⊙ 文｜趙安琪 龐政 中原科技學(xué)院

隨著國民經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及國民健康意識的增強，我國乳業(yè)的發(fā)展勢頭強勁，出現(xiàn)了很多實力雄厚、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的大型乳制品企業(yè)，同時也涌現(xiàn)出大量中小乳制品企業(yè)。然而，在大企業(yè)輝煌發(fā)展的背后，中小企業(yè)的發(fā)展空間正在不斷變小，所以在新時代發(fā)展環(huán)境下，中小乳制品企業(yè)亟待探尋高效合理的營銷策略，以期在突出重圍的基礎(chǔ)上增強競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步提高市場份額，實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

一、我國乳制品市場的發(fā)展特點

國民生活品質(zhì)的改善及健康意識的增強在很大程度上推動了我國乳制品行業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了諸多乳制品企業(yè)，比如伊利、蒙牛、光明、新希望等乳制品企業(yè)都是國內(nèi)比較知名的品牌，占據(jù)了乳制品市場的半壁江山，也使得中小企業(yè)的生存空間變得越來越狹窄。概括來講，當(dāng)前的乳制品市場主要呈現(xiàn)出如下特點：

相較于西方國家，中國乳制品行業(yè)起步晚、起點低，但蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟也帶動了乳制品行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2020年，乳制品行業(yè)的市場銷售總額超過了4千億元，預(yù)計2022年將接近5千億元。但從2015年起，乳制品行業(yè)市場銷售額的增速就比較平緩，呈現(xiàn)出市場持續(xù)增長但增速趨緩的特點。

中國乳制品人均消費量與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比仍然相差較大，特別是農(nóng)村人口的乳制品消費量和干乳制品人均消費量均存在巨大的提升空間。消費數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國人均乳制品消費量折合生鮮乳為38.3千克，約為世界平均水平的1/3，且以液態(tài)奶消費為主。隨著中產(chǎn)階級群體的擴大，中國消費者對乳制品的消耗量將持續(xù)增長。

得益于技術(shù)的不斷革新和產(chǎn)品的更新迭代，乳制品市場呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營養(yǎng)、強功能方向發(fā)展的特點。根據(jù)調(diào)研，液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求已經(jīng)得到基本的滿足，人們希望在后期生產(chǎn)中能夠通過添加維生素、礦物質(zhì)等方式提高產(chǎn)品的營養(yǎng)度，同時希望可以達(dá)到減脂、促吸收、助睡眠等功效。

二、中小乳制品企業(yè)的營銷困境

如今，隨著生活品質(zhì)的不斷改善，人們的保健意識明顯增強，對乳制品的需求呈現(xiàn)多元化、個性化的特點。以顧客的實際需求為導(dǎo)向生產(chǎn)并營銷產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，但是中小乳制品企業(yè)的管理者普遍存在前瞻意識薄弱、營銷理念落后等問題，他們獲取到的信息不及時且比較少，難以全面準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展的趨勢，依舊按照原來的思維方式組織和策劃營銷活動，比如采用發(fā)放傳單、喇叭促銷等一系列傳統(tǒng)方式宣傳和推廣產(chǎn)品，缺乏對顧客需求的調(diào)研與把握，推出的產(chǎn)品也因不符合消費者的需求而大量積壓，嚴(yán)重影響了經(jīng)濟效益的提升，甚至因此陷入困境。

當(dāng)前，乳制品市場日趨飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且原材料、飼料等價格一路走高，導(dǎo)致乳制品的生產(chǎn)成本明顯提高，市場競爭愈演愈烈。大品牌、大規(guī)模的乳制品企業(yè)可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模及其良好的品牌效應(yīng)保持既得利潤，而中小乳制品企業(yè)由于產(chǎn)品知名度低、影響力小，難以贏得消費者的信任，致使其銷量銳減，獲利降低。為了在夾縫中生存，國內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)只能進(jìn)一步下調(diào)乳制品價格甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致市場上的乳制品質(zhì)量參差不齊、價格高低不一，不僅不利于維護消費者的正當(dāng)權(quán)益，也使得乳制品行業(yè)陷入無序競爭之中。

