王 霜

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

1 河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)首個(gè)國家級(jí)特色小鎮(zhèn)專項(xiàng)文件——《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出要大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)。隨后國家各部委及各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）陸續(xù)制定有關(guān)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)性意見。2017年，黨的十九大報(bào)告中明確提出：“實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。以城市群為主體構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化?！碧厣℃?zhèn)發(fā)展的窗口期已經(jīng)到來。

河南省特色小鎮(zhèn)于2015年起步建設(shè)，目前已有國家級(jí)特色小鎮(zhèn)15個(gè)，其中以“文旅”產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)多達(dá)14個(gè)，可見河南省大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢(shì)。首先，河南省作為華夏文明的發(fā)源地，形成了獨(dú)特的中原文化，具有炎黃文化、夏商文化等眾多獨(dú)具河南特色的文化資源。其次，河南省特色小鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的山水生態(tài)資源，坐擁多個(gè)國家級(jí)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)。最后，河南省特色小鎮(zhèn)文化特色鮮明，如禹州神垕鎮(zhèn)被稱為“中國鈞瓷之都，唯一活著的古鎮(zhèn)”，確山縣竹溝鎮(zhèn)素有“小延安”的美譽(yù)等。

近年來，隨著大眾需求的增加和政府的扶持，一些具有悠久文化底蘊(yùn)的小鎮(zhèn)嶄露頭角并快速發(fā)展。但經(jīng)歷短暫的繁榮之后，河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展開始出現(xiàn)停滯不前、后勁不足的情況，未能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。整體來看，河南省多數(shù)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展出現(xiàn)了如下共性問題。一是散點(diǎn)式的項(xiàng)目之間缺少銜接，連貫性較差，無法形成體驗(yàn)的合力。河南省特色小鎮(zhèn)中仍存在與文化主題無關(guān)的項(xiàng)目和內(nèi)容，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)主題不突出。二是許多特色小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在文化與旅游共生的初級(jí)階段，僅利用現(xiàn)有的文化資源與旅游形式進(jìn)行簡(jiǎn)單相加，如博物館式的淺表展示、游園式的流水賬觀光、會(huì)展式的推銷售賣等依舊是主流發(fā)展方式。文化和游覽項(xiàng)目相互脫節(jié)的現(xiàn)象嚴(yán)重，文化游覽的游樂性不強(qiáng)，游樂項(xiàng)目的文化性缺失。三是現(xiàn)有的旅游、文化產(chǎn)業(yè)融合程度不高，游客參與度不高，無法滿足大眾的精神文化需求。“看”是游客體驗(yàn)文化的主要方式，缺少聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等其他感官共同參與的體驗(yàn)渠道，現(xiàn)有的參與方式未能給游客留下深刻的印象。另外，參與方式的科技含量較低，常規(guī)的參與方式缺乏新鮮感，無法吸引大眾參與體驗(yàn)。

系統(tǒng)化設(shè)計(jì)缺失、文旅融合方式單一、游客參與度低，都是由于相關(guān)建設(shè)者忽視了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意性體驗(yàn)核心，忽視了消費(fèi)者最為關(guān)注的體驗(yàn)訴求。若未站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，也就無法獲得消費(fèi)者的青睞。而體驗(yàn)設(shè)計(jì)將服務(wù)作為舞臺(tái)、產(chǎn)品作為道具、環(huán)境作為布置，恰好適用于特色小鎮(zhèn)文旅場(chǎng)景氛圍。

2 體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論

20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）首先提出“體驗(yàn)工業(yè)”的概念，指出“消費(fèi)者的壓力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期將推動(dòng)社會(huì)走向未來體驗(yàn)生產(chǎn)”。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)科學(xué)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種全新的設(shè)計(jì)理論。體驗(yàn)設(shè)計(jì)從受眾的角度出發(fā)，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段探索產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的可能性，關(guān)注體驗(yàn)類型、體驗(yàn)流程、體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)訴求，引發(fā)深刻的體驗(yàn)感受。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是突出主題并以創(chuàng)造體驗(yàn)為目的的設(shè)計(jì)，追求情感價(jià)值，生產(chǎn)引起用戶共鳴的產(chǎn)品。

2.1 體驗(yàn)的類型

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的分類方式，從消費(fèi)者參與水平和與背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)2個(gè)維度出發(fā)，可以將體驗(yàn)分為娛樂性體驗(yàn)、教育性體驗(yàn)、逃避性體驗(yàn)和審美性體驗(yàn)。在兩種維度的共同作用下，4個(gè)坐標(biāo)象限所代表的體驗(yàn)類型具有不同的含義（見圖1）。

圖1 體驗(yàn)類型維度坐標(biāo)

2.1.1 娛樂性體驗(yàn)。根據(jù)圖1可以總結(jié)得出，消費(fèi)者通過被動(dòng)參與旁觀觀賞獲得的趣味體驗(yàn)即娛樂性體驗(yàn)。娛樂性體驗(yàn)是人們最常見、最熟悉的體驗(yàn)類型，其他類型的體驗(yàn)也不能完全排除其中的娛樂性。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們所能享受的新鮮體驗(yàn)越來越多，體驗(yàn)閾值越來越高。這就要求體驗(yàn)開發(fā)者在單純的娛樂性體驗(yàn)中融入其他體驗(yàn)類型，營造更為豐富的體驗(yàn)感受。

