蘭達治 黎亮豆 魏海斌 周蜀克

(1 廣西國際壯醫(yī)醫(yī)院人力資源部，廣西南寧市 530201；2 海南省三亞市海棠區(qū)衛(wèi)生健康委員會，海南省三亞市 572000；3 廣西中醫(yī)藥大學(xué)校長辦公室，廣西南寧市 530200；4 廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院麻醉科，廣西南寧市 530003)

隨著大健康時代的到來和老齡化進程的加速，公眾對中醫(yī)藥健康服務(wù)的需求日益增長。2016年6月，國務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》[1]，明確提出了要推動中醫(yī)藥健康服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的整合。在此背景下，旅游與健康服務(wù)日漸融合，中醫(yī)藥健康旅游逐漸興起，老年人的中醫(yī)藥健康旅游需求突顯。三亞市是眾多外地老年人口候鳥式養(yǎng)老的選擇地，海南統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，海南候鳥人口多為東北老人，其約占該省候鳥人口總數(shù)的52%[2]。深入研究此類人群對三亞市中醫(yī)藥健康旅游的需求及其影響因素，可以為三亞市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)提供更多的思路，也可為北海市、桂林市等南方旅游城市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游業(yè)提供參考。

1 研究背景

1.1 中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)涵 目前學(xué)術(shù)界對中醫(yī)藥健康旅游的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。王景明等[3]首先提出中醫(yī)藥旅游是旅游業(yè)的一個全新分支，它既能滿足游客的多層需求，又是一種融醫(yī)學(xué)價值和經(jīng)濟、社會價值于一體的新興產(chǎn)業(yè)。之后劉春放[4]提出中醫(yī)藥健康旅游是指以修身養(yǎng)性、康體健身等為目的的專項旅游產(chǎn)業(yè)。劉思鴻等[5]通過辨析現(xiàn)存易混淆的健康旅游、醫(yī)療旅游、生態(tài)旅游等概念，明確界定中醫(yī)藥健康旅游的概念與內(nèi)涵，認(rèn)為中醫(yī)藥健康旅游是以中醫(yī)藥的文化、健康理念及養(yǎng)生、康復(fù)、醫(yī)療技術(shù)方法體驗為核心，通過多種旅游活動的方式，達到健康促進、疾病防控、文化傳播目的的專項旅游。其通過明確概念，統(tǒng)一認(rèn)識，為中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。

1.2 中醫(yī)藥健康旅游的研究熱點 中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的研究熱點是資源優(yōu)勢、現(xiàn)存問題和不足、市場發(fā)展前景和展望。在資源優(yōu)勢方面，司建平等[6]認(rèn)為，中醫(yī)藥健康旅游主要具有文化底蘊深厚、醫(yī)藥資源豐富及政策支持力度大等優(yōu)勢。在現(xiàn)存問題和不足方面，王詩源等[7]進行了清晰地界定，提出當(dāng)前中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展過程中存在的問題主要包括認(rèn)知程度不足、宣傳力度不夠、營銷戰(zhàn)略單一、中醫(yī)藥主題不突出、高素質(zhì)專業(yè)人才匱乏、監(jiān)督管理機制及法律制度保障不完善等。在市場發(fā)展前景和展望方面，袁珍等[8]提出中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資源和技術(shù)支撐依托于得天獨厚的中醫(yī)藥材資源和深厚的中醫(yī)藥文化底蘊。

