欒 墨 吳 霜

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

消費決策過程如何彰顯社會地位？基于最優(yōu)化決策策略的視角*

欒 墨1吳 霜2

(1對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院, 北京 100029) (2加州大學圣迭戈分校雷迪管理學院, 圣地亞哥 92093 美國)

彰顯社會地位是消費者行為的一項基本動機。以往的消費心理學研究大量聚焦產(chǎn)品特征如何彰顯社會地位(即令觀察者產(chǎn)生高社會地位的推斷), 卻很少探討消費決策過程這一購買決策中不可忽視的重要因素對社會地位推斷有何影響。本研究試圖構(gòu)建一個基于最優(yōu)化決策過程信息的社會地位推斷模型, 系統(tǒng)探討: (1)最優(yōu)化決策過程能否及如何彰顯消費者的社會地位; (2)彰顯社會地位動機是否為消費者進行最優(yōu)化決策的原因之一; (3)最優(yōu)化決策過程如何通過社會地位推斷影響觀察者后續(xù)的消費行為。本研究將為社會地位推斷研究提供新的視角, 擴展最優(yōu)化決策研究的外延, 并從全新的角度揭示最優(yōu)化決策的內(nèi)涵。

最優(yōu)化決策, 社會地位推斷, 消費決策過程, 感知自主性, 社會影響

1 問題提出

社會地位(Social status)伴隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)(Anderson et al., 2015; Griskevicius & Kenrick, 2013)。社會地位的提升與展示可以為個體帶來心理、社會和經(jīng)濟等多方面的收益(Gilbert, 1992; Price et al., 1994), 因此, 對社會地位的追求與彰顯一直廣泛存在于人類社會中(Barkow, 1975)。馬斯洛在需要層次理論中將社會地位列為尊重需要的一部分(Maslow, 1943), 以此為起點, 社會地位逐漸被認可為人類的核心需要, 彰顯社會地位(即令觀察者產(chǎn)生高社會地位的推斷)也被認為是人類行為的基本動機之一(Anderson et al., 2015)。

在現(xiàn)代市場中, 彰顯社會地位更是消費者行為的一項基本動機(Griskevicius & Kenrick, 2013)。例如, 在21世紀的前20年, 全球奢侈品行業(yè)以每年5%的速度增長(Goor et al., 2020), 這背后的一大核心動力便是消費者彰顯社會地位的動機(Desmichel et al., 2020)。不過, 購買和使用奢侈品僅僅是眾多彰顯社會地位方式中的一種, 大量消費心理學和社會心理學研究探索了彰顯社會地位的不同方式, 如何彰顯社會地位也一直是心理學等多領(lǐng)域研究者共同關(guān)注的議題(Bellezza & Berger, 2020; Berger & Ward, 2010; Dubois et al., 2012; Han et al., 2010; Ordabayeva & Chandon, 2011; Ward & Dahl, 2014; 金曉彤等, 2020)。社會地位作為一種存在于人類群體互動中的概念, 很難獨立存在, 對個體社會地位的判斷往往取決于觀察者的感知與推斷, 因此, 彰顯社會地位目的在于令觀察者產(chǎn)生高社會地位的推斷(Anderson et al., 2015; Magee & Galinsky, 2008)。然而, 消費心理學研究主要將關(guān)注點放在產(chǎn)品特征(Bellezza & Berger, 2020)對社會地位推斷的影響, 卻幾乎沒有研究探索“消費決策過程”這一購買決策中不可忽視的重要因素對社會地位推斷的重要影響。社會心理學領(lǐng)域也很少有研究關(guān)注決策過程對社會地位推斷的影響。

事實上, 決策過程是整個消費者行為中極其重要的一環(huán), 既與產(chǎn)品特征一樣易于被觀察, 且易于被控制(Luan & Li, 2020)。從個體消費者的角度出發(fā), 傳統(tǒng)的線下消費決策過程(例如：聚餐時的點餐過程、購物時的挑選過程)常常暴露于觀察者的視野之中; 而隨著信息化的發(fā)展, 消費者在互聯(lián)網(wǎng)上大量生產(chǎn)基于個人經(jīng)歷的產(chǎn)品評論和其他數(shù)字化內(nèi)容, 更是為公開消費決策過程提供了平臺。消費決策過程由消費者自發(fā)進行, 但往往受到購物環(huán)境信息的影響。例如, 在環(huán)境中為消費者提供追求最優(yōu)的線索、為消費者提供大量商品選擇, 都會導致消費者采納搜索大量選項追求最優(yōu)的最優(yōu)化決策過程(Maximizing decision-making process; Ma & Roese, 2014)。這些被觀察到的決策過程可能成為觀察者對消費者進行社會地位推斷的依據(jù), 即消費者彰顯社會地位的標志。從企業(yè)的角度出發(fā), 企業(yè)也常常將產(chǎn)品的決策過程(例如, 廣告中展示的原料選擇過程)主動暴露于目標受眾的視野之中。這些傳遞給消費者的企業(yè)決策信息, 也可能成為消費者彰顯社會地位的標志。

與此同時, 這一基于決策過程的社會地位推斷還可能影響觀察者的后續(xù)消費行為。大量研究發(fā)現(xiàn), 被推斷為高社會地位的決策者更容易對觀察者產(chǎn)生影響, 觀察者也更愿意模仿高社會地位者的消費選擇(Pettit et al., 2013)。因此, 研究消費決策過程對社會地位推斷的影響, 不僅可以拓寬社會地位推斷的研究視角, 還可能對觀察者(例如：用戶評論的閱讀者)的消費行為具有重要的啟示意義。

