羅俊敏 菅 陽(yáng)

湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

現(xiàn)今，地方食品包裝上所應(yīng)用的地方文化元素不斷普及，人們?cè)诓粩嗤诰虬b設(shè)計(jì)背后文化價(jià)值的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的地方文化內(nèi)涵。毛家菜在韶山已有近百年歷史，具有豐富的歷史人文特色與紅色文化內(nèi)涵。毛家食品所處地域韶山風(fēng)景秀麗，地域文化底蘊(yùn)深厚，凝聚著遠(yuǎn)古圣人的功勛與對(duì)藝術(shù)的向往。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，毛家食品逐漸面臨著與年輕群體銜接的問題，“簫韶九禮”的系列包裝設(shè)計(jì)是以韶樂文化與韶山本地人文歷史相結(jié)合，以插畫的形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)與應(yīng)用，使人們深入了解韶山文化，擴(kuò)大宣傳平臺(tái)，使更多的人認(rèn)識(shí)毛家食品，認(rèn)識(shí)湖湘味道。

一、設(shè)計(jì)背景和意義

毛家食品秉承“湖南的味道，讓世界知道”的理念，擁有一種深厚的湘菜情結(jié)。年輕群體作為當(dāng)代社會(huì)的“主力軍”，是傳承和發(fā)揚(yáng)地方歷史文化的重要群體。而毛家食品在年輕群體中的知名度并不如意，因此開拓年輕市場(chǎng)，提高其在年輕人心中的地位愈發(fā)重要。另外，在年輕群體中，“國(guó)潮”已成為最流行的時(shí)尚文化?！皣?guó)潮”是一種現(xiàn)象，它需具備兩個(gè)因素： 第一，要通過新媒體技術(shù)手段傳播中華傳統(tǒng)文化和精神價(jià)值；第二，要與當(dāng)下流行契合，具備潮流感?！皣?guó)潮”不局限于某個(gè)地方、某種形式，它是國(guó)家綜合實(shí)力不斷提升和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的文化自信。

追本溯源，韶山本土歷史人文多姿多彩，但目前當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝對(duì)韶山本土文化的挖掘卻少之又少。毛家食品作為韶山最具代表性的特色產(chǎn)品之一，其單一的包裝已滿足不了現(xiàn)在年輕市場(chǎng)的多元化需求。設(shè)計(jì)符合新一代年輕化“國(guó)潮”的創(chuàng)新包裝，有助于吸引大量年輕消費(fèi)者的眼球，更能夠使豐富的地域文化得到繼承與發(fā)揚(yáng)。

二、毛家食品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）毛家食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

毛家食品作為湘菜的代表企業(yè)之一，是具有食品研發(fā)、加工、生產(chǎn)、銷售和配送于一體的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，食品質(zhì)量管控嚴(yán)格，品質(zhì)優(yōu)異。同時(shí)也是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、湖南省工業(yè)旅游示范點(diǎn)和湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目——毛氏菜制作技藝傳承單位。毛家食品擁有眾多的熟食產(chǎn)品與醬類產(chǎn)品，線上主要通過官網(wǎng)和淘寶網(wǎng)店銷售，其銷量因口味差異和大眾接受度的不同上下浮動(dòng)，同時(shí)其產(chǎn)品的包裝也是通版的食品包裝，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象（如圖1）。另外，品牌對(duì)外的宣傳力度還較弱，對(duì)于電商平臺(tái)的開發(fā)力度不夠，尚未利用自媒體平臺(tái)宣傳推廣。

圖1 毛家食品包裝現(xiàn)狀

（二）毛家食品包裝現(xiàn)存問題

1.缺乏地域文化特色

近年來(lái)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝不斷更迭，地方產(chǎn)品包裝形象逐漸地展現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力?？v觀毛家食品現(xiàn)有包裝，商業(yè)味道濃厚，缺乏文化內(nèi)涵，品牌文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性不足，缺乏地域特征，難以很好地塑造地域文化品牌，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。

2.包裝設(shè)計(jì)較為雷同

毛家集團(tuán)本身存在的紅色文化基因?qū)γ沂称返脑O(shè)計(jì)風(fēng)格有著深遠(yuǎn)的影響，毛家食品線上產(chǎn)品顏色搭配多為大紅色與黑色，給人一種傳統(tǒng)、熱情、純樸的感覺。然而，無(wú)論是在包裝的形式上還是色彩的運(yùn)用上，對(duì)比市面上的食品包裝禮盒，包裝形象大同小異。可以看出，這樣的禮盒包裝設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)不夠明確，不利于吸引消費(fèi)者的眼球。

