趙 娜 秦學者 劉雅倩 孫 鈴

一分價錢, 一分貨？價格質量效應的理論機制與調節(jié)因素*

趙 娜 秦學者 劉雅倩 孫 鈴

(中央財經大學社會與心理學院心理系, 北京 100081)

價格質量效應是指消費者用價格來推斷產品質量的傾向, 目前已開始受到心理學等各領域的廣泛關注。選擇信息加工理論、參照點依賴模型、同化/對比理論及相應的神經生理機制可以解釋價格質量效應的產生。同時, 價格質量效應的產生也受到產品特征、個體差異、人際因素及社會因素的調節(jié)。最后, 提出未來研究應該從價格?質量的動態(tài)關系、本土化因素對價格質量效應的影響、線上線下消費模式的差異等方面對其進行深入的探討。

價格質量效應, 選擇信息加工, 參照點依賴, 同化與對比

自20世紀50年代開始, 價格質量效應(price- quality effect)已受到消費領域學者的廣泛關注(Leavitt, 1954; Oxenfeldt, 1950)。常言道“一分價錢一分貨”, 消費者通常習慣性地把價格作為評價質量好壞的重要線索, 這種用價格來推斷產品質量的傾向被稱為價格?質量效應(Jeong et al., 2019; Kardes et al., 2004; Yang et al., 2019)。價格?質量效應在消費市場中扮演著兩方面的重要角色：一方面, 通過價格來評估商品的質量, 可以節(jié)省消費者所使用的資源, 優(yōu)化決策時間和減少精力的投入, 幫助他們快速地選出主觀上滿意的產品(Lalwani & Forcum, 2016); 另一方面, 在市場營銷研究領域, 消費者用商品價格來判斷商品質量也是其核心發(fā)現(xiàn)(Yang et al., 2019)。價格制定者通常把價格?質量效應作為市場戰(zhàn)略, 在樹立品牌形象的同時獲得更多的利潤(Estelami, 2008; Guadalupi, 2018)。

由于價格質量效應在消費決策中的重要性, 同時也涉及個體的認知、情感、判斷及決策等心理態(tài)度與行為, 近年來研究者開始從心理學的視角對其進行探討(Niemand et al., 2019; Youn et al., 2019)。早期有關價格質量效應的研究主要關注人們是否把價格作為判斷質量的指標(Rao & Monroe, 1989), 隨后研究者開始關注影響價格?質量效應的內部和外部因素(Dodds et al., 1991)及其在不同情景下的應用啟示(Shiv et al., 2005)。近年來, 研究者開始對價格質量效應的心理機制進行探討, 并取得了相應的成果(Gneezy et al., 2014; Lalwani & Forcum, 2016)。然而, 綜合來看, 有關價格質量效應的本土化研究還比較少, 在國內處于剛剛起步的狀態(tài)(姚琦等, 2020)。本文擬對當前相關研究進行梳理, 以期為消費心理學的理論及實踐研究提供啟示。

1 價格質量效應的內涵

價格質量效應, 也被稱為價格質量判斷, 是指消費者在做出購買決策時, 通常用產品的價格來推斷產品質量的傾向(Lalwani & Forcum, 2016)。盡管價格是商品的一個客觀外部特征, 然而消費者通常把它感知為一種外部刺激, 并對其進行加工進而形成自己主觀的評價, 最終產生消費決策。也就是說, 價格是人們對產品質量進行評估的重要線索之一(Mastrobuoni et al., 2014)。從上述定義也可以看出, 價格質量效應事實上是一種啟發(fā)式加工, 是基于消費者在日常生活中的信念和期望而產生的一種快捷方式(Cronley et al., 2005)。

盡管商品價格的制定主要依賴于其自身的質量, 然而在現(xiàn)實市場中, 價格未必能完全代表質量, 價格并不一定是代表產品質量的良好指標。Imkamp (2018)認為, 僅4%的產品價格之間的差異取決于產品質量, 96%的差異則來源于其他因素。同樣有研究發(fā)現(xiàn), 產品的價格和質量之間的相關性很低, 其相關系數(shù)大約在0.2附近浮動(Ratchford et al., 1996), 甚至還有研究發(fā)現(xiàn), 價格與質量之間呈負相關關系(Schulze et al., 2008)。因此, 價格質量效應在很大程度上受個體主觀評價的影響。該評價過程涉及個體的態(tài)度、情緒、價值觀等, 有時甚至是一種無意識行為(Schmidt et al., 2017)。總體來講, 價格質量效應是一種依賴于價格線索對商品質量進行的啟發(fā)式判斷, 其中價格線索優(yōu)先于其他線索, 先驗知識經驗在其中起著重要的作用。