那么, 拋開產(chǎn)品特征, 決策過程本身是否會成為影響社會地位推斷的重要因素？這一推斷又是否會影響觀察者的后續(xù)消費行為？本項目將從最優(yōu)化決策(即在決策中花費大量精力追求最優(yōu)的決策策略; Schwartz et al., 2002; Cheek & Schwartz, 2016; 朱冬青, 謝曉非, 2013)這一在社會心理學和消費心理學領(lǐng)域都十分重要且常見的決策過程入手, 結(jié)合社會心理學的理論與視角, 探究最優(yōu)化決策過程(及與其對照的滿意化決策過程)對社會地位推斷的影響, 以及心理機制和邊界條件; 并進一步探討對觀察者消費行為的后續(xù)影響。其主要理論意義有以下三點：

首先, 探討消費決策過程對社會地位推斷的影響, 為社會地位推斷研究提供全新的視角。如上所述, 本項目將研究視角從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化至決策過程, 從最優(yōu)化與滿意化決策過程的角度探討在不涉及產(chǎn)品本身特征的情況下, 僅僅是決策過程如何彰顯社會地位, 彌補以往研究只關(guān)注購買產(chǎn)品的特征、忽視購買過程的不足, 拓寬社會地位推斷研究的視角。

其次, 關(guān)注“觀察者眼中”的最優(yōu)化決策過程, 將最優(yōu)化決策研究視角拓展至社會人際層面。以往最優(yōu)化決策研究大多聚焦于個人視角, 探討最優(yōu)化決策過程中決策者的行為與特點(Cheek & Schwartz, 2016); 而很少有研究從社會人際視角探討觀察者眼中的最優(yōu)化決策。但是, 一方面, 社會人際因素是消費決策十分重要的影響因素; 另一方面, 最優(yōu)化決策研究中的很多問題在現(xiàn)有理論體系中難以解釋(例如, 最優(yōu)化決策耗時、易后悔、結(jié)果不佳卻一直廣泛存在), 研究已進入瓶頸。本項目將研究視角拓展至社會人際層面, 從社會地位推斷切入, 探討觀察者如何看待采取不同決策過程的消費者的社會地位, 這是對最優(yōu)化決策研究的重要補充和拓展。

最后, 為最優(yōu)化決策的成因提供新的解釋視角。從進化心理學的視角來看, 若一種決策過程毫無益處, 則應(yīng)在人類發(fā)展過程中被逐漸淘汰。然而, 盡管已有研究發(fā)現(xiàn)最優(yōu)化決策在決策過程和結(jié)果上均存在某種程度的劣勢, 它仍然作為一種十分常見的決策過程保留至今, 說明其存在具有合理性, 只是背后的原因尚不明了。在將研究視角拓展至社會人際層面的基礎(chǔ)上, 本項目將進一步關(guān)注最優(yōu)化決策過程對觀察者社會地位推斷的影響, 從彰顯社會地位的角度為最優(yōu)化決策的存在提供深層原因, 聚焦和揭示最優(yōu)化決策的內(nèi)涵。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析

2.1 社會地位推斷及其對觀察者的影響

社會地位指基于對占有價值資源的感知而進行的社會等級排序, 反映了個體受到社會中的其他人尊重和贊美的程度(Anderson et al., 2015)。社會地位廣泛存在于人類社會中(Barkow, 1975; Gilbert, 1992; Price et al., 1994), Eastman等人(1999)將消費者的社會地位追求定義為：通過消費和購買行為來提升自身社會地位, 獲得尊重。

彰顯社會地位目的在于令觀察者產(chǎn)生高社會地位的推斷(Anderson et al., 2015; Magee & Galinsky, 2008)。那么, 如何被觀察者推斷為具有高社會地位？大量消費者研究探索了影響觀察者推斷的因素。例如, 觀察者會認為購買奢侈品和炫耀性產(chǎn)品(Ordabayeva & Chandon, 2011; Wang & Griskevicius, 2014; Ward & Dahl, 2014; 金曉彤等, 2020; 鄭曉瑩等, 2014)、極具個性和“酷”的產(chǎn)品(Bellezza et al., 2014; Warren & Campbell, 2014)、帶有特定標識和混合標識產(chǎn)品(Bellezza & Berger, 2020; Berger & Ward, 2010; Han et al., 2010)以及大包裝產(chǎn)品(Dubois et al., 2012)的消費者社會地位更高。與此同時, 產(chǎn)品的“侵略性表情” (謝志鵬, 汪濤, 2017)和稀缺(Catry, 2003)等同樣也能使觀察者產(chǎn)生高社會地位推斷。

然而, 這些社會地位推斷的研究大多聚焦產(chǎn)品自身特征, 卻很少關(guān)注消費決策過程。社會心理學領(lǐng)域?qū)⑾M決策情境擴展為更為廣泛的一般決策情境, 但該領(lǐng)域仍少有研究涉及決策過程對社會地位推斷的影響。事實上, 消費決策過程作為消費行為中的重要一環(huán), 很可能影響觀察者的社會地位推斷。在現(xiàn)實生活中, 決策者的購買決策過程常常會被其他人觀察到, 這一過程也會成為觀察者對決策者進行社會地位推斷的依據(jù)。例如, 觀察者可能會對點餐時精挑細選追求最優(yōu)的決策者和隨意翻看菜單滿意即止的決策者產(chǎn)生不同的社會地位推斷。已有研究開始探索并發(fā)現(xiàn)決策過程會影響觀察者對決策者個人特征的感知和判斷(Tsai et al., 2020)。這從側(cè)面證明, 觀察者可能通過決策過程判斷決策者的社會地位。

