申金鑫 北京外國語大學國際新聞與傳播學院

中華文化在對外傳播工作中，既要在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，也要在形式和載體上求新求變。作為一種表現(xiàn)形式豐富，用戶基礎(chǔ)龐大，應用場景廣泛，制作成本相對較低的非語言符號，表情包對外傳播中華文化的作用正日益凸顯。近年來，國內(nèi)表情包產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展逐漸完善，由創(chuàng)作者、投資者、發(fā)布平臺、營銷平臺等組成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)愈發(fā)清晰。相比之下，表情包在西方國家發(fā)展得并不成熟。因此，我國文化創(chuàng)意機構(gòu)可以將表情包作為媒介，大舉開拓西方市場，提升我國國際傳播影響力和中華文化感召力。

作為適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包表現(xiàn)形式豐富，用戶基礎(chǔ)龐大，應用場景廣泛，制作成本相對較低，在推動中華文化“走出去”方面具有天然優(yōu)勢。本文將從表情包在文化傳播中的優(yōu)勢、表情包出海路徑、出海難點與對策建議等角度，分析研究以表情包為載體傳播中華文化的可行性以及策略思路。

表情包傳播中華文化的三大優(yōu)勢

一門“好語言”

斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某種符號功能的，與其他符號一起被組織進能攜帶和表達意義的一種系統(tǒng)中的聲音、詞、形象或客體，都是‘一種語言’。”按照這一說法，表情包已然成為線上交流尤其是社交網(wǎng)絡場景中的新語言，它能夠縮短信息處理的時間，提高交流的效率和趣味性，更準確地傳達己方情感情緒，減少純文字交流可能導致的情緒誤解。表情包還能夠在線上交流中幫助還原真實社交場景。

在跨文化交流中，表情包的使用能夠有效填補文化之間的鴻溝，拉近不同文化群體之間的距離。表情包表現(xiàn)形式生動幽默，能夠活躍交流氣氛，提高文化元素的親和力；應用場景較為廣泛，獲取非常便捷，且絕大部分表情包都可免費取用；表情包還能在線上交流中還原真實社交場景，讓線上交流更有代入感。

表情包可以幫助興趣愛好較為接近的群體提升歸屬感，促進圈層之間的互動和串聯(lián)。在移動互聯(lián)時代下，一種由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的“部落化”形態(tài)正在順勢形成。某種意義上，社交網(wǎng)絡可以被視為無數(shù)個“部落”的集合。在社交網(wǎng)絡中，表情包可以直觀地展示人們的興趣和喜好，一定程度上促進人們的群體歸屬和圈層劃分。

表情包能夠加快集體情緒感染，推動互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”。根據(jù)蘇聯(lián)學者米哈伊爾·巴赫金對“狂歡”內(nèi)涵的定義，表情包憑借戲謔、幽默的表達以及隱喻、諷刺、夸張等表現(xiàn)手法，成為網(wǎng)民自我解嘲、釋放負面情緒、宣泄現(xiàn)實壓力的絕佳工具，無形中掀起了互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”，加快了網(wǎng)絡情緒在群體中的擴散。

一筆“好生意”

1.投資少，幾乎零成本

有創(chuàng)作者透露，除人力之外，表情包的制作成本幾乎可以忽略不計。表情包超高的社交屬性決定了它的形象一旦被網(wǎng)友認可，便會得到網(wǎng)友的主動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至在社交網(wǎng)絡中“病毒性”傳播。而從創(chuàng)作到傳播推廣，整個過程幾乎不需要任何硬性成本。

2.周期短，時間成本極低

不同于動漫短片、電影等少則幾月、長則數(shù)年的制作周期，表情包的制作周期極短。表情包“野萌君”的創(chuàng)作者陳小桃透露，對于成熟的創(chuàng)作者來說，制作一套動態(tài)表情包只需一兩周的時間，如果是靜態(tài)表情包，制作周期則更短。

3.覆蓋廣，堪稱“社交網(wǎng)絡共生體”

表情包具有極高的社交屬性，能夠直觀、精準地表達情緒。因而，幾乎所有的社交媒體平臺均配有表情商店。有網(wǎng)絡媒體發(fā)起過一個“24小時內(nèi)不使用表情包”的活動，在5307個參與者中，超過30%的人失敗了；而成功堅持了24小時的人，有一半以上都覺得煎熬、尷尬。

4.收益高，變現(xiàn)方式多樣

陳小桃告訴筆者，目前一部分表情包開通了付費下載模式，表情包創(chuàng)作者可以通過網(wǎng)友付費或打賞，賺取利潤；也可通過IP打造，對外售賣版權(quán)，或采用特許經(jīng)營的方式，吸引資本支持。相較于表情包極低的制作成本，表情包的利潤相當可觀，不失為一筆“好生意”。

一個“好載體”

作為具有多種性質(zhì)的、適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包天然具備獨特的跨文化傳播屬性，可以成為中華文化“走出去”的創(chuàng)新載體。

