陳書杰 謝雅玲

（作者單位：銅陵學院文學與藝術傳媒學院）

今天越來越多的廣告不再單純宣傳產品的使用功效，而是在宣傳產品功能的同時傳達產品所承載的精神意義，廣告中包含越來越多的世界觀、人生觀、價值觀、生活態(tài)度等精神內容[1]。大學生作為一個媒介接觸非?；钴S的群體，自然對廣告信息有較高的接觸度。同時，大學生正處于價值觀形成的關鍵時期，易受外界影響[2]。本課題以大學生群體為研究對象，試圖分析廣告中所包含的價值觀對大學生價值觀構建所產生影響。

1 研究設計

1.1 研究變量

傳播效果的產生是一個十分復雜的過程，一個完整的傳播過程包括信源、信息、媒介、受眾、反饋、噪音等要素，在這個過程中，每個要素、每個環(huán)節(jié)都可能對傳播效果產生影響[3]。根據傳播理論，大學生作為廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，其背景屬性和群體歸屬等對廣告的效果有著重要影響。本研究主要分析大學生的性別、所學專業(yè)兩個背景因素對其廣告接受所產生的影響。

1.1.1 自變量

本研究的自變量分別是大學生的性別和所學專業(yè)。自變量均為類別變量，大學生的性別為二分類別變量，水平數值1為男生，水平數值2為女生；大學生的專業(yè)為四分類別變量，水平數值1為理工類，水平數值2為文史類，水平數值3為藝術類，水平數值4為經濟、管理類。

1.1.2 因變量

本研究的因變量為價值觀廣告的傳播效果。根據傳播理論，信息傳播產生的效果可分為認知層面的效果、態(tài)度層面的效果和行為層面的效果三種。認知是最初階段的傳播效果，指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統引起的知識量和知識構成的變化。態(tài)度是第二個層面的效果，指傳播引起人情緒或感情的變化。行為是最后一個層面的效果，指傳播引起人們行為上的變化。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果累積、深化和擴大的過程[4]。本研究將廣告的傳播效果分為認知、態(tài)度和行為三個層面。第一，測量被試者對廣告中出現的價值觀的認知程度。第二，測量被試者對廣告中包含的價值觀的態(tài)度，即大學生對廣告中所包含價值觀的認可情況。第三，測量廣告中包含的價值觀對被試者行為的影響，即被試者今后是否會按照廣告中包含的價值觀調整自己的行為。

1.2 研究問題

大學生在個體上存在著性別、專業(yè)等方面的差異。從性別上來說，男女兩性在知覺認知、情感表達、思維方式等方面都存在差異，女性情感的感受力要比男性強，女性更加敏感細膩。從專業(yè)上來說，文史類學生由于文化氣氛的影響，情感更加豐富細膩，精神追求更高，感情更容易受到觸動。理工類學生由于工科學業(yè)的特點，邏輯思維強，心思縝密，較為理性。經管類學生研究經濟和管理問題，其專業(yè)也常以數學為基礎，接觸更多的政治經濟政策，因此邏輯思維能力也較強，較為理性。藝術類學生由于專業(yè)特點，思維發(fā)散、思想活躍、感情豐富、積極外向，不喜歡被控制和約束，極具個性。大學生在性別、專業(yè)上的差異必將影響其對信息的感知，對于廣告來說，這些差異會影響到廣告的傳播效果，由此形成了本課題研究的問題：第一，廣告中所傳達的觀念對不同性別大學生的影響是否具有明顯差異？第二，廣告中所傳達的觀念對不同專業(yè)大學生的影響是否具有明顯差異？

2 研究設計與方法

本研究采用實驗法來測試包含價值觀的廣告對大學生產生的影響。研究人員在學校各專業(yè)共隨機抽取了60名學生作為研究對象，讓其觀看包含價值觀的廣告，觀看結束后運用問卷測試廣告對被試者的影響。