1.3 中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展中存在的問題及相關(guān)研究的不足 關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的問題，筆者總結(jié)了近年來的文獻，其中較具代表性的有：于東東等[9]指出中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題包括體制和思想意識障礙、相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群化程度不高、缺乏產(chǎn)業(yè)特色和品牌、高端專業(yè)人才匱乏；而袁珍等[8]的研究表明中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的問題包括中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、品牌尚未形成、服務(wù)不能滿足個性化需求；王詩源等[7]認(rèn)為中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展過程中存在的問題主要包括認(rèn)知程度不足、宣傳力度不夠、營銷戰(zhàn)略單一、中醫(yī)藥主題不突出、高素質(zhì)專業(yè)人才匱乏和監(jiān)督管理機制及法律制度保障不完善。綜上，筆者認(rèn)為當(dāng)前關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游的研究存在以下不足：一是中醫(yī)藥健康旅游市場調(diào)查相關(guān)研究中供給單一而需求多樣，且存在高質(zhì)量需求而低質(zhì)量供給的情況；二是中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)的政策研究不足；三是中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)的相關(guān)研究往往以供給側(cè)為主，容易忽略需求側(cè)；四是中醫(yī)藥健康旅游營銷模式研究中存在營銷推廣戰(zhàn)略研究不夠深入的問題?；谥嗅t(yī)藥的旅游已經(jīng)成為我國新興和特色產(chǎn)業(yè)的客觀事實，以需求側(cè)為導(dǎo)向的中醫(yī)藥健康旅游研究亟待開展。

2 研究方法

2.1 質(zhì)性研究方法概述 參考借鑒扎根理論的分析步驟和編碼技術(shù)。首先進行開放式編碼：基于一字一句的分析，初步形成概念性內(nèi)容；其次進行主軸編碼，即歸納總結(jié)概念性內(nèi)容進一步形成概念化的范疇；再次進行選擇性編碼，并檢查是否出現(xiàn)新的核心屬性，若沒有出現(xiàn)新的核心屬性，則考慮已經(jīng)達到理論飽和；最后，根據(jù)核心范疇構(gòu)建出理論模型以供借鑒[10]。本文采用質(zhì)性研究方法，參考扎根理論的范式，即通過“開放式編碼-主軸編碼-選擇性編碼”對在三亞市國際友好中醫(yī)療養(yǎng)院體驗中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的東北籍老年人進行訪談，并對訪談資料進行深入歸納和總結(jié)。

2.2 研究對象 于2020年1～3月，選取在三亞市國際友好中醫(yī)療養(yǎng)院療養(yǎng)的13名來自黑龍江省、遼寧省、吉林省且年滿60周歲的老年人作為訪談對象。13名受訪者中女性8名、男性5名；5名受訪者的月收入為3 000～4 999元，7名受訪者的月收入低于3 000元，另1名受訪者的月收入為5 000～6 999元；5名受訪者的學(xué)歷為大專，其余受訪者的學(xué)歷均為高中及以下；受訪者大多來自黑龍江省，其次是吉林省、遼寧省。其中6名受訪者在三亞市已居住3年，7名受訪者在三亞市居住已達5年或以上，即2019年冬季才到三亞市，僅在三亞市度過一個冬天，大多數(shù)受訪者表示自己有疾病或不適癥狀，這也直接導(dǎo)致其接受中醫(yī)藥相關(guān)服務(wù)或者產(chǎn)品的原因之一。受訪者的一般資料見表1。

表1 受訪者的一般資料(n=13)

2.3 資料收集 通過半結(jié)構(gòu)式訪談，獲得13名受訪者對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知情況、參與意愿、選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)偏好、對目前在三亞市體驗到的中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的評價、對三亞市整體感受的評價、對中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的建議，形成訪談資料2萬余字，且在編碼形成51個概念后不再出現(xiàn)新的概念，根據(jù)理論飽和原則，訪談材料達到理論飽和。

3 資料編碼

3.1 一級編碼 一級編碼又稱開放式登錄，是指逐字逐句反復(fù)比較已有的原始文本材料，不帶入個人的假設(shè)和偏見，進而形成相關(guān)概念，即把文字材料細分成不同類別。開放式編碼的過程既復(fù)雜又嚴(yán)謹(jǐn)，須經(jīng)過不斷對比得到相應(yīng)的初始概念[11]。

