袁 亮，閆 銘

(揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

地鐵指在城市中修建的快速、大運量、用電力牽引的軌道交通系統(tǒng)。 地鐵與城市中其他交通工具相比，除了能避免城市地面擁擠和充分利用空間外，運量大、準(zhǔn)時、速度快等特點，也極大地改善了所在城市的客運情況。 北京市于1971 年開通了地鐵，是中國內(nèi)地首個開通地鐵的城市。 20 世紀(jì)后期，天津、上海、廣州等城市也陸續(xù)開通了地鐵。 21 世紀(jì)以來，我國開通地鐵的城市迅速增加，截至目前，全國已經(jīng)有40 余個城市開通了地鐵。 作為城市客運系統(tǒng)的重要組成部分，地鐵開通在助力經(jīng)濟社會發(fā)展、城市化進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)集聚、企業(yè)生產(chǎn)效率提高等方面的“共振效應(yīng)”日益凸顯。 以往研究鮮有從消費者個體層面討論地鐵開通的影響，本研究首次討論了地鐵開通對居民家庭乘用車購買行為的影響，并分別從時空壓縮效應(yīng)和財富幸福感理論上來進(jìn)行深度分析，豐富了有關(guān)地鐵開通對消費行為影響的相關(guān)理論。

一、 理論基礎(chǔ)

(一)時空壓縮效應(yīng)

新地理經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，地理距離引發(fā)的交易成本會對微觀經(jīng)濟主體的決策產(chǎn)生顯著影響。 自Krugman提出新地理經(jīng)濟學(xué)理論的研究框架以來，地理距離的改變對生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響研究受到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注；Petersen、黃福廣等提出地鐵開通有效地壓縮了城市內(nèi)部之間的地理空間距離，提高了城市內(nèi)區(qū)域間的交通可達(dá)性(accessibility)，即提高了出行者利用地鐵交通系統(tǒng)從出發(fā)地點到達(dá)活動地點的便利程度；何秀秀論證了地鐵的運行速度是汽車速度的3 ～4 倍，且有著更大的載客量、更強的輸送能力、更高的正點率和受氣候環(huán)境的影響較小等特點，有效地降低了人們往返城市內(nèi)不同地點間的時間成本，極大地提升了城市內(nèi)部間的可達(dá)性；肖挺、王岳龍、趙榮欽提出可達(dá)性不僅深刻影響著區(qū)域要素的集聚、勞動力的流動等，同時隨著地鐵開通后時空距離的壓縮、所在地區(qū)的可達(dá)性提升，進(jìn)而還會影響到作為替代性交通工具乘用車的消費觀念及購買決策方面。

(二)財富幸福感

二、 地鐵開通對乘用車購買行為影響

為了更好地理解地鐵開通對居民家庭乘用車消費觀念及購買決策可能產(chǎn)生的效應(yīng)，本部分通過訪談法來研究地鐵開通效應(yīng)是否存在，即地鐵開通能否對消費者出行方式的選擇與乘用車購買決策產(chǎn)生顯著的影響。 本次訪談?wù){(diào)研對象，是來自江蘇省4所高校的師生和社會人員(綜合類大學(xué)在校老師、博士研究生、碩士研究生、本科生；社會人員)。

(一)訪談設(shè)計和目的

本階段以既有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，圍繞著地鐵開通對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的影響、地鐵出行方式的特征、地鐵開通出行的適用條件、汽車出行的適用條件、地鐵開通對乘用車購買決策的影響等內(nèi)容展開，編寫了包含5 個問題的開放性訪談提綱。 訪談過程中，共選擇18 名人員作為訪談對象，其中選擇了6 名在校大學(xué)生，2 名本科生、2 名碩士研究生、2 名博士研究生(平均年齡29.32 歲，50.0%是女性)；同時還選擇了8 名教師和4 名社會人員作為深度訪談的對象，其中4 名大學(xué)?？茖W(xué)歷、4 名本科學(xué)歷、4 名研究生學(xué)歷(平均年齡46.23 歲，50.0%是女性)。 從深度訪談對象的來源地區(qū)分布上看，已經(jīng)開通地鐵2 年以上地區(qū)的6 人，剛開通地鐵地區(qū)的4 人，即將開通地鐵地區(qū)的4 人，未開通地鐵地區(qū)的4 人。 每名被訪談?wù)咴L談時間大約50 分鐘。 本階段的訪談是開放性和探索性的，目的在于了解消費者對地鐵出行方式特征的認(rèn)知、識別地鐵出行與汽車出行適用條件的差異和地鐵開通對消費者乘用車消費觀念及購買決策的影響。

(二)訪談問題與分析

訪談?wù)咭来芜M(jìn)入訪談室，逐一回答下面5 個問題。

問題1：您認(rèn)為地鐵開通對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響?

