戴詠梅 南京大學(xué)招標(biāo)辦公室

圖書館營(yíng)銷旨在加強(qiáng)人們與圖書館之間的互動(dòng)聯(lián)系，為人們提供符合其文化需求文化產(chǎn)品。在闡述圖書館營(yíng)銷內(nèi)涵及意義的基礎(chǔ)上，指出現(xiàn)階段圖書館營(yíng)銷存在營(yíng)銷與促銷混淆、市場(chǎng)調(diào)查與劃分不明確、服務(wù)意識(shí)不突出的問題。對(duì)此，提出圖書館營(yíng)銷策略建設(shè)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，期望能推動(dòng)圖書館營(yíng)銷工作的有序開展，提升圖書館文化服務(wù)的整體質(zhì)量。

圖書館收藏了大量圖書資料，不僅具有保存人類文化遺產(chǎn)、開發(fā)信息資源的功能，而且在社會(huì)教育、文化服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。信息時(shí)代下，多樣化的信息傳播與服務(wù)方式給圖書館造成了較大沖擊，圖書館運(yùn)營(yíng)發(fā)展的壓力增加。在此背景下，圖書館應(yīng)開展積極有效的營(yíng)銷活動(dòng)，以此來擴(kuò)大自身在文化信息服務(wù)中的影響力。目前，我國(guó)有較多圖書館未能全面開展?fàn)I銷活動(dòng)，這對(duì)其自身的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。基于此，創(chuàng)新營(yíng)銷策略已經(jīng)成為圖書館擴(kuò)大自身影響力、提升自身文化服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。

圖書館營(yíng)銷內(nèi)涵及意義

圖書館營(yíng)銷內(nèi)涵

圖書館營(yíng)銷是基于信息經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而產(chǎn)生的一系列具有市場(chǎng)性質(zhì)的行為，主要是在現(xiàn)代營(yíng)銷理念的影響下，通過了解用戶的需求開發(fā)多樣化的信息服務(wù)模式，以此來增強(qiáng)圖書館市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)圖書館長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的行為。我國(guó)圖書館營(yíng)銷理論研究萌芽始于20世紀(jì)90年代初，其發(fā)展過程大致可分為理論引入、理論實(shí)踐和互聯(lián)網(wǎng)帶來圖書館營(yíng)銷繁榮三個(gè)階段。從整個(gè)營(yíng)銷過程來看，圖書館的營(yíng)銷需要對(duì)內(nèi)在個(gè)體環(huán)境和外在整體環(huán)境進(jìn)行有效分析，其中內(nèi)在個(gè)體環(huán)境不僅包含圖書館設(shè)立的宗旨、目的和任務(wù)，而且涉及圖書館組織層級(jí)、自身定位等因素；而圖書館的外在整體環(huán)境包含經(jīng)濟(jì)、文化、科技等諸多要素。準(zhǔn)確分析圖書館營(yíng)銷環(huán)境，能避免其營(yíng)銷規(guī)劃出現(xiàn)錯(cuò)誤；同時(shí)其能為社會(huì)大眾提供高質(zhì)量的文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書館發(fā)展與社會(huì)公眾利益的有機(jī)統(tǒng)一。

圖書館營(yíng)銷意義

信息時(shí)代下，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為圖書館經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展中的常規(guī)性行為，其對(duì)圖書館的發(fā)展和服務(wù)能力的提升具有積極作用。一方面，在新時(shí)代背景下，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使圖書館在信息服務(wù)中的壟斷地位受到較大沖擊，在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響下，圖書館信息服務(wù)已經(jīng)不再占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，這在一定程度上顯示出圖書館存在客戶流失的問題。而開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能解決這一問題，確保圖書館更好地適應(yīng)信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展需要。另一方面，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)能改變圖書館的產(chǎn)品形式和服務(wù)模式，改善人們對(duì)圖書館的認(rèn)知，這樣當(dāng)社會(huì)大眾了解圖書館后會(huì)給予圖書館更多的支持，這對(duì)于圖書館的良性發(fā)展具有積極作用。此外，圖書館本身具有為社會(huì)大眾服務(wù)提供信息服務(wù)的作用，通過市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，其能最大限度地發(fā)揮這一功效，有效地滿足社會(huì)大眾對(duì)文化服務(wù)和信息服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)效益的最大化。

