李 飛，鄒 統(tǒng) 釬

(1.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

0 引言

從世界范圍看，文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的空間范圍不斷擴(kuò)大——從單體建筑遺產(chǎn)到古建筑街區(qū)，再到歷史城鎮(zhèn)和文化線路。線性文化遺產(chǎn)概念由文化線路發(fā)展而來(lái)，指文化遺產(chǎn)集群，包含多個(gè)物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其形態(tài)通常為運(yùn)河、道路或鐵路[1]。國(guó)外線性文化遺產(chǎn)研究的主要對(duì)象有人造線性交通設(shè)施(如鐵路遺產(chǎn)[2]和運(yùn)河遺產(chǎn)[3-5])、歷史文化線路(如宗教朝圣之路[6，7]、民間傳說(shuō)之路[8]、商貿(mào)之路[9,10]等)、基于當(dāng)今文化和旅游資源形成的文化線路(如北美尼亞加拉地區(qū)和葡萄牙百拉達(dá)的葡萄酒文化線路[11,12])。國(guó)內(nèi)線性文化遺產(chǎn)研究主要集中于線性文化遺產(chǎn)的體系化建構(gòu)[13-15]、保護(hù)模式和技術(shù)方法探討[16-19]及旅游資源評(píng)價(jià)與開(kāi)發(fā)路徑選擇[20-23]。由此可知，線性文化遺產(chǎn)研究多為空間大尺度研究，對(duì)線性文化遺產(chǎn)生發(fā)、演化、衰落、復(fù)興的重要節(jié)點(diǎn)的研究相對(duì)缺乏。如對(duì)絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)西安或喀什的研究[24-27]，茶馬古道重要節(jié)點(diǎn)昆明或麗江的研究[28,29]，也多是將其視為歷史文化名城或區(qū)域旅游目的地，從空間結(jié)構(gòu)上忽略了點(diǎn)—線—面的關(guān)聯(lián)，從功能角度忽略了重要節(jié)點(diǎn)在旅游發(fā)展過(guò)程中與線性文化遺產(chǎn)的相互影響及其模式的梳理。

線性文化遺產(chǎn)旅游是指旅游者出于懷舊思鄉(xiāng)、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化、回歸自然、探索新奇等目的，而到線性文化遺產(chǎn)地進(jìn)行的以線性文化遺產(chǎn)或其中某些遺產(chǎn)元素為主要對(duì)象的高品位文化旅游形式[30]。線性文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物被開(kāi)發(fā)，可為地方帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，但也會(huì)給當(dāng)?shù)丨h(huán)境和設(shè)施造成巨大壓力[31]。保護(hù)和發(fā)展文化線路，既要為旅游活動(dòng)、參觀路線、信息咨詢、解說(shuō)和展示等建設(shè)配套基礎(chǔ)設(shè)施，又要避免危害文化線路歷史價(jià)值的內(nèi)涵、真實(shí)性和完整性[32]。在中國(guó)政府倡導(dǎo)“全域旅游”背景下，旅游業(yè)能有效喚起全世界對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)注，對(duì)世界遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[33]。線性文化遺產(chǎn)需要通過(guò)旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)其新時(shí)代背景下的價(jià)值，吳必虎等的研究表明中國(guó)世界遺產(chǎn)地面臨著旅游開(kāi)發(fā)的巨大需求[34]。

21世紀(jì)初，傳統(tǒng)村落的發(fā)展面臨著與社會(huì)脫節(jié)的窘境，積極尋找傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展途徑，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)成為重要課題。旅游開(kāi)發(fā)已成為傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的有效途徑，極大促進(jìn)了傳統(tǒng)村落遺產(chǎn)保護(hù)、社區(qū)發(fā)展能力提升和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[35]。越來(lái)越多的學(xué)者從不同的視角對(duì)傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究：從力學(xué)角度，借助推力和引力找出傳統(tǒng)村落旅游者旅游動(dòng)機(jī)的潛在特征，有助于傳統(tǒng)村落旅游資源開(kāi)發(fā)和保護(hù)，促進(jìn)傳統(tǒng)村落旅游可持續(xù)發(fā)展[36]；從文化生態(tài)旅游的角度，提出傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展要以文化生態(tài)為切入點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃，保護(hù)性開(kāi)發(fā)[37]；從游客及東道主的凝視行為研究中得出村落文化符號(hào)的塑造對(duì)于傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的重要性[38]。傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)涉及的利益主體較多，利益主體間的關(guān)系被劃分為密切型、中間型和疏遠(yuǎn)型3種，類(lèi)型關(guān)系對(duì)村落旅游的發(fā)展影響也不同[39]，處理好不同利益主體間的協(xié)調(diào)性，成為傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)能否取得成功的關(guān)鍵。