與此同時, 觀察者不僅會對決策者進行社會地位推斷, 還會受決策者影響從而改變自身的后續(xù)決策行為(Cheng et al., 2013)。社會影響(Social influence)的相關(guān)研究認為, 觀察者的想法、感受與行為常常受到被觀察對象的影響(Deutsch & Gerard, 1955; Smith & Mackie, 2016)。不同特征的被觀察對象對觀察者的影響不盡相同, 其中, 觀察者更容易受到高社會地位的被觀察對象影響(Pettit et al., 2013)。例如, 觀察者更愿意向高社會地位者尋求建議, 也認為高社會地位者的建議價值更高; 在購買行為層面, 觀察者傾向于模仿高社會地位者的消費選擇, 購買高社會地位者購買過的產(chǎn)品(Dubois et al., 2012; Griskevicius et al., 2010; Han et al., 2010; Lee et al., 2018)。

有關(guān)社會地位的以往研究為本項目提供了豐富的背景理論與研究范式, 同時也遺留了重要的研究問題有待探索。另外, 社會影響的相關(guān)研究也顯示, 觀察者的消費行為也會受到?jīng)Q策者的影響。因此, 無論從現(xiàn)實生活或是理論基礎(chǔ)的角度出發(fā), 探究不同類型的決策過程如何影響社會地位推斷均存在著必要性。

2.2 最優(yōu)化與滿意化決策過程

最優(yōu)化與滿意化決策是一對重要的決策策略概念, 源于經(jīng)濟學中的理性選擇模型(von Neumann & Morgenstern, 1944)和有限選擇模型(Simon, 1955)。最優(yōu)化決策與滿意化決策的概念本世紀初由心理學研究者提出(Schwartz et al., 2002), 并在近10年得到了研究者的廣泛關(guān)注(e.g. Hassan et al., 2019; Ma & Roese, 2014; Mao, 2016; Weaver et al., 2015)。

最優(yōu)化(Maximizing)決策指個體在決策過程中搜索大量選項追求最優(yōu)(Best), 精益求精; 滿意化(Satisficing)決策則指個體在決策過程中滿足于足夠好(Good enough)的選項, 遇到達到滿意閾限的選項即停止搜索(Schwartz et al., 2002)。20年來, 研究者對最優(yōu)化與滿意化決策的理論不斷修正與擴展, 其中, 最具代表性的是目標?策略兩因素理論模型(Cheek & Schwartz, 2016)。該理論認為, 最優(yōu)化決策過程包含兩個因素：以追求最優(yōu)為目標, 以搜索大量選項為策略; 對應(yīng)的, 滿意化決策則以足夠好為目標, 以搜索較少選項為策略。

最優(yōu)化與滿意化決策的概念提出以來, 研究者主要聚焦于兩類決策過程中個體表現(xiàn)出的不同特點。在決策過程層面, 與滿意化決策過程相比, 最優(yōu)化決策的過程更加復雜、耗時更久(Chowdhury et al., 2009; Luan & Li, 2017a); 在決策后主觀體驗層面, 最優(yōu)化決策的個體主觀體驗更差、對自己的決策更加后悔(Hassan et al., 2019; Luan & Li, 2017a)和不滿意(Ma & Roese, 2014)。

在最優(yōu)化決策過程中, 決策者盡管以追求最優(yōu)為目標, 但并不一定獲得了更優(yōu)的決策結(jié)果。最優(yōu)化決策的個體是否獲得了更優(yōu)客觀結(jié)果目前尚存爭議。有些研究發(fā)現(xiàn)最優(yōu)化求職決策帶來了更高的薪水(Iyengar et al., 2006), 但另一些研究則發(fā)現(xiàn)最優(yōu)化決策并未帶來更優(yōu)的客觀決策結(jié)果(Luan & Li, 2019; Polman, 2010)。事實上, 以往研究也發(fā)現(xiàn), 最優(yōu)化決策者之所以在決策中“糾結(jié)后悔”, 就是因為他們在目標上追求最優(yōu), 卻很難分辨何為最優(yōu)結(jié)果、何為最優(yōu)選項(Luan & Li, 2017a)。因此, 最優(yōu)更多的是決策過程中的目標, 而非最終選項的特征。

21世紀以來, 最優(yōu)化決策研究取得了極大發(fā)展, 但作為一個相對新興的研究話題, 仍有許多值得探討的方向。首先, 個體進行最優(yōu)化決策的原因尚不明確。根據(jù)已有研究可知, 最優(yōu)化決策似乎是一種并不“討好”的決策過程。決策者在決策過程中付出大量精力, 但決策的主觀體驗和客觀結(jié)果均不盡如人意。那么, 為什么仍有個體愿意進行最優(yōu)化決策？其次, 以往絕大部分最優(yōu)化決策研究均將視角局限于決策者本人的決策過程與特點, 很少有研究從社會人際視角探討觀察者如何看待最優(yōu)化決策的消費者。如前所述, 彰顯社會地位本質(zhì)上即為了影響觀察者的感知與推斷。與此同時, 在意觀察者的看法也會改變決策者的決策行為(Luan & Li, 2020; 欒墨等, 2020)。那么, 觀察者究竟如何看待進行最優(yōu)化決策的決策者？更進一步, 觀察者對最優(yōu)化決策個體的社會地位感知與推斷是否是決策者進行最優(yōu)化決策的原因？最后, 很少有研究探討完成最優(yōu)化決策過程的決策者如何影響觀察者的行為。根據(jù)2.1中的社會影響相關(guān)概念, 觀察者的想法與行為常常受到被觀察對象影響。已有研究探討了不同社會地位的被觀察對象對觀察者行為的影響, 那么, 表現(xiàn)出不同決策過程是否會影響觀察者對決策者的社會地位推斷, 進而影響觀察者的行為？這些問題均有待探討。

