陳香寒 李菁苗

（杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院，浙江 杭州 311121）

一、亞馬遜平臺店鋪廣告的基本概況

不斷持續(xù)升溫的品牌出海熱，以及海外本土品牌電商化潮流，使得亞馬遜等電子商務(wù)平臺上店鋪的競爭不斷激烈。為了提高店鋪收益，亞馬遜平臺所提供的店鋪廣告成為了店鋪營銷的重要手段。統(tǒng)計(jì)顯示，美國消費(fèi)者55%的產(chǎn)品搜索是從亞馬遜開始的，搜索成為了購物的一大主要方式。當(dāng)人們在電商網(wǎng)站搜索產(chǎn)品時(shí)，處于“購物模式”，有更高的購買意向，這使得商家在平臺上投放的廣告運(yùn)行效果更佳。

當(dāng)下進(jìn)入亞馬遜平臺的中小型企業(yè)的店鋪運(yùn)營策略還在不斷地探索，而店鋪廣告是店鋪的重要營銷策略，對其進(jìn)行研究對店鋪運(yùn)營具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文重在研究亞馬遜平臺店鋪廣告，以某品牌初創(chuàng)期產(chǎn)品為例，通過對店鋪廣告策略及收益的研究，得到店鋪廣告對店鋪收益的具體影響，從而總結(jié)初創(chuàng)期店鋪在廣告投放上的經(jīng)驗(yàn)，提出企業(yè)進(jìn)入亞馬遜平臺后的廣告投放策略，幫助其快速在亞馬遜平臺通過廣告得到較好的收益，為其今后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

1.店鋪廣告類型

亞馬遜店鋪廣告主要分為手動廣告和自動廣告兩種，兩者在設(shè)置形式上都體現(xiàn)為競價(jià)，但在顯示位置、關(guān)鍵詞篩選等方面具有一定的不同。

亞馬遜自動廣告（PPC），由平臺系統(tǒng)推薦，其默認(rèn)的匹配類型是廣泛匹配。自動廣告展示在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁主搜索頁面等位置，可以起到為消費(fèi)者提供備選項(xiàng)的目的。其主要優(yōu)勢在于可用于檢驗(yàn) listing 是否有效，從而給商家優(yōu)化listing的方向。同時(shí)也可以用于測試關(guān)鍵字是否精準(zhǔn)有效。

亞馬遜手動廣告（CPC），是用戶通過搜索關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁面的特定位置根據(jù)其競價(jià)高低按順序顯示的精準(zhǔn)廣告，并且按照關(guān)鍵詞實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)及其競價(jià)進(jìn)行費(fèi)用。在亞馬遜搜索相關(guān)關(guān)鍵詞之后，搜索結(jié)果頁面中帶“sponsored”標(biāo)志的產(chǎn)品結(jié)尾手動廣告位。當(dāng)產(chǎn)品處在新品期時(shí)，可幫助店鋪快速抓取收錄并匹配大量關(guān)鍵詞，快速獲取大量流量，同時(shí)通過關(guān)鍵詞出單可提高關(guān)鍵詞排名。當(dāng)產(chǎn)品處在穩(wěn)定期時(shí)，手動廣告可以持更穩(wěn)定的帶來較大的流量，使得產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，穩(wěn)定其自然搜索排名，并順利進(jìn)入“best seller”，從而增加品牌曝光。

2.現(xiàn)有廣告投放策略

亞馬遜兩種店鋪廣告的性質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告投放策略主要針對產(chǎn)品關(guān)鍵詞選擇和產(chǎn)品“Listing”的優(yōu)化兩方面。