鐵路遺產(chǎn)由于具有強(qiáng)大的交通功能和天然的跨文化交流屬性，在沿線地區(qū)歷史發(fā)展中發(fā)揮著重要作用,很多鐵路沿線的站點(diǎn)和村落在城鎮(zhèn)化和交通現(xiàn)代化背景下呈現(xiàn)衰落態(tài)勢(shì)，然而從目前研究看，鐵路遺產(chǎn)作為線性文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究成果較少，對(duì)鐵路遺產(chǎn)沿線重要節(jié)點(diǎn)的研究關(guān)注度更低。碧色寨是中國(guó)西南邊境地區(qū)一個(gè)不知名的小村寨，曾經(jīng)發(fā)展成為滇越鐵路的特等車(chē)站，后與滇越鐵路共同幾經(jīng)沉浮，其蘊(yùn)含的巨大歷史、文化、民族、經(jīng)濟(jì)價(jià)值在近年旅游業(yè)發(fā)展中得以顯現(xiàn)，故本文選取滇越鐵路的重要節(jié)點(diǎn)碧色寨作為研究對(duì)象，通過(guò)探索碧色寨的旅游發(fā)展模式，期望為正處于功能轉(zhuǎn)化中的鐵路遺產(chǎn)及沿線其他車(chē)站和村落的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

滇越鐵路是全世界唯一仍在使用的米軌鐵路[40]，自1910年全線開(kāi)通至今已有110余年歷史，其不但促進(jìn)了云南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也深刻影響著鐵路沿線地區(qū)的生活方式[41]，對(duì)中國(guó)西南地區(qū)的科技進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易、民眾思維、社會(huì)觀念以及城鎮(zhèn)化發(fā)展均起到了重要作用[42]。滇越鐵路鼎盛時(shí)期共有43個(gè)車(chē)站，被分成5個(gè)等級(jí)，碧色寨從幾十戶人家的小村落發(fā)展成為擁有特等車(chē)站的村落，也是滇越鐵路唯一的干線(米軌鐵路)與支線(寸軌鐵路)交匯點(diǎn)。歷史上碧色寨貨運(yùn)繁忙、經(jīng)濟(jì)繁榮、人口密集、設(shè)施先進(jìn)、建筑美觀、生活時(shí)尚，被譽(yù)為東方小巴黎[43]，是滇越鐵路沿線車(chē)站和村落的代表。滇越鐵路在2003年客運(yùn)停運(yùn)后逐漸衰落，無(wú)論是作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鐵軌、火車(chē)、鐵路歷史建筑(如橋梁、涵洞、站房、水塔、員工宿舍等)、設(shè)備設(shè)施，還是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的沿線民族生活方式、手工技藝、民俗節(jié)事、服飾飲食均處于衰敗和消亡的邊緣。近年來(lái)碧色寨發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)外界對(duì)整條滇越鐵路文化遺產(chǎn)的認(rèn)知，提升了本地居民的文化自覺(jué)意識(shí)和家園自豪感。因此，研究碧色寨的旅游發(fā)展模式具有較強(qiáng)的代表性，對(duì)于展現(xiàn)整條線性文化遺產(chǎn)的特征與風(fēng)貌，帶動(dòng)線性文化遺產(chǎn)的復(fù)興與持續(xù)發(fā)展具有決定性作用，同時(shí)對(duì)其他線性文化遺產(chǎn)，特別是鐵路線性文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)起引導(dǎo)和示范作用。

本研究實(shí)地考察分為2019年3月、2020年4-5月、2022年2-3月共3個(gè)階段。第一階段隨機(jī)訪談當(dāng)?shù)鼐用瘛€(gè)體經(jīng)營(yíng)者、園區(qū)工作人員和游客，預(yù)約訪談?wù)芾碚吆臀幕瘜?zhuān)家，針對(duì)不同受訪者設(shè)計(jì)問(wèn)題，每次訪談時(shí)長(zhǎng)15～30 min；第二階段受新冠疫情影響，對(duì)政府管理者、鐵路工作人員和居民進(jìn)行電話或視頻訪談；第三階段進(jìn)行實(shí)地探訪與利益相關(guān)者回訪。受訪者類(lèi)型及人數(shù)見(jiàn)表1。