在最優(yōu)化決策領(lǐng)域, 尚有部分研究空白等待探索。探討最優(yōu)化與滿意化決策過程如何影響觀察者對決策者的社會地位推斷, 及觀察者的后續(xù)行為, 不僅有助于深入理解最優(yōu)化決策的深層次社會原因, 同時還將研究視角從個人拓展至社會人際層面, 具有創(chuàng)新性。那么, 為何最優(yōu)化與滿意化決策過程可能影響觀察者對決策者的社會地位推斷？下一部分將介紹自主性理論, 并嘗試以自主性為橋梁, 解釋最優(yōu)化決策過程與社會地位推斷的關(guān)系。

2.3 最優(yōu)化決策過程影響社會地位推斷的心理機制：自主性

自主性(Agency)這一概念來源于社會心理學, 指個體追求獨立、自治, 并自由追求個人目標的傾向(Abele et al., 2008)。自主性是一種基本的人類傾向, 也是觀察者對被觀察對象形成印象的核心要素之一(Abele & Wojciszke, 2014; Rucker et al., 2018)。

自主性與社會地位存在雙向推斷的關(guān)系。一方面, 社會地位高的被觀察對象會被觀察者感知為自主性也更強(Conway et al., 1996); 另一方面, 觀察者也認為自由表達觀點, 不從眾和特立獨行等能夠體現(xiàn)高自主性的行為表現(xiàn)出被觀察對象具有更高的社會地位(Bellezza & Berger, 2020; Chou, 2018)。

自主性與最優(yōu)化決策則處于不同的層次。前者著眼于廣泛的人類傾向, 關(guān)注人類行為的方方面面, 而后者聚焦于個體的決策行為, 重點關(guān)注個體在消費時表現(xiàn)出的不同決策過程。目前, 尚無研究從自主性理論的視角分析最優(yōu)化決策。換言之, 最優(yōu)化決策是否能夠反映出主體更強的自主性？這一問題尚待回答。不過, 回顧2.2部分介紹的最優(yōu)化相關(guān)研究與自主性相關(guān)理論, 可以發(fā)現(xiàn)兩者存在著一定的關(guān)聯(lián)。首先, 最優(yōu)化決策過程中, 決策者搜索大量選項、付出大量精力追求最優(yōu)目標(Cheek & Schwartz, 2016), 這體現(xiàn)了自主性中的自由追求個人目標。與此同時, 滿意化決策的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn), 滿意化決策者并非不想要最好, 而是因為追求最好需要付出大量的精力, 因此他們在價值與付出間選擇了妥協(xié), 滿足于足夠好(Luan & Li, 2017b)。這一妥協(xié)與自主性中的自由追求個人目標存在差異, 因此, 觀察者可能會認為進行最優(yōu)化決策過程的決策者比進行滿意化決策過程的決策者自主性更高。除此之外, 與滿意化決策者相比, 最優(yōu)化決策者往往會搜索更多選項, 這也意味著他們需要在決策中拒絕更多選項(Polman, 2010)。擁有更多拒絕和否定的機會, 同樣是自主性的體現(xiàn)(Chou, 2018)。其次, 最優(yōu)化決策和自主性均展現(xiàn)出對資源的需求, 因此對資源的需求也可能成為連接最優(yōu)化決策與自主性間聯(lián)系的橋梁。從最優(yōu)化決策的理論根源出發(fā), 最優(yōu)化決策來源于理性選擇模型(von Neumann & Morgenstern, 1944), 決策時以經(jīng)濟最大化原則為基礎(chǔ), 認為人可以充分的比較每個選項的各方面信息, 最終選擇效用最大化選項。滿意化決策則來源于有限理性模型(Simon, 1955), 認為由于環(huán)境的復雜性和人們認知資源的有限性, 人們只能按照滿意原則去決策。因此, 從理論根源上, 最優(yōu)化決策即暗含著對資源的需求和對資源限制的忽視。另外, 最優(yōu)化決策的相關(guān)研究也提示, 最優(yōu)化決策者在追求最優(yōu)目標時,擁有充足的資源(認知資源、時間精力等)來支撐窮盡搜索是必要的前提(Besharat et al., 2014; Chowdhury et al., 2009; Goldsmith et al., 2018)。與此同時, 自主性的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 充沛的資源同樣是個體在追求獨立自治與個人目標時的保障(Rucker et al., 2018)。最優(yōu)化決策與自主性都對資源有較高的要求, 因此推斷兩者間可能存在一定的關(guān)聯(lián)。

總結(jié)而言, 已有研究已經(jīng)建立了自主性與社會地位推斷的關(guān)系, 但幾乎沒有研究對自主性與最優(yōu)化決策之間的關(guān)系進行探索。通過對現(xiàn)有文獻的分析和總結(jié), 推測自主性可能成為解釋最優(yōu)化決策過程對地位推斷影響的原因之一。探討自主性這一心理機制, 可以對當前研究進行很好的深入與補充, 既可以探究決策的內(nèi)在心理驅(qū)動, 也可以與現(xiàn)有的自主性與社會地位文獻進行對接, 通過更加整合的模型來理解決策過程與社會地位推斷的關(guān)系。

2.4 文獻總結(jié)與整體評述

社會地位推斷、最優(yōu)化決策及自主性概念均源于社會心理學, 并在消費心理學和社會心理學的不斷發(fā)展中, 成為研究者們共同關(guān)注的議題。不同領(lǐng)域的知識體系在發(fā)展過程中不斷交叉與融合, 但同樣產(chǎn)生了共性的問題, 具體而言：

第一, 社會地位推斷的研究歷史悠久、基礎(chǔ)深厚, 已有大量研究對彰顯社會地位的方式(即令觀察者對消費者產(chǎn)生高社會地位推斷的方式)進行探討, 卻很少有研究探討決策過程對社會地位推斷的影響, 也很少有研究從社會影響的視角研究決策者的決策過程對觀察者行為的影響。