問題2：您認(rèn)為地鐵出行方式的主要特征有哪些?

問題3：您在什么情況下會選擇地鐵出行?

問題4：您在什么情況下會選擇汽車出行?

問題5：地鐵開通對您的私家車消費觀念和購買決策產(chǎn)生了哪些影響?

綜合所有被訪談?wù)叩幕卮?，總結(jié)如下：地鐵出行影響了人們市內(nèi)短途出行方式的選擇，但相鄰城市間的交通出行仍然主要依靠汽車。 隨著人們生活水平、經(jīng)濟收入等的提升，人們對家用汽車的需求量持續(xù)增加，同時考慮到地鐵開通后家用汽車主要用于相鄰城市間的交通出行，對其購買決策發(fā)生了顯著的變化，如更偏愛于品質(zhì)更高的合資品牌汽車，更多的消費者偏好于購買有色相的汽車，更偏愛于能較好滿足城際間商務(wù)、旅游等出行的大排量汽車和SUV、MPV 型的汽車。 同時還可以發(fā)現(xiàn)，地鐵開通之后城市經(jīng)濟發(fā)展更有活力，投資的機會較多，一部分消費者比較傾向?qū)⒉糠仲Y金用于投資而不是全款買車。 從訪談中發(fā)現(xiàn)，地鐵開通已經(jīng)顯著地改變?nèi)藗儗Τ擞密嚨钠放?、顏色、排量、車身形式、付款方式等方面的消費觀念與購買決策。 地鐵開通對乘用車購買決策影響的機制將在下一部分做進(jìn)一步探討。

三、 地鐵開通對乘用車購買行為影響機制探討

從前文的訪談可以得出，地鐵開通已經(jīng)顯著地改變?nèi)藗儗Τ擞密嚨钠放?、顏色、排量、車身形式、付款方式等方面的消費觀念與購買決策。 在這一部分，我們旨在通過訪談進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)地鐵開通對乘用車購買決策影響的潛在解釋機制。

(一)訪談設(shè)計和目的

本階段以既有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，重點探討地鐵開通是否會對消費者的自豪感、自信心、財富及生活幸福感、財富管理的欲望等心理效應(yīng)的改變產(chǎn)生影響，從而對消費者的乘用車購買決策改變的潛在解釋機制。 同時探討地鐵開通帶來的城市內(nèi)部之間時空距離壓縮效應(yīng)對消費者乘用車購買決策影響的潛在解釋機制。 圍繞以上2 個潛在解釋機制，編寫了包含6 個問題的開放性訪談提綱。 訪談對象的樣本與第一部分相同，每名被訪談?wù)咴L談時間大約50 分鐘。本階段的訪談是開放性和探索性的，目的在于初步探討地鐵開通對乘用車購買決策影響的潛在解釋機制和可能的邊界條件。

(二)訪談問題與分析

和第一輪訪談一樣，訪談?wù)咭来芜M(jìn)入訪談室，逐一回答下面6 個問題。

問題1：您覺得地鐵開通能提升你的自豪感、自信心嗎?

問題2：您覺得地鐵開通能提升財富和生活的幸福感嗎?

問題3：您覺得地鐵開通對您未來資金管理產(chǎn)生了怎樣的影響?

問題4：地鐵開通帶來財富和生活幸福感會對您的私家車購買決策產(chǎn)生怎樣的影響?

問題5：地鐵開通在多大程度上提升了您的市內(nèi)短距離出行便利程度?

問題6：地鐵開通極大提高了城市內(nèi)部短距離出行的便利性，這會對您購買私家車決策產(chǎn)生怎樣的影響?

