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        線上線下渠道失衡無醇啤酒能否破局

        2022-09-27 08:50:36趙述評王傲
        中國食品 2022年17期
        關(guān)鍵詞:啤酒酒精線下

        ⊙ 文 趙述評 王傲

        記者近日走訪商超時注意到,線上品類、品牌眾多的無醇啤酒,在線下渠道卻十分難尋。盡管渠道天平失衡,無醇啤酒的市場規(guī)模卻仍在不斷增長。Business Wire統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2025年,全球無醇啤酒市場規(guī)模將達到232.7億美元。如何趁勢增長,成為眾多無醇啤酒企業(yè)面臨的問題之一。

        廣科咨詢首席策略師沈萌指出,無醇啤酒市場規(guī)模不斷擴大的背后是酒精市場接近飽和、增長空間有限,而作為市場新興需求的無醇啤酒不僅成長快速,還能夠帶給企業(yè)可觀的利潤。渠道天平失衡的很大一部分原因是對經(jīng)銷商而言,無醇啤酒和傳統(tǒng)啤酒是競爭關(guān)系,傳統(tǒng)啤酒是線下銷售的主體,如果無醇啤酒大規(guī)模在線下推廣,幾乎等于經(jīng)銷商自己與自己對打。

        線上線下渠道失衡

        夏天,啤酒成為百搭單品。啤酒貨架前的消費者絡(luò)繹不絕,或仔細挑選自己想要的啤酒口味,或直接拎起一打走向涼菜區(qū)。

        值得一提的是,今年啤酒行業(yè)刮起了一陣“去酒精”風(fēng),不少酒企都推出了無酒精、低酒精產(chǎn)品。然而,記者走訪線下商超時發(fā)現(xiàn),線上種類、品牌繁多的無醇啤酒,在線下卻幾乎找不到幾款,甚至在房山區(qū)一家物美超市中,啤酒貨架上原本的無醇啤酒已然消失,該超市理貨員告訴記者,無醇啤酒已經(jīng)下架。

        反觀線上,記者在天貓平臺搜索“無醇啤酒”關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)有超4萬個商品鏈接,其中不乏消費者耳熟能詳?shù)钠放啤榻【?、喜力啤酒、百威啤酒等?/p>

        啤酒營銷專家方剛表示,從全球角度來看,以無醇啤酒為首的無酒精市場與“低糖”概念類似,“去酒精”正成為一種趨勢。但在中國,無醇啤酒產(chǎn)品仍處于剛開始的狀態(tài),線上占比只是很小的一部分,真正落地到大眾市場還需要一定的時間。

        面臨受眾狹窄困境

        “從來沒喝過無醇啤酒?!薄岸紒砭瓢闪?,誰喝沒酒精的啤酒?”“價格合適的話,或許會嘗試?!庇浾唠S機采訪了多名消費者關(guān)于是否會購買無醇啤酒,得到了上述答復(fù)。在隨機采訪的十余名消費者中,只有幾名年輕消費者表示或許會嘗試無醇啤酒產(chǎn)品,甚至有幾名較為年長的消費者并不了解無醇啤酒這一概念。

        業(yè)內(nèi)人士指出,無醇啤酒作為啤酒行業(yè)的新興品類,迎合了年輕消費群體對于“社交+健康”的場景需求,但仍面臨著受眾狹窄的困境。據(jù)了解,無醇啤酒產(chǎn)品想要成功打入線下渠道,首先要經(jīng)過經(jīng)銷商這一關(guān)。然而,由于受眾狹窄,相對于普通啤酒產(chǎn)品,無醇啤酒能夠帶給經(jīng)銷商的利潤較低,經(jīng)銷商也就不愿為無醇啤酒鋪貨,進一步導(dǎo)致無醇啤酒在終端難尋。

        此外,想要進軍線下,推出無醇啤酒的企業(yè)需要付出比線上更高的物流等費用。對于企業(yè)而言,線上售賣無醇啤酒沒有地域限制,企業(yè)只需準備幾個倉庫為天南地北的消費者發(fā)貨即可,而若想走入全國各地的線下商超,運輸物流等費用將會是一筆不菲的支出。

        潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出,對于無醇啤酒而言,消費習(xí)慣的養(yǎng)成需要時間。好奇心重、樂于嘗鮮的多數(shù)是年輕消費者,而這類消費者習(xí)慣網(wǎng)購,所以線上是各品牌初期推出無醇啤酒爭奪的重點。隨著時間的推移,這一爭奪重點將會向線下轉(zhuǎn)移,而此時新品牌就會遇到更大的問題——線上玩法在線下并不適用,品牌影響力與利潤空間不足以驅(qū)動傳統(tǒng)渠道。

        破局刻不容緩

        實際上,除了線上線下渠道失衡的問題以外,無醇啤酒產(chǎn)品還存在著同質(zhì)化、標示不清等問題。

        縱觀大部分無醇啤酒產(chǎn)品,都打著“無酒精”“0脂肪”的標簽,而除了外包裝外,各品牌的無醇啤酒較難區(qū)分。此外,記者了解到,雖然無醇啤酒的酒精含量極低,但依舊屬于酒的范疇,飲用一定量后,身體內(nèi)的酒精含量也可能達到酒駕標準。但檢查無醇啤酒瓶身,記者注意到,只有部分產(chǎn)品標示“請勿在駕車時飲用”等字樣。如果消費者因無醇啤酒帶有“無酒精”的標簽而在飲用后駕車,或許會導(dǎo)致交通事故出現(xiàn)。

        盡管面臨渠道分布不平衡、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題,但無醇啤酒的前途依舊十分光明。Business Wire統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年,全球無醇啤酒市場規(guī)模約160億美元,預(yù)計在2025年將達到232.7億美元,年復(fù)合增長率為8.7%。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年,無醇啤酒進口量自584.4千升增長至2475.7千升,年復(fù)合增長率為62%;進口金額自71.5萬美元增長到108.7萬美元,年復(fù)合增長率為56%。京東酒業(yè)發(fā)布的《年貨啤酒報告》顯示,2021年,無醇啤酒成交額同比增長8倍。

        市場規(guī)模不斷擴大,無醇啤酒卻仍面臨種種問題亟需解決,對于無醇啤酒企業(yè)而言,破局刻不容緩。殷凱指出,對于無醇啤酒行業(yè)而言,企業(yè)活下去是第一要義。想要突破現(xiàn)狀,就要不斷創(chuàng)新、拓寬邊界、開發(fā)新品,只有活下去才能獲得市場的驗證。

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