第二, 最優(yōu)化決策作為一個相對新興的研究話題, 已有大量研究從個體視角探討了最優(yōu)化決策的概念、過程及特點, 但仍有許多值得探討的方向。首先, 決策者進行最優(yōu)化決策的原因尚不完全明確。其次, 很少有研究從社會人際視角探討觀察者如何看待最優(yōu)化決策的決策者。

第三, 自主性可以作為心理機制解釋諸多人類行為, 也可能是連接最優(yōu)化決策與社會地位推斷的橋梁。自主性與社會地位推斷的關(guān)系前人已有提及, 但自主性與最優(yōu)化決策的關(guān)系仍有待進一步驗證。

綜上所述, 一方面, 最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響、其心理機制及其對觀察者后續(xù)消費行為的影響都是非常值得探討的問題; 另一方面, 已有研究也提示這三者可能存在著聯(lián)系。研究構(gòu)想部分將結(jié)合已有研究, 提出構(gòu)想與假設(shè)。

3 研究構(gòu)想

本項目將探究最優(yōu)化決策過程(及與其對照的滿意化決策過程)對社會地位推斷的影響以及其心理機制和邊界條件; 并進一步探討其對觀察者消費行為的影響作用?？傮w理論框架如圖1所示。本項目將分為5個分研究, 其中, 研究1將從個人消費者和企業(yè)產(chǎn)品廣告兩個層面, 探索最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響, 即本項目的主效應(yīng)。研究2將著重探討主效應(yīng)背后的心理機制及成立的邊界條件。研究3作為一項相對獨立的支線研究, 是研究1與研究2的延伸, 主要探索彰顯社會地位能否成為最優(yōu)化決策的原因, 即追求社會地位是否會導致最優(yōu)化決策過程。研究4和研究5將著重探討決策過程通過社會地位推斷對后續(xù)消費者行為的影響。具體而言, 研究4從個人用戶評論層面(即研究1的個人消費者層面)聚焦下游結(jié)果變量, 探索用戶評論中的最優(yōu)化決策過程對消費者建議尋求、評論依賴的影響。研究5從企業(yè)產(chǎn)品廣告層面聚焦下游結(jié)果變量, 探索廣告中的最優(yōu)化決策過程對消費者購買行為的影響。

圖1 研究總體框架圖

3.1 研究1：最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響

研究1的目的是：第一, 從個人消費者和企業(yè)產(chǎn)品廣告兩個層面探究最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響; 第二, 深入剖析最優(yōu)化決策過程中目標?策略兩個不同因素對社會地位推斷的影響。具體而言：

第一, 個人消費者和企業(yè)產(chǎn)品廣告中的最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響。個體的消費決策過程常常處于公開情境下, 例如, 與同伴一起吃飯, 在銷售人員的協(xié)助下購物。在用戶評論中, 常常會出現(xiàn)消費者對購買決策過程的描述。另外, 企業(yè)也會在營銷溝通中將產(chǎn)品決策過程有意或無意的透露給消費者。觀察者會通過個體的行為進行社會地位推斷(Magee & Galinsky, 2008), 這一推斷不僅局限于以往研究關(guān)注的產(chǎn)品特征(例如：Bellezza & Berger, 2020), 更可能基于決策過程。最近已有研究開始探索, 在不涉及決策結(jié)果的情況下, 僅僅是不同的決策過程即可影響觀察者的合作意向判斷(Tsai et al., 2020), 這也從側(cè)面證明, 拋開行為結(jié)果和最終產(chǎn)品選擇, 僅通過購買過程判斷消費者的社會地位存在可能性。通過上文對以往國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的綜述可以推測, 最優(yōu)化決策中追求最優(yōu)、自由搜索選項的過程性特征更符合人們對高社會地位個體的認知, 因而可能被觀察者推斷擁有更高的社會地位。與此同時, 本研究推測, 最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響不僅局限于消費者當下表現(xiàn)出的決策過程, 還可能存在于企業(yè)在產(chǎn)品營銷中表現(xiàn)出的決策過程。換言之, 購買了企業(yè)追求極致、精挑細選打造出的產(chǎn)品的消費者, 也可能被觀察者推斷擁有更高的社會地位。基于此, 本研究提出假設(shè)：

核心假設(shè)1：與進行滿意化決策過程的消費者相比, 觀察者推斷最優(yōu)化決策過程的消費者具有更高的社會地位。

第二, 最優(yōu)化決策過程中目標?策略兩個不同因素對社會地位推斷的影響。根據(jù)最優(yōu)化決策的目標?策略兩因素模型, 最優(yōu)化決策包含追求最優(yōu)和搜索大量選項兩部分。然而, 想要追求最優(yōu)往往伴隨著精挑細選, 因此在以往的研究中, 兩者往往同時出現(xiàn), 很難分開。不過, 已有研究通過實驗設(shè)計將兩者分開(Luan & Li, 2017a), 并發(fā)現(xiàn)兩者具有不同的作用路徑。那么, 在本研究中, 追求最優(yōu)和選項搜索是否都會導致更高的社會地位推斷？脫離了選項搜索的追求最優(yōu), 會被觀察者感知為社會地位更高, 還是“眼高手低”？脫離了最優(yōu)目標的選項搜索, 又會被觀察者感知為社會地位更高, 還是“猶豫糾結(jié)”？研究1的第二部分, 將分別探索最優(yōu)化決策的兩個要素對社會地位推斷的影響。

另外, 一些重要的混淆解釋需要在研究1中排除。例如, 一項潛在的備擇解釋是, 觀察者并非因為消費者的最優(yōu)化決策過程本身推斷消費者具有更高的社會地位, 而是認為這些消費者本身的購買能力更強, 而購買能力是更直接的社會地位信號。本研究將控制價格這一變量, 若消費者的所有可選項均價格相同, 研究1的主效應(yīng)仍然被復現(xiàn), 則可以排除價格這一因素的影響。

