和情感心理及規(guī)避行為或意向的前因變量，并且用戶特征因素在某種程度上會對廣告特征造成影響。用戶心理因素更多地在研究中作為中介變量，時而也作為調(diào)節(jié)變量來影響用戶特征或廣告特征對下游結(jié)果的路徑。同樣地，廣告特征因素會調(diào)節(jié)用戶特征對用戶心理的影響。由此可見，因素所扮演的角色隨著研究目標的不同而改變。表1概述了數(shù)字廣告規(guī)避影響因素研究的相關(guān)文獻。

5.1 用戶特征因素

信息技術(shù)的進步促使數(shù)據(jù)驅(qū)動型廣告市場不斷發(fā)展，越來越多的廣告商逐漸轉(zhuǎn)向利用受眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)定向投放數(shù)字廣告以觸達目標群體。用戶數(shù)據(jù)的重要性不斷提升， 廣告界根據(jù)對用戶特征的深入了解以創(chuàng)建恰當?shù)膹V告內(nèi)容和投放形式。

表1 數(shù)字廣告規(guī)避影響因素研究的相關(guān)總結(jié)

用戶特征因素(如年齡、性別、教育程度、收入、文化屬性等)，因易于識別和衡量而作為群體細分的重要依據(jù)，常被用作自變量以進行用戶規(guī)避的差異分析或作為控制變量以“凈化”其混淆效應。學術(shù)界在用戶特征的影響方面目前仍未達成共識。對于性別而言，有研究表明心理抗拒水平?jīng)]有明顯的性別差異[34]，但可能由于社會結(jié)構(gòu)的分工不同，男性的抵抗心理會強于女性[34]。在教育和收入層面，受教育程度高的個體則擁有更高的廣告知識和更低的隱私關(guān)注水平[32]，隱私關(guān)注越低的用戶則傾向于更低程度的廣告規(guī)避[26]，但有學者主張可能因更多的時間緊缺感或工作壓力感，較高的教育和收入水平與廣告規(guī)避呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[33]。此外，有關(guān)最新研究指出，在社交媒體平臺上，無論是總體還是單個平臺，人口統(tǒng)計變量與廣告規(guī)避無關(guān)[35]。

近年來，有學者開始研究跨文化背景下用戶規(guī)避的差異，并指出對控制和抗拒過程的期望可能會從個人主義到集體主義有所不同。個人主義文化更加重視與抵觸相對應的自治、獨立和自由，處于個人主義情境比集體主義的用戶更易產(chǎn)生抗拒心理[36]，更高的抗拒水平則與更強的廣告規(guī)避程度相關(guān)[5]。

5.2 廣告特征因素

相比于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告的形式更加多樣化、內(nèi)容更加精準化，有助于提升廣告投放的有效性?；有院途珳驶瘎t是數(shù)字廣告區(qū)別于單向式、強迫性傳統(tǒng)媒體廣告的顯著特征。數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎上有著些許延伸，這些延伸更多的是由互動性和精準化所引發(fā)的。

互動性被定義為雙方或多方媒介通信者相互交流及其同步程度[37]，與用戶的心理感知因素相關(guān)。具體而言，數(shù)字廣告被放置于可實現(xiàn)雙向溝通的內(nèi)容環(huán)境中，當以實時互動形式呈現(xiàn)時，用戶可以實現(xiàn)對廣告展示的控制。

投放精準化正是為了應對廣告展示效果不如人意這一難題，結(jié)合用戶的外部特征(如年齡和性別)和使用痕跡(如瀏覽記錄和搜索歷史)向其推送滿足個性需求或符合消費場景的定向廣告，以提升對廣告的關(guān)注和接受程度。精準化推送會提高感知個性化程度，但同時也會誘發(fā)隱私泄露的擔憂[26]，繼而引發(fā)拒絕提供私人數(shù)據(jù)、負面評價、規(guī)避廣告等一系列反應和行為。

