張書琛

“開業(yè)三天，每天都有20多個想插隊的，小費開到了20美元甚至100美元?！币幻诿绹每怂_斯州普萊諾市SHEIN快閃店入口處站崗的保安，親眼見證了這家中國企業(yè)在北美的紅火。

從婚紗品類批發(fā)商轉型為B2C服飾跨境電商的SHEIN在過去兩年內，在中美兩國均掀起風浪。2020年1月之后，這家注冊于廣州、異常低調的純線上快時尚品牌在美國市場的搜索熱度已經(jīng)超過全球快時尚巨頭ZARA，由于客單價低于ZARA，SHEIN也被消費者戲稱為“低配版ZARA”。

沒過多久，SHEIN的銷售額迅速升至ZARA的四分之一;今年上半年SHEIN的銷售額已經(jīng)超過了160億美元，按最新外匯牌價折合人民幣1116億元，同比增速50%。

在國內，SHEIN的名氣早已在眾多私募股權機構中炒得火熱。2020年8月，SHEIN完成了E輪私募市場融資，估值近150億美元，但有多家私募股權機構表示自己沒能擠入投資人名單，甚至“公司人都見不上”。今年4月，經(jīng)過最新一輪融資，SHEIN的估值已經(jīng)超過H&M、ZARA，飆升至千億美元。

疫情暴發(fā)后，全球實體零售行業(yè)共同遭受打擊;但因為全球性的封鎖，直接加速了零售業(yè)的線上化，超高利潤吸引了大批玩家進場。SHEIN不是其中的特例。

超九成收入源自海外的便攜儲能設備華寶新能源，9月19日正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，以每股237.5元的發(fā)行價計算，市值達到了228億元。2019年至2021年，華寶新能源便攜儲能產品銷售金額分別為2.5億元、8.93億元和18.35億元，復合年增長率超171%。有商家表示，2020年跨境電商火爆程度超出預期，“貨還在船上，就已經(jīng)賣光了”。

但是進入2021年下半年，形勢驟然生變，出海帶來的紅利開始放緩。

據(jù)海關總署今年第一季度披露的數(shù)據(jù)，中國跨境電商進出口額4345億元，同比微增0.5%。其中，出口3104億元，同比微增2.6%;進口1241億元，同比下降4.2%。而2021年同期的出口和進口的增速分別是69.3%、15.1%。

“2019年末到2021年上半年，幾乎所有企業(yè)都獲得了200%的增長。但到了2022年，企業(yè)營收增長開始放緩，利潤下滑明顯?！焙贾菘缇畴娮由虅諈f(xié)會秘書處工作人員李慧說道。

9月初，上市跨境電商賣家企業(yè)上半年業(yè)績陸續(xù)披露：利潤普遍承壓，部分公司縮減規(guī)模斷臂求生。據(jù)跨境電商導航網(wǎng)站AMZ123調查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年71.5%的賣家營收較去年同期下滑，僅有17.1%的賣家營收有所上漲。

狂奔近十年的跨境電商行業(yè)迎來洗牌。

SHEIN受資本熱捧

“經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展，增長放緩幾乎是肯定的，但對于跨境電商來說未必不是好事?！币晃粡氖驴缇畴娚桃徽臼蕉悇辗盏臉I(yè)內人士認為，2020年跨境電商錢太好賺，引來了很多不熟悉規(guī)則的玩家，如今不僅是合規(guī)門檻變高，許多因素也在共同推進著行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

在他看來，平臺合規(guī)政策乃至支付渠道政策變化，原本只是跨境電商經(jīng)營鏈條中一個很小的環(huán)節(jié)，可一旦觸犯對于商家的打擊卻是致命的。

2021年4月，亞馬遜開啟了近年來最大規(guī)模的封號整治行動，超3000個賣家賬號受波及，約600個中國品牌被關閉，引發(fā)中國跨境電商行業(yè)“大地震”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至去年年末，亞馬遜徹底關停了600個品牌，涉及3000個賣家賬號，大部分是3C類產品。深圳天安云谷某公司在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億元，該公司直接宣布破產。

亞馬遜“封店潮”至今余波未了，跨境電商賣家又面臨國際貿易支付機構PayPal的合規(guī)政策沖擊。

由于大部分賣家在平臺或獨立站的收款工具都是PayPal，一旦經(jīng)營違規(guī)就會影響收款工具。根據(jù)《PayPal用戶服務協(xié)議》，賣家一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，PayPal就會采取限制賬戶活動、凍結準備金甚至關閉賬戶等措施。而違規(guī)行為包括“發(fā)空單”“侵犯知識產權”“商品與描述不符”等等。

2022年3月到7月，通拓科技因涉嫌違反PayPal使用規(guī)定，49個賬號被劃扣資金，總額近7000萬元;6個賬號因所售產品被起訴侵犯知識產權，凍結資金近2500萬元。