3.2 研究2：最優(yōu)化決策過程影響社會地位推斷的心理機制及邊界條件

研究2的目的是：第一, 驗證感知自主性作為心理機制解釋最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響; 第二, 探索一些可能的邊界條件。具體而言：

第一, 感知自主性的中介作用。與購買奢侈品等更顯而易見的社會地位彰顯方式不同, 通過決策過程彰顯社會地位背后可能存在較為復雜的心理原因。通過對以往國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的綜述可以發(fā)現(xiàn)(詳見2.3), 自主性理論可能可以作為這一效應(yīng)的心理機制。一方面, 以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)感知自主性與社會地位推斷存在的密切關(guān)系(Bellezza & Berger, 2020; Chou, 2018); 另一方面, 進行最優(yōu)化決策過程的決策者可能被觀察者感知為自主性更高?；诖? 本研究提出假設(shè)：

核心假設(shè)2：感知自主性在最優(yōu)化決策和社會地位推斷間起到中介作用。

第二, 主觀決策體驗的調(diào)節(jié)作用。以往大量研究發(fā)現(xiàn), 最優(yōu)化決策的消費者在決策后的主觀體驗并不佳, 他們在決策后更加后悔, 也對自己購買的商品更加不滿意(Hassan et al., 2019; Luan & Li, 2017b; Ma & Roses, 2014)。后悔、不滿意等負面的主觀體驗與自主性理論中自主、自由追求個人目標的理念相悖, 因此可能會降低觀察者對消費者的自主性感知。盡管更差的主觀體驗是最優(yōu)化決策的主要特征之一, 但消費者卻很少在決策前察覺這一可能的后果, 觀察者更難以通過消費過程對決策后主觀體驗進行推測。不過, 一旦觀察者感知到消費者對自己追求最優(yōu)、大量搜索得到的結(jié)果并不滿意時, 觀察者感知到的消費者自主性可能會降低, 進而影響觀察者對消費者的社會地位推斷。具體而言, 我們假設(shè)：

核心假設(shè)3：消費者的主觀決策體驗在最優(yōu)化決策過程和感知自主性間起到調(diào)節(jié)作用。

僅當觀察者無法感知到消費者決策后的主觀體驗時, 觀察者會認為最優(yōu)化決策的消費者具有更高的自主性; 當觀察者感知到消費者決策后的主觀體驗較差時, 觀察者不會認為最優(yōu)化決策的消費者具有更高的自主性。

第三, 觀察者的社會流動性信念的調(diào)節(jié)作用。社會流動性信念, 即相信努力可以帶來成功和社會肯定(Alesina & Ferrara, 2005; Bj?rnskov et al., 2013)。已有研究發(fā)現(xiàn), 社會流動性信念高的個體相信努力工作、追求個人目標可以提升自己的社會地位(Bellezza et al., 2017; 陳云松, 范曉光, 2016)。根據(jù)核心假設(shè)1的推斷, 最優(yōu)化決策過程中, 決策者在決策中付出大量精力追求最優(yōu)會被感知為具有較高的自主性, 而高自主性展現(xiàn)出的獨立自治、努力追求個人目標又會給觀察者留下高社會地位的印象。但是, 若觀察者認為努力追求個人目標不會帶來社會地位的變化, 那自主性和社會地位之間應(yīng)該不再有關(guān)聯(lián)。因此, 觀察者的社會流動性信念可能調(diào)節(jié)感知自主性與社會地位推斷間的關(guān)系。若觀察者本身社會流動性信念較低, 即便最優(yōu)化決策中的追求最優(yōu)目標與大量付出展現(xiàn)出決策者的高自主性, 也可能會被觀察者視為徒勞, 因為在觀察者的信念中, 努力并不會帶來成功, 自然也不會帶來社會地位的提升?；诖? 本研究提出假設(shè)：

核心假設(shè)4：觀察者的社會流動性信念在感知自主性和社會地位推斷間起到調(diào)節(jié)作用。

僅當社會流動性信念高時, 觀察者才會推斷感知自主性高的消費者具有更高的社會地位; 當社會流動性信念低時, 觀察者不會推斷感知自主性高的消費者具有更高的社會地位。

綜上, 研究2擬驗證總研究中的心理機制及邊界條件, 建立有調(diào)節(jié)的中介模型, 理論框架如圖2所示。

圖2 研究2理論框架圖

3.3 研究3：消費者彰顯社會地位的動機導致最優(yōu)化決策

研究3并未包含在總體的主線框架中, 而是作為研究1與研究2的延伸開展的相對獨立的研究。研究3的目的是從社會地位的角度回答消費者進行最優(yōu)化決策的原因。

根據(jù)以往的研究結(jié)果, 最優(yōu)化決策過程不僅耗時, 且主觀體驗或客觀結(jié)果上都不存在明顯優(yōu)勢。然而, 它仍然作為一種十分常見的決策過程保留至今, 說明其具有自身的存在價值。那么, 這一價值是否可能從社會地位的層面解釋？根據(jù)研究1與研究2的假設(shè), 觀察者會推斷最優(yōu)化決策的消費者社會地位更高?？梢哉f, 這些假設(shè)為最優(yōu)化決策的原因提供了一定的間接證據(jù), 但若想證明消費者為了彰顯社會地位而進行最優(yōu)化決策, 仍需更直接的證據(jù)。研究3將通過實驗直接操控個體彰顯社會地位的動機, 測量擁有彰顯社會地位動機的消費者是否會表現(xiàn)出最優(yōu)化決策過程。本研究提出假設(shè)：