2 價格質量效應產生的理論機制

目前的研究已經關注到價格質量效應對個體消費心理及其行為的影響, 但是對于為何會產生價格質量效應這一問題的解答還不夠清晰。理解價格質量效應產生的原因, 有助于深化其相關理論研究, 同時也利于人們更好地減少價格質量效應中的判斷偏差, 促使消費者做出更為理性的決策。通過對已有研究進行總結和分析, 把影響價格質量效應的理論解釋歸納為選擇信息加工理論、參照點依賴模型、同化/對比理論及神經生理機制(見表1)。

2.1 選擇信息加工理論

選擇信息加工理論(Selective information processing theory)也稱為選擇性評估、解釋。該理論的核心觀點認為：個體在模糊情境下做出決策時, 他們所依據(jù)的判斷基礎往往分散且復雜, 個體為了簡化判斷的形成與評估過程, 他們在做決策時通常關注與前提假設一致的證據(jù), 而忽略與假設不一致的證據(jù)(Hoch & Deighton, 1989; Sanbonmatsu et al., 1998)。個體為了驗證自己的假設, 他們在收集證據(jù)、推導證據(jù)的過程中會受到某些準則、情景線索和判斷標準的引導。價格質量效應正是一種人們日常生活中常有的預期假設判斷(Cronley et al., 2005)。事實上, 有限的認知資源在選擇性信息加工過程中起著重要的作用(Leung, 2020)。如Kardes等人(2004)認為, 當個體面對超荷的產品信息時, 他們會簡化判斷任務, 有選擇性地對符合自己假設預期的信息進行加工。那些相信“一分價錢一分貨”的消費者在購物過程中很可能會更關注高價格?高質量、低價格?低質量的商品, 而忽視那些不符合他們預期假設的高價格?低質量、低價格?高質量的商品。當然, 這種關系也會受到商品呈現(xiàn)形式及個體心理因素的調節(jié)。當面臨超荷的信息時, 促進焦點的個體更依賴于積極的信息, 而預防焦點的個體則更依賴于消極的信息(Yoon et al., 2012)。

選擇信息加工理論從認知負荷的視角解釋了價格質量效應的產生, 有利于解釋以往研究價格質量效應存在的不一致現(xiàn)象。從該理論出發(fā)可知, 在高認知負荷情景下, 人們更容易對判斷任務進行選擇性加工和簡化。但是該理論不能解釋, 為何在認知負荷水平低的情況下, 消費者對商品質量的判斷仍然在很大程度上依賴于其價格線索。

表1 價格質量效應產生的理論機制

2.2 參照點依賴模型

Tversky和Kahneman (1991)提出了參照點依賴模型(Reference-dependent model), 嘗試結合個體的依賴偏好和損失厭惡等來解釋個體在面對多屬性商品時消費決策的特點。該模型認為, 當人們在做出消費決策時, 他們首先會對商品的價值進行心理評估, 同時也會對相應的商品選擇參照點, 個體選擇的不同參照水平最終會影響到他們做出的消費決策(Kimbrough et al., 2021)。消費者對商品的價格和質量都可以設置參照點, 并進一步根據(jù)價格或質量的參照點來判斷其實際的價格與質量(Rajendran, 2009)。心理學研究表明, 商品價格或者質量參照點的確定一般由顧客心目中事先確定的購買方式決定(Kahneman et al., 1991)。如Sibly (2002)研究認為, 在消費者對某種商品的價格有參照點的前提下, 商品價格的提升會降低消費者對商品質量的需求, 即降低對價格質量關系程度的評估。Gneezy等人(2014)在酒廠進行了三個實驗研究來驗證參照點在價格質量判斷中的作用。結果發(fā)現(xiàn), 參照點能否達到消費者的期望值是評估價格和質量之間關系的重要驅動因素。一般來說, 當商品的質量超過消費者所設的參照點時, 他們對商品的評價也會更加積極, 進而在后期的消費中更愿意通過價格來判斷商品的質量(Tserenjigmid, 2019)。