第二個因素則是目的國政策變化。歐洲、北美一直是出海商家布局的核心市場，相關政策變化也牽動著國內跨境電商賣家敏感的神經(jīng)。

去年5月至今年7月，歐盟對電子商務增值稅規(guī)則和市場監(jiān)管法規(guī)進行了改革，提高了市場進入門檻和成本。其中影響最大的就是商店注冊申報服務的變化。

業(yè)內人士解讀，原本賣家只需要提供身份證，平臺即可幫其開通賬戶;新規(guī)施行后，新賣家現(xiàn)在需要注冊公司、稅號，綁定支付賬戶，且提供商品產地、知識產權等證明材料后，才能完成賬戶注冊。

此外，貨值不超過150歐元的訂單由平臺代收和代繳增值稅，以及22美元以下訂單不再享受增值稅豁免政策，轉而普遍征收20%的增值稅等改革，都削弱了產品的性價比。

阿里2022財年年報顯示，國際零售商業(yè)收入同比增長24%，增速放緩18個百分點，原因之一便是歐盟增值稅稅規(guī)修改令速賣通訂單量減少。

美國方面今年也釋放出即將改變“800美元以下商品無須征稅進入美國”這一規(guī)則的信號，對于走“小包直郵”路徑的賣家影響巨大。

跨境電商賣家主要發(fā)貨模式有兩種：一是海外倉直發(fā)，多為貨值較大的商品，一般都在800美元以上;另一種就是小包直郵，即賣家直接將商品包裹從本國郵寄至目的國，物流周期較長，商品多為低價值產品，無須提前備貨。一旦免稅規(guī)則取消，后一類賣家稅負成本將直線上升。

第三個導致中國跨境電商整體增速放緩的宏觀因素，則是歐美市場的消費需求走軟。

7月，美國消費者物價指數(shù)（CPI）同比上漲8.5%，連續(xù)15個月通貨膨脹率超過5%;歐元區(qū)8月調和CPI同比上升9.1%，續(xù)創(chuàng)歷史新高。通脹高企，歐美消費者信心持續(xù)走低。這也是為什么定位為“超廉價”服飾的SHEIN能在北美一炮而紅。

在可以預見的將來，國外政府及平臺的監(jiān)管力度只會加強，野蠻生長的賣家只有被淘汰的命運。品牌建設完善，與供應鏈深度結合，并且主動向更高的合規(guī)標準靠攏的賣家反倒更有可能站穩(wěn)腳跟，逆勢擴張。

另一方面，經(jīng)歷過平臺封號重創(chuàng)的賣家，轉而開始布局更多第三方跨境電商平臺，獨立站及社交媒體受到青睞。這不僅是跨境電商賣家對沖單一平臺風險的新方式，也給了國內電商平臺新的機會。

獨立站簡單來說就是賣家建立的獨立網(wǎng)店，相當于品牌官網(wǎng)，從而避開亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺。

華安證券分析師金榮認為，這一路徑優(yōu)勢在于沒有平臺抽傭，成本更低，眼光放長遠的話，還有利于賣家品牌化。

“不同于國內電商市場被綜合電商平臺壟斷的局面，海外市場自有品牌市占率高、競爭分散，對獨立站發(fā)展天然友好?！睂幉ㄒ患译娚谭丈谭治?，對于出海玩家，獨立站形式是一個有效補充。

不過對國內中小賣家來說，獨立站出海依然是一個新選擇，第三電商平臺始終是主要渠道，這給了中國電商平臺發(fā)力的機會。

9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，同時具備PC端和移動APP，首站面向北美市場，9月16日Temu就已經(jīng)全面開放售賣。Temu經(jīng)營模式可以概括為招募供應商，向平臺供貨，平臺自己運營，因此不存在傭金問題。也有一部分跨境賣家如今還在觀望，擔心在不清楚平臺流量的情況下，盲目備貨會有滯銷風險。

獨立站預計將成為跨境電商賣家的補充渠道。圖源：行行查

拼多多出海并不讓人意外。近年國內消費疲軟，電商競爭激烈，頭部兩大電商平臺今年第二季度均錄得史上最低業(yè)績增速，為了尋求新的市場增量，海外市場成了必然選擇之一。

SHEIN也透露出平臺化的想法，開始嘗試從單純的自營獨立站轉變?yōu)殚_放平臺。從去年開始，SHEIN就開放了一部分女裝品類給其他商家，憑借自身流量和履約能力吸引國內服裝外貿公司，比如為其提供物流運輸服務。

不管最終是做一個真正具有國際影響力的中國時尚品牌，還是發(fā)揮供應鏈、流量優(yōu)勢，向亞馬遜、速賣通看齊，跨境電商賣家與平臺都需要抓住機遇，不被“退潮”所裹挾淘汰。