2.1.2 教育性體驗(yàn)。教育性體驗(yàn)是指人們主動(dòng)融入并獲得信息的體驗(yàn)類型。與娛樂性體驗(yàn)不同，教育性體驗(yàn)是個(gè)人主動(dòng)參與的過程：要想獲得知識(shí)或能力的提升，人們必須主動(dòng)積極參與其中。當(dāng)然，教育也并非完全枯燥無味，在教育性體驗(yàn)中加入娛樂的成分可以幫助獲取知識(shí)，提高學(xué)習(xí)效率。

2.1.3 逃避性體驗(yàn)。與純粹的娛樂性體驗(yàn)相反，逃避性體驗(yàn)多為人為活動(dòng)。體驗(yàn)者完全沉浸在主動(dòng)參與的世界里，獲得愉悅、釋放壓力，得到短暫的遁世體驗(yàn)。在這類體驗(yàn)中，體驗(yàn)營造者往往需要營造一個(gè)虛擬的世界，體驗(yàn)者在這個(gè)世界中忘卻自己真實(shí)的身份、年齡、職業(yè)，忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的情緒，沉浸在脫離現(xiàn)實(shí)生活的狀態(tài)，完全釋放壓力與情緒。

2.1.4 審美性體驗(yàn)。如果說賓客參與教育性體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避性體驗(yàn)是想遠(yuǎn)離和投入，參與娛樂性體驗(yàn)是想尋求愉悅感受，那參與審美性體驗(yàn)便是想體會(huì)其身臨其境之感了。審美性體驗(yàn)可以是完全依托自然的，也可以是以人為創(chuàng)造為主的，也可以是二者兼有的。但無論是哪種主導(dǎo)因素，審美性體驗(yàn)必須是真實(shí)的，否則將會(huì)破壞體驗(yàn)感受。

以上4種體驗(yàn)類型除了單獨(dú)存在之外，還可以通過模糊體驗(yàn)的邊界，跨界融合產(chǎn)生更加豐富的體驗(yàn)。其中，最豐富的體驗(yàn)是涵蓋娛樂、教育、逃避和審美4種體驗(yàn)類型，即位于坐標(biāo)中心的被稱為“蜜罐”的區(qū)域。體驗(yàn)營造者要掌握每一種體驗(yàn)的狀態(tài)且不拘泥于單一的形式，嘗試將各種體驗(yàn)類型互相融合和切換，以打造富有層次的難忘體驗(yàn)。

2.2 營造體驗(yàn)的流程

根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，將體驗(yàn)的營造分為3個(gè)步驟。

首先，構(gòu)思主題。構(gòu)思主題是營造體驗(yàn)的第一步，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。好的主題不僅可以幫助體驗(yàn)者建立聯(lián)想，引人入勝，難以忘懷，還能統(tǒng)一各種體驗(yàn)元素的主導(dǎo)思想、組織原則及內(nèi)涵概念，形成一致的營造設(shè)計(jì)方案。學(xué)者皮爾思（Pearce）在馬斯洛需求層次模型的基礎(chǔ)上提出了TCL模型（見圖2）。基于旅游的動(dòng)機(jī)，游客在旅游時(shí)具有5個(gè)層次的需求：放松、關(guān)系、刺激、自尊與發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行主題開發(fā)時(shí)，相關(guān)人員可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制訂多種需求主題，再根據(jù)現(xiàn)實(shí)資源和用戶需求篩選出最為恰當(dāng)?shù)闹黝}。

圖2 旅游階梯TCL模型

其次，靈活運(yùn)用體驗(yàn)者在體驗(yàn)空間中可見、可感的信號(hào)元素，創(chuàng)造完整的印象，實(shí)現(xiàn)主題的傳達(dá)。關(guān)于信號(hào)、印象、主題三者的關(guān)系，從圖3可以歸納出來：信號(hào)廣泛存在于體驗(yàn)環(huán)境中，信號(hào)觸發(fā)體驗(yàn)者對(duì)于體驗(yàn)的印象；印象是體驗(yàn)中可以被單獨(dú)抽離的部分，是能夠形成顧客回憶的關(guān)鍵；印象又共同推動(dòng)主題的發(fā)展。因此，可以說信號(hào)是主題的直接表現(xiàn)，而印象是主題的核心關(guān)鍵詞。

圖3 信號(hào)、印象、主題三者關(guān)系圖

最后，調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5種感覺，形成令人難忘的印象。了解特定的產(chǎn)品或環(huán)境中顧客對(duì)哪種感覺印象最深，找出感官的潛在觸發(fā)點(diǎn)，再與相應(yīng)的形式結(jié)合創(chuàng)造出積極的感官信號(hào)。當(dāng)服務(wù)中添加了感覺因素后，體驗(yàn)就會(huì)變得極富吸引力。