由于參照點依賴模型在決策行為研究中的重要性, 目前已得到心理學、經濟學、營銷學等相關領域學者的高度關注。該模型很好地詮釋了消費者在購買決策中, 出于風險回避目標而在價格與質量之間進行權衡的過程。然而, 該模型并不能描述所有參照點依賴選擇的行為(Bhatia, 2017)。同時, 盡管參照點在個體消費決策中非常重要, 然而到底何為參照點, 現(xiàn)在的研究中還存在著很大的爭議(Bhatia, 2013)。

2.3 同化/對比理論

同化/對比理論(Assimilation-contrast theory)把同化理論和對比理論結合, 從社會比較的視角來探討個體在消費過程中對價格?質量關系的判斷與消費者購買行為之間的關系(Teas & Palan, 2003)。消費過程中, 個體對商品的使用體驗非常重要。價格信息在消費行為發(fā)生之前, 高價格會給個體帶來積極的體驗, 產生同化效應; 反之, 價格信息若在消費行為發(fā)生之后, 高價格會給個體帶來消極的體驗, 產生對比效應(Wilcox et al., 2011)。預期的商品質量與真實感知的商品質量之間的差異是消費者購買行為的決定因素之一(Gerber et al., 2018; Yao & Tanaka, 2020)。當二者的差異較小時, 消費者更容易依賴于某些外部線索(如商品價格)對商品的質量進行判斷(Kopalle & Lindsey-Mullikin, 2003)。因此, 當人們以低價格購買到某件商品時, 他們對商品質量和性能的預期也變得更低, 進而導致對商品的體驗變差, 而不管它客觀的質量指標如何(Rao, 2005)。也就是說, 對于不同價格的產品, 消費者會改變對商品價值的評估來達到自我協(xié)調的狀態(tài)(Pillai & Nair, 2021)。事實上, 研究者認為這種現(xiàn)象其實是價格的“安慰劑效應”, 即認為價格具有改變產品質量的實際功效, 并且對于消費者來說, 這是一個無意識過程(Shiv et al., 2005)。Zietsman等人(2018)基于同化/對比理論的研究發(fā)現(xiàn), 當消費者對商品價格和商品質量的評估結果不一致時, 他們便會質疑商品的質量, 產生不和諧的心理。

同化/對比理論從購買行為發(fā)生前后的體驗差異出發(fā), 探討了價格質量效應產生的心理機制。與參照點依賴模型的不同之處在于, 其更重視消費者在價格質量判斷中的情感體驗及其影響。該理論也同時關注到了, 價格信息呈現(xiàn)順序的差異對價格質量效應的不同影響, 對市場研究具有較大的啟發(fā)。

2.4 神經生理機制

神經生理機制也是影響個體價格質量效應的重要因素(Plassmann & Weber, 2015)。隨著研究技術的發(fā)展, 功能性核磁共振成像技術(fMRI)為我們了解這一過程中的腦部活動打開了一扇窗。盡管如此, 當前對價格質量效應的神經學機制研究還不多, 研究內容也主要集中在商品外在屬性(價格或質量)與個體的情緒狀態(tài)神經表征之間的關系(de Araujo et al., 2003; McClure et al., 2004)。一般來說, 價格高的商品能提高個體的主觀愉悅體驗。Plassmann等人(2008)對葡萄酒的價格進行了操縱, 同時使用 fMRI技術對被試大腦進行掃描, 結果發(fā)現(xiàn), 價格的提高增加了人們對味道愉悅度的主觀評價, 同時也增加了內側眼窩前額皮層(mOFC)的血氧水平, 而這一區(qū)域被廣泛認為是在體驗任務中編碼愉悅體驗的區(qū)域。在前人研究的基礎上, Schmidt等人(2017)進一步探討商品價格的變更如何影響個體情緒的變化及如何影響消費者對商品的評價。他們同樣對被試采用fMRI影像分析, 結果發(fā)現(xiàn)標價高的商品能顯著激活大腦的前額葉皮質和腹側紋狀體這兩個與獎賞和激勵有關的區(qū)域。也即個體可以將情感系統(tǒng)與對商品的評估聯(lián)系起來, 從而對高價格商品的質量產生更高的期望?？傊? 當前有關神經機制的研究認為, 個體感知到商品價格的提高可以增加大腦內側軌道前額葉皮層的活動, 從而促進個體的正性體驗, 進而影響到對商品質量的判斷。

