何志武 陳天明

[提要]能人回鄉(xiāng)是帶領鄉(xiāng)親致富、助推鄉(xiāng)村振興的重要方式，其最大的困難是能人帶回的新觀念被接受的問題。本文對曾是國家級貧困縣湖北省羅田縣的深度貧困村——燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、脫貧奔小康過程進行調(diào)研，考察回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)能人在流轉(zhuǎn)農(nóng)村土地、興辦鄉(xiāng)村旅游業(yè)、開辦農(nóng)村電商過程中如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民觀念，探討鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴散機制。研究認為，回鄉(xiāng)能人扮演著“政策企業(yè)家”的角色，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散要抓住鄉(xiāng)村能人與意見領袖等“關鍵的少數(shù)”。擴散的內(nèi)在動力機制屬于社會建構(gòu)機制，問題溪流、政策溪流、政治溪流合力驅(qū)動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的擴散。開會、上門、閑談三種傳播渠道形成了組織傳播、人際傳播、群體傳播的“差序格局”，成為創(chuàng)新擴散的外在動力機制。創(chuàng)新擴散的過程伴隨著信息、觀念的傳播，政府、市場、社會多方結(jié)合并遵循“政治-市場”的行動邏輯，一定程度上促進了鄉(xiāng)村社會治理的升級。

創(chuàng)新只有擴散出去才有可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生經(jīng)濟價值或社會價值[1]。在不乏創(chuàng)新的年代，創(chuàng)新本身不是問題，創(chuàng)新的擴散及其實施是問題的關鍵。尤其是農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新擴散動力不足、渠道不暢等問題，成為制約鄉(xiāng)村振興的阻力。作為一項系統(tǒng)而復雜的工程，鄉(xiāng)村振興的行動主體尤為關鍵。習近平總書記指出，鄉(xiāng)村振興，人才是關鍵[2]。近年來，各地相繼推出大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、“能人”回鄉(xiāng)等系列工程，吸引了一批能人志士回到家鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村振興添智賦能，涌現(xiàn)出眾多典型案例。相較于如火如荼的現(xiàn)實實踐，學界對個案的深入研究付之闕如。

作為關鍵的人才，回鄉(xiāng)“能人”在鄉(xiāng)村振興中扮演的角色及其作用機制值得探究?！澳苋恕被剜l(xiāng)，不僅僅是自己具身返場，更重要的是，他們把在外積累的社會資本、經(jīng)濟資本、文化資本一并帶回到鄉(xiāng)村，成為鄉(xiāng)村內(nèi)源性發(fā)展的動力[3]。其所帶回的新觀念、新思路由外向內(nèi)、自上而下的流動，本質(zhì)上是一種傳播現(xiàn)象，屬于經(jīng)典傳播學理論——創(chuàng)新擴散理論觀照的范疇。本研究聚焦曾是國家級貧困縣湖北省羅田縣的深度貧困村燕窩灣村的一位回鄉(xiāng)“能人”——北京某律師事務所高級合伙人徐志新，通過他十余年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶領鄉(xiāng)親們一起脫貧、致富、奔小康的歷程，剖析農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型觀念創(chuàng)新擴散的過程及其動力機制?；谔镆罢{(diào)查的經(jīng)驗，本文擬提出三個方面的問題：從深度貧困村到網(wǎng)紅致富村，燕窩灣村發(fā)生巨變的主要動力來自產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，那么，產(chǎn)業(yè)是如何轉(zhuǎn)型升級的，其中的擴散過程是怎么樣的？新觀念、新產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村社會擴散的過程中，哪些村民扮演著創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾等擴散受眾，回鄉(xiāng)“能人”又扮演著怎樣的角色？創(chuàng)新的擴散屬于一種可觀察的傳播現(xiàn)象，那么這些傳播實踐背后的內(nèi)在動力機制是怎樣的，也就是說，在燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后遵循著怎樣的行動邏輯？

