鄒 波 戴志強(qiáng)

引言

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出“要注重鄉(xiāng)村文化傳承，深入挖掘文化價(jià)值”。古村落作為農(nóng)耕文明留下的最大歷史遺產(chǎn)，具有十分豐富的文化與自然資源，同時(shí)也以其古老完整的建筑遺存、淳樸厚道的民俗風(fēng)情吸引著大批游客。古村落旅游正成為游客的重要選擇，也逐漸成為農(nóng)耕歷史文化學(xué)習(xí)的重要基地。然而，由于過(guò)度追求發(fā)展，近年來(lái)古村落建設(shè)發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的旅游地產(chǎn)特征，即以房地產(chǎn)思維建設(shè)和運(yùn)營(yíng)仿古城項(xiàng)目（許春曉等，2020）①，使得古村落建設(shè)偏離了原有風(fēng)貌和人文情懷，丟失了地方特色的同時(shí)也沒(méi)有注重文化傳承（郭凌等，2022）②，極易產(chǎn)生游客抱怨，甚至整個(gè)項(xiàng)目的失敗。因此，深入分析古村落旅游游客抱怨行為及其應(yīng)對(duì)措施對(duì)進(jìn)一步發(fā)展古村落旅游有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，有利于從已有游客抱怨中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步完善古村落旅游項(xiàng)目的建設(shè)和發(fā)展，更好的實(shí)現(xiàn)古村落旅游經(jīng)濟(jì)效益和文化傳承效益的統(tǒng)一。

游客抱怨是一種特殊的消費(fèi)者抱怨行為。消費(fèi)者抱怨是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)感到不滿意時(shí)，受到不滿情緒影響進(jìn)而采取的一系列行為或者飛行為反應(yīng)（Singh，1988）③，根據(jù)抱怨行為的公開(kāi)性可以分為公開(kāi)抱怨和私下抱怨（Day等，1977）④，根據(jù)抱怨行為的指向?qū)ο罂梢苑譃槌聊种?、?fù)面口碑、直接抱怨和第三方抱怨（Davidow 等，1997）⑤。國(guó)內(nèi)學(xué)者根據(jù)我國(guó)游客的特征，認(rèn)為游客抱怨是游客在旅游消費(fèi)過(guò)程中因服務(wù)失誤、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等原因而產(chǎn)生不滿情緒驅(qū)使而產(chǎn)生的具體行為反應(yīng)（許春曉等，2020）。盡管旅游抱怨行為是一種負(fù)面情緒或者負(fù)面行為，但是對(duì)于推動(dòng)旅游業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展也有著重要的影響。旅游抱怨可以為旅游目的地或企業(yè)提供改進(jìn)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)，以便滿足游客需求帶來(lái)利潤(rùn)空間（Huang J H 等，1996）⑥，積極有為的處理游客抱怨行為，有助于保留游客可忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本（Kozak等，2006）⑦。

江西省古稱“江南西道”，有著十分豐富的古村落資源，截至2020年，江西省共有343 個(gè)傳統(tǒng)古村落，位列全國(guó)第八，其中國(guó)家級(jí)歷史文化名村有37個(gè)、省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)名村有83 個(gè)、中國(guó)傳統(tǒng)村落175個(gè)（王玨等，2020）⑧。因此，本文將以江西省典型古村落群——安義千年古村群為例，探究古村落旅游游客抱怨及其應(yīng)對(duì)措施，以期為進(jìn)一步推動(dòng)古村落旅游向更高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、安義千年古村群介紹

