李亞偉 華北水利水電大學

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，包裝設(shè)計行業(yè)逐漸發(fā)展到一個新的階段，風格多樣的插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用逐漸成為一種趨勢，插畫的運用使包裝的外觀設(shè)計煥然一新。插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用不僅凸顯了品牌的獨特性，更增強了產(chǎn)品對消費者的吸引力，提高了品牌的知名度。插畫包裝設(shè)計不僅具有保護產(chǎn)品的作用，還可以提升消費者的體驗感，感受包裝帶來的個性化的審美享受。因此，深入探討、分析插畫的藝術(shù)特征，以及插畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的審美價值，合理地在包裝設(shè)計中運用符合產(chǎn)品特性的插畫形式與風格，改善包裝設(shè)計中插畫元素同質(zhì)化、插畫元素與產(chǎn)品理念不相關(guān)等問題，對增強插畫在包裝設(shè)計中的藝術(shù)內(nèi)涵與商業(yè)價值，滿足消費者的情感與審美需求，具有重要的研究意義與價值。

一、插畫概述

（一）起源與發(fā)展

插畫是我們最為熟悉的一種書籍文字搭配繪畫的表現(xiàn)形式，因為以往的載體是書籍出版物，所以我們一般狹義地認為插畫專指附在文章里的繪畫［1］。從早期的洞穴壁畫到當今最先進的數(shù)字探索，插畫的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史過程。插畫最早出現(xiàn)在原始巖畫中，巖壁上的圖形展現(xiàn)了原始時期人類的生活場景以及最初的藝術(shù)繪畫的創(chuàng)作方式；到了古文明時期，藝術(shù)繪畫進一步發(fā)展，這個時期的插畫展現(xiàn)出古人敬奉神靈，更加重視個人的精神追求與宗教信仰；印刷技術(shù)的不斷創(chuàng)新促進了書籍的發(fā)展，使插畫內(nèi)容更具時代性與藝術(shù)性，繪畫的風格與形式也越來越豐富多彩，例如《圣經(jīng)》讀本，圖文并茂的形式使插畫對文字進行了更加直觀的詮釋；20世紀初世界各國文化的廣泛交流和思想的進步使插畫的發(fā)展更加蓬勃，這個時期的插畫風格與之前相比更強調(diào)了自由與個性，優(yōu)秀插畫家與作品大放光彩，插畫逐漸涉及更多的活動領(lǐng)域；經(jīng)過時間的沉淀，現(xiàn)在的插畫不僅能使文字形象化，還更具藝術(shù)性、情感性與商業(yè)性，成為現(xiàn)代文化、商業(yè)活動的一種重要的視覺表現(xiàn)形式。

（二）形式與風格

插畫的形式多種多樣，從媒體方面來看，可以分為印刷媒體與影視媒體兩個部分，印刷媒體包括包裝、廣告、報紙、書籍、雜志、品牌形象的插畫等。影視媒體包括電影、電視等，影視也是插畫主要的表現(xiàn)空間。

插畫具有傳達信息的目的性、符合市場導向的通俗性、展示產(chǎn)品內(nèi)容的直觀性、滿足消費者審美的趣味性等特性，這些內(nèi)在特性豐富了包裝外在的設(shè)計風格。常見的插畫風格有五種，分別是寫實風格、卡通風格、手繪風格、裝飾風格和傳統(tǒng)風格。寫實風格的插畫是一種具象的表現(xiàn)手法，它同攝影一樣，通過逼真的造型很好地反映產(chǎn)品信息，使消費者能夠直觀地了解產(chǎn)品［2］。設(shè)計者可以在寫實插畫中增加個人的想法和創(chuàng)意，對產(chǎn)品重要信息加以裝飾等?？ㄍL格的插畫與寫實插畫相比較更有趣味性，在繪畫的表現(xiàn)上更加夸張與可愛，經(jīng)常用在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計上，卡通插畫所帶來的活潑的、輕松的、童真的感受，深受大眾的喜愛。手繪風格的插畫是指帶有繪畫筆觸特點的插畫，手繪插畫更加質(zhì)樸，強調(diào)自然的繪畫筆觸，帶給大眾更易于接近的真實感。裝飾風格通過運用點、線、面使插畫更加平面化，常見的扁平插畫也是裝飾插畫的一種，用簡單的圖形疊加進行形式美的設(shè)計，簡單而富有創(chuàng)意，具有鮮明的視覺表現(xiàn)力，裝飾風格插畫應(yīng)用于包裝上，使包裝簡約而不簡單。傳統(tǒng)元素插畫風格也是設(shè)計者樂于使用的一種插畫表現(xiàn)形式，國潮插畫就是運用中國的傳統(tǒng)文化元素與符號，使產(chǎn)品包裝更具文化內(nèi)涵與地域特色，是區(qū)別于國外包裝的一種獨特風格，在包裝中進行文化的宣揚。