表1 受訪者類(lèi)型及人數(shù)Table 1 Types and numbers of interviewed respondents

2 碧色寨旅游發(fā)展模式研究

2.1 碧色寨開(kāi)發(fā)模式

碧色寨正在嘗試政府、鐵路部門(mén)和開(kāi)發(fā)商三者在博弈中尋求合作的開(kāi)發(fā)模式(圖1)。碧色寨旅游開(kāi)發(fā)的核心資源是處于鐵路部門(mén)管控之下的鐵路文化遺產(chǎn)，管理主體原為昆明鐵路局，2017年11月更名為中國(guó)鐵路昆明局集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“昆局”)。鐵路系統(tǒng)與地方行政系統(tǒng)分屬兩套不同的管理體系，“昆局”的上級(jí)部門(mén)是中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司(隸屬于國(guó)務(wù)院的部級(jí)單位)，“昆局”為局級(jí)單位，而碧色寨所在的蒙自市為處級(jí)，級(jí)別差異加之分屬不同管理序列，雙方?jīng)]有領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，因此在碧色寨旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中便產(chǎn)生了雙方對(duì)旅游目的地管理話語(yǔ)權(quán)的博弈。

圖1 碧色寨“博弈—合作”開(kāi)發(fā)模式Fig.1 "Cooperative game" development model of Bise Village

由于碧色寨的核心旅游吸引物(建筑景觀和鐵路遺產(chǎn))的產(chǎn)權(quán)大多屬于“昆局”，其關(guān)乎碧色寨地區(qū)的旅游和可持續(xù)發(fā)展，故蒙自市政府需與鐵路部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)。此外，市政府在建設(shè)招商過(guò)程中注重項(xiàng)目的文化貢獻(xiàn)和社會(huì)效益，而作為企業(yè)的開(kāi)發(fā)商則更希望以現(xiàn)代企業(yè)方式運(yùn)作該項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。最終經(jīng)過(guò)博弈與溝通，蒙自市政府與江蘇澳洋園林綠化有限公司簽訂《碧色寨滇越鐵路歷史文化公園項(xiàng)目合作投資協(xié)議》，并與其共同成立云南碧色寨文化旅游發(fā)展有限公司，成為名義上的旅游開(kāi)發(fā)主體。

開(kāi)發(fā)主體與鐵路部門(mén)在鐵路遺產(chǎn)與線性空間利用方面產(chǎn)生博弈關(guān)系，前者希望將更廣闊的鐵路線性空間納入旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃，后者則對(duì)旅游開(kāi)發(fā)可能給鐵路資產(chǎn)和文化遺產(chǎn)造成的負(fù)面影響表示擔(dān)憂。2016年底，《碧色寨滇越鐵路歷史文化公園旅游總體規(guī)劃》通過(guò)評(píng)審，標(biāo)志著開(kāi)發(fā)商與鐵路部門(mén)在旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)方面基本達(dá)成一致。旅游投資企業(yè)負(fù)責(zé)景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，以線性文化遺產(chǎn)重要節(jié)點(diǎn)的核心資源為依托，融合整條線性文化遺產(chǎn)的歷史文化特征，對(duì)其周邊的文化聚落進(jìn)行升級(jí)改造，為游客提供更好的地方文化體驗(yàn)，營(yíng)造百年滇越鐵路濃郁的歷史氣息。目前依托該公園的鐵路特色小鎮(zhèn)已基本建設(shè)完成。

2.2 碧色寨管理模式

由于線性文化遺產(chǎn)空間跨度大，涉及行政區(qū)域多，對(duì)其管理具有天然的困難。滇越鐵路及沿線自然與文化資源同樣面臨條塊分割、多頭管理問(wèn)題，涉及鐵路、建設(shè)、園林、水利、旅游等諸多部門(mén)。因此，要將線性文化遺產(chǎn)重要節(jié)點(diǎn)打造成綜合性的旅游目的地，需要政府發(fā)揮管理協(xié)調(diào)作用，與多個(gè)部門(mén)溝通，共同促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)(圖2)。

