趙 靜，余雯嫣，勾金坤，錢永貴

（成都信息工程大學(xué) 管理學(xué)院，成都 610103）

隨著我國消費(fèi)水平越來越高，舒適、愜意的休閑旅游是人們回歸旅游的現(xiàn)實(shí)需要。旅游者的消費(fèi)需求從“追求享受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笮蓍e放松”，“追求消費(fèi)結(jié)果”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笙M(fèi)體驗(yàn)”，只有具有鮮明的個(gè)性特色及濃郁人文情懷的新型鄉(xiāng)村旅游，才能滿足當(dāng)下人們對美好生活的追求。

與傳統(tǒng)旅游相比，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者消費(fèi)行為方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：①從對物質(zhì)的追求提升為對精神的追求。當(dāng)下旅游者更加注重精神上的滿足，精神層次的需求伴隨著物質(zhì)層面的消費(fèi)同時(shí)體現(xiàn)出來。消費(fèi)的理性伴隨著感性同步提升，消費(fèi)者在理性認(rèn)識下，對內(nèi)心感性的要求也在不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目前主打的低端消費(fèi)項(xiàng)目，諸如食農(nóng)家餐、垂釣和棋牌等，缺乏地方特色與獨(dú)有的文化內(nèi)涵，仍停留在最為簡單的消費(fèi)層次，對游客的吸引力不大。②從對結(jié)果的追求上升為對過程體驗(yàn)的追求。今天，提升消費(fèi)體驗(yàn)是商家抓住消費(fèi)者的切實(shí)抓手，也是旅游產(chǎn)品服務(wù)提供者留住游客的重要途徑。如果有好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)愿意分享給其他人，但如果消費(fèi)體驗(yàn)不盡人意，那么就很難再有回頭客。整個(gè)過程美好而愜意，正是當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)行為的新追求。③從大眾化的要求提升為個(gè)性化的要求。由于我國現(xiàn)代旅游發(fā)展較晚，旅游隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個(gè)協(xié)同跟進(jìn)的過程。故此，游客對旅游的體驗(yàn)要求從過去的大眾化逐漸向私人訂制化發(fā)展。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，這一要求近幾年呈現(xiàn)出越來越明顯的態(tài)勢，而且人群分布更趨于年輕化。旅游的景點(diǎn)也從熱門經(jīng)典之處轉(zhuǎn)向多元化，村旅鄉(xiāng)野之所，已是很多人的身心向往之地。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國外研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者將促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為主要目標(biāo)，在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得了許多研究成果。學(xué)者Fleischer等在其研究中重點(diǎn)分析了以色列鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，特別指出以色列鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)是農(nóng)莊旅游。Sharpley分析了塞浦路斯鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，分析出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展沒有取得較大進(jìn)步與發(fā)展的原因，如經(jīng)營管理理念陳舊，沒有在政策和資金上給予足夠的支持，配套基礎(chǔ)設(shè)施不全，交通不便利等。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國雖然在鄉(xiāng)村旅游方面研究較晚，但國內(nèi)許多學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究探討越來越多，理論研究成果豐碩。

1.2.1 以鄉(xiāng)村旅游為對象的研究

（1）在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究，何瓊峰等[1]指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我國應(yīng)該把關(guān)注的重點(diǎn)放在比較落后的農(nóng)村地區(qū)，因?yàn)橹袊蟛糠值霓r(nóng)村和農(nóng)民在中西部地區(qū)，需要重點(diǎn)發(fā)展這些地區(qū)，而不是發(fā)展已經(jīng)較好的、資源較豐富的其他鄉(xiāng)村地區(qū)；張艷鈴[2]以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景，分析了鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的原因所在，并指出其中所存在的問題，為鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展提出了許多意見和建議。

（2）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游扶貧方面的研究成果，侯薇等[3]指出旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的一種，雖然我國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面脫貧，但仍需要制定相關(guān)保障措施解決旅游發(fā)展中涉及的利益分配的問題。如果長期得不到妥善處理，就會(huì)造成收入差距增大，最終形成惡性循環(huán)；李峰[4]指出，在旅游扶貧進(jìn)行中，要對貧困對象做好管理識別，要對各級各部門做好績效考察。

