文 馬瑜

作為地州級黨報，《昌吉日報》高度關(guān)注媒體融合發(fā)展，探尋適應(yīng)移動閱讀時代的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，不斷豐富報道形態(tài)，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，抓住媒體融合發(fā)展機(jī)遇，多角度、多層次探尋地方黨報的媒體融合轉(zhuǎn)型。

一按照“四全”媒體要求，調(diào)整運營方式

大家都知道，我們現(xiàn)在講“四全”媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，對于我們這個時代來說，“四全”媒體是對媒體傳播的一次重新定義。目前，學(xué)界對于是媒體融合大致分作四種方式：內(nèi)部融合、形態(tài)融合、跨界融合、社區(qū)融合。內(nèi)部融合一般指一個媒體內(nèi)部，部門與部門之間的融合調(diào)整；媒體形態(tài)融合，既有不同形態(tài)的媒體的融合，也有一個媒體內(nèi)部不同職能部門的融合。媒體融合經(jīng)過了這么多年，現(xiàn)在大多數(shù)的媒體已經(jīng)走過了內(nèi)部融合階段，開始進(jìn)入媒體融合階段，或者正在往跨界融合方向突破?？梢哉f，這四個方面的融合，給地州級黨報新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布平臺的構(gòu)建以及聯(lián)動策劃帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

早在2010年，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀，昌吉日報社就成立了新媒體編輯部和昌吉新聞網(wǎng)。辦網(wǎng)站，需要的媒體信息資源很多，僅一張報紙的容量，無法滿足一日幾百條內(nèi)容的更新，《昌吉日報》開始聯(lián)合自治區(qū)、昌吉州各政府網(wǎng)站、多家權(quán)威媒體，實現(xiàn)媒體之間的資源共享。到2013年，昌吉日報社開設(shè)了微信公眾號，2018年在原有新媒體部門的基礎(chǔ)上，成立了視覺中心。從單位內(nèi)部各部門之間，調(diào)整優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，向新媒體傾斜，強化新媒體編輯部門和視覺部門的采編力量，在新媒體平臺介入原創(chuàng)短視頻。將報社所有采編人員，全部改編為全媒體記者和全媒體編輯，在重要節(jié)點重要策劃、合理分配工作任務(wù)、完善績效考核制度等。比如記者每月的考核任務(wù)中有所發(fā)布視頻、音頻以及圖片采訪的基本任務(wù)，攝影記者有文字稿件考核任務(wù)，參與直播或者大型視頻的策劃、文案腳本撰寫等均量化計入考核，這幾種機(jī)制的創(chuàng)新，讓采編人員盡快適應(yīng)新的媒體報道要求，學(xué)習(xí)新本領(lǐng)，運用新技術(shù)，不斷給平臺提供優(yōu)質(zhì)的作品。

二以內(nèi)容優(yōu)勢，助推地州黨媒實現(xiàn)從“紙端”到“指尖”的跨越

經(jīng)過“流量為王”還是“內(nèi)容為王”的探索與實踐，特別是地州級黨媒不斷推進(jìn)融媒改革，補齊平臺、渠道、管理、人才等方面的短板的情況下，融合的本質(zhì)還是回歸到了內(nèi)容。堅持以內(nèi)容為根本，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，是地州黨媒的宗旨，也是地州黨報能發(fā)揮的優(yōu)勢所在。

地州級黨媒本身具有區(qū)域性傳播優(yōu)勢，有一定的內(nèi)容品牌推廣能力。梳理《昌吉日報》創(chuàng)作的爆款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，重大主題、突發(fā)事件、權(quán)威信息、區(qū)域特色產(chǎn)品中，《昌吉日報》原創(chuàng)有溫度的報道占據(jù)著主導(dǎo)地位。這套“組合拳”較好地引導(dǎo)了輿論，吸引了粉絲，增強了新聞產(chǎn)品的傳播力，提高了地州黨報的品牌影響力。以《昌吉日報》為例，在2020年疫情暴發(fā)初期，《昌吉日報》牢牢掌握了信息發(fā)布的主動權(quán)，及時發(fā)布群眾關(guān)心的各類疫情防控信息，搭載健康碼，及時報道本地區(qū)相關(guān)的權(quán)威信息及身邊抗疫故事，制作多種形態(tài)有溫度的媒體融合新聞產(chǎn)品，大大提高了與讀者的黏合度，從多角度滿足了讀者對區(qū)域信息的需求，得到了讀者的信任，在短時間內(nèi)增粉70萬。在粉絲快速增長的情況下，《昌吉日報》快速調(diào)集人馬，集中力量生產(chǎn)內(nèi)容，讓大家不失所望，一批爆款產(chǎn)品應(yīng)運而生，閱讀量成千上萬。