圖2 碧色寨“協(xié)調(diào)—聯(lián)動(dòng)”管理模式Fig.2 "Coordination-linkage" management model of Bise Village

從滇越鐵路旅游目的地的宏觀管理角度看，由于在碧色寨區(qū)域既有鐵路相關(guān)資產(chǎn)(鐵道、站房、宿舍、倉(cāng)儲(chǔ)空間等)，也有民族村落和社會(huì)道路，還有山、湖、田、林等自然資源，因此，對(duì)其開(kāi)發(fā)利用面臨著復(fù)雜產(chǎn)權(quán)關(guān)系的梳理和眾多管理主體的協(xié)調(diào)。在交通、環(huán)保、林業(yè)、住建、民政、工商等方面，紅河州政府和蒙自市政府需協(xié)調(diào)其利益關(guān)系。比如，在居民搬遷問(wèn)題上，蒙自市政府派代表與村委會(huì)進(jìn)行了多次溝通，最后達(dá)成一致意見(jiàn)，市政府在此基礎(chǔ)上出臺(tái)了搬遷政策，使居民做好舊房騰退，同時(shí)出面與住建部門(mén)溝通，協(xié)調(diào)土地資源，統(tǒng)一新建制式房屋供居民居?。槐躺貐^(qū)林業(yè)資源豐富，碧色寨旅游開(kāi)發(fā)涉及山林使用或?qū)α窒噙M(jìn)行改變時(shí)，政府亦需出面協(xié)調(diào)；碧色寨旅游發(fā)展需要優(yōu)化內(nèi)部路網(wǎng)系統(tǒng)，建立及時(shí)、高效、生態(tài)的交通體系，在道路建設(shè)層面，政府則需協(xié)調(diào)交通部門(mén)并與周邊道路主管方(其他縣市)進(jìn)行接洽。在政府的協(xié)調(diào)之下，多部門(mén)合作對(duì)碧色寨區(qū)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式管理。紅河州政府對(duì)碧色寨旅游發(fā)展進(jìn)行總體指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，具體行政管理角色由蒙自市政府擔(dān)當(dāng)，對(duì)村民、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)、環(huán)境及交通問(wèn)題進(jìn)行總體管理，蒙自市各行政部門(mén)聯(lián)動(dòng)行使各自管理職責(zé)，具體到景區(qū)則由政府成立的碧色寨管理中心行使行政管理權(quán)，而景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于碧色寨文化旅游發(fā)展有限公司。

通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，由于碧色寨旅游目的地的核心吸引物涉及眾多鐵路資產(chǎn)和元素，鐵路部門(mén)與蒙自市政府管理體系不同，難免會(huì)在碧色寨地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)乃至后期經(jīng)營(yíng)管理方面存在矛盾或分歧。從碧色寨中觀管理層面看，由政府與企業(yè)聯(lián)合成立的旅游發(fā)展有限公司對(duì)碧色寨滇越鐵路歷史文化公園實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理，包括人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生治理、游客行為管理多方面，如出臺(tái)相關(guān)的景區(qū)員工管理規(guī)章制度、建設(shè)資金安排、設(shè)施建造與文物維護(hù)、游客行為引導(dǎo)與約束等。鐵路部門(mén)則集中對(duì)其產(chǎn)權(quán)下的鐵路資產(chǎn)以及鐵路文化遺產(chǎn)進(jìn)行管理，定期對(duì)鐵路設(shè)施進(jìn)行維護(hù)維修，并聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T(mén)對(duì)重要的文化遺產(chǎn)和建筑進(jìn)行修繕，如哥臚士酒樓、水塔、法式瓦房等文物建筑。從碧色寨微觀管理層面看，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者均為生活在碧色寨村內(nèi)的土著居民，在投入旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)之初，當(dāng)?shù)匾恍┐迕窬烷_(kāi)始在站臺(tái)及鐵路線周邊搭建小攤，售賣(mài)富有蒙自特色的餐飲小吃并提供特色服裝租賃，對(duì)景區(qū)整體的環(huán)境乃至游覽道路破壞極大。

隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的逐步發(fā)展，游客量激增，在當(dāng)?shù)赜貌偷娜藬?shù)大幅增加，政府在食品安全方面的管理也日漸規(guī)范，統(tǒng)一開(kāi)辟經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，為游客提供舒心的游覽環(huán)境。碧色寨“協(xié)調(diào)—聯(lián)動(dòng)”管理模式從宏觀、中觀、微觀3個(gè)層面，由蒙自市政府主導(dǎo)協(xié)調(diào)，與鐵路部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)所涉及的各行政管理部門(mén)進(jìn)行溝通聯(lián)動(dòng)，對(duì)旅游吸引物、景區(qū)建設(shè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行有效管理。

2.3 碧色寨利益分配模式

傳統(tǒng)村落的旅游開(kāi)發(fā)通常有兩個(gè)主要目的，一是促進(jìn)本村落及周邊重要?dú)v史區(qū)域原生文化的保護(hù)與傳承；二是發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，改善村落人居環(huán)境，提高村民生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。碧色寨作為滇越鐵路線性文化遺產(chǎn)的重要節(jié)點(diǎn)，旅游業(yè)可作為一項(xiàng)長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)在碧色寨區(qū)域內(nèi)可持續(xù)發(fā)展，必須明確各利益主體的投入、貢獻(xiàn)及利益訴求，妥善協(xié)調(diào)利益相關(guān)者關(guān)系，形成合理的利益分配模式(圖3)。

圖3 碧色寨“多方共享”利益分配模式Fig.3 "Multi-party sharing" interest allocation model of Bise Village

在考慮當(dāng)?shù)卮迕耖L(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上，蒙自市政府牽頭成立了碧色寨旅游合作社，碧色寨村民以“量股入社”的方式加入合作社，以騰而不退的方式參與旅游發(fā)展利益分配，即村民搬入距原村落不遠(yuǎn)處統(tǒng)一建成的新居，將村寨內(nèi)的老宅以出租的形式入股并獲得紅利，旅游合作社則對(duì)征租來(lái)的老宅有30年使用權(quán)。此種方式有利于家庭長(zhǎng)久生計(jì)，股份的持有也使當(dāng)?shù)卮迕窀P(guān)心旅游業(yè)的發(fā)展，并對(duì)外來(lái)者展現(xiàn)熱情與歡迎態(tài)度。同時(shí)，相較于直接征收土地而言，政府與開(kāi)發(fā)商也節(jié)約了旅游開(kāi)發(fā)成本，降低了旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于已經(jīng)在碧色寨旅游業(yè)發(fā)展中從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)的居民，其家庭收入也有一定程度增加。隨著碧色寨旅游目的地建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大及知名度提升，未來(lái)還將吸納更多的當(dāng)?shù)嘏c周邊勞動(dòng)力，解決區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力剩余問(wèn)題。對(duì)開(kāi)發(fā)商和鐵路部門(mén)而言，由于大資本(經(jīng)濟(jì)方面)和重資產(chǎn)(文化方面)投入，使其在旅游目的地的經(jīng)營(yíng)收入呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，涉及門(mén)票、餐飲、住宿、交通、休閑項(xiàng)目、旅游購(gòu)物、講解服務(wù)、設(shè)備與服裝租賃等方面。政府則以稅收的形式參與旅游發(fā)展的利益分配，并通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣、鄉(xiāng)村環(huán)境改造等方式反哺當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和家庭。

2.4 碧色寨營(yíng)銷(xiāo)模式

碧色寨文化旅游資源豐富，對(duì)旅游市場(chǎng)的吸引力較大，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中緊緊圍繞滇越鐵路線性文化遺產(chǎn)的歷史文化品牌進(jìn)行項(xiàng)目策劃與建設(shè)，有針對(duì)性地開(kāi)展了一系列有較大影響力的節(jié)事活動(dòng)，如法國(guó)風(fēng)情圣誕節(jié)、百年滇越鐵路穿越活動(dòng)、中法文化交流節(jié)等。這些節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獨(dú)一無(wú)二的歷史文化觀光體驗(yàn)、獨(dú)特的景觀環(huán)境以及鮮明的品牌形象形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)吸引力。