安義千年古村群座落在南昌市西山南麓，安義縣石鼻鎮(zhèn)境內(nèi)，由羅田、水南、京臺(tái)三大自然村連綴而成，距今已有1400 多年歷史。據(jù)安義古村群官網(wǎng)介紹，安義古村群已被評(píng)為國(guó)家4A旅游景區(qū)、中國(guó)歷史文化名村、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、南昌“新豫章十景”、江西“十大鄉(xiāng)村美景”、南昌城市名片等一系列光榮稱號(hào)。這里不僅有保存較好的明清古宅100 余棟，還有大量的文物古跡散布村中，可以感受到贛商文化和農(nóng)耕文化在古村群的豐厚積淀。自2006年江西安義古村群旅游開(kāi)發(fā)公司成立以來(lái)，安義千年古村群成為江西省古村落旅游的一個(gè)重要景點(diǎn)，其中千年古樟、閨秀樓、世大夫第、唐樟?xí)^、京臺(tái)古戲臺(tái)等吸引了大量的游客前來(lái)觀看，采茶戲、三腳班、古村嗩吶、燈彩以及米餅等古村民俗文化更加體現(xiàn)了該古村落的歷史底蘊(yùn)，已經(jīng)成為江西省古村落的一個(gè)代表。因此，本文以安義千年古村群為例，研究分析江西省典型古村落旅游游客抱怨及應(yīng)對(duì)措施具有較好的代表性。

二、游客抱怨內(nèi)容

為更好了解現(xiàn)階段安義千年古村群游客抱怨的內(nèi)容，本文通過(guò)游客使用率較高且具有一定權(quán)威性的旅游在線網(wǎng)站，包括“去哪兒網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“馬蜂網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”“美團(tuán)網(wǎng)”“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”“同程網(wǎng)”，搜索“安義古村群”或者“安義千年古村群”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本，收集關(guān)于安義千年古村群的“差評(píng)”信息，整理得出游客對(duì)其的抱怨內(nèi)容264條，根據(jù)游客抱怨內(nèi)容整理成整體層面、基礎(chǔ)設(shè)施層面、管理層面以及服務(wù)層面。利用Excel數(shù)據(jù)分析可知，游客抱怨內(nèi)容主要集中在整體層面，占游客抱怨行為整體的74.24%；基礎(chǔ)設(shè)施層面、管理層面以及服務(wù)層面抱怨數(shù)量基本相當(dāng)，分別占16.29%、17.05、14.39%（見(jiàn)圖1）

圖1 不同類(lèi)型游客抱怨內(nèi)容的數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況

（一）整體層面

通過(guò)對(duì)游客關(guān)于整體層面的整理可知，其中抱怨“性價(jià)比低，可玩性低”的比例達(dá)到了41%，主要是抱怨門(mén)票價(jià)格太貴、可觀賞性景點(diǎn)內(nèi)容偏少；抱怨“沒(méi)有特色”的比例達(dá)到16%，主要是抱怨古村群沒(méi)有特色，和其他農(nóng)村地區(qū)差不多；抱怨“古村不古”的比例達(dá)到13%，主要是抱怨古村翻新建筑偏多、現(xiàn)代建筑偏多，古宅等歷史物件偏少；抱怨“過(guò)度商業(yè)化”的比例占8%，主要是抱怨商業(yè)化氣息過(guò)于濃厚，商業(yè)區(qū)和古建筑觀賞區(qū)混雜；抱怨“規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理”的比例為7%，主要抱怨規(guī)劃設(shè)計(jì)不清晰、沒(méi)有體現(xiàn)整體性、景區(qū)整體混亂等,特別是景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用裆顓^(qū)存在重疊現(xiàn)象，顯得十分混亂；其他還抱怨“過(guò)度不實(shí)宣傳”“景點(diǎn)單一”，認(rèn)為宣傳和景區(qū)實(shí)地差異較大，景點(diǎn)單一。（見(jiàn)圖2）

