高 翠 劉婉妮 蔣佳輝 王 碩

（河北經(jīng)貿(mào)大學，河北 石家莊 050056）

隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)需求也不斷攀升。據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2021年全年快遞業(yè)務(wù)量已超過950億件。出于提高配送效率、提升消費者使用體驗的需要，集創(chuàng)新性和便捷性為一體的智能快遞柜應(yīng)運而生。在各大運營商的參與下，智能快遞柜的鋪設(shè)數(shù)量顯著提升，但在盲目建設(shè)以爭奪市場份額的過程中，也出現(xiàn)了很多嚴重的問題：智能快遞柜的運營成本較高、客戶使用體驗有待提升、智能快遞柜布局不合理等。本文創(chuàng)新性地以波特一般戰(zhàn)略模型為指導，運用“成本領(lǐng)先—差異化—聚焦”的分析框架，以差異化角度為主要研究視角，為智能快遞柜的新型發(fā)展模式提供了新的思路。

一、波特一般戰(zhàn)略模型

波特一般戰(zhàn)略模型是由美國學者邁克爾·波特于1980年提出的可以運用于企業(yè)實踐的三大一般性戰(zhàn)略，包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標聚焦戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略，也稱為低成本戰(zhàn)略，即以盡可能低的成本為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，該視角在企業(yè)中主要用來指導相關(guān)方應(yīng)該盡力降低產(chǎn)品的整個生命周期的成本。在本文中，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要用于指導如何降低智能快遞柜的運營成本。差異化戰(zhàn)略指為顧客提供能明顯區(qū)別于同類一般產(chǎn)品和服務(wù)的策略，以此來提高企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，搶占市場份額，該戰(zhàn)略主要用來指導本文提出的“三位一體”的差異化服務(wù)。目標聚焦戰(zhàn)略，指企業(yè)將戰(zhàn)略重點鎖定于某一細分市場、某個特定客戶群，在本文主要指導快遞柜的合理布局。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)

目前，國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)已推出了各種智能快遞柜，集中在各種公共場所。然而，由于產(chǎn)業(yè)市場主體很多，國內(nèi)外競爭劇烈且盈利方式各不相同，導致各方的理解并不統(tǒng)一，對丟失和損壞零件的收費狀態(tài)、使用狀態(tài)和責任劃分也沒有統(tǒng)一的理解。歐秀芳（2019）在對智能快遞柜的研究中得出，電子商務(wù)、物流供應(yīng)商和第三方網(wǎng)絡(luò)運行商在進一步改善用戶應(yīng)用感受、增強運營效果、提高用戶黏性，以及提升品牌價值等方面均具有一致的目標，即利用智能快遞柜來解決物流運輸服務(wù)中“最后一公里”配送運輸困難的問題。李杭（2021）在他的研究中指出，智能快遞柜存在功能單一，盈利模式模糊的問題。他得出以下結(jié)論：現(xiàn)階段，我國智能快遞柜產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，各方面的服務(wù)與功能還沒有完善，主要的盈利方式僅有快遞員存件費用和用戶寄件費用，廣告費用與價值沒有預想的好，其他增值服務(wù)費用也不盡如人意，數(shù)字化物流設(shè)備的綜合應(yīng)用價值并不能充分的被發(fā)揮。同時對智能快遞柜的發(fā)展提出以下建議：一是減少成本，積極探索全新的經(jīng)營模式，擴大市場占有率，利用“一柜多用”提高收益，拓展市場，探索多元化功能及盈利方式，發(fā)展衍生經(jīng)濟價值商品。二是要針對當前智能快遞柜的需求特點和社區(qū)介入方式進行統(tǒng)一策劃，拓寬服務(wù)范圍，明確市場發(fā)展位置和物流配送范圍，以較低的成本取得最高的利益。最后，要注重開發(fā)具備制冷和冷藏功能的智能快遞柜，使得生鮮、外賣等特殊商品得以有效地保存。