5.3 用戶心理因素

網(wǎng)絡信息豐富和個體使用動機使得用戶每天都在自愿或不情愿地接觸數(shù)字信息。數(shù)字廣告作為一種特殊類型的數(shù)字信息，通過顯性或隱性的方式傳遞有說服力的信息，以吸引用戶的注意力。這一信息結(jié)合不同情境刺激用戶的認知加工，對情感和行為反應有著重要的影響。

數(shù)字廣告規(guī)避作為用戶有意識地進行信息處理而產(chǎn)生的結(jié)果，用戶從接受曝光到選擇規(guī)避會經(jīng)歷一系列的心理過程，他們可能會對意圖改變目標和擾亂心流的廣告刺激做出相應的反應。這些反應被學者們概念化為不同的感知因素(如感知侵擾、心理抗拒、感知控制、廣告態(tài)度和隱私關(guān)注)，用以研究廣告規(guī)避程度。

以往研究指出，用戶的心理特征因素會充當自變量角色，或是調(diào)節(jié)變量和中介變量，不同變量之間相互聯(lián)系，共同作用于數(shù)字廣告規(guī)避。廣告規(guī)避的觸發(fā)機制可能因不同的刺激特征而有所不同[2]：物理特征可能觸發(fā)對數(shù)字廣告的自動處理，關(guān)閉按鈕可能會導致用戶下意識的點擊以規(guī)避廣告；語義特征則與廣告信息的累積加工相關(guān)，當觀看廣告內(nèi)容時用戶的感知和動機可能會持續(xù)增強，進而觸發(fā)行為意圖。

隨著用戶自主意識的持續(xù)增強以及時間壓力的不斷增加，對數(shù)字廣告的處理愈發(fā)依賴于自身感知。不斷增加的時長和數(shù)量所引發(fā)的廣告信息過載與處理能力有限之間的矛盾，易引發(fā)用戶對廣告的負面感知，進而導致用戶更加急于規(guī)避廣告。

6 理論貢獻和研究展望

本研究的理論貢獻主要如下。

(1)梳理了數(shù)字廣告規(guī)避研究的趨勢演化從數(shù)字廣告的研究演化而言，以往研究更多關(guān)注于廣告投放所產(chǎn)生的效果，即是否有助于提升對品牌偏好和忠誠進而產(chǎn)生購買行為，關(guān)于數(shù)字廣告規(guī)避這一細分方向的研究相對較少。內(nèi)容精準化和形式原生性已成為數(shù)字廣告的投放趨勢，隨之應是廣告實際效果的提升和用戶接受程度的增加，但數(shù)字廣告規(guī)避現(xiàn)象的出現(xiàn)日趨頻繁，這一悖論使得數(shù)字廣告規(guī)避的研究提上日程。作為相對較新的研究方向，數(shù)字廣告規(guī)避在傳統(tǒng)廣告規(guī)避的基礎上有著些許延伸，但理論研究較為分散，尚未有相關(guān)研究提供這一現(xiàn)象的研究脈絡和作用機制的清晰概述，并且多數(shù)研究主要圍繞著用戶心理層面進行展開，對企業(yè)層面的相關(guān)因素考察不足。

(2)探究了數(shù)字廣告規(guī)避的理論模型發(fā)展數(shù)字接觸點的日益增多使得媒體情境成為探索用戶規(guī)避的重要因素，信息流廣告投放時內(nèi)容與形式的原生與否和溝通范式的轉(zhuǎn)變直接影響用戶的狀態(tài)感知和自主決策。值得注意的是，現(xiàn)有大多數(shù)研究仍未跳出傳統(tǒng)的廣告規(guī)避研究的理論范式，可能需要利用同化理論和對比理論來擴展原有的理論邊界，夯實數(shù)字媒體情境下的廣告規(guī)避研究的理論基石，進一步指導廣告規(guī)避的理論建設和管理實踐。同化理論是基于同一網(wǎng)頁展示環(huán)境下媒體內(nèi)容和廣告元素的認知契合發(fā)展而來，為廣告的關(guān)聯(lián)性與情境一致性提供了理論基礎。對比理論則認為廣告的說服性評估會與媒體內(nèi)容所形成的認知評價產(chǎn)生競爭效應，在提高廣告關(guān)注度的同時，易引發(fā)用戶的負面情緒反應。這兩種理論并非二元對立，它們?yōu)榻忉寯?shù)字廣告規(guī)避提供了不同的理論參考和支持。隨著人工智能技術(shù)不斷催生廣告格局的轉(zhuǎn)變，未來仍需發(fā)展新的理論模型，為研究用戶規(guī)避現(xiàn)象提供更具創(chuàng)新性和實踐性的解釋框架。