圖2 對(duì)于整體層面抱怨內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況

（二）基礎(chǔ)設(shè)施方面

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，游客抱怨內(nèi)容主要是交通不便、停車(chē)位不足、配套設(shè)施欠缺以及基礎(chǔ)設(shè)施不完備，其中抱怨基礎(chǔ)設(shè)施不完備占比38%，主要是抱怨很多基礎(chǔ)設(shè)施仍然在建設(shè)中，觀光車(chē)數(shù)量不夠；抱怨交通不便的占比32%，主要是抱怨前往景區(qū)的公共交通工具偏少，且時(shí)間安排不合理，景區(qū)內(nèi)道路狹窄；抱怨配套設(shè)施欠缺的占比21%，主要是抱怨景區(qū)指示牌偏少且指示不清晰；抱怨停車(chē)位不足的占比9%，主要是抱怨停車(chē)位不夠，景區(qū)停車(chē)還需要額外收費(fèi)。（見(jiàn)圖3）

圖3 對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施方面抱怨內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況

（三）管理層面

在管理層面，游客抱怨內(nèi)容主要是運(yùn)營(yíng)管理、門(mén)票管理、古建筑管理以及停車(chē)管理，其中抱怨運(yùn)營(yíng)管理的比例達(dá)到30%，主要是抱怨景區(qū)整體運(yùn)營(yíng)管理混亂，對(duì)內(nèi)部維修、暫停開(kāi)放等信息發(fā)布不及時(shí)；抱怨門(mén)票管理的比例達(dá)到34%，主要是抱怨景區(qū)存在“小道”，可以不夠票進(jìn)入；抱怨古建筑管理的占比達(dá)到28%，主要是抱怨對(duì)古建筑的修繕維護(hù)不到位，對(duì)村落歷史文物保護(hù)不到位；對(duì)停車(chē)抱怨的比例達(dá)到8%，主要是抱怨景區(qū)內(nèi)停車(chē)仍然需要繳納停車(chē)位，且停車(chē)位不足。（見(jiàn)圖4）

圖4 對(duì)于管理層面游客抱怨內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況

（四）服務(wù)方面

在服務(wù)方面，游客抱怨內(nèi)容主要集中在工作人員服務(wù)態(tài)度、村民素質(zhì)和衛(wèi)生環(huán)境方面。其中抱怨衛(wèi)生環(huán)境的占比達(dá)到71%，主要是抱怨景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境臟亂差；抱怨工作人員服務(wù)態(tài)度的比例達(dá)到22%，主要集中在售票員和保安方面；抱怨村民素質(zhì)的比例占到7%，主要是抱怨部分村民在擺攤銷(xiāo)售時(shí)的態(tài)度強(qiáng)硬，服務(wù)意識(shí)差。（見(jiàn)圖1）

圖5 對(duì)于服務(wù)層面游客抱怨內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況

三、古村落旅游游客抱怨的應(yīng)對(duì)策略及建議

古村落旅游事業(yè)的發(fā)展，要正確應(yīng)對(duì)游客抱怨行為，采取積極的應(yīng)對(duì)措施，以游客抱怨為提升旅游質(zhì)量的契機(jī)，抓住痛點(diǎn)問(wèn)題，完善管理和服務(wù)，全面提升古村落旅游質(zhì)量。本文基于江西省南昌市安義千年古村群景區(qū)游客抱怨內(nèi)容和特征，提出以下四點(diǎn)建議：

（一）深度開(kāi)發(fā)古村落的歷史價(jià)值保證“古”特色

通過(guò)上文古村落旅游游客抱怨內(nèi)容可知，“古村不古”“沒(méi)有特色”是游客抱怨的主要內(nèi)容。因此，在古村落旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要深度開(kāi)發(fā)古村落的歷史價(jià)值，立足古村落的“古”，讓古村落旅游名副其實(shí)。首先，要深度挖掘古村落的歷史背景，將村落歷史背景與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，讓游客在游玩過(guò)程中了解村落歷史，如安義千年古村的贛商文化和農(nóng)耕文化挖掘；其次，要以舊修舊，在保持古宅等歷史物件原貌基礎(chǔ)上加強(qiáng)修繕保護(hù)，如安義千年古村唐代始建的巨石牌坊，宋元開(kāi)鑿的排污暗道，清代建筑的古戲臺(tái)、古私塾、香火堂等；最后，要結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情特色開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，體現(xiàn)本地特色，同時(shí)將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與古村落歷史背景結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)有歷史內(nèi)涵、有特色的旅游項(xiàng)目，如安義千年古村每年開(kāi)展的黃洲古墟盛會(huì)、古村愛(ài)情花海節(jié)、東陽(yáng)藍(lán)莓節(jié)等系列文化旅游節(jié)慶活動(dòng)等。