有關價格質量效應神經機制的探討內容還比較少, 同時選擇的商品范圍也比較狹窄, 主要以酒類商品為主。這是因為選擇酒作為實驗材料, 在實驗室相對容易操縱, 并且大部分被試對其口味也比較敏感, 同時其質量及零售價格也存在很大差異(Plassmann et al., 2008)。除此之外, 當前對神經機制的探討也主要集中在進食的情況下, 這些機制的外部效度還有待更多研究驗證。

3 價格質量效應的調節(jié)因素

價格質量效應對消費者的購買決策存在普遍影響, 并深刻地影響著個體的消費心理和行為。然而, 價格質量效應的影響也不是一成不變的, 會因產品特征、個體特征、人際因素及社會文化因素的不同而有所不同。

3.1 產品特征

產品特征是影響個體價格質量效應的重要調節(jié)變量。首先, 產品類型是影響個體是否使用價格來判斷質量的重要因素。研究認為, 相比于耐用型產品, 消費者對享樂型產品更傾向于通過價格判斷其質量(V?lckner & Hofmann, 2007)。姚琦等人(2020)的研究發(fā)現(xiàn), 物質型產品通常具有清晰具體的質量評價標準, 消費者可以通過比較產品的內在特征來判斷其質量; 而體驗型產品則缺乏較為明晰的質量評判標準, 消費者則會根據(jù)多標準進行更加寬泛的評價, 從而在消費決策中更容易受到價格質量效應的影響。當前也有研究關注到了金融服務產品, 價格質量效應的評價線索在不同類型的金融服務(如家庭保險、生活保險、咨詢服務等)上存在顯著差異(Estelami, 2008)。其次, 產品價格也是影響個體價格質量效應的重要變量。有部分研究發(fā)現(xiàn), 對于價格昂貴的產品, 人們更容易用價格來判斷質量(Smith & Natesan, 1999)。商品的價格越昂貴, 意味著消費者所需要付出的金錢成本越高, 面臨的風險也更高。這種情況下, 消費者通?？績r格質量效應去降低這種風險感知(V?lckner & Hofmann, 2007)。Gneezy等(2014)研究發(fā)現(xiàn), 人們通常對高價格商品有較高的預期, 因此對其質量的期望也較高, 容易出現(xiàn)價格質量效應。然而, 價格與質量的關系不是線性的, 價格對商品的質量判斷有雙重的作用(Bornemann & Homburg, 2011)。同時, 還有研究發(fā)現(xiàn), 在食品消費領域, 消費者對高價格產品的質量評估反而更低(Schulze et al., 2008)。

3.2 個體差異

首先, 情緒對價格質量效應有顯著的調節(jié)作用, 其中積極情緒下的個體在購買決策中的價格質量效應更明顯(賴華, 2021)。這可能是因為, 對于消極情緒下的個體來說, 積極情緒下的個體在認知上更容易采用簡單快速的啟發(fā)式加工, 因此消費決策中更依賴于外部線索(比如價格) (Zhao et al., 2017)。價格質量效應也受個體解釋水平的調節(jié)。Yan和Sengupta (2011)認為, 在高解釋水平情境下, 如心理距離比較遠時, 個體更容易通過抽象線索來判斷商品質量, 如價格; 而心理距離比較近時, 則更多通過具體的線索, 如商品的某一特定屬性。此外, 個體對產品的熟悉度同樣可以影響到對商品的價格質量判斷傾向。當消費者對產品缺乏專業(yè)知識和能力時, 他們更喜歡走捷徑, 往往更傾向于把價格作為衡量產品質量好壞的指標(V?lckner & Hofmann, 2007)。但是對于比較熟悉的商品, 消費者則更相信自己的經驗, 也相信自己有能力對商品的質量進行判斷。Rao和Monroe (1988)則認為, 產品熟悉度與消費者的經驗對價格質量判斷具有交互作用, 在特定的情境下, 熟悉度反而會增加人們將價格作為評估產品質量線索的傾向。最近有研究者從稀缺感的角度來探討其對價格質量效應的調節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn), 處在稀缺感狀態(tài)的消費者更傾向于彌補短缺, 尋找滿足, 在行為上會減少對事物的分類傾向, 進而受到價格質量效應的影響會更小(Park et al., 2019), 最終可能會做出更為理性的經濟決策(de Bruijn & Antonides, 2021)。

