□ 福建 泉州 李廷芳 等

在疫情之前，如果說(shuō)企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化潮流和發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道只是一種選擇，那么，在疫情過(guò)后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)生存，乃至發(fā)展的必經(jīng)之路，以ZARA等企業(yè)為首的快時(shí)尚服裝品牌更是如此。本文在數(shù)字零售視閾下剖析快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈以及其發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)快時(shí)尚品牌失速的原因進(jìn)行分析。結(jié)合新零售時(shí)代群體的消費(fèi)特征，給出對(duì)快時(shí)尚行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，進(jìn)一步得到對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的啟示。

一、引言

企業(yè)的成功是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果，脫離時(shí)代獨(dú)自發(fā)展的企業(yè)注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)今是數(shù)字化、智能化經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了道路。企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，面對(duì)著數(shù)字時(shí)代洪流，企業(yè)如何數(shù)字化升級(jí)改造成為時(shí)代課題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦予了企業(yè)新的發(fā)展動(dòng)能，眼下快時(shí)尚品牌為了能立足于時(shí)代潮流之中，必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，找到全新的發(fā)展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的數(shù)字化同時(shí)，可以為快時(shí)尚品牌乃至其它類(lèi)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)提供角度與方法，以便于其它企業(yè)更快、更好地走出自己的數(shù)字化。

二、快時(shí)尚品牌概述

1.快時(shí)尚品牌簡(jiǎn)介?？鞎r(shí)尚品牌以快、準(zhǔn)、狠的主要特征帶動(dòng)著世界潮流發(fā)展，大大減少了從生產(chǎn)到顧客的時(shí)間周期，而使顧客能夠以最快的速度捕捉到最新的國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)，這讓快時(shí)尚服裝行業(yè)一度成為時(shí)髦新年輕一代的首選。自2002年來(lái)，各大快時(shí)尚服裝品牌如雨后春筍般迅速占據(jù)了各大城市的購(gòu)物商場(chǎng)，吸引了大量的消費(fèi)者前往。西班牙Zara幾乎是快時(shí)尚的代名詞，它采用高速度+高產(chǎn)量的商業(yè)模式運(yùn)作，深受廣大消費(fèi)者青睞。

2.快時(shí)尚品牌的快反供應(yīng)鏈。快時(shí)尚服裝行業(yè)主要以服裝款式的設(shè)計(jì)和更新速度快；原料的采購(gòu)與服裝的生產(chǎn)時(shí)間短；產(chǎn)品物流配送速度快以及售后反饋及時(shí)來(lái)保持其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位?？鞎r(shí)尚品牌依靠著精簡(jiǎn)有效的供應(yīng)鏈，在很大程度上縮短了服裝新產(chǎn)品發(fā)布上市周期，保持低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著每周時(shí)裝流行趨勢(shì)的出現(xiàn)，品牌商通過(guò)用新產(chǎn)品來(lái)快速的替換在售產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在貨架上存留時(shí)間，使得消費(fèi)者加快購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，由此避免了產(chǎn)品降價(jià)。Zara能夠在眾多快時(shí)尚企業(yè)中脫穎而出，大部分歸功于它強(qiáng)大的快反供應(yīng)鏈，Zara將供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)整合在一起形成垂直一體化的管理思想，緊密聯(lián)系各方需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)。Zara品牌連鎖店相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)每年僅有的兩次訂貨會(huì)次數(shù)而言Zara品牌連鎖店向總部每周兩次訂貨顯得十分亮眼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)的速度每年達(dá)到12次左右，所降低的庫(kù)存成本也比其它競(jìng)爭(zhēng)者多了幾倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.快時(shí)尚品牌失速的趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的不斷提高，為了滿(mǎn)足人們愈加個(gè)性化的時(shí)尚需求，時(shí)尚服裝品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也越來(lái)越快。但由于疫情等種種原因，服裝行業(yè)遭受到了空前的沖擊。正所謂“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也選擇在2021年關(guān)閉全球范圍內(nèi)多達(dá)1200家門(mén)店，其數(shù)量占ZARA全球門(mén)店總數(shù)的16%。其實(shí)不止是Zara，眾多快時(shí)尚品牌也在之前便宣布關(guān)閉中國(guó)的所有門(mén)店。以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈在時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)極大份額的各大快時(shí)尚品牌，近幾年卻“失速”了。