一、文獻回顧

(一)“能人”回鄉(xiāng)與觀念創(chuàng)新擴散

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，一系列的政策措施向“三農(nóng)”傾斜。黨的十九大報告提出的“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，體現(xiàn)了國家在鄉(xiāng)村振興上的決心和力度[4]。近年來，在城市工作的精英個體返回到自己的家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，成為鄉(xiāng)村振興新的“外來”力量。有學者將這些長期在城市工作，經(jīng)過城市浸染具有較高認知水平、社會資本、社會行動能力，回到鄉(xiāng)村參與鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展或鄉(xiāng)村社會治理的群體，稱之為“城歸”精英[5]，這種“城歸”精英建設家鄉(xiāng)的過程或現(xiàn)象叫作“能人回鄉(xiāng)”[6]。于是，這些能人、精英成為鄉(xiāng)村振興的重要參與主體，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與變化過程中扮演著“示范人”和創(chuàng)新擴散源頭的角色[7]。何謂創(chuàng)新？創(chuàng)新擴散理論的提出者埃弗雷特.M.羅杰斯(Rogers E.M.)認為，當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是“新的”時候，它就是一項創(chuàng)新[8](P.139)。與此相類似，著名公共行政學者湯普森(Thompson V.A.)認為，產(chǎn)生、接納、實施某個項目、產(chǎn)品或者是服務時，若這些對于特定組織環(huán)境來說是第一次，那么它就是創(chuàng)新[9]。創(chuàng)新的歸宿是擴散，擴散指創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。從傳播過程上來看，擴散是信息與觀點的流動，屬于一種特殊類型的傳播[10]，涵括計劃性傳播和自發(fā)性傳播[8](P.7-8)；從社會過程上來看，擴散也是一種不同主體之間的相互建構(gòu)，是政府、市場、社會之間的個體或群體互動，擴散是一種社會變革[11]。

(二)多源流理論與創(chuàng)新擴散機制

20世紀80年代，美國政策學家約翰.W.金登(Kingdon J.W.)在《議程、備選方案與公共政策》中提出多源流理論(Multiple Streams，MS)，認為政策的動議、制定、擴散主要有三個源流的因素：問題溪流(problem stream)、政策溪流(policy stream)和政治溪流(political stream)[12](P.87-88)。問題溪流，是指現(xiàn)實社會問題的“可見性”提高了公眾和政府的注意力，觸發(fā)問題需要通過一定機制得以處理解決；政策溪流是政策建議產(chǎn)生、討論、重新設計以及受到重視的過程，又被形象地稱作“政策原湯”(policy primeval soup)[13]；政治溪流則包括國家意志、意識形態(tài)等方面的因素。多源流理論認為，三大源流交接匯合，在一定條件下，開啟“政策之窗”(policy window)[14]。多源流理論從微觀、中觀、宏觀三個維度建構(gòu)了決策選擇動力和政策的認識框架，廣泛應用在公共管理、社會治理、政策研究等領域。

創(chuàng)新擴散機制是創(chuàng)新在擴散中的內(nèi)在組織及其運行規(guī)律，是理解擴散過程的重要認識框架。Berry等人認為，政策創(chuàng)新擴散受到競爭、學習、壓力和需求等4個方面因素的影響[15](P.169-173)。DiMaggio等人則認為，農(nóng)業(yè)技術的創(chuàng)新擴散主要是通過強制、模仿、標準化機制來實現(xiàn)[16]。在國內(nèi)學界，政策創(chuàng)新擴散的動力機制主要涵括學習、模仿、競爭、行政指令(強制)、誘致和社會建構(gòu)等具體類型[17]。目前，學術界對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新擴散機制鮮有涉及。有相關研究通過多源流理論考察基層智慧監(jiān)管的創(chuàng)新機制[18]和企業(yè)推動基層社會治理的“政策之窗”[19]，認為問題溪流、政治溪流與政策溪流不僅符合多階段創(chuàng)新的內(nèi)在規(guī)律，還可以厘清創(chuàng)新發(fā)展的脈絡與政治邏輯。

二、研究方法

(一)案例選取

湖北省羅田縣駱駝坳鎮(zhèn)燕窩灣村地處大別山南麓，因形似燕窩而得名，是典型的“八山一水一分田”的山村。村域面積9.6平方公里，下轄13個村民小組，19個自然村落。全村人口1402人，392戶，曾有建檔立卡貧困戶132戶。到2012年人平純收入不足千元，村級負債近百萬元，屬深度貧困村。該村走出過一位在司法界頗有名氣的“能人”徐志新。2001年，時任羅田縣司法局副局長的徐志新辭職赴北京、深圳做律師。馳騁律師界十余年，徐志新已是北京某律師事務所的高級合伙人，擔任國內(nèi)多家上市公司法律顧問、多所高校兼職教授。2011年，徐志新通過黃岡市實施的“一派兩聘”①計劃回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦湖北省燕兒谷生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)有限公司(下文簡稱“燕兒谷”)并擔任村第一書記。②在他的帶領下，燕窩灣村從曾經(jīng)村民口中的“厭人灣”蛻變?yōu)楝F(xiàn)在的“全國3A級景區(qū)”“全國鄉(xiāng)村治理示范村”“國家旅游扶貧試點村”“湖北省文明村”“湖北省宜居村”。近年來，該村吸引480多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，擁有各類市場主體146家。每年接待游客38萬人次，帶動就業(yè)3000多人，村民人均純收入達16300元，是10年前的16倍③。