1.對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新性表達

表情包這一社交網(wǎng)絡符號，在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的過程中發(fā)生了奇妙的化學反應。一系列水墨表情包、文博文物表情包，讓傳統(tǒng)文化以“呆萌”、新奇的方式走入現(xiàn)代人的社交生活，拉近了與現(xiàn)代人特別是青少年群體的距離。

2.對當代文化生活進行生動呈現(xiàn)

表情包往往取材于生活中有趣的片段或場景，然后對其進行漫畫或形象加工。因此，許多人都能在表情包里找到自己或身邊人的影子?；诰W(wǎng)絡熱詞涌現(xiàn)出的一大批“藍瘦香菇”“想你的夜”等表情包，為社交網(wǎng)絡中的輿論狂歡添了一把火。

3.對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”提供有力支撐

近年來，《白蛇緣起》《哪吒》等動畫電影的人物形象和精彩片段在海外社交媒體引起熱議，其出彩的視頻片段和網(wǎng)友自制表情包可謂“立了大功”。以海外社交媒體平臺為突破口，以表情包等形式對動漫人物形象和精彩片段進行傳播，在一定程度上能助力我國動畫電影打開海外市場。

表情包出海路徑分析

筆者認為，表情包出海之路主要應從內(nèi)容建設、渠道建設、品牌建設三方面著手。

內(nèi)容建設

首先，要把握好傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚核心價值理念這一基本原則，以創(chuàng)新表現(xiàn)形式提升中華文化對海外公眾特別是青少年群體的吸引力，以中華優(yōu)秀文化和價值理念提升表情包產(chǎn)品的文化底蘊。例如，清華美院博士生導師陳楠及其團隊設計的甲骨文表情包，將幾何化的甲骨文字轉(zhuǎn)化為更加直觀形象的動物，再配上時尚的網(wǎng)絡用語，讓甲骨文從“高深莫測”“拒人于千里之外”的傳統(tǒng)文化符號，轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎H、可愛、寓教于樂、趣味十足的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

其次，要強化作品的針對性，尋求與受眾的情感共鳴和文化共振。表情包要引起受眾的情感共鳴，既要貼近受眾的文化生活，尋找雙方在文化、價值等方面的“最大公約數(shù)”，也要著力強化作品的針對性，提高表情包在當?shù)匚幕械倪m應性和傳播力，切忌“一套表情包打天下”。此外，還要通過塑造典型形象、強化審美風格等方式，進一步深化表情包產(chǎn)品與用戶的交流層次和情感聯(lián)結(jié)。

最后，要立足于科技發(fā)展潮頭，積極利用最新技術(shù)拓展表情包的使用場景，提升表情包的應用體驗。Bitmoji是色拉布（Snapchat）開發(fā)的一款借助增強現(xiàn)實技術(shù)，幫助用戶定制專屬卡通表情和頭像的應用。麥當勞就曾以廣告合作的方式在色拉布上線了一套基于Bitmoji的表情包。該產(chǎn)品大幅提升了表情包的互動性和趣味性，在增強用戶體驗感的同時，有效提高了內(nèi)容傳播的效果。

渠道建設

表情包最常用的發(fā)布渠道是社交軟件的“表情商店”。大部分“表情商店”都開放了入駐權(quán)限，任何個人或企業(yè)都可以在后臺以投稿的方式申請上傳表情包，通過審核即可進入表情包商店供用戶下載使用。一些國內(nèi)外的輸入法軟件也推出了表情包功能，如科大訊飛的訊飛輸入法提供了文字自動轉(zhuǎn)換表情包的功能，號稱“最快輸入法”的Fleksy提供貼圖服務，每天有數(shù)以千計的表情包在該平臺更新。

品牌建設

在品牌建設方面，應注重對表情包進行系統(tǒng)化的IP打造。首先，要明確表情包的品牌定位，建立屬于表情包的清晰“人設”。戴維·艾科認為，品牌形象是由各種品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起而形成的，定位準確的品牌往往具有較強的聯(lián)想能力，因而可以獲得優(yōu)于競爭對手的地位。韓國的LINE FRIENDS就是通過對表情包人物形象的精準設計成功占領(lǐng)了市場，并將其打造成為如今用戶人數(shù)十億以上的超級IP。LINE FRIENDS每隔一段時間就會對用戶群體進行調(diào)查分析和用戶畫像，定期更新卡通形象，使其與細分類別的用戶更好貼合，增強用戶黏性。

其次，要綜合運用多種傳播手段提升表情包的傳播廣度和知名度。要提升表情包的傳播廣度和知名度，應從最初設計到推廣營銷等各個階段，通過公共宣傳、互動廣告、名人“帶貨”、活動推廣等線上線下相結(jié)合的方式持續(xù)發(fā)力。例如表情包IP“長草顏團子”從2017年起便被運營商十二棟文化帶到日本參加東京塔、世界級旅游慶典Tourism EXPO Japan、Licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動。

最后，要加強與用戶的互動交流，深化產(chǎn)品的人格化形象。經(jīng)營社交媒體主頁、微信公眾號是一種較為常見的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通過在微信公眾號、微博等渠道發(fā)布形象動態(tài)，在粉絲群發(fā)放“福利”等方式，增加與用戶的互動。