關(guān)鍵詞選擇是搜索排名競價(jià)的核心要素，是商家提高增加店鋪收益的最重要手段，關(guān)鍵詞的確定會極大程度的影響結(jié)果，同時(shí)關(guān)鍵詞本身可以劃分用戶群。舉例說明，較為模糊的關(guān)鍵詞“化妝品”可以覆蓋較多的搜索人群，但無法對用戶進(jìn)行細(xì)分篩選，往往使得關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率低下；但另一方面，關(guān)鍵詞的范圍如果定的太小，又會使得與用戶搜索匹配度過低，導(dǎo)致在擊數(shù)過小的情況下，點(diǎn)擊率上升，但總體點(diǎn)擊量仍舊很低。因此關(guān)鍵詞的篩選是一個(gè)取最優(yōu)值的過程。優(yōu)化關(guān)鍵詞的方法主要有：第一，篩選核心關(guān)鍵詞，通過統(tǒng)計(jì)各個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中占“Best Seller”的數(shù)量來篩選出核心關(guān)鍵詞應(yīng)用。第二，匯總評估品牌關(guān)鍵詞，品牌的獨(dú)特性使此類關(guān)鍵詞競爭較小，如果能將關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，強(qiáng)化品牌意識，對于關(guān)鍵詞優(yōu)化可以起到很大作用。第三，廣泛抓取長尾關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞指非核心的、較為冷門的、競爭熱度低的一些關(guān)鍵詞，一般由短語關(guān)鍵詞展開得到，此類關(guān)鍵詞競爭熱度低，且用戶人群細(xì)分準(zhǔn)確，使得其轉(zhuǎn)化率較高，對于新建的“Listing”，長尾關(guān)鍵詞優(yōu)勢明顯。

“Listing”優(yōu)化是商家上架產(chǎn)品前的重要工作，從選品結(jié)束開始，“Listing”優(yōu)化就開始了。商家不僅需要對自己的產(chǎn)品信息特點(diǎn)足夠了解，還需要對市場上其他產(chǎn)品進(jìn)行足夠的調(diào)研，了解其特性賣點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)，除了調(diào)研市場，商家還要對產(chǎn)品相關(guān)競品的“Listing”進(jìn)行分析，獲得有用信息。“Listing”優(yōu)化主要有這幾個(gè)方面：第一，標(biāo)題的優(yōu)化。標(biāo)題可以在描述清楚產(chǎn)品主要信息的基礎(chǔ)上盡可能多覆蓋高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，以提高產(chǎn)品曝光量。第二，產(chǎn)品描述優(yōu)化，正確的關(guān)鍵詞可提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。把握用戶需求，了解產(chǎn)品的潛在用戶，根據(jù)他們的特點(diǎn)制訂個(gè)性化的“l(fā)isting”，可大幅度提高轉(zhuǎn)化率。第三，產(chǎn)品圖片優(yōu)化，圖片的質(zhì)量很大程度上影響了用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。第四，產(chǎn)品評論優(yōu)化。產(chǎn)品評價(jià)也是用戶間接了解產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑。

二、某品牌廣告投放分析

以某品牌三年前某月的廣告數(shù)據(jù)為分析對象，對某品牌產(chǎn)品的曝光量、廣告點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化率的影響。該品牌主營母嬰產(chǎn)品，三年前在亞馬遜美國站開設(shè)了店鋪，主營孕婦用品。本文選擇其起步階段的數(shù)據(jù)分析。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品也處于新品期，運(yùn)營者對兩種廣告的競價(jià)并未有準(zhǔn)確的把握，按照經(jīng)驗(yàn)給出初始價(jià)格后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對競價(jià)進(jìn)行了多次調(diào)整，每一次調(diào)整都有不同的結(jié)果。同時(shí)店鋪成功通過自動廣告和手動廣告兩種手段相結(jié)合，幫助品牌成功開拓亞馬遜美國站市場并取得較好成績。

根據(jù)該店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)，篩選其主打產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)包括每日價(jià)格、庫存、瀏覽量、銷量、轉(zhuǎn)化率以及手動廣告和自動廣告的競價(jià)及其曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。使用SPSSAU（v20.0）分析自動廣告和手動廣告對曝光量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的影響。

表1 某品牌某月的廣告數(shù)據(jù)表

1.自動廣告數(shù)據(jù)處理

自動廣告競價(jià)數(shù)據(jù)分別與曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)計(jì)算變量之間的相關(guān)關(guān)系，其中相關(guān)系數(shù)為正時(shí)，自變量和因變量之間呈正相關(guān)；相關(guān)系數(shù)為負(fù)時(shí)，自變量和因變量之間呈負(fù)相關(guān)；相關(guān)系數(shù)絕對值越大，相關(guān)性越強(qiáng)。

