文/ 本刊記者 趙愛玲

7月27日，在第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會上，安永發(fā)布的《未來消費(fèi)者指數(shù)》報告顯示，在諸多不確定因素影響下，全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加審慎，性價比重新成為首要關(guān)注點(diǎn)，而中國消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)期更加樂觀。

安永大中華區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒表示：“盡管短期內(nèi)消費(fèi)承壓，隨著疫情總體防控持續(xù)向好，穩(wěn)增長促消費(fèi)的政策持續(xù)推進(jìn)，我們預(yù)期消費(fèi)也將逐步復(fù)蘇并實(shí)現(xiàn)合理增長。消費(fèi)仍是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。”

中國消費(fèi)者將可持續(xù)性置于消費(fèi)決策首位

報告中提到，盡管全球消費(fèi)者信心呈現(xiàn)下降趨勢，但仍有62%的中國消費(fèi)者認(rèn)為3年后的生活將會更好，遠(yuǎn)高于美國（46%）、澳大利亞（43%）、英國（35%）?！拔覀冏⒁獾街袊茉L者對未來生活持更加積極的態(tài)度，這反映了中國消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)期更加樂觀?！编嶃戱x說。

報告顯示受通貨膨脹和疫情等不確定因素影響，來自西方的受訪者比新興市場和其他地區(qū)的受訪者對經(jīng)濟(jì)前景更加悲觀。全球范圍內(nèi)，不確定性帶來短期焦慮，而長期信心依然穩(wěn)定，中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出比世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者更大的信心。鄭銘駒稱，全球消費(fèi)者越來越關(guān)注財(cái)務(wù)狀況，儲蓄意愿增加，消費(fèi)行為傾向于優(yōu)先考慮價格。究其原因，成本的不斷上升和消費(fèi)者面對疫情不確定性更加謹(jǐn)慎的態(tài)度使得他們在不犧牲質(zhì)量、體驗(yàn)或目標(biāo)的情況下優(yōu)先考慮價值。

安永對全球消費(fèi)者的調(diào)研顯示，性價比優(yōu)先（27%）超越了愛護(hù)地球（24%），重回未來消費(fèi)群體關(guān)注的首位。不同的是，中國消費(fèi)者將可持續(xù)性置于消費(fèi)決策首位（38%），并且對性價比的關(guān)注度較低，僅為10%。鄭銘駒解釋說，中國消費(fèi)者顯示出更強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展意識?？沙掷m(xù)性不僅僅位于消費(fèi)決策首位（38%），這個數(shù)據(jù)也為全球最高。“國家層面的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，政府納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計(jì)劃的政策倡議，以及積極廣泛的新聞輿論是其中的重要因素。”他說。

氣候變化和可持續(xù)發(fā)展一直受到全球范圍關(guān)注，越來越多的消費(fèi)者意識到消費(fèi)行為對于環(huán)境的影響，也把它納入消費(fèi)決策里面重要的考量因素之一。

數(shù)據(jù)顯示，67%的全球受訪者在購買可持續(xù)產(chǎn)品時表現(xiàn)出對價格的敏感。鄭銘駒表示，盡管通貨膨脹和生活成本的提高阻礙了消費(fèi)者為可持續(xù)產(chǎn)品支付溢價，安永調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇通過更節(jié)儉的替代品牌和替代方式來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)行為，或?qū)ふ腋咝У目沙掷m(xù)生活方式?？沙掷m(xù)發(fā)展已經(jīng)融入到消費(fèi)者的價值觀中，成為日常生活的指導(dǎo)原則。

據(jù)了解，該報告是基于安永定期的獨(dú)家調(diào)查，提供縱向指標(biāo)和獨(dú)特的視角以及時發(fā)現(xiàn)市場的短期變化，并通過追蹤不同時期不斷變化的消費(fèi)者看法與行為，識別新興的細(xì)分消費(fèi)市場。報告采集來自24個國家的近2萬名消費(fèi)者在2022年5月18日至6月7日期間的調(diào)研編寫而成。