(二)研究過程

實地考察于2020年12月，兩名研究者對該村的鄉(xiāng)村旅游、電商運營、文化活動等進行了非參與式觀察，同時對村委會干部、村灣組長、村民、燕兒谷負責人及員工等12人進行了深入訪談，每個人的訪談時長為20-120分鐘不等，訪談信息詳見表1。除實地觀察和訪談之外，研究者還對該村抖音直播帶貨進行了長達半年的線上觀察和線上訪談。最后的分析資料包括訪談內(nèi)容、觀察筆記、新聞報道、政府文件報告等。

表1 創(chuàng)新擴散受眾受訪名單

三、創(chuàng)新擴散過程：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級與傳播行動者

燕窩灣村從以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主的深度貧困村到“農(nóng)旅文養(yǎng)教”多業(yè)態(tài)融合的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型示范綜合體，“能人”徐志新回鄉(xiāng)10年的創(chuàng)業(yè)過程也是燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴散實施的過程。隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，當?shù)剞r(nóng)民的身份角色也跟著轉(zhuǎn)變，從事的勞動內(nèi)容也隨之變化。

(一)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：從傳統(tǒng)農(nóng)耕到三產(chǎn)融合

長期以來，燕窩灣村的村民早已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活，雖然人多地少，人均耕地不到半畝，但村民仍固守農(nóng)田，過著不足溫飽的生活。隨著改革開放和城市化進程的加快，當?shù)氐那鄩涯暌仓饾u流向城市。2011年，徐志新響應政府號召回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。十年來，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三次創(chuàng)新升級，村莊也實現(xiàn)了脫貧、致富、奔小康的三次“跨越”。

1.發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，農(nóng)民變股民

過去，由于山區(qū)的特殊地形，總面積不大的農(nóng)田被分割成小而散的梯田，無法實施機械化作業(yè)。很多老百姓放棄了對土地的耕種?！疤锢锒奸L了松樹，都沒有人管，荒了幾十年。”(A2，2020年12月18日上午)部分村民為了謀生，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)、石材業(yè)，村莊水體污染嚴重，導致人居環(huán)境惡劣。徐志新回到家鄉(xiāng)創(chuàng)辦燕兒谷，首件事情就是治理環(huán)境，修復生態(tài)。1200畝坡地退耕還林，養(yǎng)雞場、采石場相繼關停，排污系統(tǒng)與河道生態(tài)深度改造修復。

2011年，徐志新聘請武漢設計院專家進行設計，燕兒谷投資8000余萬元，建成數(shù)百畝桂花沖、采摘園、茶梅園和盆景園，形成了集觀光、體驗、銷售為一體的新型農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑旅游、健康養(yǎng)老，以新型農(nóng)業(yè)為基礎的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，燕窩灣村“農(nóng)旅+”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式悄然形成。經(jīng)過三年的努力，2014年，燕兒谷風景區(qū)通過國家3A景區(qū)驗收。為進一步盤活土地資源，利用好閑置土地，公司將村里荒廢果園、田地和村小學等進行流轉(zhuǎn)，入股公司占股10%，部分村民以承包經(jīng)營權作價入股，并到公司就業(yè)。燕窩灣村通過土地流轉(zhuǎn)發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，村民實現(xiàn)了從農(nóng)民到員工、從員工到股東的轉(zhuǎn)變。2016年，該村實現(xiàn)了“戶脫貧、村出列”。

2.發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，村民吃上“旅游飯”

隨著燕兒谷公司的發(fā)展壯大，徐志新感受到更大的社會責任?！凹热换氐搅思亦l(xiāng)，就是要改變家鄉(xiāng)落后的面貌，要讓更多的鄉(xiāng)親搭上致富的順風車?！?A1，2020年12月19日下午)2017年，燕兒谷景區(qū)范圍內(nèi)的6個村成立聯(lián)合黨支部，徐志新?lián)温?lián)合黨支部書記。片區(qū)內(nèi)的6個村形成了“公司+集體+農(nóng)戶”的發(fā)展共同體，建立了一產(chǎn)休閑農(nóng)業(yè)、二產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品加工及園林建設、三產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游與森林康養(yǎng)為主體的特色產(chǎn)業(yè)群。燕兒谷片區(qū)立足當?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢，打造中國最大的茶梅基地，建成一批特色苗木基地，配套新建農(nóng)家旅館12家、農(nóng)家樂45家、旅游觀光服務站點10處。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展讓赴外務工的村民陸續(xù)“歸巢”，實現(xiàn)就地就近創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

2018年，當?shù)卮迕裢ㄟ^土地出租、公司就業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)獲得收入403萬元。通過旅游的帶動，農(nóng)舍變客房，勞作變體驗，曾經(jīng)藏在深山無人問的農(nóng)副產(chǎn)品受到游客的青睞。“過去種的是口糧，現(xiàn)在種的是商品?！?C2，2020年12月19日下午)村民通過銷售茯苓、甜柿、油面等特色農(nóng)副產(chǎn)品增收300多萬元，村民人均年收入突破萬元。昔日的窮鄉(xiāng)僻壤變?yōu)檫h近聞名的旅游景點，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)助力村民走上致富路。