此外，內(nèi)容的交織互動也很重要。一條制作精良的圖文視頻，微信公眾號、抖音、頭條號、微博、網(wǎng)站聯(lián)動連續(xù)刊發(fā)，會大大增強傳播效果。真正把內(nèi)容的傳播從單向線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻豢椈印Ｈ襟w記者用手機(jī)完成內(nèi)容的采集和上傳，編輯用好各類資源的鏈接，進(jìn)行梳理與整合，在新媒體平臺進(jìn)行再生產(chǎn)再創(chuàng)作和傳播，一個新聞事件在短時間內(nèi)得到了多維互動。比如在新中國成立70周年之際，《昌吉日報》融合各種報道形態(tài)，做了一系列多項內(nèi)容交織互動的報道，有《天山畫卷·絲路昌吉》的百米長卷背后故事的闡釋專題視頻，有對氣勢恢宏的文藝演出的全程直播，有大型交響樂的視頻回放，還有《走庭州看變化》故事性圖文視頻專題報道，一個事件以多種形態(tài)，在多個平臺同時發(fā)布，收獲了很好的傳播效果?！蹲咄ブ菘醋兓废盗幸曨l圖文報道中，從昌吉西街老人的今昔生活照里傳遞新中國成立70年來的發(fā)展變化，從95歲老革命的回憶里告訴人們中國共產(chǎn)黨為什么能，為什么行，從牧民定居點的現(xiàn)代化生活的衣食住行和以前山區(qū)的泥濘小路對比反映老百姓感恩黨感恩偉大祖國的心聲，通過親歷者和參與者見證者的講述，勾勒出大時代大變化。以往少人知曉或問津的節(jié)慶演出，因為組織策劃周密，發(fā)布及時，收獲了數(shù)萬瀏覽量。一定意義上說，成功的融媒報道，相比傳統(tǒng)報紙媒體的報道，影響力達(dá)到了幾何倍增的效果。

在媒體融合背景下，央媒融合因其策劃及信息的領(lǐng)先占有絕對優(yōu)勢，省級媒體也有其權(quán)威性優(yōu)勢，地州黨媒所掌握的資源和能釋放出的影響力有限，但作為一個區(qū)域性黨媒，獨具區(qū)域特性的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，也會成為擴(kuò)大影響力的突破口。只要圍繞本土資源和地方特色，用好媒體融合的新技術(shù)、新平臺、新應(yīng)用，不斷生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，就能有效提高媒體影響力、公信力。

《昌吉日報》融媒體改革以來，影響力提高，內(nèi)容帶動的流量給昌吉日報社也帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。報紙端的廣告收入相對下滑，但媒體融合的影響力不斷增大，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了無縫轉(zhuǎn)接。

三用好融媒體產(chǎn)品，提高主流媒體報道可視化程度

制作好融媒體產(chǎn)品，我們就可以為整個報道注入靈魂，注入暖流，注入信心，也注入了正能量。以《昌吉日報》改變自治州的兩會報道為例，我們可以看到用好融媒產(chǎn)品，能有效提高黨報影響力。每年地州黨報報紙端的兩會報道，多為政府工作報告、代表委員風(fēng)采、市民群眾期盼、代表委員訪談等。盡管采編人員每年都會想方設(shè)法對報紙端的報道進(jìn)行創(chuàng)新，但受限于目前報紙受眾面的大幅度縮小，報紙報道的傳播力和影響力大打折扣。而每年兩會重要報道在新媒體的呈現(xiàn)也因為單純使用圖片和文字，在視頻和互動充斥的社交媒體的時代不能有效地連接讀者。從2019年開始，《昌吉日報》開始在微信公眾號推出兩會會客廳、代表委員視頻訪談、代表委員風(fēng)采電子相冊、一圖讀懂政府工作報告的長圖、兩會關(guān)鍵詞解讀H5等方式，密集推出可視化兩會報道，從策劃層面、采訪層面、制作層面、發(fā)布層面實現(xiàn)全面融合，讓讀者耳目一新。