2.1 研究對象

被試者是來自研究人員所在高校的各年級、各專業(yè)的學生，共60名。調查對象的性別比例、年級分布、專業(yè)分布見表1。

表1 樣本人口統計變量描述性統計分析

2.2 實驗材料

本研究采用包含明確價值觀的廣告作為實驗材料。在課題的前期研究中，研究人員對當前廣告中所包含的價值觀進行了研究和分析，在研究過程中積累了大量包含價值觀的廣告，本次實驗從中選擇了11條視頻廣告。

2.3 研究工具

本研究在測試廣告對大學生價值觀的影響時使用了觀念廣告效果量表，該量表采用李克特5分量表的形式設計，將廣告的影響程度劃分為“非常弱、弱、一般、強、非常強”5個等級，學生根據廣告對自己的影響程度給予1～5個不同等級的評分。本研究從“認知”“態(tài)度”“行為”三個層面來衡量廣告的效果。第一，檢測被試者看完廣告后是否能識別出廣告中傳達的觀念，即認知層面的效果。第二，檢測被試者看完廣告后對其中表達的觀念的認可程度，即態(tài)度層面的效果。第三，檢測被試者的行為是否會受到廣告中所傳達的觀念的影響，即行為層面的效果。

3 研究結果

3.1 大學生性別與廣告影響

本研究采用獨立樣本t檢驗來分析廣告中的價值觀對不同性別大學生所產生的影響是否存在顯著差異。自變量性別為二分類別變量，因變量為廣告中的價值觀在大學生認知、態(tài)度和行為三個層面上的影響，為連續(xù)變量[5]（分析結果見表2）。

從表2不同性別的大學生在廣告影響方面的差異性比較表中可以發(fā)現：大學生性別變量在廣告認知層面的t統計量未達顯著水平，顯著性概率值P＞0.05，表示廣告對不同性別大學生認知層面上的影響沒有明顯差異。男性大學生及女性大學生的平均分數都在4～5分，說明不同性別的大學生都可以較好地識別出廣告中傳達的觀念。

表2 不同性別的大學生在廣告影響方面的差異性比較

大學生性別變量在廣告態(tài)度層面和行為層面的t統計量均達顯著水平，顯著性概率值P＜0.05，表示廣告對不同性別大學生態(tài)度和行為上的影響具有明顯差異。廣告對男性大學生態(tài)度層面的影響（M=3.406）介于一般和強之間，而對女性大學生態(tài)度層面的影響較強（M=4.033）。廣告對男性大學生態(tài)度層面的影響顯著低于女性大學生（t=-3.744，P＜0.001），說明女性大學生比男性大學生在態(tài)度上更容易受到廣告觀念的影響。廣告對男性大學生行為層面的影響一般（M=3.109），對女性大學生行為層面的影響介于一般和強之間（M=3.549），廣告對男性大學生行為層面的影響顯著低于女性大學生（t=-3.079，P＜0.01），說明女性大學生比男性大學生在行為上更容易受到廣告觀念的影響。

一般來說，女性較為感性，在情感上更加細膩，也更容易受到觸動和外界的影響。因此，實驗結果顯示女性大學生更容易被廣告中的觀念打動，表現出一種更加認同的態(tài)度。而男性大學生相對來說更加理性，對廣告中的觀念認同度較低。同理，在行為層面上女性大學生也更容易受到廣告觀念的影響。認知層面的效果指受眾在多大程度上識別出廣告中傳達的觀念，即認知廣告中的信息，是一種理性的、中性的信息接收行為，不涉及受眾的情感和態(tài)度。因此，男性大學生和女性大學生在這一層面沒有明顯差異。

3.2 大學生所學專業(yè)與廣告影響

本研究采用單因子方差分析的方法研究廣告中的價值觀對不同專業(yè)的大學生所產生的影響是否存在顯著差異。自變量年級為四分類別變量，因變量為廣告中的觀念在大學生認知、態(tài)度和行為三個層面上的影響，為連續(xù)變量。方差分析及事后比較同上（分析結果見表3、表4）。

表3 不同專業(yè)的大學生在廣告影響的認知層面、態(tài)度層面、行為層面的描述性統計量

認知層面，理工類（M=4.455）、文史類（M=4.370）、藝術類（M=4.364）、經管類（M=4.357）四個專業(yè)沒有明顯差異，平均分數都在4～5分，介于強和非常強之間，說明這幾個專業(yè)的學生都能很好地識別出廣告中傳達的觀念。