碧色寨旅游營(yíng)銷(xiāo)基于三級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)，一級(jí)市場(chǎng)為云南省內(nèi)及周邊省區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)為京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，三級(jí)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、雜志刊物、戶外廣告、多媒體等多種媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳(1)碧色寨營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃源自《碧色寨滇越鐵路歷史文化公園總體規(guī)劃》文本。，碧色寨抓住了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)(圖4)，獲得了巨大突破，近年，多部影視劇前來(lái)碧色寨取景拍攝，如分別創(chuàng)下14億和7億電影票房的《芳華》與《無(wú)問(wèn)東西》均在碧色寨滇越鐵路歷史文化公園的核心區(qū)域內(nèi)取景，使其成為云南旅游的新熱點(diǎn)。碧色寨借勢(shì)加大宣傳力度，充分發(fā)揮文化與旅游相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，將影視營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多游客到此旅游，帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，將滇越鐵路這一珍貴的線性文化遺產(chǎn)推向公眾視野，不僅使碧色寨成為滇越鐵路的“明星式”節(jié)點(diǎn)，而且極大傳播擴(kuò)散了滇越鐵路的歷史文化、民族風(fēng)情和絕美景致。影視營(yíng)銷(xiāo)使碧色寨經(jīng)濟(jì)收益和知名度雙雙提升的同時(shí)，也促使碧色寨加緊完善旅游產(chǎn)業(yè)布局，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供更好的旅游服務(wù)和文化體驗(yàn)。

圖4 碧色寨基于“引爆點(diǎn)”的組合營(yíng)銷(xiāo)模式Fig.4 Combined marketing model based on "tipping point" of Bise Village

在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和自媒體時(shí)代，當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)見(jiàn)性地將大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)，為碧色寨景區(qū)構(gòu)建用戶畫(huà)像，分析游客消費(fèi)特征與行為偏好，分析營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)效果，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，將游客最感興趣的信息和數(shù)據(jù)投放給不同移動(dòng)終端的潛在用戶，使?jié)撛诼糜握吒咝У剞D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者。此外，碧色寨公眾號(hào)、網(wǎng)紅旅游達(dá)人、各大平臺(tái)旅游推介也逐漸成為碧色寨旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

2.5 碧色寨旅游發(fā)展模式

開(kāi)發(fā)、管理、利益分配、營(yíng)銷(xiāo)四大模式相聚合，形成了獨(dú)具特色的碧色寨旅游發(fā)展模式(圖5)。碧色寨相對(duì)完好地保存著滇越鐵路的文化遺產(chǎn)資源，但這些資源處于不同部門(mén)和人群的實(shí)際管控之下。在旅游發(fā)展可能帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益面前，不同利益相關(guān)者間存在著激烈的博弈。各方在談判的基礎(chǔ)上，通過(guò)利益爭(zhēng)取和權(quán)力讓渡形成有效的合作機(jī)制(如聯(lián)合成立旅游發(fā)展公司)。進(jìn)入開(kāi)發(fā)建設(shè)和旅游運(yùn)營(yíng)階段后，各利益主體仍保持著密切合作關(guān)系，政府不斷協(xié)調(diào)彼此利益，聯(lián)動(dòng)式開(kāi)發(fā)和建設(shè)遺產(chǎn)地旅游景區(qū)，多方參與、共同經(jīng)營(yíng)管理。在此基礎(chǔ)上，形成了內(nèi)向型的“多方共享”利益分配模式，村民、政府、鐵路部門(mén)、開(kāi)發(fā)商均在當(dāng)前分配機(jī)制下獲得各自利益，同時(shí)通過(guò)組合式營(yíng)銷(xiāo)手段，將碧色寨文化旅游品牌向外界推廣。