除此之外也有研究關注到個體的權力感(姚琦等, 2020)、認知閉合(Cronley et al., 2005)等因素對價格質量效應的影響。

3.3 人際因素

從人際互動的角度來看, 人際關系、群體認同、群體規(guī)范等也對價格質量效應起重要的調節(jié)作用。如有研究發(fā)現(xiàn), 相對于個體單獨購物, 在有同伴陪同的情況下, 消費者會更容易受到價格質量效應的影響(Jeong et al., 2019)。Yan和Sengupta (2011)通過設置自我消費情境和他人消費情境發(fā)現(xiàn), 當個體為他人消費時, 他們對商品質量的判定更容易依賴于價格。隨著消費情境從單獨消費、熟人消費向家庭成員消費的轉變, 美國、韓國和中國的被試都更傾向于選擇高價格水平的商品或服務(Jeong et al., 2019)。有關群體認同的研究表明, 消費者同時會有地方群體認同和整體認同(Reed et al., 2012)。Yang等人(2019)研究發(fā)現(xiàn), 相對于全球化認同水平高的個體來說, 對地方群體更認同的個體有更高水平的價格質量判斷傾向。這是因為, 個體對本群體的認同越高, 其本土化思維也越敏感, 更能發(fā)現(xiàn)產品之間的差異。個體對商品的差異感知越大, 越傾向于用價格的外在線索來判斷產品的質量(Lalwani & Forcum, 2016)。群體規(guī)范與群體認同是兩個高度相關的概念。社會認同理論認為, 個體對自己群體的認同度越高, 越容易按照群體內的規(guī)范行事。如有研究發(fā)現(xiàn), 盡管集體主義文化下的個體更強調節(jié)儉和去物質主義化, 但是由于大“關系”的重要性, 他們仍然愿意買高價格、高質量的商品作為禮物送給他人, 以表達對他人的尊重(Yau, 1988)。因此, 群體規(guī)范也是影響個體價格質量判斷的重要因素之一(Jeong et al., 2019)。

3.4 文化因素

最后, 價格質量效應也會受到文化因素的影響。Jo和Sarigollu (2007)采用澳大利亞和日本兩個國家的樣本發(fā)現(xiàn), 集體主義文化(日本)下, 價格?質量效應對消費者的影響要顯著大于在個體主義文化下的影響。自我建構是影響價格質量效應的最重要的因素之一。研究發(fā)現(xiàn), 互依型自我構念的個體更傾向于使用產品的價格信息來判斷其質量(Lalwani & Shavitt, 2013)。這可能是因為互依型的個體更偏向于采用整體性思維方式, 因此他們更容易感知到產品元素之間的關系(Jo & Sarigollu, 2007)。除此之外, 互依型自我更容易通過外部線索(如價格)來衡量產品的質量, 而獨立型自我則更容易根據(jù)自己的需求和意愿, 獨立做出消費決策(V?lckner & Hofmann, 2007)。文化價值觀也是影響價格質量效應的重要因素。如有研究發(fā)現(xiàn), 在物質主義價值觀上得分越高的個體, 越容易通過產品的價格對質量進行判斷(徐凱強, 趙娜, 2020)。研究者對普通紅酒的價格進行操縱發(fā)現(xiàn), 物質主義水平高的個體認為紅酒的質量評分更高, 并愿意多付20%的金錢(Plassmann et al., 2008)。權力距離感作為一種重要的文化因素對消費者的價格質量判斷傾向也起著重要的作用。與權力距離感較低的文化背景下的人相比, 權力距離信念較高的消費者則更容易以價格來判斷質量(Jo & Sarigollu, 2007)。進一步的研究發(fā)現(xiàn), 之所以權力距離信念較高的消費者更傾向于用價格來推斷品牌的質量, 可能是因為這類消費者有更高的結構需求, 因而更容易根據(jù)價格對不同質量等級的品牌進行分類(Lalwani & Forcum, 2016)。

通過以上的梳理可以看出, 產品特征、個體差異、群體因素與社會文化因素在價格質量效應中都起著重要的調節(jié)作用。這些因素之間并不是完全獨立的, 各因素之間對價格質量效應又可能起著交互作用(Rao & Monroe, 1989)。如個體因素中的情緒、權力感等與群體認同有密切的關系, 而這種關系也可能隨著產品類型的改變而發(fā)生變化。同時, 這些微觀變量之間的關系也會隨著社會文化因素的改變而改變。