對表情包出海的策略建議

多方跨界，拓寬盈利渠道

正所謂“大軍未到，糧草先行”，表情包出海，首先要解決的是生存問題。對于表情包創(chuàng)作團隊來說，打賞收入僅僅是杯水車薪。要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須將表情包的路走寬，通過多方跨界進行“IP”打造。例如，圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等經(jīng)典表情包形象，Line Friends設計了一系列漫畫、動畫、游戲和周邊，并在全球多地開設了線下體驗店，即使沒有用過該表情包的人也會對這些可愛的周邊產(chǎn)品愛不釋手；夢之城圍繞阿貍進行了時下風靡的短視頻、線下主題樂園等開發(fā)，還投入巨資、瞄準國內(nèi)外市場打造了阿貍動畫電影；十二棟文化將表情包周邊與時下流行的娃娃機有機結(jié)合，開設了娃娃機門店“LLJ夾機占”；擁有乖巧寶寶、野萌君、萌二等現(xiàn)象級表情包IP的萌力星球則與藝術(shù)館、電影等開展了多次成功的跨界合作。

深入當?shù)兀岣弑砬榘就粱?/h3>

在內(nèi)容上，表情包要加強對目標國家和地區(qū)的調(diào)研，深入了解對方的文化特征，尊重對方的風俗習慣，提高本土內(nèi)容的比重，從源頭上杜絕文化差異造成的錯誤傳達；在傳播渠道上，要積極運用目標國家和地區(qū)的主流傳播平臺，以及在所在國增勢可觀的中國平臺；在品牌運營上，也要做到本土化，用當?shù)孛癖娤猜剺芬姷姆绞竭\營，以產(chǎn)生更好的傳播效果。

活化既有IP，用反差感“捕獲”受眾

活化既有IP，顧名思義，就是將已有的影視、動漫IP中的人物形象與當下社會熱點有機結(jié)合，進行表情包創(chuàng)作。2020年底，一位網(wǎng)友以46年前誕生的動畫人物美樂蒂為原型，給可愛的粉紅兔形象配以時下流行網(wǎng)絡語言，迅速引發(fā)網(wǎng)友追捧。美樂蒂表情包的火爆，與新媒體的傳播有著緊密關(guān)系，但究其原因，是表情包賦予經(jīng)典動畫人物美樂蒂的新個性與其原本形象形成了較大反差，故而在不冒犯“原著粉”的前提下，給網(wǎng)絡受眾以耳目一新的感覺。

提高更新頻率，緊跟輿論熱點和市場風向

表情包創(chuàng)作者要定期對表情包進行更新，例如蛋黃貓、阿貍、野萌君等熱門表情包，已經(jīng)更新了十幾甚至幾十季，幾乎每個月都有新表情上線。這些表情包的更新不僅僅加入了最新的網(wǎng)絡熱詞，還圍繞最近的輿論熱點事件；在表現(xiàn)形式上，往往呈現(xiàn)出從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到3D等變化；在場景設計上，體現(xiàn)出更多元、更具貼近性和生活化等特點，例如阿貍系列推出了工作日篇、幼稚園篇，蛋黃貓系列推出了太空篇、恭賀新年篇等。

尋找“新賽道”，搶攻細分用戶群

表情包創(chuàng)作者可以先主攻一些新興“賽場”，在新賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢，以獲得更多“出圈”機會。例如，除臉書、推特、WhatsApp等主流社交軟件外，表情包創(chuàng)作者可以多開發(fā)針對色拉布、照片墻（Instagram）、OK.RU等覆蓋特定群體、特定區(qū)域的社交軟件。表情包運營商還可以積極利用國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，借國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“走出去”之勢，提升自身出海效能。

“小”表情，“大”產(chǎn)業(yè)。表情包出海，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，可以助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，幫助我國文化產(chǎn)業(yè)提高競爭力；在文化建設層面，可以推動我國優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，堅定文化自信；在國家戰(zhàn)略層面，可以助力提升國家軟實力，增強我國國際傳播影響力和中華文化感召力。

在表情包出海工作中，應充分考慮到國內(nèi)外文化和社會環(huán)境的差異，對內(nèi)容創(chuàng)作、渠道開拓到品牌建設、后續(xù)開發(fā)全流程進行周密的策劃和深入的本土化，避免因文化圈層或文化折扣等造成“水土不服”甚至傳播誤解。要在傳播中華文化、中式美學與迎合當?shù)貙徝狼槿ぶg，達到巧妙平衡。

更重要的是，不能因為表情包產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、投資門檻低，就選擇“單打獨斗”。要善于利用國內(nèi)外相關(guān)力量，在表情包出海工作中充分形成合力。要加強與高校、智庫等方面的合作，以科學的調(diào)查研究指導表情包出海工作；深化與社交網(wǎng)絡運營商特別是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓寬傳播渠道，增強傳播效果；強化與國外知名人士的交流往來，提高表情包的圈層影響力和知名度。

相信在未來，表情包能夠更好發(fā)揮傳播中華文化的載體作用，講好中國故事，傳遞好中國精神以及中國價值理念。