3.發(fā)展農(nóng)村電商，山貨進城助農(nóng)奔小康

隨著在線消費和農(nóng)村電商市場的快速崛起，徐志新及其團隊嗅到了“二次創(chuàng)業(yè)”的商機。2020年6月，湖北順豐快遞首個“快遞進村”項目示范網(wǎng)點落戶燕窩灣村，農(nóng)副產(chǎn)品物流成本下降三至四成，公司迅速建立“燕兒谷美食鋪子”“九佬十八匠”“燕兒谷淘寶店”等電商平臺，當?shù)卮迕褚矎难亟纸匈u升級到線上電銷。受新冠肺炎疫情影響，燕兒谷游客銳減，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，民宿、農(nóng)家樂幾乎停擺。徐志新抓住了直播帶貨的“風口”，自己做起了“主播”，他以“黃岡鄉(xiāng)村第一書記”的身份在抖音直播平臺上開辟賬號，開播不久就贏得眾多擁躉，僅抖音平臺的粉絲數(shù)就達43萬④，直播帶貨的金額節(jié)節(jié)攀升，有一半場次進入全國帶貨榜，平均每場銷售收入接近40萬[20]，直播帶貨4個月就實現(xiàn)2800萬的成交額。

2022年中央一號文件提出，聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商三大產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展⑤。十年來，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)升級布局與中央一號文件的精神不謀而合。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新五大屬性：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性、可觀察性，燕窩灣村的三個產(chǎn)業(yè)具備豐富的創(chuàng)新屬性，見表2。這也是燕窩灣村三次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散得以順利進行的前提。

表2 燕窩灣村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及其屬性

(二)擴散受眾：鄉(xiāng)村精英的傳播能動性

20世紀60年代，美國密歇根州立大學大眾傳播系教授多伊切曼和奧蘭多·波得在哥倫比亞經(jīng)濟落后的農(nóng)村地區(qū)就農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(化學肥料、除菌劑噴槍、土豆除菌劑)的創(chuàng)新擴散進行了長期研究，他們根據(jù)當?shù)剞r(nóng)民接受創(chuàng)新的情況將后者分為五類：創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者[8](P.283-285)。為厘清三個產(chǎn)業(yè)在燕窩灣村的擴散接受情況，本研究主要針對前三種受眾進行分析(見表1)，從而深入探究燕窩灣村十年間產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的擴散-接受過程。之所以將12名受訪者分為創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾，是基于筆者對訪談內(nèi)容和燕窩灣村產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的綜合考察，依據(jù)受訪者對村莊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的態(tài)度傾向、采用行為、傳播實踐的能動性進行降序劃分。

1.創(chuàng)新先驅(qū)者：作為發(fā)展“領頭雁”的回鄉(xiāng)“能人”

徐志新把在一線城市汲取的觀念、視野、知識、資源帶回到鄉(xiāng)村，在貧窮的燕窩灣村提出發(fā)展新型農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游以及農(nóng)村電商，扮演著“政策企業(yè)家”(policy entrepreneurs)的角色，在提出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方案的同時，開展相應的活動投入相應的政治、經(jīng)濟和社會資本，從而讓創(chuàng)新落地[21]。他既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的提出者，也是擴散的先驅(qū)者。2016年，在外任房地產(chǎn)公司高管的郭海平回到家鄉(xiāng)發(fā)展，2017年被選舉為燕窩灣村黨支部書記?！拔液托炜傆邢嗨频牡胤骄褪牵覀兌荚诖蟪鞘嘘J蕩了幾十年，見的東西稍微多些，很多事情想得也更長遠。于是，很多事情我們都能想到一塊去?！?A2，2020年12月18日上午)在郭海平看來，徐志新提出的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的過程就是鄉(xiāng)村社會治理、經(jīng)濟實力不斷提升的過程，郭海平總能第一時間積極響應徐志新的“點子”，并在“公司+集體+農(nóng)戶”的框架下輔助觀念的擴散和實施。這種在基層社會中發(fā)揮重要作用的“能人”，有學者將其稱為民間統(tǒng)治精英。所謂民間統(tǒng)治精英，并不是國家機構(gòu)中的權力精英，而是身處民間發(fā)揮協(xié)調(diào)、組織、管理、整合作用的“關鍵人”，這種“統(tǒng)治”的權威并非來自由國家所賦予的行政性治理權，而是來自非正式的影響力，包括由財富、威望、能力、知識等所衍生的影響力[22]。這種非正式的影響力也正是創(chuàng)新擴散的重要驅(qū)動力，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散中使回鄉(xiāng)“能人”成為創(chuàng)新先驅(qū)者。