4 未來研究展望

“一分價錢一分貨”, “高價格即高品質”等俗語已被消費者視為金科玉律。價格作為質量的風向標, 對消費者的消費決策起著關鍵的作用。然而, 價格與質量的關系并非是絕對的定律, 通常消費者完全依賴價格來判斷質量會產生判斷偏差, 進而對最終的消費決策造成消極的影響。本文對價格質量效應產生的理論機制及調節(jié)因素進行了梳理, 可以看到研究者在該領域已取得了豐碩的研究成果。盡管如此, 我們仍然可以發(fā)現(xiàn), 當前有關價格質量效應的研究還存在著一定的問題, 值得未來研究加以關注。

4.1 價格?質量效應動態(tài)研究

價格與質量的關系不是靜態(tài)的。有研究認為, 個體對價格與質量效應的感知可以分為三個階段：即形成階段、變化階段和策略階段(Pauwels & D’Aveni, 2016)。在以上三個不同的階段, 個體對價格與質量之間關系的判斷是不同的。產品周期理論認為, 產品的質量在產品周期的早期占主導地位; 在產品周期中的成熟階段, 價格與產品質量的關系是相對穩(wěn)定和標準化的; 而在產品末期, 價格與質量之間的相關關系會比較小。如在商品的處理時期, 用相對較低的價格也可以買到質量較好的商品。當前也有研究發(fā)現(xiàn), 在產品的發(fā)展過程中, 其質量會有一個增量的過程, 而這種增長的過程對價格有可能是正向影響, 也有可能是負向影響(Voros, 2019)。當前有部分研究從動態(tài)的觀點出發(fā), 發(fā)現(xiàn)隨著個體需求函數(shù)的變化, 價格與質量的關系有可能是負的; 并且只有當消費者對產品的質量變得更加敏感時, 這種關系才會變成正向關系(Lee & Venkataraman, 2022; Ni & Li, 2018)。盡管如此, 我們仍可以發(fā)現(xiàn), 從心理學的視角對價格與質量關系的動態(tài)研究還很少, 如在不同的商品周期階段, 個體的情緒、權力感、稀缺感對價格質量判斷會有何種不同影響？從當前的社會現(xiàn)象中可以看出, 每當發(fā)售一款新產品, 大家會瘋狂購買, 甚至會在原有價格上加價購買; 而在下一代產品更新時, 上一代產品又會被打折出售。因此, 商品的質量周期是影響價格質量效應的重要情景變量。同時, 不同人格、生活經驗、社會關系敏感性的個體會對不同價格、相同質量的商品有什么不同的反應？這些問題都有待進一步考察。因此未來的研究需要嘗試從動態(tài)的觀點來探索個體對價格與質量關系的判斷與感知, 以期對已有的理論進行補充及對消費者的決策進行干預、幫助其作出更理性的消費決策。

4.2 價格質量效應的本土化思考

“好貨不便宜”中的“好貨”主要是指產品的質量和價值。Sheth等人(1991)指出, 社會價值是商品的四大價值之一, 商品除了其使用價值之外, 它還承載著彰顯消費者的經濟能力、社會威望、尊嚴和地位等特征的作用?；诖? 東方文化屬于典型的面子文化, 該文化下的個體通常會通過商品的消費來表達自己所處的地位和等級。從此角度來看, 高價格的商品往往代表著更多的身份符號, 人們?yōu)榱藢⒆约嘿徺I商品的質量與自己的地位匹配, 通?！爸毁I貴的, 不買對的” (Dubois et al., 2021)。盲目追求價格背后所代表的商品社會價值, 不考慮性價比的認知方式將會加大價格質量效應對個體消費決策的影響, 從而有可能引發(fā)更多的不理性消費。例如, 受疫情的影響, 雖然全球經濟增長放緩, 經濟前景不明朗, 但是中國的奢侈品市場仍呈現(xiàn)持續(xù)增長的局面, 并且90后成為消費主力。然而, 中國文化下還有很多其他的文化特點, 如中國傳統(tǒng)文化中所崇尚的“中庸”思想, 是根植于中國人內心的固有思維方式(楊中芳, 2009)。那么這種中庸的思維方式在價格質量效應中會有什么樣的影響呢？除此之外, 當個體在為他人做出的消費決策中, 人情、關系、感恩等在價格質量效應中又會起到什么樣的作用？這些問題都值得研究。通過對文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn), 當前對價格質量效應的探討主要是來源于西方文化下的結果。未來的研究, 應該從中國本土化視角出發(fā), 探討價格質量效應判斷的獨特規(guī)律。通過此角度的研究, 不僅可以豐富已有研究結果, 同時也可以針對性地理解消費者的行為, 也對企業(yè)的訂價策略起到一定的借鑒作用。