(3)明晰了數(shù)字廣告規(guī)避的影響因素數(shù)字情境下用戶的心理和行為更加復雜且微妙，廣告規(guī)避的影響因素呈現(xiàn)多元化趨勢，目前尚未有研究構(gòu)建廣告規(guī)避作用機制框架，歸納和解釋關(guān)鍵前因。本研究在對以往文獻進行系統(tǒng)性審查的基礎上，從認知加工的主客體視角確定了3種類型的影響前因。在中介變量的歸類上，本研究摒棄了傳統(tǒng)的簡單羅列方式，而是依據(jù)用戶規(guī)避廣告的心理進程進行劃分。用戶的決策過程會呈現(xiàn)出隨時間推移而連接的序列階段，認知狀態(tài)是情感偏向的前奏[11]。認知狀態(tài)指的是用戶對廣告刺激特征的直接反應，包括感知侵擾、廣告懷疑、感知相關(guān)和感知威脅等因素；情感偏向則是指用戶對高喚醒度廣告信息的加工存在的鮮明傾向性，包括心理逆反、感知信任和感知價值等因素。這兩種狀態(tài)可能作為鏈式中介進行研究，反映著用戶在面對數(shù)字廣告曝光時所產(chǎn)生的認知評價和情感偏向。

未來研究可針對以下幾個方面進一步深入展開。

(1)人機協(xié)同生態(tài)模式下的廣告規(guī)避及作用機制演化人工智能時代下機器人已成為社交媒體中的有機組成部分，人機共生的生態(tài)模式逐漸形成，那么在此背景下數(shù)字廣告規(guī)避是否呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢？影響用戶規(guī)避的因素會發(fā)生哪些變化？其背后的作用機制是什么？這些都是需要探討的問題。未來研究可結(jié)合人工智能時代背景考察用戶規(guī)避行為及其作用機制，并進一步探究企業(yè)可操作層面的其他結(jié)果變量；同時，也要關(guān)注變量之間可能呈現(xiàn)的動態(tài)非線性化關(guān)系。此外，已有研究考察了廣告中擬人化形象對認知評價與態(tài)度的影響，指出其在帶來積極效果的同時，可能存在負面效應[38](如恐怖谷效應)。然而，還暫未有研究關(guān)注廣告說服過程中產(chǎn)品/品牌的擬人化溝通對廣告規(guī)避的影響。由此，未來可以探究擬人化溝通能否弱化用戶的數(shù)字廣告規(guī)避程度以及這一過程背后的作用機制，推動理論和實踐進一步發(fā)展。

(2)私域流量直播場景中的廣告規(guī)避及用戶行為表征隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)紅會因其所具有的權(quán)威、知識、地位或與追隨者的關(guān)系而控制廣告信息傳播，對用戶的認知和行為產(chǎn)生重要作用。不同于口碑營銷和傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅直播營銷作為新型廣告投放模式的一種，兼顧理性與感性需求，能夠調(diào)動用戶的積極參與。網(wǎng)紅直播成為了當前營銷的主流方式，不少企業(yè)與網(wǎng)紅進行合作產(chǎn)品直播。直播營銷與消費者購買意愿之間的關(guān)系已經(jīng)得到解釋[39]，但目前很少有研究考察網(wǎng)紅營銷與廣告規(guī)避之間的關(guān)系。網(wǎng)紅在進行直播營銷時并非所有的產(chǎn)品都是用戶感興趣的，當網(wǎng)紅植入用戶不感興趣的產(chǎn)品廣告時，用戶在多大程度上主動排斥或者避免廣告，或因網(wǎng)紅的反復刺激而弱化或改變先前的態(tài)度？是否與其他投放形式的用戶規(guī)避在作用機制上存在差異，這也是值得探討的問題。由此，未來研究可以考察網(wǎng)紅在溝通過程中對用戶注意偏向和感知偏好的影響，并進一步探究網(wǎng)紅直播對廣告規(guī)避的深層作用機制。