綜合所有被訪談?wù)叩幕卮?，有兩個方面的主要發(fā)現(xiàn)。

第一，地鐵開通后城市內(nèi)交通出行更加發(fā)達(dá)、便利，城市更加現(xiàn)代化，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，有利于增加人們的經(jīng)濟收入，對未來收入的持續(xù)增長越來越有信心，財富和生活的幸福感提升；絕大部分訪談?wù)哒J(rèn)為幸福感的提升會使其增加對家用汽車的需求量，更加偏愛品質(zhì)更高的合資品牌、更能體現(xiàn)個性的有色相乘用車。 地鐵開通提升了人們對財富和生活幸福感的感知，進(jìn)而影響到汽車的消費觀念與購買決策，這一發(fā)現(xiàn)對于本研究來講有十分重要的意義。

第二，地鐵開通壓縮了城市內(nèi)部之間的時空距離，提升了城市內(nèi)部之間的交通可達(dá)性，地鐵出行成為人們城市內(nèi)短途出行的首要選擇。 隨著城市的可達(dá)性越來越高，即該地區(qū)的地鐵站、換乘站和地鐵站班次的數(shù)量越來越多，市內(nèi)短途出行的便利性得以極大提升，地鐵出行在很大程度上替代了市內(nèi)短途汽車出行，越來越多的消費者將家用汽車的用途定位于相鄰城市間商務(wù)、旅行交通的工具，這一定位影響了人們對家用汽車的購買決策，如更偏愛于滿足相鄰城市間商務(wù)、旅行交通的大排量和SUV、MPV型的汽車。 地鐵開通提升了所在地區(qū)的可達(dá)性，進(jìn)而影響到汽車的購買決策，這一發(fā)現(xiàn)對于本研究來講同樣有十分重要的意義。

通過本階段訪談，識別出了地鐵開通帶來的財富幸福感以及城市內(nèi)部之間時空距離壓縮帶來的可達(dá)性提升是地鐵開通對乘用車購買決策影響的潛在解釋機制。

四、 總結(jié)與結(jié)論

經(jīng)過兩個階段的訪談，總結(jié)被訪談?wù)叩幕卮?，主要得出以下兩點結(jié)論。

第一，地鐵開通促進(jìn)了所在城市內(nèi)部通勤交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集聚、升級轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟增長，對開通地區(qū)的社會進(jìn)步、人民生活帶來顯著積極的變化。 地鐵出行速度快、時間準(zhǔn)、服務(wù)優(yōu)，乘車舒適、安全、換乘方便，越來越多的市內(nèi)出行選擇乘坐地鐵。 在乘坐汽車、普通火車、飛機出行方式之間，在單程100 ～300 公里的城市間商務(wù)、旅行出行時或有特別需要關(guān)照的人和物時，人們往往會首選汽車。 最為關(guān)鍵的是，發(fā)現(xiàn)地鐵開通對乘用車購買決策產(chǎn)生了積極的效應(yīng)，地鐵開通不僅增加了人們對乘用車的購買需求量，而且已經(jīng)顯著地改變?nèi)藗儗Τ擞密嚨钠放?、顏色、排量、車身形式、付款方式等方面的消費觀念和購買決策，本研究的核心問題得到了證明。

第二，財富幸福感與可達(dá)性作為上述地鐵開通效應(yīng)的解釋機制，本研究從兩個方面對機制進(jìn)行探析：其一，地鐵開通是否會對消費者的自豪感、自信心、財富及生活幸福感、財富管理的欲望等心理效應(yīng)的改變產(chǎn)生影響，從而成為消費者的乘用車購買決策改變的潛在解釋機制。 通過訪談發(fā)現(xiàn)地鐵開通后帶來的財富幸福感提升進(jìn)而影響到購買決策。 其二，地鐵開通帶來的城市內(nèi)可達(dá)性提高是否是對消費者乘用車購買決策影響的潛在解釋機制。 通過訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，城市內(nèi)部之間時空距離壓縮帶來的替代效應(yīng)是地鐵開通對乘用車購買決策影響的潛在解釋機制。

綜合本研究的結(jié)果，表明地鐵開通對乘用車的消費觀念和購買決策產(chǎn)生了顯著的效應(yīng)，地鐵開通后的人們對生活和財富幸福感的提升和城市內(nèi)部之間時空距離壓縮、可達(dá)性是地鐵開通對乘用車消費觀念和購買決策影響的潛在解釋機制。 在后期的研究中，我們將會通過問卷調(diào)查、實驗法、計量模型等實證研究法來驗證地鐵開通效應(yīng)的存在以及財富幸福感與可達(dá)性在這一效應(yīng)中的中介作用，并討論可能存在的邊界條件。