在文獻分析和訪談的基礎(chǔ)上，本研究將13份訪談資料以Word文檔的格式導(dǎo)入NVivo 12軟件中，作為原始資料一字一句閱讀和編碼，同時將其標(biāo)記節(jié)點，放在相應(yīng)的樹狀節(jié)點下。經(jīng)過對開放編碼的內(nèi)容進行反復(fù)整理、分析，將開放性編碼的概念進行歸類，得到48個初始概念即開放編碼形成的范疇，見表2。

表2 一級編碼結(jié)果

3.2 二級編碼 二級編碼又稱主軸編碼，其是在一級編碼的基礎(chǔ)上形成的初始概念化后的進一步發(fā)展?；诔跏几拍钪g的內(nèi)部邏輯關(guān)系，二級編碼可以通過文本資料中的特定背景，將初始概念與文本本身相關(guān)聯(lián)起來，確定適當(dāng)?shù)念悇e和子類別，從而將它們集成有凝聚力和有代表性的主要類別。這種類別相互關(guān)聯(lián)的過程需要結(jié)合運用一定的歸納思維和演繹思維[10]。本研究將一級編碼形成的48個初始范疇再次進行類別上的關(guān)聯(lián)分析，總結(jié)并形成暫住三亞市的感受、影響參加的因素、選擇項目的因素、參加的意愿、選擇項目偏好、到此地的原因、了解的程度、概念的理解、旅游方式區(qū)別、獲取信息方式、發(fā)展的建議、正在體驗的項目、比較滿意、不太滿意、發(fā)展的態(tài)度等14個類屬(主范疇)。見表3。

表3 二級編碼結(jié)果

3.3 三級編碼 三級編碼也稱為選擇性編碼，是選擇核心概念，并圍繞核心概念將其他不同概念系統(tǒng)連接起來以驗證各概念之間的相互關(guān)系，充實需要補充的概念的操作程序[12]。本研究在進行三級編碼的過程中將二級編碼的14個類屬進行歸納、總結(jié)、概括，共形成4大類關(guān)系，即4個核心范疇，依據(jù)其涵蓋的類屬，賦予了核心范疇的關(guān)系內(nèi)涵。見表4。

表4 基于主軸編碼的核心范疇及關(guān)系

3.4 矩陣編碼 對訪談的文本內(nèi)容進行矩陣編碼分析，將案例中的13名受訪者設(shè)定為列，節(jié)點中的三級編碼設(shè)定為行，進行矩陣編碼，輸出結(jié)果(頻次)見表5。

表5 受訪者總體矩陣編碼的輸出結(jié)果(次)

從受訪者提及的相關(guān)內(nèi)容(表頭)的頻次可以看出，不同訪談對象的關(guān)注點各有不同，對于同一個問題，不同案例有不同的看法。但總體來說，受訪者在本次訪談中共同表現(xiàn)出了對于中醫(yī)藥健康旅游的各類需求，其中H1、H2、H10等的需求頻次較高。這提示中醫(yī)藥健康旅游從業(yè)人員和管理者需要對老年人的需求予以重視。在“中醫(yī)藥健康旅游需求”的三級編碼中，受訪者H2的參考點計數(shù)(受訪者提及相關(guān)內(nèi)容的頻次)最高，達到15個，而受訪者H6的參考點計數(shù)最低，僅為4次，由此可以看出，相對于其他案例的受訪者來說，H2受訪者較多提及了中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)需求方面的問題。其次，在中醫(yī)藥健康旅游的概念認(rèn)知方面，受訪者H10的參考點計數(shù)最高，而受訪者H12的參考點計數(shù)最低，這表明受訪者對于中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知水平參差不齊。橫向比較每個案例對4個核心范疇的參考點計數(shù)發(fā)現(xiàn)，受訪者H12整體參考點計數(shù)最低，由此可以推測該受訪者對中醫(yī)藥健康旅游不是很關(guān)注。與其他3個方面的參考點計數(shù)相比，13位受訪者對于“對服務(wù)項目的滿意度評價”的參考點計數(shù)最少，這一方面說明受訪者對于中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)項目的體會不深，另一方面說明中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)項目并沒有能夠以消費者的需求為導(dǎo)向，提供其需要的項目和服務(wù)。另有少數(shù)人雖然對中醫(yī)藥健康旅游有需求，但是并不關(guān)注其發(fā)展情況。因此，如何讓這一類老年人認(rèn)可中醫(yī)藥健康旅游是值得思考的問題。