表2 自動廣告競價(jià)分析

自動廣告競價(jià)和曝光量之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.190，接近于0，并且p值為0.314＞0.05，因而說明自動廣告競價(jià)和曝光量之間并沒有相關(guān)關(guān)系；自動廣告競價(jià)和點(diǎn)擊量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.171，接近于0，并且p值為0.367＞0.05，因而說明自動廣告競價(jià)和點(diǎn)擊量之間并沒有相關(guān)關(guān)系。自動廣告競價(jià)和轉(zhuǎn)化率之間的相關(guān)系數(shù)值為0.083，接近于0，并且p值為0.661＞0.05，因而說明自動廣告競價(jià)和轉(zhuǎn)化率之間并沒有相關(guān)關(guān)系。

2.手動廣告數(shù)據(jù)處理

手動廣告競價(jià)數(shù)據(jù)分別與其帶來的曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)計(jì)算變量之間的相關(guān)關(guān)系，其中相關(guān)系數(shù)為正時(shí)，自變量和因變量之間呈正相關(guān)；相關(guān)系數(shù)為負(fù)時(shí)，自變量和因變量之間呈負(fù)相關(guān)；相關(guān)系數(shù)絕對值越大，相關(guān)性越強(qiáng)。

表3 手動廣告競價(jià)分析

手動廣告競價(jià)和曝光量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.765，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明手動廣告競價(jià)和曝光量之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系；手動廣告競價(jià)和點(diǎn)擊量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.675，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明競價(jià)和點(diǎn)擊量之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系；手動廣告競價(jià)和轉(zhuǎn)化率之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.040，接近于0，并且p值為0.832＞0.05，因而說明手動廣告競價(jià)和轉(zhuǎn)化率之間并沒有相關(guān)關(guān)系。

3.綜合數(shù)據(jù)處理

將自動廣告與手動廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對比兩者在曝光量、點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)化率的區(qū)別。對比兩者在曝光量和點(diǎn)擊量上的區(qū)別，明顯可見自動廣告帶來的曝光量遠(yuǎn)大于手動廣告，且點(diǎn)擊量總體相對較高。因此，店鋪可利用自動廣告為店鋪帶來前期流量。

而對比兩者的轉(zhuǎn)化率，總體均在0%在1.3%，手動廣告轉(zhuǎn)化率相對高于自動廣告，出現(xiàn)了高于2%的轉(zhuǎn)化率。由此可見，自動廣告吸引的流量較為廣泛，并沒有精準(zhǔn)過濾用戶，轉(zhuǎn)化率較低。相對而言，手動廣告因?yàn)楹完P(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，通過搜索關(guān)鍵詞出發(fā)，因此對流量的篩選較為精準(zhǔn)，帶來更好的轉(zhuǎn)化率。

圖1 自動廣告與手動廣告轉(zhuǎn)化率對比圖

三、廣告對店鋪收益的影響

1.自動廣告對店鋪收益的影響

由上述數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)競價(jià)作為商家在設(shè)置自動廣告時(shí)的唯一手段并沒有對產(chǎn)品的曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率造成很大的影響。由此可見商家在設(shè)置自動廣告競價(jià)時(shí)只需借助第三方軟件，設(shè)置與相關(guān)競品自動廣告競價(jià)相近的競價(jià)即可維持產(chǎn)品較高的曝光量、點(diǎn)擊量以及較為穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。但這不等于自動廣告對店鋪收益無影響，根據(jù)自動廣告的特點(diǎn)分析，雖然競價(jià)是商家設(shè)置自動廣告時(shí)唯一可以自主操作的變量，但是系統(tǒng)在推薦自動廣告位時(shí)，很大程度上也與“l(fā)isting”的質(zhì)量有關(guān)。因此自動廣告對店鋪收益的影響可能很大程度上取決于“l(fā)isting”的質(zhì)量，但由于無法對“l(fā)isting”質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，所以也無法得到具體的影響關(guān)系。結(jié)合該案例處于初創(chuàng)期一個(gè)月的數(shù)據(jù)得出重點(diǎn)的營銷工作應(yīng)放在對于廣告的調(diào)試，具體體現(xiàn)位調(diào)整廣告競價(jià)，對于“l(fā)isting”沒有進(jìn)行大幅度修改，因此其自動廣告對應(yīng)的曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率都未有大幅度波動。