在國外，李杭（2020）指出智能快遞柜已有十幾年快速發(fā)展歷史，現(xiàn)在國外快遞市場正處在高速蓬勃發(fā)展的時代。鄭捷揚和徐杰的調(diào)查表明，在紐約，亞馬遜公司已經(jīng)提出了“Amazon Locker”儲物柜服務(wù)和“Collect+”計劃（即消費者可以通過街頭小店或報紙經(jīng)銷商將不滿意的產(chǎn)品帶回店鋪），有效地解決了快遞終端配送問題，促進了消費者的二次購物。同時，亞馬遜公司運用信息化途徑實現(xiàn)了倉儲的高效運轉(zhuǎn)，發(fā)揮物流公司特有的信息資源優(yōu)勢，節(jié)約了物流成本費用。此外，根據(jù)中國報告網(wǎng)（2017）匯編的數(shù)據(jù)，在日本，自提柜已通過政府投資安裝和房地產(chǎn)自建安裝在每棟建筑中，政府安裝不收取任何附加費，而支持新房地產(chǎn)的自動交付機柜的成本已計入房地產(chǎn)費。盈利方式更加清晰，資源配置也得到了有效優(yōu)化。

綜上所述，國內(nèi)外對智能快遞柜的研究主要集中在終端配送模式的探索上。對于智能快遞柜在降低成本、提高效率、精準設(shè)點、如何挖掘其數(shù)據(jù)及流量價值來提供差異化服務(wù)從而達到盈利目的等方面的研究還不夠，也沒有提出具體措施，因此本文的研究具有現(xiàn)實意義。

三、本文的創(chuàng)新點和特色

一是在理論架構(gòu)與研究視角上，本文首次以波特一般戰(zhàn)略模型為指導，結(jié)合智能快遞柜當前發(fā)展面臨的具體問題，使用“成本領(lǐng)先—差異化—聚焦”的分析框架，為智能快遞柜新型發(fā)展模式提出了獨具創(chuàng)新性的對策建議。

二是在研究內(nèi)容和對象上，針對國內(nèi)外對智能快遞柜發(fā)展模式方面研究不足的問題，本文主要以如何挖掘智能快遞柜的數(shù)據(jù)流量價值以及如何讓為顧客提供差異化服來提升消費者使用體驗為研究對象，努力解決該行業(yè)痛點問題。

三是在解決方法與技術(shù)路線上，針對智能快遞柜當前發(fā)展面臨的窘境，本文創(chuàng)新性地提出將智能冰箱的遠程查看系統(tǒng)整合到智能快遞柜的公眾號中，同時與電商平臺連接起來，努力打造“智能快遞柜+智能冰箱+電商平臺”的“三位一體”服務(wù)發(fā)展模式。

四、當前智能快遞柜發(fā)展面臨的問題

1.快遞柜盈利面臨困難

（1）投入和運營成本較高

在成本方面，一組智能快遞柜購置并運營一年的費用接近五萬元，其中主要包括柜體成本、場地成本、運營成本、維護成本和設(shè)備折舊等[6]，而一個正常柜子一般僅有一百個左右大中小存儲柜，這些存儲柜所能帶來的收入短時間內(nèi)很難讓運營商收回成本并實現(xiàn)盈利。面對狹窄的盈利空間，目前智能快遞柜運營企業(yè)普遍出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。以快遞柜行業(yè)的“龍頭”豐巢和速遞易為例，其市場占有率一直處于行業(yè)領(lǐng)先狀態(tài)，然而根據(jù)相關(guān)資料顯示，速遞易2017年、2018年連續(xù)兩年凈利潤為負值或者嚴重虧損[7]，豐巢科技從2015年成立至今連年虧損共計超20億元，可見智能快遞柜企業(yè)在盈利方面存在較大難題。

（2）盈利模式尚未成熟

相對于高額的成本投入要求，智能快遞柜的盈利模式則顯得過于單一。目前國內(nèi)智能快遞柜發(fā)展大多處于初級階段，尚未形成成熟的盈利模式，其收益主要來源于快遞員存件費用、用戶寄件費用、超時額外費用和廣告收入等[8]。一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)其中大多數(shù)收入來源利潤空間很小，而提高費用又容易引起客戶不滿進而引發(fā)爭端；另一方面，商業(yè)廣告是快遞柜最重要的增值服務(wù)之一，也是企業(yè)重要的資金來源，但其只能在客戶取件時發(fā)揮作用，同時大多數(shù)用戶取件時間較短，對廣告關(guān)注很少，因此廣告投放很難給廣告商帶來明顯的收益，進而導致廣告商逐漸減少對快遞柜廣告的投資，快遞柜的收益則隨之縮水。