二、插畫包裝設(shè)計中存在的問題與應(yīng)對策略

（一）存在問題

當插畫包裝為品牌帶來高收益時，便會使同類品牌爭相模仿。因此現(xiàn)代插畫包裝設(shè)計中出現(xiàn)了使用元素同質(zhì)化現(xiàn)象，插畫的元素不考慮產(chǎn)品的特性等問題。一味地去模仿插畫包裝的元素，缺乏新意，不僅使品牌失去了可識別性的特點，同時消費者也會產(chǎn)生審美疲勞，降低對產(chǎn)品的興趣?；蛘呤沁x擇與產(chǎn)品屬性不相關(guān)的插畫元素，對消費者造成了誤導，未能發(fā)揮插畫包裝的作用與價值。例如某品牌的火腿小餅糕點包裝設(shè)計，品牌主打的是中國傳統(tǒng)中式糕點，但在此款產(chǎn)品的包裝盒上以刀、叉、打蛋器這種典型的西方飲食文化的符號為插畫元素進行展現(xiàn)，與產(chǎn)品的屬性不一致（如圖1）。

圖1 火腿小餅糕點包裝

（二）應(yīng)對策略

通過對插畫包裝中出現(xiàn)的問題進行分析，插畫包裝應(yīng)根據(jù)品牌的理念和產(chǎn)品的屬性進行設(shè)計，形成品牌的特色，增強品牌的可識別性，準確地展現(xiàn)產(chǎn)品的信息。在插畫包裝設(shè)計中應(yīng)該形成一個體系，使插畫的形式風格、設(shè)計元素都和品牌的理念與特色形成關(guān)聯(lián)，從而使消費者通過特有的插畫包裝準確地選擇出品牌的產(chǎn)品。在包裝設(shè)計中只有深度挖掘品牌的獨特魅力，并形成連貫而整體的理念，才能具備醒目的品牌記憶點，產(chǎn)生更高層次的品牌精神的升華，從而給品牌帶來更高的效益［3］。

三、插畫對現(xiàn)代包裝設(shè)計的作用

（一）豐富產(chǎn)品的視覺形象內(nèi)容

包裝對于消費者而言最重要的是能夠直觀地了解產(chǎn)品的信息，包裝是除產(chǎn)品功能外決定消費者購買的主要元素之一，在設(shè)計中應(yīng)了解市場環(huán)境因素以及消費者的購買心理，豐富產(chǎn)品的視覺形象內(nèi)容，提升消費者的購買欲望?！暗刂骷业膴始Z”是手游歡樂斗地主的零食衍生品牌，這組插畫類零食包裝帶給消費者有趣的視覺感受，它在設(shè)計中以歡樂斗地主中的人物形象為主，進行情景化的設(shè)計，將復古國潮與市井文化通過包裝展現(xiàn)出來。針對零食的消費人群定位，設(shè)計師在包裝的用色上以紅、黃兩色為主，鮮艷明亮的顏色帶給消費者滿滿的食欲。在插畫包裝的元素設(shè)計上也充分考慮了消費人群的心理，例如，王炸鮮蝦片的包裝將蝦片、爆米花機、鮮蝦以及農(nóng)民形象組合在一起進行設(shè)計，用插畫直觀地展示了產(chǎn)品的形象與特點，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，提高了品牌的知名度?！暗刂骷业膴始Z”每一款包裝的插畫都體現(xiàn)了產(chǎn)品特點并與產(chǎn)品的主題相對應(yīng)，使包裝具有故事性。創(chuàng)意有趣的插畫包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的理念，使消費者產(chǎn)生輕松、愉悅之感，提升了消費者對產(chǎn)品的好感度（如圖2）。

圖2 地主家的娛糧包裝（圖片來源：RECO睿克設(shè)計）

（二）增強產(chǎn)品的地域文化歸屬感

在全球化的時代背景下，商品的種類日漸多樣，市場競爭更加激烈，想要脫穎而出，必須從根源入手，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，凸顯獨特的民族性，提升文化底蘊［4］。插畫視覺形式促進了產(chǎn)品的品牌文化和經(jīng)營理念的宣傳。文新-信陽毛尖利用插畫的表現(xiàn)形式將河南典型的豫劇形象進行設(shè)計并運用于罐體包裝之中，充滿視覺沖擊力，插畫包裝吸引了更多年輕消費者的選擇。文新-信陽毛尖使消費者購買產(chǎn)品時能夠通過包裝了解產(chǎn)品原產(chǎn)地的特色地域文化，包裝借力河南豫劇深遠的文化影響力，擴大了消費群體，值得地方特產(chǎn)包裝設(shè)計的學習和借鑒。