2.手動廣告對店鋪收益的影響

由上述數(shù)據(jù)可得手動廣告競價(jià)和曝光量有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，即手動廣告競價(jià)越高曝光量越高；手動廣告競價(jià)和點(diǎn)擊量有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，即手動廣告競價(jià)越高點(diǎn)擊量越高；手動廣告競價(jià)和轉(zhuǎn)化率之間并沒有相關(guān)關(guān)系。同時(shí)手動廣告競價(jià)和曝光量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.765，手動廣告競價(jià)和點(diǎn)擊量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.675，0.765＞0.675，由此可見手動廣告競價(jià)對曝光量的影響大于對點(diǎn)擊量的影響。因此適當(dāng)提高手動廣告的競價(jià)對提高店鋪收益有一定程度的提升，可擴(kuò)大店鋪曝光量及點(diǎn)擊量，為店鋪擴(kuò)大品牌影響力，積累潛在客戶，并且通過一段時(shí)間的影響，最終也可能會提高店鋪轉(zhuǎn)化率。但是由于手動廣告競價(jià)于轉(zhuǎn)化率在之間并不存在顯著的關(guān)系，所以過高的競價(jià)并不會直接使店鋪的銷量在很大程度上得到提升，反而會加大店鋪的廣告支出，影響店鋪的利潤，因此也不可以盲目提高手動廣告競價(jià)。

3.綜合分析

結(jié)合兩者數(shù)據(jù)分析，自動廣告競價(jià)對收益影響較小，手動廣告對收益影響較大且主要體現(xiàn)在影響店鋪曝光量和點(diǎn)擊量。因此更多出在初創(chuàng)期的品牌商家，可將營銷重心放在對手動廣告競價(jià)的分析上，通過不斷改變競價(jià)，分析其數(shù)據(jù)獲得最合適的競價(jià)水平，使得店鋪收益最大化。同時(shí)若想通過自動廣告提高店鋪收益，可進(jìn)一步關(guān)注“l(fā)isting”質(zhì)量。面對不同的店鋪階段，也可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整廣告策略。在初創(chuàng)階段，由于產(chǎn)品毫無曝光等基礎(chǔ)剛剛上架，可以同時(shí)開啟自動廣告和手動廣告，為產(chǎn)品提供較高的曝光量。而當(dāng)產(chǎn)品上架兩個(gè)月后，有了一定的曝光量，則可以通過前期積累的數(shù)據(jù)，將自動廣告與手動廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，調(diào)整兩者廣告費(fèi)的投入比例，以便達(dá)到最佳效果。而當(dāng)產(chǎn)品擁有一定的競爭力后，可將廣告引導(dǎo)至品牌推廣，加強(qiáng)品牌關(guān)鍵詞推廣，將流量引向店鋪其他產(chǎn)品，形成銷售閉環(huán)。當(dāng)產(chǎn)品和店鋪品牌都走向成熟階段時(shí)，店家可進(jìn)一步根據(jù)廣告報(bào)表內(nèi)的數(shù)據(jù)，分析最有效的關(guān)鍵詞，根據(jù)競爭對手競價(jià)設(shè)置有競爭力的競價(jià)。

四、企業(yè)進(jìn)入亞馬遜平臺后的廣告投放策略選擇

1.ASIN定向投放廣告

企業(yè)入駐亞馬遜產(chǎn)品展示頁面，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，而廣告會根據(jù)用戶的興趣和偏好來定位產(chǎn)品類型，并且針對性地將相應(yīng)的產(chǎn)品推送給偏好相近的受眾群體，將廣告展示在產(chǎn)品具體的詳細(xì)信息頁面、客戶評論頁面、優(yōu)惠列表頁面頂部和搜索結(jié)果下面。ASIN定向投放廣告的方式能夠更加準(zhǔn)確地定位廣告受眾群體，有選擇性地在相應(yīng)產(chǎn)品的的詳細(xì)頁面上投放廣告，并且按照點(diǎn)擊計(jì)算成本費(fèi)用，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