4 結(jié)果與討論

4.1 公眾認(rèn)知度不高 吳之杰等[13]認(rèn)為，老年人中醫(yī)藥健康旅游將成為健康旅游產(chǎn)業(yè)中的一大亮點。但我們通過訪談發(fā)現(xiàn)，老年人對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知程度并不高。通過受訪者對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知程度范疇，比較其編碼參考點數(shù)可發(fā)現(xiàn)，“從未聽說”參考點計數(shù)最大，而干永和[14]的研究結(jié)果也表明北京地區(qū)的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品消費者中知曉中醫(yī)藥健康旅游的人不多。謝思琦等[15]研究大健康背景下的老年人中醫(yī)藥健康旅游意愿及影響因素，結(jié)果顯示安徽省的5個城市社區(qū)的老年人對中醫(yī)藥健康旅游的知曉度僅為8.9%，被調(diào)查者中只有4.0%參加過中醫(yī)藥健康旅游。綜合上述既往研究的結(jié)果和本研究的調(diào)查結(jié)果來看，中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)及其產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度都相對較低。基于此，三亞市需要重視中醫(yī)藥健康旅游的宣傳工作，以提高東北三省籍的老年人群對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知度。

4.2 需求層次及種類復(fù)雜且多元化 在對13名東北籍老年人進行訪談時，發(fā)現(xiàn)有9名受訪者明確表示有參與中醫(yī)藥健康服務(wù)或消費產(chǎn)品活動的意愿。

根據(jù)訪談的內(nèi)容來分析，多數(shù)受訪者存在中醫(yī)藥健康旅游的需求，大多數(shù)表示有意愿參與中醫(yī)藥健康服務(wù)或產(chǎn)品消費活動。運用NVivo 12軟件的詞頻分析功能對中醫(yī)藥健康旅游需求三級編碼之下的次級編碼進行詞頻搜索，形成云圖(見圖1)。其中“參加”一詞出現(xiàn)22次，加權(quán)百分比為3.43%；“身體”出現(xiàn)15次，加權(quán)百分比為2.34%；“中醫(yī)藥”出現(xiàn)12次，加權(quán)百分比為1.87%；“體驗”和“健康”分別出現(xiàn)11次，加權(quán)百分比均為1.71%；“適合”出現(xiàn)10次，加權(quán)百分比為1.56%。除上述出現(xiàn)頻次較高的幾個詞之外，“養(yǎng)老”“需要”“認(rèn)可”“舒服”“中醫(yī)”“調(diào)理”“針灸”等詞出現(xiàn)頻次也較多。

圖1 受訪者對中醫(yī)藥健康旅游需求的詞頻分析結(jié)果

運用NVivo 12軟件對受訪者的中醫(yī)藥健康旅游需求編碼材料進行相似性聚類分析，以中醫(yī)藥健康旅游需求及次級節(jié)點為代碼，采用“Jaccard(杰卡德)相關(guān)系數(shù)”分析受訪者A類需求和B類需求交叉編碼節(jié)點的個數(shù)在A、B集中所占的比例，聚類依據(jù)為“編碼相似性”，輸出結(jié)果如圖2所示。圖中的連線表示編碼相關(guān)，節(jié)點線條越密集說明該節(jié)點與其他節(jié)點的相關(guān)性越強。不同的顏色代表不同的類別。由圖2可知，在中醫(yī)藥健康旅游需求三級編碼之下，暫住三亞市的感受、影響參加的因素、選擇項目的因素、療養(yǎng)選擇、參加的意愿、到此地的原因等二級編碼與二級編碼的線條數(shù)量較多。其中，暫住三亞市的感受聯(lián)結(jié)的節(jié)點最多，這表明受訪者是否存在中醫(yī)藥健康旅游的需求與其當(dāng)前在三亞市暫住的感受的相關(guān)性最密切。