與認知層面的影響相比較，廣告對四個專業(yè)學生態(tài)度層面的影響均有所下降，理工類（M=3.770）、文史類（M=4.058）、藝術類（M=3.245）、經管類（M=3.756）。但四個專業(yè)學生的平均分都在3分以上，說明廣告在大學生態(tài)度層面依然能產生影響。其中，文史類學生的平均分最高，在4分以上，說明廣告對文史類學生態(tài)度上的影響較強。方差分析摘要表（表4）呈現的整體檢驗的F值達到顯著（P＜0.001），說明至少有兩個專業(yè)學生的差異達到顯著。根據事后比較，廣告對文史類學生態(tài)度上的影響明顯高于藝術類學生。從專業(yè)特點上來說，文史類學生更多地關注精神和內心，情感細膩、較為感性，精神上易受影響，容易與廣告中傳遞的價值觀，主要指廣告中傳遞的價值觀產生共鳴。因此，廣告對文史類學生的影響程度要高于其他專業(yè)學生。藝術類學生由于學習的特殊性，要求他們具有較強的創(chuàng)新精神，思維活躍且發(fā)散，因此也就養(yǎng)成了他們個性突出、想法奇特、自我意識突出、自由隨性等特點。他們遵從內心想法，對外界的各種勸服表現出較強的抵抗心理。因此，廣告對藝術類學生的影響程度要低于其他專業(yè)學生。

廣告對四個專業(yè)學生在行為層面的影響進一步下降，理工類（M=3.262）、文史類（M=3.610）、藝術類（M=2.937）、經管類（M=3.472）。除藝術類學生外，其他三個專業(yè)學生的平均分依然在3分以上，說明廣告對學生的行為層面依然能產生影響，只是影響的程度不及態(tài)度層面。表4呈現的整體檢驗的F值達到顯著（P＜0.001），說明至少有兩個專業(yè)學生的差異達到顯著。根據事后比較，廣告對文史類學生行為上的影響明顯高于藝術類學生。

表4 不同專業(yè)的大學生在廣告影響的認知層面、態(tài)度層面、行為層面差異比較的方差分析摘要表

傳播效果的三個層面中，認知是最初階段的效果，只要受眾知曉了信息中傳遞的內容，就產生了認知層面的效果，認知是最容易產生的效果。因此，廣告在大學生認知層面的影響最強。態(tài)度是第二個階段的效果，需要受眾從觀念態(tài)度上認可傳播者傳遞的信息，涉及人的價值判斷。因此，相對于認知層面，傳播想要在態(tài)度層面產生效果更加困難。行為是最后一個階段的效果，受眾不僅要認可傳播者傳遞的信息，還要依據傳播者傳遞的信息調整自己的行為，這是最難產生的效果。因此，廣告在大學生行為層面產生的效果最弱。廣告效果在認知、態(tài)度與行為三個層面呈逐漸減弱的趨勢。

4 討論和結論

當今社會，廣告無處不在，并且廣告的價值導向越來越強，廣告對受眾價值觀的影響不容小覷。大學生正處于價值觀成型的關鍵時期，廣告對這一群體的影響更加值得關注。

本研究發(fā)現，廣告的影響效果與大學生的性別、專業(yè)有一定的關系。女性大學生比男性大學生更容易受到廣告的影響，因此我們應該更加關注廣告對女性大學生群體所產生的影響，更多地關注以年輕女性為傳播對象的廣告中所倡導的價值觀。在專業(yè)方面，不同專業(yè)的學生都會受到廣告的影響，但對文科生的影響力最強。從學校層面來說，可以通過課程設置，如開設廣告作品賞析課程，或者在相關課程中適當融入廣告方面的內容，或者通過舉辦相關活動等方式，有意識地引導學生接受廣告中符合社會及時代要求的價值觀，擯棄與之相反的價值觀，正確解讀廣告作品，以廣告中的正確價值導向影響學生價值觀的構建。從廣告管理方面來說，管理機構應對廣告作品的價值導向做好審查和把關工作，促進社會健康發(fā)展。