3.銷售途徑狹窄，品牌認(rèn)可度低

毛家食品大多在韶山景區(qū)特產(chǎn)品店、高鐵站特產(chǎn)店或是淘寶網(wǎng)店銷售，對(duì)于新媒體直播等平臺(tái)還未涉及，銷售途徑較為單一，大部分非湖南本地的00后甚至90后并不知道毛家食品的存在，在年輕市場(chǎng)中品牌認(rèn)可度低。

三、設(shè)計(jì)調(diào)研分析

（一）設(shè)計(jì)調(diào)研的過程和方法

設(shè)計(jì)調(diào)研主要有實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查和案例分析法。首先去毛家集團(tuán)進(jìn)行實(shí)地考察，參觀其制作流程，與集團(tuán)人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。其次，問卷調(diào)查法，通過線上線下的問卷發(fā)放，進(jìn)行資料的收集與整理。再次，案例分析法，通過查閱相關(guān)的資料，對(duì)同類型的案例進(jìn)行分析借鑒，吸取成功案例的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避失敗案例的缺點(diǎn)。

（二）問卷調(diào)研分析

將年輕消費(fèi)群體作為此次包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究的主要對(duì)象人群，在問卷調(diào)研中，00后占總調(diào)查人數(shù)的70.99%，這一年齡段的人群是以學(xué)生為主，在現(xiàn)今的消費(fèi)鏈上有著重要的影響力。這一主流受眾群體，在食品包裝風(fēng)格上更加傾向于簡(jiǎn)約風(fēng)格與國(guó)潮風(fēng)格，不僅注重食品的健康與口感，而且也非常注重食品包裝的便捷性、創(chuàng)意性與審美性。

（三）調(diào)研結(jié)果與分析

通過以上調(diào)查研究方法得出以下結(jié)論：新時(shí)代消費(fèi)群體逐漸走向個(gè)性化消費(fèi)行為，更加追求時(shí)尚、便捷，重視產(chǎn)品的實(shí)用性與美觀性相結(jié)合。另外，新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)文化的受眾群體不斷增加，且呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，“國(guó)潮”的包裝設(shè)計(jì)更有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠在新媒體平臺(tái)上獲得更多的宣傳流量，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。本研究專門針對(duì)傳統(tǒng)包裝中存在的問題進(jìn)行創(chuàng)新，打造適合新媒體平臺(tái)銷售推廣的“國(guó)潮”風(fēng)格毛家食品禮盒，讓大家通過購(gòu)買食用“簫韶九禮”進(jìn)一步了解毛家食品這個(gè)企業(yè)，有意愿再去深入挖掘其文化價(jià)值，讓大家品嘗到毛家美食的同時(shí)，了解韶山深厚的歷史文化。

四、“簫韶九禮”包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)闡述

（一）韶樂文化

設(shè)計(jì)定位為來(lái)到韶山的客人所設(shè)計(jì)的簫韶禮物，以韶樂文化與韶山本地人文歷史相結(jié)合設(shè)計(jì)的食品包裝禮盒，使人們深入了解韶山文化?！吧貥贰笔侵袊?guó)古代等級(jí)最高、流傳最久的雅樂。它源于五千多年前上古舜帝之樂，是一種集“詩(shī)、樂、曲、舞”為一體的宮廷藝術(shù)?！昂嵣鼐哦Y”這一名字來(lái)源于“簫韶九成”一詞，源自虞舜時(shí)簫韶音樂奏了九章。具體的出處為《尚書·益稷》：“簫韶九成，鳳凰來(lái)儀。”記述了“韶樂”極其優(yōu)美。

（二）“簫韶九禮”包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法

通過了解韶樂文化的歷史淵源，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)食品包裝的喜好傾向進(jìn)行創(chuàng)新整合，強(qiáng)調(diào)畫面強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和視覺沖擊力。其以插畫形式展現(xiàn)韶山傳說中的神獸“龍、鳳、虎、獅”在韶樂演奏過程中百獸齊鳴的畫面，營(yíng)造了一種韶山仙境的氛圍感，給人帶來(lái)生動(dòng)有趣的視覺感受。