核心假設(shè)5：與未啟動彰顯社會地位動機的個體相比, 啟動彰顯社會地位動機后, 個體在完成決策時會表現(xiàn)出更多的最優(yōu)化決策過程。

3.4 研究4：用戶評論中的決策過程信息對消費者建議獲取和評論依賴的影響

在研究1和研究2的基礎(chǔ)上, 研究4將從個人用戶評論層面(即研究1的個人消費者層面)聚焦下游結(jié)果變量。研究4的目的是：第一, 探究用戶評論中的最優(yōu)化決策過程信息對評論閱讀者后續(xù)的建議尋求、評論依賴的影響; 第二, 探究感知自主性和社會地位推斷在其中的鏈式中介作用。具體而言：

第一, 用戶評論中的最優(yōu)化決策過程信息對評論閱讀者建議尋求、評論依賴的影響。社會地位推斷不僅會對被觀察對象產(chǎn)生影響, 也會對觀察者的后續(xù)消費行為產(chǎn)生影響。事實上, 90%的消費者會在購買前閱讀其他消費者的評論(BrightLocal, 2015), 閱讀其他消費者發(fā)表的在線評論已成為社會影響的重要渠道(Dai et al., 2020; Keen, 2011; Mayzlin et al., 2014)。不過, 消費者(指評論閱讀者)對不同評論同樣會表現(xiàn)出不同的偏好, 以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn), 消費者更愿意采納高社會地位者的建議(Dubois et al., 2012)?；诖? 我們提出假設(shè)：

核心假設(shè)6：與包含滿意化決策過程信息的用戶評論相比, 消費者更依賴包含最優(yōu)化決策過程信息的用戶評論, 也更愿意向完成最優(yōu)化決策過程的用戶尋求建議。

第二, 感知自主性和社會地位推斷在其中的鏈式中介作用。核心假設(shè)6的提出主要基于最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響。因此, 還需在研究1與研究2的基礎(chǔ)上, 進一步對感知自主性與社會地位推斷的鏈式中介作用進行驗證。具體而言, 我們擬驗證假設(shè)：

核心假設(shè)7：感知自主性與社會地位推斷在用戶評論中的決策過程信息與建議尋求和評論依賴間起到鏈式中介作用。

3.5 研究5：企業(yè)廣告中的決策過程展示對消費者購買決策的影響

在研究1和研究2的基礎(chǔ)上, 研究5將從企業(yè)的產(chǎn)品廣告層面聚焦下游結(jié)果變量。研究5的目的是：第一, 探究廣告中的最優(yōu)化決策過程信息對消費者購買行為的影響; 第二, 探究感知自主性和社會地位推斷在其中的鏈式中介作用。

根據(jù)研究1的假設(shè), 決策過程對社會推斷的影響不僅可以體現(xiàn)在個人消費者層面, 也可以體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品層面。具體來說, 企業(yè)在產(chǎn)品營銷時展示出的決策過程也可能會影響選擇該產(chǎn)品的消費者被感知的社會地位。當消費者選擇宣傳最優(yōu)化決策過程的產(chǎn)品后, 他們會被推斷為社會地位更高。承接研究1, 本研究推測, 因為購買了企業(yè)追求極致、精挑細選打造出的產(chǎn)品的消費者可能被推斷擁有更高的社會地位, 所以包含最優(yōu)化決策過程信息的廣告會提高消費者的購買意愿、意愿支付價格及購買決策。因此, 我們提出假設(shè)：

核心假設(shè)8：與包含滿意化決策過程或未包含決策過程信息的廣告相比, 包含最優(yōu)化決策過程信息的廣告會提高消費者的購買意愿、意愿支付價格及購買決策。

核心假設(shè)9：感知自主性與社會地位推斷在廣告的決策過程信息與消費者的購買行為間起到鏈式中介作用。

4 理論建構(gòu)與創(chuàng)新

以往大量研究聚焦于不同特征的產(chǎn)品對社會地位推斷的影響(例如：Bellezza & Berger, 2020; Wang & Griskevicius, 2014; Wang et al., 2021; 金曉彤等, 2020; 謝志鵬, 汪濤, 2017), 然而, 消費行為并非僅包含最終購買的產(chǎn)品, 決策過程同樣是消費行為的重要步驟。本項目將從最優(yōu)化決策的角度出發(fā)探索決策過程對社會地位推斷的影響,拓寬社會地位推斷研究與最優(yōu)化決策研究的視角。本項目將在新視角的基礎(chǔ)上, 構(gòu)建完整的基于最優(yōu)化決策過程信息的社會地位推斷模型, 系統(tǒng)探討其效應(yīng)、心理機制、邊界條件及后續(xù)對觀察者信息搜索和購買行為的影響。

具體而言, 本項目試圖通過五個分研究從以下三個角度進行延伸探討與理論拓展。

第一, 探討最優(yōu)化決策過程對社會地位推斷的影響、心理機制及邊界條件。個體完成最優(yōu)化決策時會表現(xiàn)出花費更多精力、搜索更多選項、追求最優(yōu)目標的特征(Cheek & Schwartz, 2016; 朱冬青, 謝曉非, 2013)。這些決策過程與自主性理論中獨立、自主追求目標的內(nèi)核相同(Adele et al., 2006), 因而可能會被觀察者感知為自主性更高。另外, 感知自主性與社會地位存在雙向推斷的關(guān)系, 自主性的行為是彰顯社會地位的方式(Bellezza & Berger, 2020; Chou, 2018)。因此, 與完成滿意化決策過程的決策者相比, 觀察者可能推斷完成最優(yōu)化決策過程的決策者具有更高的社會地位。感知自主性是這一效應(yīng)背后的心理機制, 在其中起到中介作用。