3 河南省文旅特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

前文對(duì)河南省特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論進(jìn)行了較為細(xì)致的研究和分析。筆者針對(duì)前文的分析結(jié)論，結(jié)合已有的成功案例，探尋特色小鎮(zhèn)是否有被忽略的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，尋找文旅產(chǎn)品“體驗(yàn)化”的可能，把普通的文旅方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥形Φ捏w驗(yàn)活動(dòng)，提出以下3點(diǎn)有針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。

3.1 凝練生動(dòng)體驗(yàn)主題，突出小鎮(zhèn)文化特色

文化特色挖掘是特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是避免同質(zhì)化、確保特色小鎮(zhèn)真正有“特色”的關(guān)鍵。對(duì)于特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，不僅要凝練體驗(yàn)主題，還要挖掘與主題相關(guān)的其他地域文化，主次結(jié)合，有層次、有深度地將文化內(nèi)容展現(xiàn)出來。以開封市朱仙鎮(zhèn)為例，基于木版年畫文化特色，可以將特色小鎮(zhèn)主題提煉為“‘豫’見朱仙鎮(zhèn)，感受中國年”（見圖4），在朱仙鎮(zhèn)感受中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，學(xué)習(xí)體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝之美，滿足游客自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這一主體驗(yàn)主題，又分為“探”“品”“感”“創(chuàng)”四大次主題，從理論到實(shí)踐再到創(chuàng)新，逐漸深入體驗(yàn)?zāi)景婺戤嬑幕胁襟E、有層次地推動(dòng)主題內(nèi)容展開。隨著體驗(yàn)的深入，游客的成就感和滿足感也逐漸遞增，最終以親手創(chuàng)作的成品達(dá)到體驗(yàn)的頂峰，對(duì)朱仙鎮(zhèn)留下發(fā)展歷史悠久、傳統(tǒng)技藝精湛、文化特色鮮明的印象，形成深刻持久的回憶。

圖4 朱仙鎮(zhèn)體驗(yàn)主題規(guī)劃

3.2 營造多元體驗(yàn)類型，促進(jìn)文旅深度融合

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第二步是根據(jù)體驗(yàn)主題，規(guī)劃設(shè)計(jì)體驗(yàn)類型，擴(kuò)展主題內(nèi)容。多元的體驗(yàn)類型可以全方位展現(xiàn)文化內(nèi)容，讓游客從多種角度、以多種形式感受文化特色，產(chǎn)生情感共鳴。

以溫縣趙堡鎮(zhèn)為例，這里是太極拳的發(fā)源地，有著悠久的歷史和厚重的文化。在小鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，雖建造了太極拳祖祠、太極拳博物館、楊露禪偷拳處等特色項(xiàng)目，但體驗(yàn)類型仍舊比較單一，只是將文化與旅游簡(jiǎn)單相加，缺少文旅深度融合。利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論，可以創(chuàng)造性地開發(fā)出體驗(yàn)類型項(xiàng)目，讓游客在這里深刻感受太極拳的魅力。例如，在太極拳博物館中，有關(guān)太極拳基本動(dòng)作的介紹往往是采用圖片、視頻等教育性體驗(yàn)類型，較為枯燥、難懂，缺少體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。如果將教育性體驗(yàn)和娛樂性體驗(yàn)相結(jié)合，以游戲化的形式進(jìn)行體驗(yàn)，讓游客親身參與模仿“掤、捋、擠、按、采、挒、肘、靠、進(jìn)、退、顧、盼、定”這些基本動(dòng)作，不僅可以促進(jìn)游客對(duì)太極拳文化的理解，更能起到強(qiáng)身健體和學(xué)習(xí)的作用。

3.3 豐富“五感”體驗(yàn)方式，提升游客參與熱情

體驗(yàn)的營造最終要落腳在具體的體驗(yàn)方式上，通過開發(fā)富有創(chuàng)意的體驗(yàn)方式，可以有效調(diào)動(dòng)游客的參與積極性，打造獨(dú)特的體驗(yàn)感受。例如，充分利用現(xiàn)代科技，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、全息投影、互動(dòng)游戲和可變式光影等技術(shù)與感官結(jié)合，全方位調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等各方面的感受。例如，在神垕鎮(zhèn)，僅依靠參觀鈞瓷廠、游覽鈞瓷博物館無法創(chuàng)造出打動(dòng)游客的生動(dòng)體驗(yàn)，鈞瓷與游客之間缺少親密的互動(dòng)和真實(shí)的聯(lián)系。而鈞瓷的制作過程包含視覺、聽覺、觸覺、嗅覺4種感官體驗(yàn)，是營造體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語

河南省文旅資源豐富，大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)前還未打響這張“文旅名片”。對(duì)此，筆者結(jié)合體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論，針對(duì)河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，以期為河南省特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供理論依據(jù)，助力提升河南省文化軟實(shí)力，增強(qiáng)河南省文化競(jìng)爭(zhēng)力。