從擴散-接受過程上來講，兩位回鄉(xiāng)“能人”是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新觀念擴散的原點，也是觀念接受的起點。對于燕兒谷創(chuàng)始人徐志新來講，他傳播在外學到的先進理念，擴散自己摸索出來的特色產(chǎn)業(yè)。同時，他還接受來自政界、商界以及身邊村民的建議，形成了擴散-接受的閉環(huán)。對于村支書郭海平來說，他是離徐志新最近的人，也是最先知道徐志新的想法以及行動邏輯的人，由于自己的生活閱歷和治理理念與徐志新高度契合，于是成為燕窩灣村最早的一批創(chuàng)新先驅(qū)者。

2.早期采用者：作為農(nóng)村“代理人”的村干鄉(xiāng)賢

2011年，當徐志新提出流轉(zhuǎn)土地時，雖然聽起來收益比種莊稼可觀，但對村民們來說，土地流轉(zhuǎn)還是個新鮮事物，短時間內(nèi)還不能接受。村里的(退休)干部、村灣小組長以及村里的“能人”相對來說對此舉更為擁護。他們不僅自己帶頭踐行，還積極動員身邊的親戚和鄰居，成為首批采納的群體。在早期采用者的帶動下，絕大多數(shù)村民加入了土地流轉(zhuǎn)的隊伍。燕兒谷公司投資1.7億元流轉(zhuǎn)了當?shù)?700畝土地。

燕窩灣村村委換屆選舉時，每個小組推選兩人為村民代表，全村13個小組選出26名村民代表。全村有46名黨員，5個黨小組?！斑@些村民代表和黨員都是我們村德高望重、具有良好群眾基礎的能人，他們積極參與到鄉(xiāng)村社會治理和鄉(xiāng)村振興中，他們在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、引進、接受上發(fā)揮著帶頭作用?！?A2，2020年12月18日上午)他們認為徐志新返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不僅僅是為了自身發(fā)展需要，更是通過產(chǎn)業(yè)扶貧幫助村民脫貧致富?！拔覀円姓斡X悟，徐總回來創(chuàng)業(yè)，是帶領我們家鄉(xiāng)老百姓一起致富的，我們作為退休村干部，我們要帶頭支持這個事。”(B2，2020年12月19日下午)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，燕兒谷公司需要對村莊環(huán)境進行整治，需要拆除一些村民的違建房屋、旱廁、菜園等。涉及自身既有利益的，不少村民還是“不買賬”，這個時候村民小組長C2第一個站出來，首先拆除了自家的旱廁，起到了帶頭示范作用。在他的帶動下，村民C3、C4相繼讓出了自己占有公共道路的菜園地。類似于C3想法的村民不在少數(shù)，他們認為“大河有水小河滿”，燕兒谷的旅游產(chǎn)業(yè)會帶動周邊村民致富。作為鄉(xiāng)村“代理人”的早期采用者，他們在鄉(xiāng)村社會治理和公共事務中扮演著轉(zhuǎn)譯的角色。轉(zhuǎn)譯村委會的意志，轉(zhuǎn)譯鄉(xiāng)村精英的理念，同時還要轉(zhuǎn)譯村民們的訴求與困惑。在一定程度上講，早期采用者轉(zhuǎn)譯的過程就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新擴散的過程。

3.早期大眾：作為家族“掌門人”的意見領袖

作為鄉(xiāng)村社會非正式組織的家族，在農(nóng)村地區(qū)具有很強的“可見性”[23]。在創(chuàng)新擴散過程中，家族里的意見領袖發(fā)揮著重要作用。這些家族意見領袖一般擁有較為豐富的社會資本，通常是家族有威望的人，具備一定文化和經(jīng)濟實力，他們的一言一行能夠影響家族成員。在農(nóng)村工作遇到困難的時候，人們常常會想到讓家族里的長輩前來說情或調(diào)解。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴散過程中，家族里的意見領袖也發(fā)揮著類似的作用。例如，在土地流轉(zhuǎn)、拆除旱廁及違建過程中，他們出面往往可以起到事半功倍的效果。郭氏在當?shù)厥莻€大家族，67歲的郭國林是2組的小組長，也是家族里的意見領袖，在村集體需要他的時候，他總能沖鋒在前?！皼]有錢我也會堅持去搞。正如我們的老書記說的，沒有錢，但是我們有榮譽啊。把這件事情搞好了，我有榮譽感呀。因為群眾信任我。”(C5，2020年12月18日上午)正如費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中寫道，農(nóng)村地區(qū)熟人社會形成的人際網(wǎng)絡是一種“差序格局”[24](P.27-31)，這種基于地緣、血緣、親緣所形成的社會形態(tài)使得家族意見領袖成為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)新擴散不可小覷的力量。