2.快時(shí)尚品牌失速的原因。①品控不到位?？鞎r(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力是快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，平價(jià)、潮流，速度是快時(shí)尚品牌贏得服裝市場(chǎng)的三大重要特征。而由于快時(shí)尚品牌過(guò)于注重速度以及時(shí)間的價(jià)值，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，品控的不到位導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的變化升級(jí)，人們對(duì)服裝的款式和質(zhì)量也有了更高的要求，而他們卻忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

②產(chǎn)品同質(zhì)化。快時(shí)尚服裝品牌的崛起得益于其產(chǎn)品更新迭代夠快，而快時(shí)尚品牌要在極短的時(shí)間從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上架如此多件產(chǎn)品，則對(duì)品牌設(shè)計(jì)能力要求頗高。隨著愈來(lái)愈高的設(shè)計(jì)需求，快時(shí)尚品牌略顯設(shè)計(jì)乏力之頹勢(shì)。眾多快時(shí)尚品牌服裝款式大致相同，無(wú)法突出自己產(chǎn)品的特色，比如ZARA，產(chǎn)品設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種缺乏新意的感受，消費(fèi)者可以在各大購(gòu)物平臺(tái)輕易地尋找到ZARA服裝的替代品。

③數(shù)字資源利用不善。當(dāng)今，數(shù)字化資源能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，時(shí)尚服裝行業(yè)更是不能落伍。李寧、太平鳥(niǎo)等知名品牌都開(kāi)拓了線(xiàn)上渠道，同時(shí)加入了直播帶貨的隊(duì)伍，消費(fèi)者在直播中能更加了解商品的信息，有時(shí)還能在直播間以更低價(jià)格買(mǎi)入商品，質(zhì)量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者請(qǐng)明星搞跨界聯(lián)名，為品牌帶來(lái)了更多的流量。也有不少網(wǎng)紅自有品牌和小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也緊跟潮流，利用有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。而快時(shí)尚品牌忽視了數(shù)字資源的重要性，缺乏順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有注重新零售+流量的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

④新零售模式的崛起。隨著正在歷經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者更加追求集成式、一站式的服務(wù)需求，電商平臺(tái)與實(shí)體店鋪已從殊死博弈走向了合作共贏。新零售風(fēng)潮來(lái)襲，促使快時(shí)尚品牌將“人、貨、場(chǎng)”等要素進(jìn)行重構(gòu)，品牌開(kāi)始以布局新零售模式來(lái)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新零售模式為消費(fèi)者提供了更多選擇，在電商平臺(tái)上可以搜到無(wú)數(shù)與快時(shí)尚品牌相當(dāng)價(jià)位的服裝。新零售模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能傳統(tǒng)的快時(shí)尚行業(yè)，通過(guò)數(shù)字化，智能化傳統(tǒng)商業(yè)要素，給消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售模式能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者集成式、一站式的新服務(wù)需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的視野從傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)品牌。

⑤疫情的影響。新冠疫情給全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了各個(gè)層面的影響，最直觀的就是經(jīng)濟(jì)層面。在疫情爆發(fā)之初時(shí)，受疫情的限制，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)入快時(shí)尚品牌的線(xiàn)下店鋪進(jìn)行消費(fèi)。疫情加速了所有快時(shí)尚品牌從線(xiàn)下到線(xiàn)上的新布局，讓更多快時(shí)尚品牌意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商的重要性。這場(chǎng)疫情在本給就出現(xiàn)“失速”之勢(shì)的快時(shí)尚品牌帶來(lái)巨大的沖擊，迫使所有以線(xiàn)下銷(xiāo)售的快時(shí)尚品牌重新“排兵布陣”，更加速了市場(chǎng)的洗牌。

四、快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

1.改善質(zhì)量問(wèn)題，響應(yīng)可持續(xù)理念。隨著生態(tài)和綠色的理念愈加深入人心，可持續(xù)性將長(zhǎng)期地成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題?？鞎r(shí)尚服裝行業(yè)作為市場(chǎng)的重要部分，不得不提出可持續(xù)的愿景，發(fā)展綠色環(huán)保的可持續(xù)理念。具體可以改善產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，好的服裝質(zhì)量可以有效減少置換衣物的頻率，避免造成浪費(fèi)。質(zhì)量的提升同時(shí)往往可以吸引到更多的消費(fèi)者，減少庫(kù)存的積壓，以免焚毀庫(kù)存服裝造成環(huán)境污染，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的理念。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)持積極的態(tài)度也有利于快時(shí)尚品牌的綠色發(fā)展。