圖2 受訪者對中醫(yī)藥健康旅游需求相關(guān)編碼的聚類

4.3 選擇偏好聚類化 受訪者目前在三亞市體驗的中醫(yī)藥相關(guān)種類(見表6)大多為中醫(yī)理療(針灸、推拿等)。在談及自身對中醫(yī)藥健康旅游項目體驗的期望時，多數(shù)受訪者表示偏好中醫(yī)理療，例如針灸、推拿，其次是傳統(tǒng)保健，還有一名訪談?wù)哒劶氨容^新的服務(wù)項目，即音樂療法。由此可見，中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)比較受在三亞的東北籍老年人群歡迎。

表6 選擇項目偏好種類

4.4 中醫(yī)藥健康旅游需求的影響機制

4.4.1 內(nèi)環(huán)境要素相互作用機制：影響機制主要是從影響因素的角度出發(fā)，探求影響的過程。如圖3所示，受訪者來到三亞市的感受、正在三亞市體驗中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意情況，以及對中醫(yī)藥健康旅游的了解程度都可能影響其參加中醫(yī)藥健康旅游的意愿，最終影響其參與中醫(yī)藥健康旅游消費的意愿。

圖3 受訪者對中醫(yī)藥健康旅游需求的內(nèi)環(huán)境要素相互作用機制模型

通過整理訪談資料，在開放式編碼過程中形成了相關(guān)初級范疇，之后在二級編碼中進行歸類，提煉出7類影響因素(見表7)。參考點最多的前3個因素為主觀誘導(dǎo)(包括對中醫(yī)藥的認(rèn)可、自身需求等)、無人陪同和認(rèn)知不足。在訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，年齡較大及身體出行不適(包括患有疾病)的老年人對中醫(yī)藥健康旅游的參與意愿更高，而其中有1名受訪者表示自己身體健康，無需參加中醫(yī)藥健康旅游，這表明年齡和身體狀況也是影響老年人參加中醫(yī)藥健康旅游的因素。

表7 受訪者參與意愿影響因素的參考點數(shù)

4.4.2 外環(huán)境影響因素作用機制：老年人對中醫(yī)藥健康旅游的需求受到多方面的影響。結(jié)合本研究的編碼分析結(jié)果和三亞市發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的現(xiàn)狀，將可能影響老年人參加中醫(yī)藥健康旅游的因素歸納為7個方面，即對中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知(認(rèn)知)、對中醫(yī)藥健康旅游的情感認(rèn)同程度(情感維度，包括積極的和消極的)、中醫(yī)藥健康旅游的市場環(huán)境和社會文化氛圍(環(huán)境氛圍)、政策支持、對中醫(yī)藥健康旅游體驗的評價(體驗評價)、中醫(yī)藥健康旅游管理服務(wù)(管理服務(wù))、經(jīng)濟文化發(fā)展水平。運用NVivo12的繪圖功能建構(gòu)中醫(yī)藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型，見圖4。