2.消費者使用體驗有待提升

如今，消費者網(wǎng)購生鮮越來越普遍，據(jù)《2020年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，同比增長36.7%。2020年受疫情影響，許多消費者選擇線上購買生鮮、冷凍產(chǎn)品等，而目前很多快遞柜不能提供冷藏保鮮功能，不能滿足消費者的實際需求。另一方面，隨著套系化智能產(chǎn)品組合的大趨勢愈漸鮮明，人們對該類產(chǎn)品的消費需求逐漸增強。然而目前智能快遞柜在很大程度上缺乏套系化智能產(chǎn)品組合，客戶使用體驗尚需提升。

3.快遞柜布局缺乏合理規(guī)劃

隨著線上零售、快遞業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，快遞柜行業(yè)目前正處于極速上升階段，各大智能快遞柜企業(yè)不斷涌現(xiàn)，參與主體包括電商、快遞企業(yè)和第三方運營企業(yè)等，其中很多企業(yè)為了快速搶占市場大量投放快遞柜。由于缺乏充分的市場調(diào)研和布局規(guī)劃，重復設(shè)點、投放數(shù)量不合理和資源配置不均衡等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)[9]，同時也造成了嚴重的資源浪費，不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

五、智能快遞柜發(fā)展面臨問題的原因分析

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，我國物流行業(yè)發(fā)展迅猛，隨之而來呈爆發(fā)式增長的快遞數(shù)量也為當今物流行業(yè)快遞末端的配送服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇，推動了傳統(tǒng)快遞行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，由此，智能快遞柜應(yīng)運而生。在快遞量的飆升以及消費者的便利需求下，智能快遞柜開始快速普及應(yīng)用到日常生活中，近年來快遞柜憑借其便利性獲得了廣大消費者的認可。但隨著使用時間的延長，智能快遞柜逐漸暴露出許多問題，使得智能快遞柜的發(fā)展受阻。以下對其受阻原因進行分析：

1.智能快遞柜成本結(jié)構(gòu)不均衡

雖然智能快遞柜的使用讓消費者的取貨時間變得自由，大大提高了快遞員的送貨效率，但在整個過程中快遞柜的運營成本卻相對較高。智能快遞柜的運營成本一般包括場地費用、設(shè)備折舊、電費、網(wǎng)費和維護成本等。在眾多的成本類型中，場地費用占據(jù)了絕大部分，而場地費用大多是由第三方定價決定的，快遞柜企業(yè)的議價能力較低，由此導致總成本居高不下。

圖1 智能快遞柜的主要年運營成本結(jié)構(gòu)圖（%）

圖2 智能快遞柜的主要年運營成本結(jié)構(gòu)圖（元）

2.智能快遞柜的功能設(shè)計有待提升

市場上投放的智能快遞柜功能比較單一，絕大部分都是單純地提供儲物功能。隨著人們網(wǎng)購生鮮需求的逐漸增加，“最后一公里”的配送卻問題頻現(xiàn)，由于人們目前只能到固定自提點提貨，取貨時間非常受限。智能快遞柜的取貨時間雖然很自由，但卻沒有冷藏功能。除此之外，智能快遞柜也缺少代理充值公交卡、繳納水電費、發(fā)放周邊店鋪電子優(yōu)惠券等附加功能，因此顧客體驗較差。

3.智能快遞柜布局缺乏合理規(guī)劃

就市場格局方面，全國有大小幾十家智能快遞柜行業(yè)，行業(yè)的崛起和發(fā)展前景的廣闊吸引資本追逐。與此同時企業(yè)的盲目競爭導致在快遞柜進行布局時未進行全面而充分的調(diào)研，帶來了投放模式粗放、網(wǎng)點布局缺乏合理性和適用性等后果，使得快遞柜布局缺乏合理規(guī)劃，僅作為一個投放儲存點，無法產(chǎn)生更大的商業(yè)價值[10]。