從創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者到早期大眾，燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴散過程呈現(xiàn)出一定的“科層制”特點。從鄉(xiāng)村“能人”、村支書到村干鄉(xiāng)賢再到家族意見領袖，一定程度上是鄉(xiāng)村政治生活自上而下的滲透，也是鄉(xiāng)村社會權力向下傳導的過程。由此可見，鄉(xiāng)村社會的創(chuàng)新擴散需要抓住“關鍵的少數(shù)”，他們是創(chuàng)新擴散行動者網(wǎng)絡中的重要行動者。

四、創(chuàng)新擴散動力機制：多源流社會建構(gòu)與傳播的“差序格局”

燕窩灣村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散的動力來源于兩個方面，一股力量是內(nèi)在的社會建構(gòu)，另一股力量是外在的傳播動力。社會建構(gòu)是推動燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級無形的“手”，不同的源流匯合構(gòu)成了創(chuàng)新擴散的內(nèi)在動力機制。鄉(xiāng)村熟人社會的差序格局帶來的傳播動力，是創(chuàng)新擴散過程中可以看得見的“手”。這種非技術化的傳統(tǒng)人際傳播、群體傳播和組織傳播在鄉(xiāng)村社會的創(chuàng)新擴散中發(fā)揮了舉足輕重的作用，這是與西方社會甚至中國城市社會截然不同的景象。

(一)內(nèi)在動力機制：多源流社會建構(gòu)

區(qū)別于強制、學習、模仿等擴散機制，燕窩灣村“公司+集體+農(nóng)戶”的模式使其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新遵循著“政治-市場”的社會建構(gòu)邏輯。進一步講，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不完全由“官方”進行強制實施，也不完全由市場進行自由配給，而是立足于村莊實際、政治導向和政策背景的多維度建構(gòu)。也就是說，通過問題溪流、政治溪流和政策溪流共同形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散動力。多源流社會建構(gòu)的內(nèi)在動力機制推動燕窩灣村觀念(產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型)創(chuàng)新順利擴散-接受。

1.問題溪流：窮則變，變則通

燕窩灣村作為曾是國家級貧困縣的深度貧困村，雖然是山區(qū)村，卻沒有大山大川的資源稟賦。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)幾乎難以形成較為穩(wěn)定的收入，全村沒有較為穩(wěn)定而持續(xù)的“造血”產(chǎn)業(yè)。村集體經(jīng)濟積貧難返，村民凝聚力不強。2011年前后，燕窩灣村面臨的問題集中爆發(fā)，成為當?shù)芈劽摹皢栴}村”。問題溪流促使徐志新發(fā)展新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，花卉苗木的產(chǎn)銷、農(nóng)副產(chǎn)品的加工，拓寬了村民的創(chuàng)收渠道，提高了村集體的經(jīng)濟實力。然而，土地流轉(zhuǎn)帶來的新型農(nóng)業(yè)在當時依然存在一定的發(fā)展瓶頸，靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品售賣難以規(guī)?；瘞哟迕衩撠氈赂?。徐志新決定打造生態(tài)景區(qū)，建立花卉苗木基地、婚紗攝影基地、戶外拓展基地、研學基地、康養(yǎng)基地等，致力于鄉(xiāng)村休閑旅游，從農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)轉(zhuǎn)型融合，建立“農(nóng)旅+”的產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣風景的轉(zhuǎn)變。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)和多輪反撲，旅游業(yè)受到重創(chuàng)。作為“焦點事件”(focusing event)的疫情再一次觸發(fā)了問題溪流，徐志新決定帶領團隊開辟線上渠道。于是，2020年開始，徐志新致力于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的開拓，通過直播帶貨助農(nóng)惠農(nóng)。

由是觀之，傳統(tǒng)農(nóng)耕的低收入問題、售賣農(nóng)副產(chǎn)品的單一化問題以及新冠肺炎疫情的物理阻隔問題共同激活了“指標、聚焦事件和反饋”[16]的作用因子。燕窩灣村的“窮”引發(fā)的一系列“癥候”，是其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴散的問題溪流，產(chǎn)業(yè)之“變”是疏通發(fā)展之困的動力源。

2.政策溪流：政策共同體的推力

多源流理論發(fā)軔于美國，由于中美兩國不同的政治背景和制度結(jié)構(gòu)，研究者在使用多源流理論時需要考慮到理論土壤的殊異帶來的“理論錯置”問題。張小明認為，我國的政策過程的影響因素來自體制內(nèi)、體制外和人格化三個方面[25]。同時，體制內(nèi)、體制外和人格化三個維度的合力形成了政策共同體(政策網(wǎng)絡)[26]。體制內(nèi)，是指黨政內(nèi)部群體，他們可以通過行政化、制度化的力量對政策過程施加推力；體制外，是指企業(yè)家、學者、市場化媒體等黨政之外的力量，他們站在利益、專業(yè)、內(nèi)容的立場上發(fā)表觀點，從而影響政策過程。人格化強調(diào)的是個人在政策過程中的重要性，類似于上文述及的政策企業(yè)家，他們具有較為豐富的財富、學識、社會地位，通過個人品牌的影響力對政策過程施加作用力。