從認(rèn)知方面來看，老年人了解了中醫(yī)藥健康旅游，才會產(chǎn)生參與中醫(yī)藥健康旅游消費的意愿。在訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者對中醫(yī)藥健康旅游的情感認(rèn)同程度也會影響其參加中醫(yī)藥健康旅游的意愿。此外，對中醫(yī)藥健康旅游體驗的評價，會對老年游客的重游率和推薦度有影響。除上述主觀因素外，影響中醫(yī)藥健康旅游需求的因素還包括外部因素，如經(jīng)濟文化發(fā)展水平、中醫(yī)藥健康旅游的市場環(huán)境和社會文化氛圍、政策支持、中醫(yī)藥健康旅游管理服務(wù)。經(jīng)濟文化的發(fā)展水平能夠推動中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。中醫(yī)藥健康旅游的市場環(huán)境和社會文化氛圍也是老年人選擇旅游地的因素，進一步說明是否具有中醫(yī)藥健康旅游需求，該地的環(huán)境氛圍十分重要，在訪談時大多數(shù)受訪者表示到此地的原因之一是三亞市的氣候宜人。政策支持能夠保證中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展處在和諧的環(huán)境之下，且部分老年人表示希望政府引導(dǎo)，出臺政策扶持，提供免費體驗等服務(wù)。最后，管理服務(wù)水平至關(guān)重要，具體包括服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

圖4 中醫(yī)藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型

5 對策與建議

5.1 擴大中醫(yī)藥健康旅游的公眾認(rèn)知度 老年人對傳播媒介的選擇多為電視、廣播等，通過觀察發(fā)現(xiàn)，療養(yǎng)院中的多數(shù)老年游客攜帶收音機收聽信息要聞。因此，建議通過老年人獲得性強的媒體進行中醫(yī)藥健康旅游的宣傳，如收音機、電視、報紙、手機等，及時向老年人提供相關(guān)信息，從而加深其對中醫(yī)藥健康旅游的了解，吸引更多的老年人參加中醫(yī)藥健康旅游。部分受訪者表示愿意聽取子女的意見，因此，也可以在年輕人喜聞樂見的媒體上進行宣傳，如微博、微信、快手、抖音等。此外，通過紀(jì)錄片的形式播放中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)的內(nèi)容，也能夠帶動老年人參與中醫(yī)藥健康旅游消費的意愿。同時，在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，老年人更相信傳統(tǒng)的宣傳途徑(口碑效應(yīng))，在進行一項活動后，老年人通常會與一起鍛煉的同伴或親朋好友談?wù)撓嚓P(guān)經(jīng)歷，并進行評價，通過口口相傳來增加同伴或親朋好友的購買行為。因此，促進中醫(yī)藥健康旅游的高質(zhì)量發(fā)展，需要政府及相關(guān)部門加大宣傳力度，促使中醫(yī)藥健康旅游的理念深入人心，相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品被大眾熟知。

5.2 倡導(dǎo)中醫(yī)藥跨部門協(xié)同引導(dǎo)消費 相關(guān)部門的引導(dǎo)對中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展和消費有極大的影響。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，部分受訪者不了解參與中醫(yī)藥健康旅游的方式，這說明當(dāng)前相關(guān)部門對中醫(yī)藥健康旅游的宣傳力度不夠，因此相關(guān)部門需要加強引導(dǎo)消費，以現(xiàn)有需求和潛在需求為導(dǎo)向，帶動中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。因此，應(yīng)建立政府為主導(dǎo)，市場主體為輔助的頂層管理機構(gòu)，政府通過優(yōu)惠扶持等政策，促進老年中醫(yī)藥健康旅游的消費，提高老年中醫(yī)藥健康旅游的質(zhì)量，營造一個自由和諧的大環(huán)境。