六、智能快遞柜發(fā)展模式優(yōu)化路徑建議

1.降低智能快遞柜的運營成本

（1）采用PPP發(fā)展模式

PPP發(fā)展模式，即政府和企業(yè)共同出資建設(shè)智能快遞柜來有效降低運營方的成本。2021年4月6日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等十六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展數(shù)字家庭提高居住品質(zhì)的指導意見》（建標〔2021〕28號），提出將智能快遞柜納入社區(qū)公共配套設(shè)施。在政策的大力支持下，智能快遞柜未來的發(fā)展有望采用PPP發(fā)展模式。為了扶持與鼓勵該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府也可以給予相關(guān)企業(yè)一定的稅收減免、財政補貼等優(yōu)惠措施，從而降低企業(yè)的運營成本，減少企業(yè)的成本壓力。

（2）構(gòu)建圍欄式智能快遞柜

由于場地費用占據(jù)了智能快遞柜將近40%的建設(shè)總成本，因此要顯著降低智能快遞柜的總成本就要從場地費用著手。圍欄式快遞柜可以在很大程度上起到降低場地費用的作用。該種模式指將智能快遞柜建在社區(qū)中有圍欄的地方，即讓智能快遞柜充當部分圍欄，這樣可以明顯降低智能快遞柜的場地費用，同時也可以節(jié)省社區(qū)建設(shè)圍欄的費用，同時該種方法還可以拓寬快遞柜的鋪設(shè)范圍，充分滿足消費者的切實需求。

2.提供“智能冰箱+智能快遞柜+電商平臺”“三位一體”的差異化服務(wù)

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民的可支配收入也在隨之提升，且新型的家電產(chǎn)品，有著巨大的消費市場。又因為套系化組合的產(chǎn)品是中國家電產(chǎn)業(yè)從單品智能到全屋智能的核心步驟[5]，所以伴隨著智能冰箱走入家庭，與之相對應(yīng)的配套設(shè)施也需要不斷完善。因此，本文提出“智能冰箱+智能快遞柜+電商平臺”“三位一體”的差異化服務(wù)，以此來滿足消費者更高的需求。

圖3 “三位一體”的差異化服務(wù)模式簡圖

以上是“三位一體”的差異化服務(wù)模式簡圖，為了突出智能快遞柜的重要作用，下面將分別敘述智能快遞柜與智能冰箱、智能快遞柜與電商平臺的連接的模式。

（1）建立“智能快遞柜+智能冰箱”模式，實現(xiàn)因“物”制宜以選擇最優(yōu)儲存方式以確保物品存儲質(zhì)量

通過將智能冰箱的遠程查看系統(tǒng)整合到智能快遞柜的公眾號中，可以將二者連接起來?！爸悄芸爝f柜+智能冰箱”的模式下，用戶在智能快遞柜公眾號下單后，系統(tǒng)會自動判斷該物品是否需要冷藏。如果需要，被編程設(shè)置好的智能快遞柜會自動記錄該快遞單號，直到快遞員掃描到該快遞準備放入智能快遞柜中時，對應(yīng)的具有冷藏功能的快遞柜會自動啟用冷藏功能。該過程一方面可以避免需冷藏物品因快遞包裹中的保溫材料消耗過快而影響物品的質(zhì)量；另一方面顧客不必到自提點取貨，使消費者取貨時間更加自由。除此之外，因快遞包裹中的保溫材料主要是科技冰，而該物質(zhì)可以反復使用，因此快遞驛站可以進行集中回收，起到節(jié)約成本的作用。

（2）建立“智能快遞柜+電商平臺”模式，實現(xiàn)精準畫像為顧客推薦有切實需求的產(chǎn)品

依托于智能快遞柜所建立起的用戶粘性這一優(yōu)勢，可充分挖掘其背后的流量價值，因此提出將電商平臺與智能快遞柜連接起來的模式，從而將更多的消費者引流至購物平臺，從而刺激消費拉動內(nèi)需。由于智能快遞柜存儲的是從各個平臺下單的快遞包裹，因此擁有多個購物平臺的用戶信息，其價值大于單個購物平臺獲得的用戶信息。因此通過將智能快遞柜與電商平臺連接起來，可充分挖掘挖掘快遞柜的多元數(shù)據(jù)流量價值。通過整合不同平臺的消費信息，實現(xiàn)對用戶偏好的清晰畫像，從而利于精準營銷，除此之外，其本身也隱藏著大量的用戶地域?qū)傩孕畔ⅲ瑥亩С侄ㄏ蛲茝V。因此可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的多維、大量數(shù)據(jù)進行分析，系統(tǒng)可根據(jù)對用戶偏好和地區(qū)的分析結(jié)果自動為消費者推薦有切實需求的產(chǎn)品，從而充分挖掘了智能快遞柜潛藏的數(shù)據(jù)和流量價值，也提升了用戶的消費體驗。