隨著乳制品市場競爭的不斷加劇，中小乳制品企業(yè)紛紛通過不同的方式加大產(chǎn)品的促銷力度，以期在提高產(chǎn)品銷量的同時增加市場份額，獲得更多的利潤。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多中小乳制品企業(yè)存在營銷范圍狹窄、營銷方式混亂的情況。營銷范圍狹窄主要表現(xiàn)為部分中小乳制品企業(yè)僅在當(dāng)?shù)匦麄?、推廣和出售產(chǎn)品，造成產(chǎn)品的營銷空間大幅縮小，更難以獲得良好的營銷成效；營銷方式混亂主要表現(xiàn)為很多中小乳制品企業(yè)在推廣和促銷產(chǎn)品時，營銷策略比較混亂，多采用贈送樣品、買一送一、限時兌獎等營銷方式，鮮少考慮乳制品的特點及其面向人群。一般來講，乳制品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)根據(jù)乳制品的生產(chǎn)周期、特點、口味等采取針對性的營銷策略，否則就難以獲得令人滿意的營銷成效。

當(dāng)前，中國很多中小乳制品企業(yè)存在營銷人員學(xué)歷水平偏低甚至不考察學(xué)歷水平的情況，有些企業(yè)在招聘營銷人員時對學(xué)歷、年齡等未提出任何要求，只考慮他們的口語表達(dá)能力、人際溝通能力等，導(dǎo)致招收的很多營銷人員只是“嘴皮子”功夫厲害卻缺乏內(nèi)涵和素養(yǎng)，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象的提升，也在一定程度上阻礙了營銷方案的精準(zhǔn)執(zhí)行，致使?fàn)I銷成效不盡如人意。

中小乳制品企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、資金壓力大、設(shè)備不先進(jìn)、工藝不成熟、自主創(chuàng)新實力薄弱等問題，致使其推出的產(chǎn)品樣式單一、口味單調(diào)，產(chǎn)品競爭力比較差。在此情況下，無論企業(yè)采取何種營銷策略，都難以贏得消費者的信任和支持，更別提獲得良好的營銷成果。

三、中小乳制品企業(yè)的營銷策略

在新時代發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷理念、營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場發(fā)展的需求，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)成為歷史，縱然是高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品也需要加強宣傳與推廣力度，否則只能淹沒在各種各樣的產(chǎn)品之中，永無出頭之日。特別是對于本身不占優(yōu)勢的中小乳制品企業(yè)而言，一定要革新營銷觀念，精準(zhǔn)把握顧客的實際需求。

第一，革新營銷觀念。中小乳制品企業(yè)的管理者一定要從思想上認(rèn)識到加強營銷的重要性，緊隨時代發(fā)展，積極革新營銷觀念，形成“數(shù)字營銷”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“多媒介營銷”等新型營銷思維。同時，分別從資金、制度等多方面入手予以營銷支持，擴大營銷資金規(guī)模，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷制度體系，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品、不同的受眾制定科學(xué)合理的營銷方案，從而促進(jìn)營銷工作穩(wěn)步有序地開展。

第二，精準(zhǔn)把握顧客的實際需求。只有宣傳并營銷廣大消費者喜愛的產(chǎn)品，才能獲得良好的營銷成效，所以中小乳制品企業(yè)在推進(jìn)產(chǎn)品營銷工作時，一定要加強市場調(diào)研，通過發(fā)放問卷、面對面交流等多種方式了解不同消費者對奶制品的需求與偏好，聽取他們的營銷建議，并在此基礎(chǔ)上制定出與消費者實際需求相適應(yīng)的營銷計劃，加大產(chǎn)品的推廣與宣傳力度，由此獲得令人滿意的產(chǎn)品營銷成效。

在新的時代、新的環(huán)境下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)在綜合考慮自身發(fā)展情況、產(chǎn)品特點、受眾人群等各方面因素的基礎(chǔ)上，積極探尋高效合理的新型營銷模式。同時，要大力拓展?fàn)I銷渠道，盡量構(gòu)建起暢通高效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，促進(jìn)產(chǎn)品營銷工作穩(wěn)步有序地開展，從而不斷提升企業(yè)的營銷競爭力。