（二）大膽創(chuàng)新古村落的時(shí)代價(jià)值體現(xiàn)“新”特征

時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和繁榮要在創(chuàng)造中轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新中發(fā)展，體現(xiàn)時(shí)代之意。古村落旅游作為歷史文化傳承的重要基地，在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中更要緊扣時(shí)代主題，體現(xiàn)“新”特征。首先，要立足鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景，強(qiáng)化農(nóng)旅結(jié)合。堅(jiān)持“景村一體化”理論，將地域文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)特色融入到古村落旅游開(kāi)發(fā)中去，增添鄉(xiāng)村振興活力，堅(jiān)持以農(nóng)促旅和以旅促農(nóng)結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，如安義千年古村油菜花旅游升級(jí)工程。其次，要強(qiáng)化數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，加強(qiáng)古村落旅游的數(shù)字化建設(shè)。在對(duì)古村落歷史物件的保存中，要強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的使用，通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)原件進(jìn)行復(fù)原和修繕，如三D打印技術(shù)等，同時(shí)要強(qiáng)化智慧旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。最后，要進(jìn)一步優(yōu)化規(guī)劃設(shè)計(jì)。要在古村落原有基礎(chǔ)上，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)將當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、地域特色、歷史背景等融合起來(lái)，增強(qiáng)古村落旅游的整體性和層次感。

（三）全面提升基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)夯實(shí)“硬”基礎(chǔ)

古村落由于地理位置原因，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展相對(duì)滯后，雖然在古村落旅游項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，基礎(chǔ)設(shè)施得到了全面提升，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)“硬件”基礎(chǔ)。首先，要強(qiáng)化交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展是制約古村落旅游發(fā)展的重要因素，只有不斷完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，才能進(jìn)一步打通外面游客集散地與古村落的距離，吸引周邊游客和其他地方游客前來(lái)游玩。其次，要加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)。要加強(qiáng)古村落旅游的配套設(shè)施建設(shè)，將古村落旅游做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)附加值，以古村落旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)勞動(dòng)力就業(yè)創(chuàng)業(yè)，如安義千年古村的民宿。最后，提升景區(qū)環(huán)境建設(shè)，踐行“兩山”理念。在古村落開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，要踐行綠水青山就是金山銀山的“兩山”理念，貫徹綠色、低碳的高質(zhì)量發(fā)展理念，加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境整治，打造干凈、綠色、純天然的古村落景區(qū)。

（四）提升運(yùn)營(yíng)管理能力優(yōu)化“軟”服務(wù)

古村落由于其農(nóng)村屬性，在開(kāi)發(fā)之前大量勞動(dòng)力和人才流失，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)管理能力有限。因此，要進(jìn)一步提升古村落旅游的運(yùn)營(yíng)管理能力，優(yōu)化“軟”服務(wù)。首先，要引入專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，用先進(jìn)的管理理念管理運(yùn)營(yíng)古村落旅游項(xiàng)目，提升運(yùn)營(yíng)管理能力和運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，大力培養(yǎng)本土管理人才。其次，要加強(qiáng)工作人員業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，提升工作人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素養(yǎng)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)和貼心、暖心服務(wù)吸引游客，增強(qiáng)景區(qū)的活力。最后，要提升宣傳公關(guān)能力，積極處理游客抱怨行為。提升工作人員處理突發(fā)事件和輿情的能力，正確處理輿情，積極應(yīng)對(duì)。