丁 力，楊 晶

（平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)文體廣電和旅游局，甘肅 平?jīng)?744000）

1 引言

“鄉(xiāng)村振興”是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對農業(yè)、農村、農民問題作出了極為重要決策部署，把解決好“三農”問題作為全黨重點工作來進行。2018年9月《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》印發(fā)，其中多次指出，要利用好鄉(xiāng)村特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游及特色產業(yè)。2021年2月《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，在構建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產業(yè)體系中，提出“開發(fā)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設施”。2021年4月《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》頒布，對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)也提出了新的發(fā)展要求。從國家接連推出的相關政策、法規(guī)可以看出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為重要發(fā)展領域。

作為產業(yè)關聯(lián)度高，發(fā)展綜合性強，涵蓋面廣等特點的旅游業(yè)，決定了其在加強鄉(xiāng)村基礎設施建設、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)等方面有重要的貢獻。顯然，鄉(xiāng)村旅游可以作為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效支撐[1]，能夠在改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展導向[2]、提升鄉(xiāng)村環(huán)境整體面貌、優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳承方式[3]、推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展等方面作出重要貢獻，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑選擇[4]。加之近年來受新冠疫情影響，城市周邊旅游呈現(xiàn)增長趨勢[5]，而鄉(xiāng)村旅游作為城市周邊游中最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜螛I(yè)態(tài)，正逐步走向旅游發(fā)展的核心。

綜上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在發(fā)展基礎和基本框架方面為鄉(xiāng)村旅游提供了目標及方向[6]，為加強鄉(xiāng)村文化、農業(yè)與旅游產業(yè)融合，助推鄉(xiāng)村產業(yè)興盛創(chuàng)造了條件[7]，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展導向切合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求[8]，并具體在解決鄉(xiāng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)、提升鄉(xiāng)村產業(yè)結構、促進相關產業(yè)深度融合等方面有積極作用[9]。

2 崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 研究區(qū)域概況

崆峒區(qū)地處六盤山東麓，因人文始祖軒轅黃帝問道于崆峒山而得名，為陜甘寧三省區(qū)交通要道和隴東傳統(tǒng)商品集散地。崆峒區(qū)轄3個街道、21個城市社區(qū)、17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，252個行政村。轄區(qū)總面積1 936 km2，城市建成區(qū)面積42 km2，城鎮(zhèn)化率65%。境內有仰韶、齊家、商周文化遺址150多處，擁有國家5A級旅游景區(qū)1處，3A級旅游景區(qū)2處，森林公園2個，鄉(xiāng)村旅游景點12個，自然人文景觀170余處。2020年崆峒區(qū)旅游接待人數(shù)710萬人次，旅游綜合收入36.14億元。2021年上半年崆峒區(qū)共接待游客508.07萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入25.43億元，其中鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)44.52萬人次，實現(xiàn)綜合收入4778.37萬元，占旅游收入的1.88%。

2.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游起步于2000年，最早以農家樂形式出現(xiàn)，而這種起源于20世紀80年代的農家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級模式，是農業(yè)社會發(fā)展條件下的一種旅游現(xiàn)象[10]，崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游興起于2006年，2006—2018為發(fā)展高峰時期，2018年以后市場逐漸趨于理性化。

目前，崆峒區(qū)有大寨鄉(xiāng)海寨溝景區(qū)、白廟鄉(xiāng)虎山生態(tài)園、合抱谷農耕文化體驗園等鄉(xiāng)村旅游景點18個。有崆峒鎮(zhèn)寨子街村、西溝村、花所鎮(zhèn)寺溝村、白廟鄉(xiāng)賈洼村等4個省級鄉(xiāng)村旅游示范村。區(qū)內農家樂36戶，主要分布在崆峒山大景區(qū)周邊的崆峒鎮(zhèn)、柳湖鎮(zhèn)，評定星級農家樂14戶，其中四星級6戶、三星級6戶、二星級2戶，共有客房121間，床位210張，餐位6 479個。錦繡園、山里伊家被評為全省示范農家樂，華彩山莊、半山坡農家樂、仙山農家飯莊等8戶被評為全省“金牌”農家樂。

從表1可以看出，崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游仍以農家樂為主要形式，雖然作為旅游、農業(yè)融合發(fā)展起始的農家樂[11]，開辟了新的發(fā)展途徑，但僅依靠“農家樂”和“采摘園”等一些初級產品，鄉(xiāng)村及從業(yè)者很難獲得高額和穩(wěn)定的利潤回報[12]。

表1 2018-2021年崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況表（戶、個）

2.3 政策引導及規(guī)劃布局情況

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的主要推力，逐級成為旅游發(fā)展的重要方面，各地各級政府都出臺了相關政策支持發(fā)展。甘肅省相繼推出了《甘肅省人民政府辦公廳關于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》《甘肅省農家樂等級劃分與評定暫行標準》《推動鄉(xiāng)村旅游提質升級行動方案》相關文件指導發(fā)展。