另外, 在決策后感到后悔也是最優(yōu)化決策的附屬特征之一(Hassan et al., 2019; Luan & Li, 2017b; Ma & Roses, 2014)。然而, 后悔這一負面情緒體驗與自主性理論中自主、自由追求個人目標的理念相悖, 因此可能會降低觀察者對消費者的自主性感知。與此同時, 大量付出追求最優(yōu)可能會使進行最優(yōu)化決策的決策者被觀察者感知為具有高自主性, 進而被推斷為具有高社會地位, 但這取決于觀察者是否擁有較高的社會流動性信念，一種相信個體努力會提升社會地位的信念(Bellezza et al., 2017; 陳云松, 范曉光, 2016)。因此若觀察者本身社會流動性信念較低, 則努力追求目標可能會被觀察者視為徒勞。決策者的主觀決策體驗及觀察者的社會流動性信念可能在最優(yōu)化決策過程與自主性、自主性與社會地位推斷間起到調(diào)節(jié)作用, 成為邊界條件。

綜上, 在對第一個關(guān)鍵研究問題進行探討的過程中, 將構(gòu)建以感知自主性為心理機制, 以主觀決策體驗及社會流動性信念為邊界條件的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型。從社會地位推斷研究的角度, 這一探討將彌補以往研究重點關(guān)注產(chǎn)品特征、忽視購買過程的不足, 拓寬社會地位推斷研究的視角。從最優(yōu)化決策研究的角度, 探索在觀察者眼中最優(yōu)化決策過程會如何影響社會地位推斷, 將最優(yōu)化研究視角拓展至社會人際層面。另外, 這一探討也將為企業(yè)在服務(wù)過程中營造最優(yōu)化的決策環(huán)境、彰顯消費者地位的需求提供思路和建議。

第二, 探討彰顯社會地位能否是消費者進行最優(yōu)化決策的原因之一。為何最優(yōu)化決策的決策過程耗費精力且決策客觀與主觀結(jié)果不存在明顯優(yōu)勢, 卻仍作為主流決策策略存在至今？其社會地位推斷價值可能可以解釋這一最優(yōu)化決策的“立身之本”問題。最優(yōu)化者追求的最優(yōu)不僅是客觀的最好(Luan & Li, 2017a), 也包括與其他人進行社會比較時的相對優(yōu)勢(Weaver et al., 2015; Luan & Li, 2019)。因此, 彰顯社會地位的動機會導致個體在決策中采取最優(yōu)化決策策略, 成為個體采取最優(yōu)化決策策略的一項原因。對第二個關(guān)鍵研究問題的探討將從社會地位的角度出發(fā), 回答消費者進行最優(yōu)化決策的原因。

第三, 探討最優(yōu)化決策過程對觀察者消費行為的影響。社會地位推斷會對觀察者(即推斷者)的后續(xù)消費行為產(chǎn)生影響(Lee et al., 2018), 觀察者傾向于購買高社會地位者購買過的產(chǎn)品(Dubois et al., 2012; Griskevicius et al., 2010)。因此, 最優(yōu)化決策過程通過感知自主性影響社會地位推斷后, 還可能進一步影響觀察者的行為。在基于用戶評論的口碑效應(yīng)中, 這一影響將主要導致評論閱讀者對展現(xiàn)最優(yōu)化決策過程的消費者進行建議尋求并產(chǎn)生評論依賴。在企業(yè)廣告中, 這一影響也將導致廣告閱讀者推測購買展現(xiàn)最優(yōu)化決策過程產(chǎn)品的消費者具有更高的社會地位, 因此產(chǎn)生更高的產(chǎn)品購買偏好與意愿。

綜上, 對第三個關(guān)鍵研究問題的探討將從用戶評論和企業(yè)廣告兩個方面出發(fā), 以建議獲取、評論依賴、購買行為三個層次為結(jié)果, 構(gòu)建以感知自主性和社會地位推斷為機制的鏈式中介模型。與第一個關(guān)鍵研究問題類似, 這一探討進一步將最優(yōu)化研究視角拓展至社會人際層面, 探討最優(yōu)化決策如何影響觀察者的態(tài)度與行為。另外, 這一探討將幫助企業(yè)和營銷者了解用戶評論中的決策過程信息對后續(xù)消費者社會地位感知及消費行為的影響, 進而合理引導消費者在評論中描述決策過程, 更好的實現(xiàn)口碑營銷。這一探討也將幫助企業(yè)和營銷者了解廣告中呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和制造中的決策過程信息對消費者社會地位感知及消費行為的影響, 進而通過提供更多的決策過程信息設(shè)計出更優(yōu)的廣告策略。

總之, 從理論角度, 本項目將為社會地位推斷研究提供新的視角, 豐富和擴展最優(yōu)化決策研究的外延, 并將從全新的角度理解和揭示最優(yōu)化決策的內(nèi)涵。從現(xiàn)實角度, 本項目將為營銷者洞察消費者決策和需要提供一種全新的思路, 也將為口碑管理和營銷廣告設(shè)計提供新的策略方向。

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How does decision making process signal social status?A maximizing decision making perspective

LUAN Mo1, WU Shuang2

(1International School of Business, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)(2Rady School of Management, University of California–San Diego, La Jolla, CA, 92093, USA)

Signaling social status is a fundamental motive that drives consumer behavior. Past research on consumer psychology largely focuses on how product characteristics can signal status. Much less is known about how the decision process, a pivotal element of consumer decision-making, affects social status inference. The current research aims to build a model on the inference of social status from the maximizing decision process and systematically examine (1) whether and how the maximizing decision process signals consumers’ social status; (2) whether the motive to signal social status accounts for consumers’ maximizing; (3) how the maximizing decision process influences observers’ subsequent consumption through social status signaling. The current research will provide a new perspective for research on social status inference, expand the scope of research on maximizing, and shed new light on the underlying causes of maximizing.

maximizing decision making, social status inference, consumer decision process, perceived agency, social influence

B849: C91

2022-01-19

*國家自然科學基金項目(72102038)資助。

欒墨, E-mail: luanm@uibe.edu.cn