4.3 線上消費和線下消費的差異研究

電子商務和網絡營銷的蓬勃發(fā)展使人們的消費觀念和消費方式也隨之發(fā)生了巨大的變化, 線上購物逐漸成為人們主要的消費方式。然而, 綜合已有研究可以發(fā)現(xiàn), 當前大部分研究都是在線下進行的, 并且研究方法主要有問卷調查法、價格質量匹配法和高低價格相關法等。為了保證實驗的信效度, 這些研究為被試提供的參照信息非常有限, 如僅提供外觀屬性和價格信息(Bennett et al., 2021)。然而, 當前研究發(fā)現(xiàn), 線上和線下購物時消費者對商品信息特征的有關評價權重存在差異。如線下購買, 由于物理空間的限制, 可供參照的信息相對較少, 則價格線索在質量評估中所占的比例會相應較大。然而, 線上購物除了產品的價格, 消費者還可以看到用戶評價、購買次數(shù)、消費者的互動提問等信息, 可以對商品質量進行綜合評價, 從而價格線索在質量評判上的權重也隨之降低(Akram et al., 2021)。當前有研究發(fā)現(xiàn), 網絡購物平臺的便利減小了購物信息的壁壘, 消費者對商品的價格也能更快捷地進行比較, 從而消費更有可能“貨比三家”, 考慮商品的性價比(Indiani & Fahik, 2020)。近年來, 直播營銷作為一種線上銷售模式開始走紅, 2016年被稱為“網絡直播元年” (謝瑩等, 2019)。這種營銷模式則給了個體更多判斷商品質量的渠道, 那么價格在其中的影響作用又是如何的呢？基于此, 未來的研究應該嘗試探索在不同的線上營銷模式中, 個體對價格與質量關系的判斷及其這種判斷對決策行為的影響, 以及價格線索與其他線索之間的權重差別等問題。

除此之外, 還有兩個問題值得研究者及商家進一步思考與探討。首先, 價格與質量判斷之間的關系是否為線性的？價格與質量判斷之間的關系有無拐點和閾值？目前為止, 還沒有研究對此問題進行直接探討。從日常生活經驗的角度來看, 當商品價格過高時(如奢侈品), 影響消費者購買決策的因素可能不是價格背后所代表的質量, 而是其代表的身份、地位等。因此, 商品價格與質量評估之間的關系是否可能會呈現(xiàn)一條倒U型曲線？除此之外, 參照點依賴模型和同化/對比理論都提出, 個體對產品質量的預期對消費決策具有重要影響。那么商品質量若達到消費者的預期, 消費者則會產生積極的消費體驗, 因此對后續(xù)購買行為也有正性影響。反之, 若商品質量達不到消費預期, 那么由此帶來的負面情緒反而會降低其持續(xù)性購買意愿(Gneezy et al., 2014)。也即是說, 價格質量效應有可能存在延遲反應。因此, 商家在商品定價時不可一味利用高價格?高質量的心理效應促進購買, 以便達到短時間內增加銷售量的效果, 而要從長遠考慮消費者的使用體驗以及后續(xù)的購買情況, 避免只做“一錘子買賣”。

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You get what you pay for? The mechanisms and moderators of price-quality effect

ZHAO Na, QIN Xuezhe, LIU Yaqian, SUN Ling

(Department of Psychology at School of Social and Psychology, Central University of Finance and Economics, Beijing 100081, China)

The price-quality effect refers to the tendency to use cues such as price to judge product quality, which is one of the main findings in the marketing literature. There are several theories that can explain the price-quality effect, including selective information processing theory, reference-dependent model, and assimilation-contrast theory. Meanwhile, the price-quality effect was moderated by several factors, such as product characteristics, individual differences, group and social-culture contexts. Additionally, we suggested that the future study should pay more attention to the dynamic relationship between price and quality throughout the life cycle of the product. Also, it is promising to examine the price-quality effect from the perspective of the native cultures. Third, the different patterns of price-quality between online and offline should be taken into consideration as well.

price-quality effect, selective information processing, reference-dependent model, assimilation/ contrast effect

B849: F713.55

2021-12-15

*北京市自然科學基金面上項目資助(9222029)。

孫鈴, E-mail: lsun228@126.com