擁抱新興數(shù)字體驗(yàn)，企業(yè)的新十字路口

在無處不在的數(shù)字化生活中，消費(fèi)者更加熱衷于探索新的數(shù)字化行為。隨著數(shù)字化在日常消費(fèi)生活中的普及，報告指出，新生代消費(fèi)群體已經(jīng)在積極接觸新興技術(shù)和新體驗(yàn)。從日常采購和娛樂服務(wù)（45%）到財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和專業(yè)服務(wù)（26%），中國消費(fèi)者的選擇均高于全球。

安永審計(jì)服務(wù)合伙人張阿瀟表示，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，已多年穩(wěn)居世界前列，因此中國的消費(fèi)群體得以更深入、更廣泛地參與其中，他們對數(shù)字化行為具有高度認(rèn)同，更熱衷于探索新興數(shù)字體驗(yàn)。中國消費(fèi)者不僅是數(shù)字消費(fèi)的體驗(yàn)者，他們行為和偏好或?qū)⒅鲗?dǎo)未來數(shù)字化消費(fèi)的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，線上服務(wù)也因此擁有極為廣闊的市場。企業(yè)應(yīng)充分把握數(shù)字化機(jī)遇，積極探索數(shù)字化消費(fèi)新場景、開辟數(shù)字化產(chǎn)業(yè)新賽道。

中國消費(fèi)者不僅是數(shù)字消費(fèi)的體驗(yàn)者，他們行為和偏好或?qū)⒅鲗?dǎo)未來數(shù)字化消費(fèi)的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，線上服務(wù)也因此擁有極為廣闊的市場。

報告認(rèn)為，企業(yè)需重新審視運(yùn)營和投資組合來體現(xiàn)產(chǎn)品性價比，將量身定制且具有成效的可持續(xù)發(fā)展策略納入發(fā)展戰(zhàn)略，通過跟蹤分析消費(fèi)者價值觀，制定快速響應(yīng)的相關(guān)KPI來加速產(chǎn)品迭代。

鄭銘駒認(rèn)為，中國消費(fèi)市場擁有全球最大的中等收入群體，增長潛力巨大。中國消費(fèi)者正快速成熟并且更加理性自主，對商品、體驗(yàn)、長期價值的追求不斷提高。企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價值，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。

提到新生代消費(fèi)群體，鄭銘駒提到了一個特征，即流量時代已經(jīng)過去?！拔覀冏⒁獾胶芏嘈孪M(fèi)賽道的上市公司，都跟國貨息息相關(guān)。他們基本采用了同樣的方式，用3—5年時間把自己品牌推向消費(fèi)者，讓其熟悉。但這條路可持續(xù)發(fā)展是不可能的，所以這些公司的估值下降并不意外?！彼f。

“流量時代”已經(jīng)過去，如何破局？鄭銘駒指出，想要把握消費(fèi)者不能再靠流量玩法，而是需要精準(zhǔn)定位。要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者，了解他們的真正需求，不管是產(chǎn)品或服務(wù)。

“特別是新時代的年輕群體，他們喜歡用社交平臺‘種草拔草’，并不限于熟人推薦，甚至用的都是不認(rèn)識的人的推薦。這都是他們喜歡的消費(fèi)模式。”鄭銘駒認(rèn)為，生活品質(zhì)消費(fèi)，對于新時代消費(fèi)群體來說還是非常重要的。

鄭銘駒特別提到消費(fèi)品企業(yè)面臨的四大當(dāng)務(wù)之急。一是因?yàn)橛?7%的調(diào)研對象表示高昂的價格阻礙了他們購買可持續(xù)產(chǎn)品，所以企業(yè)需量身定制可持續(xù)發(fā)展策略，提供有成效的解決方案；二是審視運(yùn)營和產(chǎn)品組合，提供性價比高的產(chǎn)品（57%的調(diào)研對象表示非常關(guān)注生活成本的日益上漲）；三是把握數(shù)字化機(jī)遇，積極探索數(shù)字化消費(fèi)新場景，開辟數(shù)字化產(chǎn)業(yè)新賽道（大約十分之一的調(diào)研對象表示正在使用元宇宙相關(guān)資產(chǎn)，如加密貨幣、數(shù)字產(chǎn)品或VR技術(shù)）；四是制定可以反映不斷變化的消費(fèi)者價值觀的關(guān)鍵指標(biāo)。