第一，采取直營店營銷模式。一直以來，中國很多乳制品企業(yè)都采用分銷商營銷方式推廣和售賣產(chǎn)品，這樣一方面會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，另一方面會使產(chǎn)品質(zhì)量難以得到統(tǒng)一管理和有效保障，導(dǎo)致企業(yè)的凈收益降低。為此，企業(yè)可以實施直營店營銷模式，即在其營銷區(qū)域內(nèi)創(chuàng)建直營店，盡可能地縮減中間營銷環(huán)節(jié)，由企業(yè)安排經(jīng)過培訓(xùn)與考核的專業(yè)人員負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理直營店，負(fù)責(zé)人的薪資待遇直接與直營店的營銷業(yè)績掛鉤。這樣既能降低成本，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量，對塑造良好的口碑也具有重要意義。

第二，實施網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，物流快遞行業(yè)日漸發(fā)達(dá)，特別是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等快遞業(yè)務(wù)的推出，更為乳制品企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷模式提供了良好的保障。中小乳制品企業(yè)可以通過直播、網(wǎng)店銷售等多種營銷方式推廣自己的產(chǎn)品，然后通過快遞派送的方式送達(dá)消費者，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量與時效性，贏得消費者的信任與支持。

對于中小乳制品企業(yè)而言，打造一支營銷經(jīng)驗豐富、專業(yè)能力突出、綜合素質(zhì)水平高的營銷隊伍，不僅能夠推動營銷工作有條不紊地正常開展，還能促進(jìn)營銷效率與質(zhì)量的全面提升。筆者認(rèn)為，中小乳制品企業(yè)在致力于產(chǎn)品宣傳與營銷時，可以從以下三方面入手，建立一支專業(yè)化、高效化的營銷隊伍，為獲得良好的營銷成效提供強大的人才后盾。

第一，積極引入高層次專業(yè)人才。采取對外招聘、社會招聘等多種方式吸引人才，提高準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格要求應(yīng)聘者的資質(zhì)與條件，只招收符合要求、能力突出、素質(zhì)水平高的營銷人才，不再將“口才能力”“人際溝通能力”“外在形象”等作為選聘營銷人才的核心標(biāo)準(zhǔn)。同時，要禁止招入“關(guān)系應(yīng)聘者”，務(wù)必從根本上保證人才的專業(yè)性，從而保證產(chǎn)品宣傳、推廣及營銷工作的高效全面開展。

第二，定期組織營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。通過舉辦講座、集中培訓(xùn)、部門交流等多種方式，引導(dǎo)營銷人員增進(jìn)對產(chǎn)品營銷的正確認(rèn)識，緊隨時代發(fā)展轉(zhuǎn)變營銷理念與模式，積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營銷案例，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)乳制品的特點制定科學(xué)合理的營銷計劃，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的不斷提升。

第三，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)合理的考核機制。中小乳制品企業(yè)應(yīng)從當(dāng)前的實際情況出發(fā)，結(jié)合內(nèi)部管理制度、業(yè)務(wù)特點、乳制品銷量情況等編制一套完善嚴(yán)謹(jǐn)且強力實施的考核機制，最大限度地調(diào)動營銷人員的工作積極性。要選擇具有代表性的指標(biāo)，對營銷人員在產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷工作中的實際表現(xiàn)進(jìn)行客觀、全面的考評，考核結(jié)果直接與營銷人員的薪資待遇、獎金發(fā)放、內(nèi)部評優(yōu)等掛鉤，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量不斷提升，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

調(diào)查顯示，不同區(qū)域、不同層次的消費者對奶制品的需求與偏好呈現(xiàn)出明顯的差異，所以，中小乳制品應(yīng)根據(jù)自身的實際情況做好產(chǎn)品定位，加大新品研發(fā)力度。

第一，做好產(chǎn)品定位。中小乳制品企業(yè)應(yīng)結(jié)合奶源質(zhì)量、工藝設(shè)備、產(chǎn)品特點等做好產(chǎn)品定位，比如定位于生產(chǎn)基礎(chǔ)純牛奶、高端純牛奶、經(jīng)典風(fēng)味奶、乳酸菌產(chǎn)品等。

第二，加大新品研發(fā)力度。雖然中小乳制品企業(yè)的自主研發(fā)實力整體薄弱，生產(chǎn)設(shè)備比較落后，但也需要在做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的需求合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強對高端奶、營養(yǎng)奶等新型乳制品的研發(fā)與生產(chǎn)。同時，要結(jié)合不同層次消費者的需求量，合理調(diào)控各類乳制品的生產(chǎn)量，并通過科學(xué)合理的營銷方式推廣和宣傳產(chǎn)品，爭取贏得各類受眾的信任與支持。