在兩會報道中，一是跨部門跨單位合作，在全媒體記者報道兩會的同時，還連線邀請各縣融媒體中心一并上傳視頻素材，讓編輯有了很多視頻稿源。二是實行了傳播上的融合，整個兩會系列報道在中國昌吉網(wǎng)上設(shè)置有專題，集納了圖、文、視頻、海報、H5，整檔報道在微信、微博、抖音、頭條號等平臺進(jìn)行傳播，同時，在視頻號和微信上進(jìn)行兩會會客廳現(xiàn)場直播，在微信開通《昌吉進(jìn)入兩會時間，說出你的期待……》的互動，以往單一的記者報道的傳統(tǒng)方式，變成了融合報道，發(fā)揮了聚合效應(yīng)，達(dá)到了融合宣傳效果。三是這些報道多平臺多形態(tài)的策劃，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的單一的主題策劃，而是既有傳統(tǒng)的報道，也有新媒體聚合性報道，用好融媒體產(chǎn)品，可以使報道實現(xiàn)全天候、多角度。

在農(nóng)民豐收節(jié)，《昌吉日報》提前策劃《秋·豐》《這邊“豐”景獨好》等涵蓋昌吉州七個縣市各地特色農(nóng)產(chǎn)品豐收的場景，運用轉(zhuǎn)場、卡點、曲線變速、微記錄的方式，制作出集合性強、專業(yè)度高、視覺效果好的短視頻，在公眾號、視頻號發(fā)出后，受到了讀者的熱評。這是家鄉(xiāng)的土豆，那是村里的辣椒……平常熟悉的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，在高質(zhì)量的畫面中，大大提高了感染力和吸引力。在2021春節(jié)期間，《昌吉日報》策劃了《我在昌吉過年了》，把鏡頭對準(zhǔn)那些不能回家過年的戰(zhàn)士、醫(yī)護(hù)人員、快遞小哥、保安等，用溫馨的畫面，質(zhì)樸的語言，傳遞大愛的同時，提倡大家留在當(dāng)?shù)剡^年。視頻制作精良，在公眾號發(fā)布后，再加工制作成多個抖音產(chǎn)品，占據(jù)抖音平臺熱度，傳播效果很好。

此外，提高可視化還包括制作優(yōu)質(zhì)海報，提煉新聞的主要內(nèi)容；制作利用創(chuàng)意手繪，可以讓新聞更易讀易懂；用短視頻講述人物故事，達(dá)到更直觀的傳播效果；開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，通過彈幕留言和回復(fù)，打開觀眾與新聞事件互動的通道；制作H5電子相冊以及手繪，增加權(quán)威媒體原創(chuàng)作品的多維度視角。比如，在脫貧攻堅系列報道中，《昌吉日報》推出手繪長圖《單臂托起致富夢》，加上脫貧攻堅系列專題短視頻，一個個鮮活的故事在移動端感染著讀者。在抗擊疫情報道中，《昌吉日報》多次推出寓意深長的海報，圖片不僅在公眾號上發(fā)布，還依次在報紙重要位置刊發(fā)，以公益廣告方式引導(dǎo)大家團(tuán)結(jié)一心，共同抗擊疫情。這類可視化報道，大大提高了受眾的認(rèn)可度。

四完善機(jī)制，精心策劃，打好“組合拳”