5.3 創(chuàng)新嵌入中醫(yī)藥元素的組合營銷 建議將中醫(yī)藥的元素嵌入旅游產(chǎn)品中，例如讓旅游者在三亞市游玩期間品嘗中醫(yī)藥食品、觀賞中醫(yī)藥文化園、體驗中醫(yī)藥健康旅游基地等。還應(yīng)該充分利用三亞市的濱海旅游資源及良好的生態(tài)資源，將中醫(yī)藥文化融入其中。廣西巴馬縣以長壽之鄉(xiāng)的品牌效應(yīng)，結(jié)合當(dāng)?shù)亟^佳的生態(tài)環(huán)境，將中醫(yī)藥養(yǎng)生保健融入衣食住行，推出了療養(yǎng)、泛舟、垂釣、游覽湖光山色等系列組合套餐，這與中醫(yī)養(yǎng)生理念中的“天人合一”相一致，每年都能夠吸引大批的老年游客前往感受體驗，其做法值得借鑒。

5.4 供給符合老年人需求的服務(wù)項目 我國具有深厚的中醫(yī)藥文化底蘊，且擁有非常多的中醫(yī)藥資源，這為三亞市老年中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在訪談過程中，部分受訪者在談及對中醫(yī)藥健康旅游的看法時，建議加強各個機構(gòu)之間的合作。因此，建議鼓勵三亞市的各大景區(qū)與中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、中醫(yī)療養(yǎng)機構(gòu)等進行合作，針對老年人的需求開發(fā)各種專項活動，將中醫(yī)藥資源與三亞市自然資源的優(yōu)勢結(jié)合，開發(fā)出新型的老年中醫(yī)藥健康旅游項目。同時，應(yīng)考慮老年人的收入情況，結(jié)合老年人對“慢旅游”路線的需求，開發(fā)經(jīng)濟實惠的中醫(yī)藥健康旅游路線。

5.5 提升服務(wù)質(zhì)量及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量 高質(zhì)量的服務(wù)依托于專業(yè)的人才，而培養(yǎng)專業(yè)的人才也是中醫(yī)藥健康旅游得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵。因此，應(yīng)培養(yǎng)具備健康檢測、評估、干預(yù)等服務(wù)技能，以及扎實的醫(yī)學(xué)和管理學(xué)知識，較強的創(chuàng)新能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力的專業(yè)人員，以促進中醫(yī)藥健康旅游的高質(zhì)量發(fā)展，提升服務(wù)質(zhì)量和多元化的項目體驗。同時，服務(wù)質(zhì)量得到老年人群的認(rèn)可和接受后，可形成經(jīng)驗分享，進而帶動游客的參與。此外，良好的生態(tài)環(huán)境是推動中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的前提條件和基礎(chǔ)，因此還應(yīng)加強三亞市的環(huán)境保護力度。

6 小 結(jié)

本研究以在三亞市的東北籍老年人為研究對象，基于扎根理論的定性研究方法，使用NVivo 12質(zhì)性分析軟件，將從訪談獲得的文本資料進行三個級別的編碼，探討在三亞市的東北籍老年人對中醫(yī)藥健康旅游的需求及其影響因素，并建構(gòu)模型。結(jié)果表明：多數(shù)受訪者有中醫(yī)藥健康旅游的需求，該需求的影響因素包括主觀誘導(dǎo)、無人陪同、認(rèn)知不足、參與價值、距離限制、時間限制、政府引導(dǎo)。在中醫(yī)藥健康旅游需求影響因素的作用機制模型中，老年人對中醫(yī)藥健康旅游的需求受到多方面的影響，如認(rèn)知、情感維度、環(huán)境氛圍、政策支持、體驗評價、管理服務(wù)、經(jīng)濟文化發(fā)展等。中醫(yī)藥健康旅游老年市場不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，其在提升老年人健康素質(zhì)、轉(zhuǎn)變健康旅游的理念、促進我國中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、弘揚中醫(yī)藥健康文化等方面，具有非常重要的作用和意義。但本研究也存在不足，如因研究者個人的精力及自身的知識水平和科研能力有限、理論素養(yǎng)不夠高，編碼技術(shù)水平有待提高，加上研究的時間較短、樣本量小、人群范圍小等，導(dǎo)致結(jié)論不利于外推，故今后仍需進一步開展更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯恳酝晟平Y(jié)論。