首先對(duì)韶山韶樂文化進(jìn)行整理，提煉出韶山傳說中的神獸“龍、鳳、虎、獅”在韶樂演奏中百獸齊鳴的畫面，并選擇出毛家食品最具有代表性的紅燒肉、醬板鴨、火焙魚、臘肉幾種食品進(jìn)行插畫的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。在畫面中增加了神獸與毛家食品互動(dòng)的效果，增強(qiáng)畫面的趣味性與藝術(shù)感染力。其次，在“國(guó)潮”風(fēng)格的色彩設(shè)計(jì)上，與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，禮盒外包裝以中國(guó)紅為主色，搭配少量金色。紅色是中華傳統(tǒng)文化的喜慶、吉祥之色，金色象征著光榮、華貴，也是傳統(tǒng)文化中的吉祥色彩。為了滿足不同類型人群的喜好，內(nèi)包裝上采用了紅、黃、藍(lán)三色。例如，女性喜歡粉、紅、 黃等較為鮮艷的色彩，男性則喜歡藍(lán)、灰等冷色調(diào)，整個(gè)畫面中注意冷暖色調(diào)的對(duì)比，使畫面雅致、時(shí)尚、活潑，符合“國(guó)潮”風(fēng)格。再次，確定包裝形式與材料，選擇天地蓋的形式，既能使包裝再利用，也使拆裝更加便捷，紙質(zhì)材料的選擇自然、環(huán)保、古樸。設(shè)計(jì)通過將韶樂的文化運(yùn)用到食品包裝中，使包裝具有強(qiáng)烈的文化屬性與藝術(shù)感染力，有利于新媒體平臺(tái)的宣傳推廣，從而加深大眾對(duì)毛家食品品牌的記憶，真正做到“毛家的味道，讓世界嘗到”，使遠(yuǎn)方的客人也能購(gòu)買、品嘗到韶山味道，同時(shí)感受韶山濃厚的文化韻味（如圖2）。

圖2 “簫韶九禮”系列禮盒包裝

（三）“簫韶九禮”毛家食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)用

“簫韶九禮”將韶山地域文化元素的使用與產(chǎn)品包裝緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)行插畫創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品的應(yīng)用，旨在為產(chǎn)品帶來(lái)良好的傳播效果。再配合新媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)宣發(fā)，例如與抖音短視頻平臺(tái)，京東、天貓電商平臺(tái)緊密合作，推廣“國(guó)潮”包裝食品，促進(jìn)廣告渠道開放，快速引流。此外，還借助平臺(tái)加強(qiáng)與受眾間的互動(dòng)，傳播企業(yè)文化的同時(shí)也提高中華傳統(tǒng)文化的傳播力。

以故事性命名賦予包裝獨(dú)特的文化性，根據(jù)傳說中神獸的形象與韶樂元素，將毛家食品以插畫的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，構(gòu)成故事性生動(dòng)畫面。第一幅《有鳳來(lái)儀》，“簫韶九成，鳳凰來(lái)儀”，鳳凰也飛來(lái)聆聽韶樂演奏，畫面中還有古琴、篆書、魚、水波等元素，畫面上部主體鳳凰用簡(jiǎn)潔的金色線稿表現(xiàn)，下方魚兒與水波深入刻畫細(xì)致，平衡了畫面重心，也突出了此包裝商品的主題（如圖3）。第二幅《祝融臨韶》，相傳祝融火神曾駕臨韶山，龍頭山，聚龍之靈，畫面中的主體是單色勾畫的龍圖騰，在聽韶樂的同時(shí)，用盤旋的身體送來(lái)了毛家紅燒肉和甬鐘，火文化是這片土地的最初積淀，因此整個(gè)畫面為紅色調(diào)（如圖4）。第三幅《醉臥虎歇》，虎歇坪，集虎之威，畫面以虎的形態(tài)為主，猛虎聽到了韶樂的樂聲，聞到了鴨肉的香味，下山來(lái)歇息。第四幅《雄獅威然》，獅子山形似雄獅，獅身巍然，銜來(lái)了韶樂演奏中的樂器，面前的臘肉香氣飄飄，令雄獅垂涎欲滴。兩幅畫面都以黃綠色調(diào)為主，符合食物包裝的特征，引起觀者的食欲。

圖3 《有鳳來(lái)儀》——火焙魚插畫

圖4 《祝融臨韶》——紅燒肉插畫

五、總結(jié)與展望

本文以毛家食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，結(jié)合韶樂文化呈現(xiàn)毛家食品的“國(guó)潮”系列創(chuàng)新包裝，首先分析了毛家食品現(xiàn)狀及存在的問題，其次通過調(diào)研得知毛家食品在面向年輕消費(fèi)市場(chǎng)的受眾人群特征及需求，并結(jié)合現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)的特征進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新。通過對(duì)韶樂文化在毛家食品包裝上的應(yīng)用，設(shè)計(jì)出符合新一代年輕人喜好的“國(guó)潮”風(fēng)格食品包裝，助力企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣，在樹立地方形象的同時(shí)發(fā)揚(yáng)和傳播傳統(tǒng)文化，將優(yōu)秀的地域特色文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。