2.注重產(chǎn)品推廣，利用新媒體促銷(xiāo)。廣告宣傳對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，然而快時(shí)尚品牌在廣告上的投入遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)的平均水平。ZARA便是其中的一個(gè)典型案例，雖然在前幾年，ZARA獲得了一定的知名度，但在新零售的流量時(shí)代，若ZARA仍舊忽視廣告的重要性，最終將會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代的浪潮中。因此，充分利用新媒體進(jìn)行品牌推廣不容忽視。快時(shí)尚品牌可以借助明星，網(wǎng)紅的流量，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳。讓快時(shí)尚品牌的衣服頻繁出現(xiàn)在明星的機(jī)場(chǎng)照，生活照里，提高品牌的知名度。同時(shí)，借助電商平臺(tái)的網(wǎng)紅推銷(xiāo)產(chǎn)品，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，增加銷(xiāo)售量。

3.跨界整合資源，推動(dòng)聯(lián)名創(chuàng)新。在快時(shí)尚品牌服裝產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)狀之下，快時(shí)尚品牌可以選擇與多家品牌商進(jìn)行聯(lián)盟合作，將雙方品牌的時(shí)尚元素相互融合而形成創(chuàng)新產(chǎn)品，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。前不久，ZARA和Ader聯(lián)名迅速爆紅。Ader憑借著敏銳的時(shí)尚洞察力和出眾的風(fēng)格與好看且實(shí)用的設(shè)計(jì)迅速躥紅，ADER Error x ZARA推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款，短短幾分鐘各大平臺(tái)就全部售空。Zara首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG共同推出以“用情串聯(lián)，將愛(ài)傳承”為系列主題的聯(lián)名合作系列。此次聯(lián)名不僅是ZARA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，而且還是雙方對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)引入國(guó)際平臺(tái)的愿景的嘗試與持續(xù)。由ZARA這兩次成功的聯(lián)名可以見(jiàn)得，借助聯(lián)名創(chuàng)新是推動(dòng)快時(shí)尚品牌多元營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，聯(lián)名不僅可以給快時(shí)尚品牌注入新鮮血液，還可以實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。

4.擴(kuò)展周邊領(lǐng)域，增強(qiáng)客戶(hù)引流。快時(shí)尚品牌的客戶(hù)粘性低，為了增強(qiáng)客戶(hù)粘性，快時(shí)尚品牌可適當(dāng)擴(kuò)展周邊領(lǐng)域，通過(guò)多渠道吸引用戶(hù)。近些年，Zara推出了家居子品牌Zara Home。和其他傳統(tǒng)家居裝飾品牌不同的是Zara Home并不局限于任何一種特定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，各具特色的家居都齊聚在Zara Home。Zara Home將時(shí)尚流行元素充分運(yùn)用到現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)上，為廣大顧客打造溫馨舒適又充滿(mǎn)別具一格時(shí)尚的家居室內(nèi)環(huán)境。由于時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)品生命周期太短，迭代速度過(guò)快，可復(fù)制性強(qiáng)，以至于品牌需要不斷提供新的刺激才能維持現(xiàn)金流。而相關(guān)多元化，恰恰可以提供持續(xù)性的刺激。Zara本身主打快時(shí)尚而非具體的某類(lèi)服裝，所以多元化的邊際很寬，Zara的目的便是擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)帶動(dòng)整體銷(xiāo)售 ，Zara Home更是產(chǎn)品多元化的集合，為Zara拓展了更多流量，擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。Zara Home給快時(shí)尚品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)方式的新參考，新方向。