1.2.2 以業(yè)態(tài)建設(shè)為主題的研究

有學(xué)者指出，旅游新業(yè)態(tài)的“新”最主要的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品內(nèi)容的更新，品種的豐富，技術(shù)的進(jìn)步及新要素的加入。也有學(xué)者認(rèn)為，旅游新業(yè)態(tài)正是為滿足旅游者日益提高的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，旅游新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

1.2.3 以把民俗文化內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村旅游為主要切入點(diǎn)的研究

謝道文[5]認(rèn)為，要將民俗文化內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村旅游中，要把農(nóng)耕文化作為民俗文化的內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一定要立足自身特色，為鄉(xiāng)村旅游文化補(bǔ)充內(nèi)涵。陳運(yùn)貴[6]指出，鄉(xiāng)村文化是人們在較長時(shí)間的實(shí)踐和生產(chǎn)中逐步形成的，是受到村民接受和認(rèn)可的村落文化，其中包含有中國特色社會(huì)主義發(fā)展進(jìn)程中的精神核心。

2 研究綜述

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的研究成果頗多，為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了較多的指導(dǎo)。但對于鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)發(fā)展方面的研究，尤其是針對某一特定優(yōu)勢區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的研究，鮮有理論研究成果，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)建設(shè)的指導(dǎo)略顯不足。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題分析

為了更加準(zhǔn)確地找出鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的問題，作者利用問卷星做了針對游客的調(diào)查問卷，并以微信等方式發(fā)布問卷。本次調(diào)查共回收656份，其中有效問卷623份，根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析出存在的問題，比如特色不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和較低的服務(wù)水平等，重點(diǎn)表現(xiàn)為以下4個(gè)方面。

（1）目前鄉(xiāng)村旅游還采用傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與方式來經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，導(dǎo)致本區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游艱難前行，且服務(wù)品質(zhì)有待提高。制度落后、制度不夠健全的問題也廣泛存在于鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展中，尚未建立起較為完善的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)設(shè)施等。服務(wù)缺乏專業(yè)服務(wù)技能培訓(xùn)，員工服務(wù)素質(zhì)參差不齊。

（2）管理者思想陳舊，部分從業(yè)者還存在“酒香不怕巷子深”的思想，自認(rèn)為把旅游產(chǎn)品做好就可以。實(shí)際上，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告和營銷推廣也是十分重要的，只有積極推廣和介紹自己，讓更多的消費(fèi)者知道當(dāng)?shù)氐馁Y源和特色，才能吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游主要業(yè)態(tài)經(jīng)營項(xiàng)目，造成業(yè)態(tài)陳舊且單一，還是比較基礎(chǔ)和大眾化的。比如：農(nóng)家餐飲、棋牌和垂釣等。這些項(xiàng)目大同小異，缺乏創(chuàng)新和吸引力，是比較低端的消費(fèi)層次，很難吸引顧客再次光臨。如圖1所示，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，旅游者到鄉(xiāng)村旅游，“希望從事的具體活動(dòng)”這個(gè)問題，有527人（占比84.6%）選擇了游覽自然風(fēng)光，有467人（占比75%）選擇了“體驗(yàn)特色農(nóng)事活動(dòng)”。

圖1 游客鄉(xiāng)村旅游希望從事的具體活動(dòng)

隨著居民收入水平不斷提高，游客的消費(fèi)能力也大幅加強(qiáng)，20世紀(jì)60—70年代的消費(fèi)者已經(jīng)不是主力軍，消費(fèi)者越來越年輕化。傳統(tǒng)簡單的觀賞景色式鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對消費(fèi)群體缺乏精準(zhǔn)定位，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求。

（4）當(dāng)前的業(yè)態(tài)普遍缺乏特色，缺乏地方獨(dú)有的文化和內(nèi)涵。隨著游客消費(fèi)能力的提升，鄉(xiāng)村旅游并沒有隨之完成提檔升級。在全民追求“儀式感”的時(shí)代，提高消費(fèi)層次，增加消費(fèi)體驗(yàn)，是商家抓住消費(fèi)者的切實(shí)抓手，也是旅游產(chǎn)品服務(wù)提供者留住游客的重要途徑。尤其疫情時(shí)期，客源急劇減少、收入下降等綜合因素影響，成為壓死傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最后一根稻草，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游為適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求變化，需要積極謀求新的改變。