在媒體融合中，策劃尤為重要。2019年，《昌吉日報》就改革以往對記者的考核方式，不斷修訂對全媒體采編人員的考核制度。報紙、新聞網(wǎng)、公眾號、微博、抖音均設(shè)有詳細(xì)的考核方式，對視頻和手繪、制表、H5等也都制定相應(yīng)的考核細(xì)則。此外，每一季度對策劃執(zhí)行以及傳播效果好的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行總編輯獎勵，并對作品傳播效果建立評價機(jī)制，及時對策劃進(jìn)行評估，使創(chuàng)作人員及時查找不足，總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整思路。同時，在昌吉州攝影家協(xié)會和通訊員中招募特約攝影師40名進(jìn)行定期培訓(xùn)和擇優(yōu)表彰，還以定期培訓(xùn)各縣市通訊員100余名、提高通訊員稿費等多種方式，不斷完善機(jī)制，形成了穩(wěn)定的通訊員和特約攝影師隊伍，確保人才供給，豐富素材來源渠道。

地州黨報的媒體融合還需要精心策劃，打好多角度、多形式、多平臺的“組合拳”。我們都知道，很多突發(fā)事件的報道無法提前策劃，很多策劃的關(guān)鍵是要抓住節(jié)點，或者抓住突發(fā)事件的熱度時機(jī)，策劃相適合的區(qū)域性報道。從內(nèi)容策劃的角度來說，可分為四個方面：熱點的梳理和篩選、受眾的需求和分析、內(nèi)容的分發(fā)和組織、效果的分析和優(yōu)化。選題策劃要見人見事，要有故事性的敘事。從范圍的策劃來說，包括有傳播節(jié)點、發(fā)布平臺、互動設(shè)計、精準(zhǔn)的投放、跨平臺傳播等。我們過去講策劃，講的都是怎么樣寫好故事，怎么樣表現(xiàn)好人物，在全媒體這樣一個流量時代，我們的策劃更重要的是要精準(zhǔn)，要針對不同平臺精準(zhǔn)投放新聞作品，差異化發(fā)布全媒體報道。

一條好的視頻，可以拆分成多個超短視頻，在抖音和視頻號上發(fā)布，除了用好傳統(tǒng)媒介平臺外，還要充分利用兩微一抖創(chuàng)新報道方式，并在微信、微博、抖音上選擇不一樣的投放策略。比如，在紀(jì)念改革開放40年的大型主題報道中，《昌吉日報》視覺版和公眾號聯(lián)動，用大板塊、連續(xù)性、統(tǒng)一風(fēng)格的方式，連續(xù)編發(fā)11塊版面的主題視覺版，形成精彩紛呈的宣傳態(tài)勢，大氣磅礴的同時，也展示黨媒的實力與優(yōu)勢。這11塊版主要對昌吉州7個縣市3個園區(qū)，在改革開放四十年中取得的成就進(jìn)行集中報道，每個版面精選了8張左右各縣市最具代表性的圖片，標(biāo)題風(fēng)格一致，高度概括各縣市的發(fā)展風(fēng)格和特色，配以上百幅珍貴的歷史圖片和現(xiàn)今風(fēng)貌圖片、視頻制作的H5，在報紙來說，連續(xù)推出的一疊版面，擺在那里就很震撼，一天一期，一天一個縣市的發(fā)布方式，又讓人充滿了期待。每塊板都印有H5的二維碼，讀者掃描二維碼，報紙就“動”了起來，在移動端，排版大氣，制作優(yōu)良的報紙版面也會鏈接在H5封面和公眾號中。無論在報紙上，還是在移動端，都非常震撼。這種“組合拳”“視覺連展”，大大強化了輿論聲勢，為地州黨報實現(xiàn)媒體融合做出了有益探索。

在戰(zhàn)疫報道中地州黨報的優(yōu)勢是能快速反應(yīng)，捕捉最基層最生動的畫面，在發(fā)布好自身平臺的同時，可以參與跨形態(tài)跨地域的聯(lián)動。比如，在《人民日報》用一碗面聯(lián)動全國讀者的活動中，《昌吉日報》用新疆的拌面拉條子助力武漢熱干面，還延伸出《昌吉日報》“馕”視頻系列，宣傳團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的大美新疆。

在打好“組合拳”中，地州黨報還可以利用社交平臺的內(nèi)容、推廣和營銷，多平臺多方位吸引用戶參與閱讀、互動、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，充分利用社交平臺的傳播規(guī)律，讓地州黨報的內(nèi)容產(chǎn)品在多維度得到無限延伸。