3.精準設(shè)點，優(yōu)化資源配置

智能快遞柜作為物流服務(wù)“最后一公里”的重要環(huán)節(jié)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。但由于其建設(shè)成本高，選址時應(yīng)該充分評估各地實際情況，慎重選擇，以避免由于大量無序的鋪設(shè)而造成資源浪費。在選址時應(yīng)該堅持基本原則，重點關(guān)注影響因素。

（1）選址原則

選址要考慮到快遞公司的成本與收益最優(yōu)化原則，同時也要考慮到如何為用戶最大限度地提供差異化服務(wù)。為達到以上目的，在選址時需要堅持一些基本原則。

①輻射面積最大化原則。在企業(yè)收益最大化原則的驅(qū)使下，智能快遞柜的設(shè)點往往無法完全覆蓋所有消費者的需求，因此智能快遞柜的投放數(shù)量是有限的。在這種情況下，企業(yè)需要全面深入地分析各地的實際消費情況，合理選擇智能快遞柜的投放地點。輻射面積最大化即最大限度的滿足絕大數(shù)人的需求，使得快遞柜的使用效率最大化，進而能夠減少資源的浪費，以獲取最大的經(jīng)濟效益。

②差異化原則。智能快遞柜的建設(shè)具有長期性的特點，因而在建設(shè)中不能只關(guān)注短期利益，而要用發(fā)展的眼光去衡量智能快遞柜的發(fā)展，從而作出長遠的決策。差異化原則指努力挖掘智能快遞柜的附加價值，為消費者提供差異化服務(wù)，使智能快遞柜積極向好的發(fā)展。

（2）影響因素

①電路維護優(yōu)劣。智能快遞柜的使用需要穩(wěn)定的供電線路，在選址時要保證所在地能夠持續(xù)有效地進行供電。

②快遞數(shù)量多少。在選址時需要考慮輻射面積內(nèi)的快遞數(shù)量和人數(shù)，根據(jù)快遞數(shù)量以及快遞寄存時間等確定相應(yīng)的具體鋪設(shè)地點。

③空間環(huán)境的便利與否。無論存件還是取件，便利才是智能快遞柜的核心宗旨，因此所選擇的地點要擁有充足的場地，以方便消費者和快遞員的流動。

總之，智能快遞柜的選址需要科學地設(shè)置快遞柜鋪設(shè)點，利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)對快遞流向、居民分布等數(shù)據(jù)進行聚類，通過回歸找關(guān)聯(lián)與權(quán)重達到精準設(shè)點的目的。在最需要的地方進行合理的布置，避免出現(xiàn)快遞柜分布不均勻、有的使用率不高而有的卻不夠用的情況，以達到優(yōu)化資源配置、提升智能快遞柜的使用率的目的。

七、結(jié)語

隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，我國快遞行業(yè)整體都有了巨大的發(fā)展，智能快遞柜的應(yīng)用更是為快遞行業(yè)注入了新鮮血液，實現(xiàn)了技術(shù)革新。近些年的實踐證明，快遞行業(yè)的發(fā)展勢頭不會下滑。尤其是智能快遞柜在末端配送中體現(xiàn)出的接觸少、效率高和靈活性強等特點，充分彰顯了其在疫情泛濫背景下的極大優(yōu)勢和作用，它逐漸成為當今社會穩(wěn)健發(fā)展中不可或缺的一部分。但我國智能快遞柜行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，各方面仍不成熟，存在很多問題。本文站在成本領(lǐng)先、差異化和聚焦三個角度，針對性地提出了對策建議，有助于推動智能快遞柜積極向好地發(fā)展?？傊?，智能快遞柜行業(yè)需要在發(fā)展中不斷探索和完善，揚長避短，努力為社會提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。相信在未來，人們在智能快遞柜發(fā)展模式的優(yōu)化路徑問題上會有更多的研究突破和進展。