5.順應(yīng)數(shù)字潮流，實(shí)施全域營(yíng)銷(xiāo)。新的消費(fèi)模式與以往不同，消費(fèi)者特征更加多元，分化，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不足以滿(mǎn)足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求?？鞎r(shí)尚品牌只有通過(guò)數(shù)字驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的全域營(yíng)銷(xiāo)方法，才有可能在新的商業(yè)時(shí)代尋得一席之地。因此，快時(shí)尚品牌可以借助短視頻平臺(tái)，將線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道深度融合，實(shí)施線(xiàn)上+線(xiàn)下的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。將一定的產(chǎn)品數(shù)量承包給銷(xiāo)售主播，通過(guò)他們?nèi)轿坏恼故竞同F(xiàn)場(chǎng)的講解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，以直播帶貨的形式增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。在目前充滿(mǎn)不確定性的商業(yè)環(huán)境中，快時(shí)尚品牌需要發(fā)掘重視數(shù)字零售的潛在效益，將數(shù)字化與智能化深度融合，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理變革，尋找新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

五、對(duì)快時(shí)尚服裝行業(yè)的啟示

快時(shí)尚品牌服裝以目前來(lái)看，仍然具有廣闊的市場(chǎng)和大量穩(wěn)定的消費(fèi)群體，發(fā)展快時(shí)尚品牌對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)以上對(duì)ZARA的分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，也給打造快時(shí)尚品牌帶來(lái)了具有參考價(jià)值的啟示。

1.加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅可以為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供技術(shù)支持，還促進(jìn)了多產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。而當(dāng)前我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力不足，數(shù)字技術(shù)人才稀缺等因素減弱了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用。2020年疫情的到來(lái)使許多以傳統(tǒng)線(xiàn)下零售為主的快時(shí)尚品牌不得不重新戰(zhàn)略布局，在保留傳統(tǒng)線(xiàn)下零售方式的同時(shí)分出部分精力來(lái)拓展線(xiàn)上零售渠道。在新零售環(huán)境以及疫情等的影響下，快時(shí)尚行業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫?；诖耍瑥钠髽I(yè)動(dòng)態(tài)能力的角度來(lái)探究數(shù)字零售時(shí)代快時(shí)尚品牌發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，快時(shí)尚行業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)人才培養(yǎng)，加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)融合，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面來(lái)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但也并不是所有的快時(shí)尚品牌都進(jìn)入了低潮期，許多快時(shí)尚品牌在疫情以來(lái)反倒實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)生長(zhǎng)，在快時(shí)尚略顯頹勢(shì)的情況下依然保持著相當(dāng)可觀的拓店速度。當(dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，快時(shí)尚行業(yè)更應(yīng)把握好數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2.堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念。環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展仍是當(dāng)今快時(shí)尚發(fā)展不可或缺的發(fā)展命題，走可持續(xù)發(fā)展道路，也是快時(shí)尚發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)環(huán)境所造成的不可逆性傷害，決定各大快時(shí)尚企業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展道路。隨著綠色觀念的普及，大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都在聯(lián)合起來(lái)，建立經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)制，走綠色發(fā)展道路。在可持續(xù)發(fā)展潮流下，快時(shí)尚也應(yīng)重新定位自身的企業(yè)使命，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，響應(yīng)綠色環(huán)保的倡導(dǎo)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念。如此，快時(shí)尚行業(yè)才能在時(shí)代洪流中得以發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

快時(shí)尚新零售商業(yè)模式的變革與數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，是伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新零售商業(yè)模式日新月異，快時(shí)尚品牌不得不順應(yīng)數(shù)字化潮流，增強(qiáng)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力，發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效用實(shí)施全域營(yíng)銷(xiāo)?？鞎r(shí)尚品牌要學(xué)會(huì)借力于數(shù)字零售發(fā)展新的銷(xiāo)售理念，構(gòu)建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提升品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)水平，實(shí)現(xiàn)跨界整合資源，推動(dòng)聯(lián)名創(chuàng)新。同時(shí)，快時(shí)尚品牌需要加速數(shù)字智能化，創(chuàng)造新的機(jī)遇，以加強(qiáng)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力實(shí)現(xiàn)向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。此外，積極響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)生產(chǎn)理念，找到快時(shí)尚品牌與環(huán)保之間的平衡點(diǎn)，形成雙贏局面。通過(guò)對(duì)快時(shí)尚服裝行業(yè)服務(wù)模式進(jìn)行研究，提出對(duì)快時(shí)尚品牌新零售營(yíng)銷(xiāo)有價(jià)值的建議，用數(shù)字化+智能化的新零售模式賦予快時(shí)尚品牌新動(dòng)能，從而推至其他服裝品牌，甚至其他產(chǎn)業(yè)。