（三）滿足消費者的審美及情感需求

在包裝設(shè)計中，既要展現(xiàn)產(chǎn)品的重要信息，又要實現(xiàn)與消費者之間的情感交流［4］。在產(chǎn)品包裝市場中，插畫包裝是一種流動的物質(zhì)載體，不僅可以傳遞產(chǎn)品信息，還可以表達情感，使消費者在產(chǎn)品包裝市場中接受產(chǎn)品，觸動消費者的內(nèi)心感受，產(chǎn)生品牌文化認同感［5］。插畫風格多樣的特點使設(shè)計師在包裝設(shè)計中有更大的創(chuàng)作空間，深入了解品牌理念與產(chǎn)品特性，結(jié)合當下消費者的消費心理，在插畫包裝的畫面表達中融入情感的理解，確定插畫的造型、風格以及表現(xiàn)形式的創(chuàng)作方向，進而設(shè)計出適合消費對象審美層次的插畫包裝，使包裝的人文氣息和個性更具表現(xiàn)力，為消費者的身心都帶來美的享受。農(nóng)產(chǎn)品是大眾所不可缺少的消費品，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計上應(yīng)該注重消費者所追求綠色有機、無公害健康產(chǎn)品的情感需求，袁夫稻田安米系列包裝（如圖3）以大米的產(chǎn)地永安村的自然環(huán)境為插畫元素，以扁平的插畫風格進行包裝的設(shè)計，描繪出大米生長地的自然生態(tài)環(huán)境，插畫包裝傳遞給消費者大米綠色健康、營養(yǎng)價值高的視覺信息，在包裝設(shè)計中利用鏤空魚、牛、白鷺、大米等圖形映襯出背景的綠水青山、黃金稻田的視覺效果，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，仿佛置身于農(nóng)家、稻田之中，將袁夫稻田安米“和水鳥共生，與自然共鳴”的核心概念通過插畫包裝表現(xiàn)出來。袁夫稻田安米系列包裝既滿足了消費者的審美需求，也滿足了其追求農(nóng)產(chǎn)品健康綠色的情感需求，提高了消費者對袁夫稻田產(chǎn)品的信任度。

圖3 袁夫稻田安米系列包裝（圖片來源：楓橋包裝設(shè)計）

（四）提升品牌知名度與商業(yè)價值

插畫作為傳達產(chǎn)品信息的一種媒介，可以直接通過畫面語言來闡釋和推廣某種概念，其更深層的意義是表達某種價值觀念與生活方式，插畫包裝不僅提高了產(chǎn)品的視覺形象，對于品牌價值的提升也會起到關(guān)鍵性作用［6］。農(nóng)夫山泉競爭力強的原因，不只是因為高品質(zhì)的產(chǎn)品，高審美的包裝也為其增添了光彩。農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”“打奶茶”以及玻璃瓶裝“高端水系列”三款產(chǎn)品包裝設(shè)計曾獲得五次國際包裝設(shè)計大獎。農(nóng)夫山泉針對礦泉水設(shè)計了一款符合青少年飲用的運動型飲用水，新升級的包裝除了瓶蓋功能上的提升，在包裝的設(shè)計上采用了插畫的形式也是吸引消費者的重要原因之一。農(nóng)夫山泉邀請國外著名設(shè)計師了解產(chǎn)品的理念和背景后，自由發(fā)揮創(chuàng)作了一組富有想象力的插畫包裝，在插畫中繪制了熊、鹿、猴子、鮮花、蝴蝶等形象，展現(xiàn)了長白山的四季景象和動物形象，體現(xiàn)了對自然的向往與童話的幻想。農(nóng)夫山泉的插畫包裝設(shè)計為同類品牌包裝設(shè)計提供了設(shè)計經(jīng)驗，呈現(xiàn)了品牌化的包裝美學。

四、結(jié)語

插畫包裝設(shè)計同時具備藝術(shù)性與商業(yè)性，帶給消費者良好的審美情趣、文化內(nèi)涵和情感表達，受到更多消費者的青睞，使品牌的商業(yè)價值進一步提升。本文從多角度探討分析插畫在包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀，對插畫包裝設(shè)計中的不足提出完善策略，以期未來插畫包裝的應(yīng)用性與藝術(shù)性更加統(tǒng)一，呈現(xiàn)出更加嶄新的面貌。