如圖2所示，據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)（按照重要程度排序）中，“放松心情”“感悟鄉(xiāng)土文化”選擇較多，可以看出消費(fèi)者越來越重視對文化的追求及對精神世界的滿足。

圖2 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)

成都市鄉(xiāng)村旅游地理位置優(yōu)越，自然資源優(yōu)勢較多，但很多地方鄉(xiāng)村旅游并沒有利用好區(qū)域品牌知名度，沒有挖掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游已不再滿足當(dāng)下人們對美好生活的追求，逐漸被時(shí)代所摒棄。

4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

（1）業(yè)態(tài)培育，融合發(fā)展。對于成都鄉(xiāng)村旅游來說，打造一個(gè)IP，可以逐步提高知名度，增強(qiáng)識別力，形成競爭力。隨著鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的不斷升華，成都市鄉(xiāng)村旅游品牌走出了早期單一農(nóng)家樂模式，逐漸呈現(xiàn)出多元化品牌格局。成都市的鄉(xiāng)村旅游通過打造或提升鄉(xiāng)村營地、運(yùn)動(dòng)公園、浪漫田園、復(fù)古街區(qū)、鄉(xiāng)村博物館和民宿村等城鄉(xiāng)融合IP，大大減少了資金投資時(shí)間，提升了商品價(jià)值并且拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，發(fā)展強(qiáng)勢，但還未形成針對鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的落地性指導(dǎo)意見，建議在省級層面大力支持民宿發(fā)展，出臺(tái)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

（2）突出資源優(yōu)勢，豐富新興業(yè)態(tài)。隨著國民對健康重視程度的增加以及我國老齡化情況日益嚴(yán)重，2019年以來，成都市各區(qū)（市）縣依靠并深挖各自資源優(yōu)勢，也為這個(gè)群體提供了越來越多可供選擇的消費(fèi)場景，其中最突出的就是打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)。如位于都江堰市的天府青城康養(yǎng)休閑旅游度假區(qū)，以道家養(yǎng)生文化為主題資源，打造中國乃至世界性的品牌和康養(yǎng)度假新名片。通過這2個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可以看出成都市的鄉(xiāng)村旅游為全國乃至世界鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游方面所作出的有益嘗試和創(chuàng)新內(nèi)容在未來很長一段時(shí)間仍將具有一定的帶動(dòng)效應(yīng)和模式推廣價(jià)值。

（3）開發(fā)特色產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)。針對鄉(xiāng)村旅游特殊的地理特色，從景觀、飲食與風(fēng)俗活動(dòng)等不同的視角去挖掘具有文化內(nèi)涵，地方特色的項(xiàng)目活動(dòng)和產(chǎn)品，還可在場地內(nèi)增加體驗(yàn)性項(xiàng)目和觀賞性項(xiàng)目，如可在鄉(xiāng)村設(shè)置虛擬旅游VR體驗(yàn)項(xiàng)目和陶藝學(xué)習(xí)與制作，利用地理優(yōu)勢開展觀賞夜景活動(dòng)，同時(shí)增加親子和研學(xué)活動(dòng)等，如采摘和農(nóng)作物知識拓展。面對消費(fèi)者多樣化的需求，其只能使業(yè)態(tài)多元化，產(chǎn)品特色化，品牌鮮明化才能適應(yīng)新的消費(fèi)需求，提升競爭力，才能在新一輪的改革中不斷成為行業(yè)標(biāo)桿。

5 結(jié)束語

近年來，在成都市委、市政府的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)之下，成都市鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、新興業(yè)態(tài)日益豐富，帶動(dòng)效應(yīng)成果明顯。通過有效實(shí)施三產(chǎn)融合，成都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)將持續(xù)優(yōu)化，農(nóng)民收入持續(xù)增加，產(chǎn)品體系日益完善，相關(guān)產(chǎn)業(yè)極大推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)前，為克服新冠肺炎疫情的不利影響，走出困境，需進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，提升產(chǎn)業(yè)能級，深入推動(dòng)并打造多維度、多層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)格局。讓鄉(xiāng)村旅游真正做到有序健康發(fā)展，把農(nóng)民勞動(dòng)生活、農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色得以真實(shí)地體現(xiàn)出來，更好地滿足廣大城市居民對鄉(xiāng)村旅游的需要。