圖5 碧色寨旅游發(fā)展模式Fig.5 Tourism development models of Bise Village

3 討論與展望

碧色寨旅游業(yè)發(fā)展迅速，已成為滇越鐵路線性文化遺產(chǎn)得以復(fù)興的引領(lǐng)性因素。碧色寨作為一個(gè)空間較小的鄉(xiāng)村聚落，能在跨區(qū)域、跨文化的龐大線性空間上發(fā)揮重要作用，得益于一整套特有的旅游發(fā)展模式。然而，碧色寨的旅游發(fā)展模式是動(dòng)態(tài)演化的，仍然存在一些問(wèn)題需要解決。要成為具有示范引領(lǐng)作用的樣板，碧色寨旅游發(fā)展模式尚需在以下三方面得以完善。1)搭建高層協(xié)調(diào)的管理構(gòu)架。由于碧色寨旅游發(fā)展依托于鐵路文化資產(chǎn)，其管理權(quán)由鐵路部門(mén)掌握，所以鐵路部門(mén)與政府方面在利益分配上可能存在分歧，這對(duì)碧色寨旅游發(fā)展和歷史建筑保護(hù)均可能造成一定影響。未來(lái)“政—鐵”兩方如何達(dá)成一致、鐵路部門(mén)在旅游經(jīng)營(yíng)管理中的話語(yǔ)權(quán)如何、開(kāi)發(fā)商和鐵路部門(mén)對(duì)于旅游收入如何分配，將決定碧色寨旅游目的地發(fā)展的最終高度。2)制定保障村民利益的法律文件。從碧色寨旅游利益分配情況看，“量股入社”的利益分配方法與老宅置換的安置方法確實(shí)解決了眼下村落房屋的騰退問(wèn)題，保障了碧色寨旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，并在一定程度兼顧了村民未來(lái)30年的利益與生計(jì)。但由于時(shí)間跨越30年，事關(guān)兩代人，至于多年后的利益延續(xù)問(wèn)題，不少村民表達(dá)了擔(dān)憂。政府應(yīng)在廣泛聽(tīng)取村民意見(jiàn)的同時(shí)，充分考慮文化遺產(chǎn)的代際公平和當(dāng)?shù)厝说纳钚腋８?，通過(guò)完善相關(guān)法律保障其利益。因此，如何保障村民對(duì)老宅的慣有產(chǎn)權(quán)，保護(hù)村民及其后代的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是政府對(duì)于碧色寨旅游發(fā)展給予支持的重要體現(xiàn)。3)建立專(zhuān)屬的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。目前碧色寨的營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)于依賴影視和戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介，這種營(yíng)銷(xiāo)方式隨著電影熱度降低，營(yíng)銷(xiāo)效果減弱，并非長(zhǎng)久之策。通過(guò)文獻(xiàn)搜集和實(shí)地考察還發(fā)現(xiàn)，在碧色寨主要客源市場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)、地鐵站、火車(chē)站等地都可見(jiàn)到有關(guān)碧色寨滇越鐵路歷史文化公園的廣告位，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)較為充足。但對(duì)于微博、微信、APP、自媒體等新型營(yíng)銷(xiāo)方式還未有效整合運(yùn)用，尚未挖掘有價(jià)值的碧色寨與滇越鐵路的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)和能夠引領(lǐng)人們旅行選擇的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)作為營(yíng)銷(xiāo)手段。

在我國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)，線性文化遺產(chǎn)重要節(jié)點(diǎn)多以“大城市”的身份為人所知。碧色寨作為自然村落，卻擔(dān)當(dāng)著滇越鐵路線性文化遺產(chǎn)的重要節(jié)點(diǎn)，其發(fā)展模式具有獨(dú)特的代表性和示范性。碧色寨總體規(guī)劃明確提出，“將把碧色寨建設(shè)成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)及文化體驗(yàn)型旅游目的地”(2021年12月已被認(rèn)定為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū))。國(guó)內(nèi)眾多專(zhuān)家學(xué)者曾建議將滇越鐵路申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。如馮鐵宏等認(rèn)為，滇越鐵路具有很高的歷史敘述性與象征性，未來(lái)有望列入世界遺產(chǎn)名錄，國(guó)內(nèi)遺產(chǎn)界和政府部門(mén)應(yīng)給予重視[44]；云南省政協(xié)委員金飛豹提議，云南應(yīng)盡快與越南聯(lián)合啟動(dòng)滇越鐵路申遺工作；越南駐昆總領(lǐng)事阮洪海也表示，越南愿與云南聯(lián)手就滇越鐵路向聯(lián)合國(guó)教科文組織申報(bào)世界遺產(chǎn)[45]。碧色寨作為線性文化遺產(chǎn)重要節(jié)點(diǎn)，將對(duì)滇越鐵路其他節(jié)點(diǎn)以及其他線性文化遺產(chǎn)節(jié)點(diǎn)的發(fā)展起到示范作用，推動(dòng)線性文化遺產(chǎn)保護(hù)，帶動(dòng)沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)地方文化傳承與傳播，實(shí)現(xiàn)原住民和外來(lái)者和諧共處，提升利益相關(guān)者的生活幸福感和生存舒適度。