黨的十八大以來，國家相關部委密集出臺引導和促進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，為燕窩灣村大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游提供了政策指引。近年來，國家大力扶持農(nóng)村電商，燕兒谷順勢而上，積極爭取相關政策支持，建立順豐快遞網(wǎng)點、電商直播基地、物流倉儲中心等，實現(xiàn)電商直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.政治溪流：頂層設計與基層實踐的“雙向奔赴”

在我國的政治體制下，黨的執(zhí)政方略和理念影響著政策的走向和產(chǎn)業(yè)布局[27]。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設和“三農(nóng)”工作是國家戰(zhàn)略也是政黨意志，綠色發(fā)展和農(nóng)村優(yōu)先成為制度安排。習近平總書記關于生態(tài)文明建設、“三農(nóng)”工作、脫貧攻堅等一系列的論述以及相關部委出臺的鄉(xiāng)村振興政策文件，成為燕窩灣村進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散的重要政治基礎。無論是每年的中央農(nóng)村會議還是中央一號文件，政治溪流的加持有效開啟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的視窗。

從歷時性來看，燕窩灣村三次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新離不開政治溪流的動力。2005年，黨的十六屆五中全會審議通過的“十一五規(guī)劃”提出，要扎實推進新農(nóng)村建設，其中在經(jīng)濟建設上要“建立農(nóng)村增收長效機制，千方百計增加農(nóng)民收入”。徐志新通過土地流轉(zhuǎn)入股、規(guī)模種植藥材、加工農(nóng)副產(chǎn)品等方式拓展增收渠道，村民收入穩(wěn)步提升。燕窩灣村最大的底色是綠色，最大的資源是生態(tài)。燕兒谷公司大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣風景、從赴外務工到家門口就業(yè)創(chuàng)業(yè)、從“靠天吃飯”到全村吃上“旅游飯”的三重轉(zhuǎn)變。2020年，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》提出，要繼續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間⑥。燕兒谷公司通過直播電商帶貨，盤活了生產(chǎn)要素，激活了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，有效實現(xiàn)了農(nóng)旅融合、三產(chǎn)協(xié)同。

(二)外在動力機制：傳播的“差序格局”

在創(chuàng)新擴散理論的發(fā)軔與發(fā)展中，既往的相關研究大多對大眾傳媒的作用著墨頗多。然而，在燕窩灣村卻呈現(xiàn)出不同的景觀，面對面的人際交往成為創(chuàng)新擴散的重要方式。一方面是因為山區(qū)村的大眾媒介覆蓋率及影響力有限，另一方面是因為閉塞山村的熟人社會以及“空心村”問題所致?；诿鎸γ娼涣鞯慕M織傳播、人際傳播、群體傳播構(gòu)成燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴散的外在動力機制。

1.開會：觀念的傳播與權力的傳輸

在鄉(xiāng)村社會中，開會是一種集中溝通的制度化方式，能夠直接而高效地進行信息的傳達。同時，開會也是一種鄉(xiāng)村社會政治運作的實踐形態(tài)，是意志、觀念和權力在基層社會進行傳導的有效載體[28]。燕窩灣村村委會定期召開會議，有例行的會議，如支部黨員大會、組織生活會、班子會議等。有些是機動的會議，如村灣環(huán)境整治、農(nóng)村產(chǎn)權制度改革、合作社配股等主題的小組長會議、村民代表會議、村民大會等?！捌綍r大家都是各忙各的，通過開會我們可以非常高效地傳達相關的政策文件以及會議精神，進行有關事項的討論，開會在我們基層非常重要?！?A2，2020年12月18日上午)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級作為村里的重大戰(zhàn)略規(guī)劃，開會一方面能夠體現(xiàn)民主集中制，另一方面是進行觀念創(chuàng)新擴散的重要方式。開會的政治象征意義在一定程度上認同了會議內(nèi)容的重要性，通過觀念與權力的定向傳輸，使得會議精神在組織傳播中得以貫徹。

2.上門：精準擴散的雙向?qū)υ?/p>

組織傳播的覆蓋面有限，對話的空間也有限。在農(nóng)村地區(qū)，上門是做群眾工作的重要方式。許多復雜的事情，需要在閉合的場景內(nèi)進行溝通。正如農(nóng)村俗語“伸手不打上門客”，村干部、小組長或是村民代表上門做工作，哪怕主人心中有再多的怨氣，也基本會接見來訪者，雙方能夠坐下來深入溝通。這種一對一或者多對一的人際傳播，能夠減少傳播過程中的信息損耗，增進情感聯(lián)結(jié)，彌合心理罅隙。在對話中，村民表達對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中產(chǎn)生的利益訴求、顧慮擔憂等，“上門客”針對性地進行信息告知、釋疑答惑。正是這種私密空間的面對面溝通，彼此分享“信息”和“情感”，以建立深刻的“了解”[29](P.70-71)。對話的過程也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴散-接受的過程。