2.HAS頭條搜索廣告

亞馬遜HAS頭條搜索廣告會顯示在用戶搜索結(jié)果的上方、下方和兩旁等全方位的，是一種以關(guān)鍵詞定位的廣告，關(guān)鍵詞包括品牌產(chǎn)品關(guān)鍵詞，互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)鍵詞和贊助商品自動定位關(guān)鍵詞。不同的關(guān)鍵詞所對應(yīng)的搜索內(nèi)容各不相同，所推送的廣告也根據(jù)搜索關(guān)鍵詞的差異而各不相同。例如，在投放品牌產(chǎn)品關(guān)鍵詞的廣告時(shí)，主要是通過產(chǎn)品的捆綁銷售來獲得廣告效益的，例如在搜索番茄醬時(shí)推送芥末醬和黑胡椒醬等相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。通過關(guān)鍵詞搜索的方式能夠挖掘產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有效地提高企業(yè)在亞馬遜平臺上投放廣告的有效性，提高產(chǎn)品的銷售額。在具體的設(shè)計(jì)和投放HAS頭條搜索廣告時(shí)需要在廣告中展示不少于三種的獨(dú)特產(chǎn)品類型，并且自定義廣告圖片、詳細(xì)信息和標(biāo)題等，通過在廣告中融入獨(dú)特的創(chuàng)意來提升廣告的吸引力。在價(jià)格的控制上，根據(jù)亞馬遜按點(diǎn)擊付費(fèi)的原則，可以根據(jù)實(shí)際情況選擇手動出價(jià)或者是自動出價(jià)的方式，以此來有效地優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率。

3.SP廣告

亞馬遜SP廣告同樣是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，自動廣告模式下，SP廣告會根據(jù)用戶搜索結(jié)果在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上顯示單個(gè)產(chǎn)品的廣告。而手動廣告模式下，可以自主地競標(biāo)三種類型的關(guān)鍵字，包括廣泛、詞組和精準(zhǔn)等三種類型。應(yīng)用SP廣告，可以通過算法定位和分析出轉(zhuǎn)化率較低的關(guān)鍵詞，并且將其否定，減少相應(yīng)的廣告投放，以確保廣告投放的有效性。另外，在手動廣告模式下，可以通過浮動競價(jià)的方式來抬升廣告登上搜索結(jié)果頂部的概率。在此操作下，系統(tǒng)會默認(rèn)出價(jià)增加50%，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整系統(tǒng)默認(rèn)出價(jià)增加值，以保障廣告的競爭力和廣告所能夠?yàn)榈赇亷淼氖找妗?/p>

五、研究結(jié)論

在亞馬遜平臺上當(dāng)?shù)赇伻詫儆诔鮿?chuàng)階段時(shí)，店鋪廣告對店鋪來說仍是十分重要的營銷手段，可以為店鋪帶來較大的曝光量點(diǎn)擊量前期流量。雖然自動廣告通過增加競價(jià)無法直接提高店鋪的收益，但自動廣告對初期店鋪也有很重要的意義，其主要作用是為店鋪積累可用數(shù)據(jù)，要善用自動廣告的數(shù)據(jù)報(bào)表，分析出與店鋪產(chǎn)品最相近的競品，分析其“l(fā)isting”與自己的區(qū)別并從而優(yōu)化“l(fā)isting”，同時(shí)也可以篩選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，為優(yōu)化手動廣告做準(zhǔn)備。而手動廣告一直都是店鋪廣告的重心，商家應(yīng)在產(chǎn)品上架時(shí)就開啟手動廣告，通過不斷調(diào)整關(guān)鍵詞競價(jià)以及關(guān)鍵詞設(shè)置來獲得最優(yōu)結(jié)果?？梢栽趶V告支出合理的條件下，適當(dāng)提高競價(jià)，以增加曝光量和點(diǎn)擊量。但是若要有效提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，或許還需要從關(guān)鍵詞的篩選等其他角度對手動廣告進(jìn)行優(yōu)化，光是盲目提高競價(jià)對轉(zhuǎn)化率無直接影響。

結(jié)合亞馬遜平臺近年來的發(fā)展來看，首先，更新了品牌旗艦店的相關(guān)功能，品牌觀念的推廣或許會成為之后店鋪廣告的一大重要導(dǎo)向。其次，亞馬遜平臺頻繁更新了站內(nèi)廣告的功能，正努力打造最強(qiáng)大的廣告平臺。亞馬遜平臺上的PPC廣告也將給商家牌提供更多修改競價(jià)的機(jī)會，新增四個(gè)板塊：緊密匹配（Close Match）、寬泛匹配（Loose Match）、同類商品（Substitutes）和關(guān)聯(lián)商品（Complements）。這四個(gè)新板塊將在用戶使用和你的商品緊密相關(guān)搜索詞、不密切相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，以及查看類似商品和互補(bǔ)商品詳情頁時(shí)進(jìn)行向用戶展示。這也使得自動廣告擁有了更多的玩法，商家應(yīng)對其更加重視。