圖書館營(yíng)銷問題

營(yíng)銷與促銷概念混淆

在圖書館營(yíng)銷過程中，部分工作人員以自我觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，過分強(qiáng)調(diào)圖書館產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這種營(yíng)銷方式顯示出一種產(chǎn)品導(dǎo)向傾向；并且在營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，客戶就一定會(huì)喜歡。這種營(yíng)銷模式忽視了營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)突出客戶導(dǎo)向的原則，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，圖書館營(yíng)銷人員未能認(rèn)識(shí)到客戶的實(shí)際需要，錯(cuò)誤地將自己的價(jià)值觀灌輸給客戶，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變成了促銷。結(jié)合實(shí)際可知，圖書館工作人員混淆營(yíng)銷與促銷概念的原因在于其在營(yíng)銷初期未開展市場(chǎng)調(diào)查，不清楚社會(huì)公眾對(duì)文化和信息的需求。

市場(chǎng)調(diào)查與劃分不清晰

圖書館經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)不以營(yíng)利為目的，其營(yíng)銷活動(dòng)也具有類似的特征，在這種特征的影響下，圖書館對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、劃分不夠清晰。結(jié)合實(shí)際可知，圖書館在獲取市場(chǎng)變化信息層面的能力較為薄弱，這使得其在讀者服務(wù)中的內(nèi)容、手段與市場(chǎng)需要存在差異；同時(shí)由于其對(duì)知識(shí)服務(wù)與信息服務(wù)的對(duì)象、定位不夠清晰，影響了圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效果。新時(shí)代，圖書館需要深層次地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和劃分，通過較為完善的數(shù)據(jù)資料來開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以此來提升文化服務(wù)與信息服務(wù)的整體質(zhì)量。

服務(wù)理念不明確

圖書館本身具有事業(yè)單位的性質(zhì)，即其在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中還具有服務(wù)性的特征。在此特征下，圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要清楚認(rèn)識(shí)自身的內(nèi)在屬性，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)理念的包裝與推廣。目前，部分圖書館在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)自身服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)不到位，這使得圖書館在全新環(huán)境下所能提供的服務(wù)相對(duì)有限，不能充分滿足社會(huì)公眾的實(shí)際需要。值得注意的是，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的圖書館服務(wù)還需要大量的人力、物力作為支撐，但現(xiàn)實(shí)情況是圖書館所能獲得的資源支持相對(duì)有限，這不僅阻礙了圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的開展，而且不利于圖書館服務(wù)質(zhì)量的提升及創(chuàng)新發(fā)展。

圖書館營(yíng)銷策略建設(shè)

產(chǎn)品策略

圖書館的產(chǎn)品包含兩種形式，一是有形產(chǎn)品，此類產(chǎn)品不僅包含各類圖書、期刊，而且涉及影像制品和各種館藏；二是無形產(chǎn)品，除文獻(xiàn)外借、閱覽服務(wù)外，館際互借、館員指導(dǎo)等都是圖書館無形產(chǎn)品的重要類型。產(chǎn)品包含投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)生命階段，圖書館產(chǎn)品亦是如此。對(duì)此，圖書館在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中使用產(chǎn)品的所處階段進(jìn)行全面分析，結(jié)合產(chǎn)品所處階段提供相應(yīng)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)與用戶需要的有機(jī)統(tǒng)一。

價(jià)格策略

圖書館經(jīng)營(yíng)雖然不以營(yíng)利為目的，但這并不影響圖書館價(jià)格策略的實(shí)施。在圖書館經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷中，圖書館產(chǎn)品的使用者同樣需要支付一定的費(fèi)用，這些費(fèi)用將用于圖書館采購(gòu)消耗、運(yùn)營(yíng)消耗、人員教育培訓(xùn)和薪酬支付需要。近年來，隨著信息技術(shù)與圖書館的融合，建設(shè)智慧圖書館已經(jīng)成為一種全新趨勢(shì)，該模式下，圖書館運(yùn)營(yíng)管理中所需要的費(fèi)用不斷增加，故而圖書館對(duì)某些服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)是合理的。在圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，價(jià)格策略的選擇與應(yīng)用需要考慮多種因素：一是政府會(huì)對(duì)圖書館提供一定的資金支持，在圖書館營(yíng)銷中，工作人員應(yīng)明確各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到最佳成本效果。二是在具體的定價(jià)活動(dòng)中，圖書館還需要系統(tǒng)考慮讀者的接受能力，保證收費(fèi)的公平性、合理性，避免因定價(jià)造成讀者流失等問題的出現(xiàn)。