2020年底，平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)入選國家旅游局公布的第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單，并初步構建了“全領域、全時空、全要素、全產業(yè)”的全域旅游發(fā)展格局，提出以崆峒山景區(qū)為旅游吸引核，中心城區(qū)為旅游服務核，涇河川區(qū)為旅游景觀帶，串聯(lián)崆峒山旅游環(huán)線、南部山區(qū)生態(tài)旅游環(huán)線、北部塬區(qū)鄉(xiāng)村旅游環(huán)線，打造崆峒山康養(yǎng)度假區(qū)、南部山區(qū)避暑休閑區(qū)、東部川區(qū)農業(yè)休閑區(qū)、北部塬區(qū)民俗文化體驗區(qū)為主的“兩核、一帶、三環(huán)、四區(qū)”的全域旅游發(fā)展規(guī)劃，能有效的整合區(qū)域內的旅游資源、深度融合相關產業(yè)和帶動全社會共同參與，這種理念和模式能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一定的市場優(yōu)勢。

3 崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題

近年來，日新月異的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是鄉(xiāng)村經(jīng)濟的支點之一，對鄉(xiāng)村基礎設施提升、鄉(xiāng)村居民收入增加、就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會增多等方面有重要的貢獻，但同時也帶來了如何保護鄉(xiāng)村民俗文化本真性[13]、治理鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、合理規(guī)劃鄉(xiāng)村土地等現(xiàn)實困境[14]，及鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理、服務水平低，經(jīng)營理念缺乏等問題。結合對崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游實地調研及相關資料的查閱，對崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在問題總結如下。

3.1 發(fā)展起點較低，文化內涵挖掘不夠

一是崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較早，但現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游景點同質化嚴重，發(fā)展起點普遍較低。由于缺少資金、土地、稅收、獎勵等方面的扶持政策，企業(yè)和當?shù)鼐用癜l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性不高。鄉(xiāng)村農家樂經(jīng)營戶法治意識、標準化意識、品牌意識淡薄，從而導致經(jīng)營規(guī)模普遍不大；二是對鄉(xiāng)村文化內涵的開發(fā)利用少，忽略了當?shù)靥赜械拿耧L民俗，沒有真正將當?shù)丨h(huán)境特色、人文特色、文化特色融入景區(qū)建設及文創(chuàng)產品開發(fā)；三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式較為單一，鄉(xiāng)村旅游景點多為觀花、賞景，農家樂以用餐為主，缺乏可游玩的娛樂設施及相關游客體驗活動，沒有建立田園綜合體在內的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，不能有效地實現(xiàn)鄉(xiāng)村第三產業(yè)相互融合。

3.2 缺少科學規(guī)劃，行業(yè)規(guī)范程度低

崆峒區(qū)雖然在《崆峒區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》中針對鄉(xiāng)村旅游提出了建設“一村一品”“一家一特”的發(fā)展思路，也積極按照《甘肅省農家樂等級劃分與評定暫行標準》對崆峒區(qū)境內農家樂進行了星級評定工作，但仍缺乏對鄉(xiāng)村旅游資源、自然景觀、鄉(xiāng)村民俗等方面開展更深層次的調研及基礎論證，也沒有對鄉(xiāng)村旅游有專項的規(guī)劃方案；另外，由于崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游中農家樂行業(yè)集中在崆峒山景區(qū)周圍，對景區(qū)依賴性較大，難以避免出現(xiàn)發(fā)展參差不齊，行業(yè)規(guī)范程度低，并且處于一種競爭狀態(tài)，造成各經(jīng)營戶收入差距大。

3.3 經(jīng)營理念缺乏，基礎設施建設薄弱

一是崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多是其周邊村莊農閑人員，沒有參加專業(yè)的培訓，從業(yè)人員的專業(yè)素質低，服務意識較為淡薄，經(jīng)營理念比較傳統(tǒng)，嚴重阻礙了服務質量的提升；二是受農村基礎設施建設相對滯后和資金投入不足等因素限制，崆峒區(qū)大部分鄉(xiāng)村旅游相關村鎮(zhèn)的道路交通、停車場、污水垃圾處理、美化綠化亮化等配套設施比較薄弱，降低了旅游吸引力；三是環(huán)境衛(wèi)生情況較差，由于部分農家樂位于鄉(xiāng)村內部且用房多為鄉(xiāng)村居民自家院落修建而成，本身環(huán)境衛(wèi)生情況就存在一定問題，加之從業(yè)人員對于食品安全相關知識匱乏，導致部分農家樂環(huán)境衛(wèi)生難以提升。

4 崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策及建議

對鄉(xiāng)村旅游而言，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施既是難得的發(fā)展機遇，又是走向規(guī)范化發(fā)展的一次挑戰(zhàn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠促進資本、人才等向鄉(xiāng)村集聚，進而提高生產技術及管理水平，打破封閉，不斷提升鄉(xiāng)村地域的發(fā)展格局[15]。對此，為提升崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展境況，結合崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在問題，給出以下幾點建議。