3.閑談：鄉(xiāng)村公共領域的多元互動

在農(nóng)村地區(qū)，庭前門后、稻場商店、田間地頭都是鄰里百姓拉家常的場所，這種不帶目的、非制度化的閑談屬于鄉(xiāng)村群體傳播。村民聚集在一起，就感興趣的話題進行討論互動，譬如土地流轉(zhuǎn)、土地確權、旱廁拆除、產(chǎn)品售賣等話題，大家在閑談中發(fā)表自己的看法——或積極或消極，都是大家真實想法的自然流露，“我很多時候也拿不定主意，大家怎么弄我就跟著大部隊走吧。”(C1，2020年12月19日下午)卡茨和拉扎斯菲爾德在《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》一書中提出，人與人之間的溝通交流起到了“中轉(zhuǎn)”(reply)的作用[30](P.116)，每個個體都是中介，嫁接彼此熟稔的信息和措施，擴大自身的信息接收面，讓彼此能夠明晰當前的主流看法和傾向。燕窩灣村通過村民代表深入到大家的日常閑談中，通過參與式觀察獲取第一手資料，將村民們的核心訴求和關注點反饋到村委會，從而為村委會集體決策提供參考?！按钭靸?閑談)是最放松的時候，我們也更容易了解到大家的真實想法，這是做群眾工作很重要的方式?！?C2，2020年12月19日下午)

圖1 “能人”回鄉(xiāng)觀念創(chuàng)新擴散理論模型

五、結(jié)語

本研究通過對曾是深度貧困村的燕窩灣村脫貧、致富、奔小康過程中產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散的分析，重點考察了鄉(xiāng)村能人徐志新以及作為“關鍵少數(shù)”的創(chuàng)新擴散受眾群體，探究了燕窩灣村從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向新型農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴散動力，從多源流理論視角剖析了其內(nèi)在動力機制，建構(gòu)了本研究的“能人”回鄉(xiāng)觀念(產(chǎn)業(yè))創(chuàng)新擴散的理論模型，如圖1。

在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新擴散需要因地制宜，找準“關鍵的少數(shù)”這一早期擴散受眾，在擴散渠道上要技術祛魅，回歸到熟人社會以人為主體的人際傳播、群體傳播和組織傳播。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴散是政府、市場、社會多方協(xié)同合作的過程，在中國鄉(xiāng)村社會具有較為明顯的“政治-市場”邏輯，呈現(xiàn)出一種自上而下、自下而上，由外到內(nèi)、由內(nèi)向外“雙向奔赴”的特點。創(chuàng)新擴散的過程是信息傳播的過程，擴散的過程也是治理升級的過程，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面的產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村面貌的改善，也體現(xiàn)在農(nóng)民的觀念、思想的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不僅變革農(nóng)村生產(chǎn)方式，也重構(gòu)鄉(xiāng)村社會資本，激活農(nóng)村經(jīng)濟社會組織的活力，從而為鄉(xiāng)村治理注入新的力量[31]。由此看出，在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村社會治理現(xiàn)代化的背景下，觀念、產(chǎn)業(yè)、政策的創(chuàng)新擴散兼具工具理性和價值理性，是鄉(xiāng)村社會物質(zhì)文明和精神文明建設的重要途徑。

注釋：

①“一派兩聘”是指從各級機關或事業(yè)單位選派農(nóng)村“第一書記”，從創(chuàng)業(yè)成功人士或外出務工經(jīng)商人員中選聘村黨組織名譽書記、村級發(fā)展顧問。參見：黃岡市委組織部《好風借力正揚帆——黃岡市村級帶頭人隊伍“一派兩聘”工作的實踐與探索》，《黨員生活(湖北)》，2012年第7期。

②除此之外，徐志新還是湖北省第十三屆人民代表大會代表、第十三屆湖北省工商聯(lián)副主席、黃岡市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)促進會會長。

③參見：《全國“雙創(chuàng)周”啟動儀式上，湖北企業(yè)家邀請總理到村里看看》,湖北日報網(wǎng)，http://news.cnhubei.com/content/2021-10/19/content_14183040.html，2021年10月19日。

④抖音ID賬號名為“谷哥(徐志新)”，此處統(tǒng)計的粉絲數(shù)量是截止2022年6月15日的數(shù)據(jù)。

⑤參見：《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》,http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm,2022年2月22日。

⑥參見：《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》,http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm,2020年11月3日。