(3)用戶隱私關(guān)注和廣告精準投放的動態(tài)平衡機制數(shù)字廣告的發(fā)展促進了內(nèi)容信息和平臺資源的不斷融合，企業(yè)在收集用戶有效信息的基礎上進行偏好需求匹配以實現(xiàn)精準營銷。用戶數(shù)據(jù)具有更高價值，成為支撐數(shù)字廣告增長的新邏輯。然而，精準營銷在為企業(yè)和用戶帶來好處的同時，也會誘發(fā)用戶的隱私擔憂。用戶隱私與精準投放似乎是支點的兩端，存在著你高我低的矛盾，廣告的愈發(fā)精準化意味著對私人信息的進一步獲取和利用，不可避免地侵犯隱私邊界。以往研究考察了隱私關(guān)注與數(shù)字廣告規(guī)避之間的作用機制，但多聚焦于減少數(shù)據(jù)收集層面，這與精準投放的趨勢可能不符，因此，如何在隱私保護與精準投放之間實現(xiàn)動態(tài)平衡的研究顯得尤為重要。同樣地，重新定義互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私邊界也是未來的研究方向，隱私保護并不意味著全方位封閉用戶信息，而是要在尊重知情權(quán)的基礎上合理利用數(shù)據(jù)并做好數(shù)據(jù)脫敏。這些問題可能需要計算傳播學、神經(jīng)學、心理學等不同學科的共同努力，聚焦于企業(yè)層面，促進精準投放的良性發(fā)展。

(4)全球營銷和跨文化背景的廣告規(guī)避及前因后效與作用邊界文化價值觀是影響個體態(tài)度和行為的重要因素，不同國家的文化屬性存在顯著差異，尤其是以中國為代表的集體主義文化和以美國為代表的個人主義文化。目前，在集體主義和個人主義背景下比較探討用戶對不同形式數(shù)字廣告的研究仍然較少。未來可進一步探索不同文化維度下的數(shù)字廣告規(guī)避，揭示差異產(chǎn)生的原因以及具體的影響因素。數(shù)字廣告規(guī)避所帶來的負面效應受到學者和營銷實踐者的普遍關(guān)注，但廣告規(guī)避并非在任何情況下都會引發(fā)消極后果。然而，關(guān)于這方面的研究屈指可數(shù)，該研究空白可能會造成營銷實踐者無法全面地理解廣告規(guī)避的作用，致使其不能有效的進行廣告投放。未來可以進一步探索在何種情況下數(shù)字廣告規(guī)避引發(fā)意外效果及其背后的作用機制。

7 結(jié)語

本研究也存在以下局限性：①未對人工智能情境下的廣告規(guī)避進行探討和解釋。 人工智能為數(shù)字媒體提供新的情境，這一技術(shù)加持下的廣告投放對用戶規(guī)避造成影響及其影響機制可能會產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)。由于目前尚未有學者對此展開研究，故而僅考慮了現(xiàn)有的廣告規(guī)避相關(guān)文獻。未來研究中，可以將人工智能情境加入到研究綜述中進行深入探討。②使用的方法工具存在相應不足。Citespace軟件一般基于LSI淺語義索引、LLR對數(shù)極大似然率和MI互信息這3種算法對題錄文獻的顯性知識(如標題、摘要和關(guān)鍵詞)進行聚類分析，但較難挖掘出文獻中存在的隱性知識，對研究前沿和知識基礎的探索深度不夠。未來研究可以考慮采用多種綜述方法(如元分析)相結(jié)合，以進一步提高結(jié)論的可靠性和客觀性。