4.1 深挖文化內涵，提升產業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游從最初的農家樂形式出現(xiàn)，到如今已經(jīng)發(fā)展成基于娛樂、休憩、體驗、養(yǎng)生等要素在內的復合型旅游產業(yè)，從長遠來看，崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游要更好地實現(xiàn)產業(yè)興盛，必須促進相關產業(yè)鏈延伸[16]，提升鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展規(guī)模。在養(yǎng)生文化打造、高端精品民宿創(chuàng)建、鄉(xiāng)土文創(chuàng)產品創(chuàng)新等高端業(yè)態(tài)及田園綜合體新興業(yè)態(tài)[17]方面更進一步提升，以增強鄉(xiāng)村旅游競爭力。

一方面深挖崆峒區(qū)內的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)民俗文化，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游之魂[18]，在保證其本真性的基礎上，結合各區(qū)域民俗文化核心內容，發(fā)展能呈現(xiàn)本土文化的民俗村、古鎮(zhèn)、紅色旅游村等。例如，可借助崆峒山養(yǎng)生文化打造提升崆峒鎮(zhèn)半山村落。依托平東工委遺址及紀念館等紅色旅游資源，打造紅色旅游村。加強對社火表演、春官賽詩、元宵燈謎等民俗文化的傳承保護，活化恢復民俗風情，豐富民俗體驗內涵；另一方面可學習借鑒周邊城市鄉(xiāng)村旅游成功案例發(fā)展的經(jīng)驗，結合麻武鄉(xiāng)大美生態(tài)園、平?jīng)龊Ｉ睫r業(yè)、白廟虎山陽光采摘園等現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)，發(fā)展推出一批鄉(xiāng)村旅游精品線路，涵蓋婚旅拍攝、健康養(yǎng)生、休閑度假等服務項目，并以發(fā)展精品民宿、酒店作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體。

4.2 統(tǒng)一規(guī)劃布局，加強行業(yè)監(jiān)管

鄉(xiāng)村旅游是加快農業(yè)結構調整、延伸農業(yè)產業(yè)鏈、拓展農業(yè)多種功能、發(fā)展農業(yè)新型業(yè)態(tài)的有效措施[19]。對此，一方面，崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要結合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實狀況，注重鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃方向，不盲目跟風，不隨意擴張，而應該在政府牽頭的統(tǒng)一規(guī)劃布局中，逐漸發(fā)展，建成有規(guī)模、有特點的鄉(xiāng)村旅游示范點。同時應該依據(jù)國家及省、市對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)制定的標準，結合崆峒區(qū)旅游發(fā)展實際，制定出崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃及建設標準，出臺鄉(xiāng)村旅游管理辦法，細化評分考核細則，提升鄉(xiāng)村旅游建設和服務質量；另一方面，職能部門要加強對旅游市場的服務和監(jiān)管，建立旅游投訴一站式受理平臺，完善旅游服務行業(yè)黑紅榜制度，定期在門戶網(wǎng)站、公眾號等平臺進行公示。

4.3 加強技能培訓，提升服務水平

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠實現(xiàn)區(qū)域內產業(yè)協(xié)同發(fā)展，這種產業(yè)聯(lián)動的發(fā)展模式需要人才的支撐，這對相關從業(yè)人員的技能及業(yè)務素質有了更高要求。為擴大人才隊伍，提升服務水平，一是定期舉辦培訓班，開展鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務規(guī)范、民俗文化、旅游知識、管理經(jīng)營等業(yè)務技能培訓，及消防、急救、防疫等安全措施培訓；二是制定鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設規(guī)劃，培養(yǎng)復合型人才，在條件允許的情況下引進一批掌握鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經(jīng)營管理，熟悉新媒體、自媒體技術，節(jié)會策劃的人才，形成更高層次的人才格局；三是增強鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)及居民參與，居民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營主體和利益主體，通過政策引導及獎勵，提高當?shù)鼐用竦膮⑴c度，進而提升鄉(xiāng)村旅游整體服務水平，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展[20]。

4.4 加大宣傳營銷，樹立服務品牌

一是依托崆峒山大景區(qū)及各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點資源，形成鄉(xiāng)村旅游投資經(jīng)營主體聯(lián)合促銷，農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游點與重要旅游景區(qū)重點促銷，政府部門和新聞媒體協(xié)助促銷的營銷機制，通過景區(qū)內的宣傳板，宣傳冊及周邊公共服務設施，車站站臺，廣告牌等進行宣傳；二是借助新媒體線上線下聯(lián)動宣傳，通過運用“微博”“抖音”等新媒體、自媒體平臺，打造“網(wǎng)紅”鄉(xiāng)村旅游打卡地等，鼓勵有條件的農家樂通過直播、短視頻、VR等形式，在線展示鄉(xiāng)村優(yōu)美風光；三是在“一戶一特色、一村一品牌”創(chuàng)建下功夫，鼓勵不同村鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展，扶持推出一批具有農家養(yǎng)生、民俗風味美食和農家特色體驗項目，進而提高崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力。

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為完善鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施建設和服務功能完善提供了契機，在引導鄉(xiāng)村地域城鎮(zhèn)化發(fā)展、提升滿足旅游者多樣化的需求等方面有顯著的貢獻。針對崆峒區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題提出對策及建議，以期為促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參考。