服務(wù)策略

為社會(huì)大眾提供服務(wù)是圖書館開展各項(xiàng)活動(dòng)的重要目的。在提供服務(wù)時(shí)，圖書館工作人員還需要保證所提供的服務(wù)的專業(yè)性和品質(zhì)。信息時(shí)代下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合應(yīng)用，圖書館的服務(wù)不再只是最基本的借閱服務(wù)，其服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，服務(wù)類型不斷豐富，具有立體化、多層次化的特征。圖書館在提供多層次服務(wù)的同時(shí)還應(yīng)保證自身提供的服務(wù)不受時(shí)間、空間限制，真正地做到讀者至上，充分滿足讀者需要。值得注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，圖書館所提供的服務(wù)受多種因素影響，其中除圖書館硬件設(shè)施外，館員專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度等都是影響圖書館服務(wù)品質(zhì)的重要因素。

圖書館營(yíng)銷策略運(yùn)用要點(diǎn)

優(yōu)化圖書館營(yíng)銷資源配置

圖書館營(yíng)銷活動(dòng)本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性、綜合性和復(fù)雜性，其營(yíng)銷過程、營(yíng)銷質(zhì)量受諸多因素影響。資源要素是影響圖書館營(yíng)銷效果的最基本要素，因?yàn)橘Y源是圖書館營(yíng)銷活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，其直接關(guān)系著圖書館的營(yíng)銷效果。在圖書館營(yíng)銷資源管理中，一方面，圖書館應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人才進(jìn)行有效培養(yǎng)，在營(yíng)銷人才培養(yǎng)中，除系統(tǒng)開展圖書館工作人員營(yíng)銷技能培訓(xùn)外，還需要不斷強(qiáng)化圖書館工作人員的服務(wù)能力；并在此基礎(chǔ)上，合理開展人員配置工作，選擇具有較高專業(yè)素養(yǎng)的人才組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，保證圖書館營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)，為具體營(yíng)銷工作開展提供智力支撐。另一方面，圖書館運(yùn)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展還需要大量的資金作為支撐，對(duì)此在營(yíng)銷工作開展初期，圖書館應(yīng)制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，并結(jié)合營(yíng)銷計(jì)劃完成資金預(yù)算工作，有效把控整個(gè)營(yíng)銷過程中資金的使用。隨后圖書館應(yīng)結(jié)合資金預(yù)算的結(jié)果系統(tǒng)開展籌資工作，該環(huán)節(jié)中，除考慮政府專項(xiàng)撥款外，圖書館還應(yīng)加強(qiáng)與市場(chǎng)、企業(yè)的聯(lián)系，通過市場(chǎng)途徑獲得一定的營(yíng)銷資金。

普及圖書館營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)

圖書館具有事業(yè)單位性質(zhì)，其運(yùn)作過程受市場(chǎng)影響較小，這使得一部分圖書館工作人員缺乏營(yíng)銷意識(shí)，不利于新時(shí)代圖書館營(yíng)銷工作的開展。新時(shí)代，圖書館應(yīng)積極開展?fàn)I銷工作的宣傳活動(dòng)，使全體工作人員認(rèn)識(shí)到圖書館營(yíng)銷對(duì)自身產(chǎn)品形式和服務(wù)模式的影響，進(jìn)而主動(dòng)地參與到圖書館營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)在圖書館營(yíng)銷知識(shí)普及過程中，還應(yīng)做好圖書館營(yíng)銷的理念宣傳，如深層次分析圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的影響因素，并且結(jié)合圖書館的實(shí)際，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和服務(wù)策略，為圖書館營(yíng)銷工作的開展奠定良好基礎(chǔ)。此外，圖書館營(yíng)銷活動(dòng)離不開館內(nèi)工作人員的支持，對(duì)此圖書館應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高其營(yíng)銷能力，確保其掌握?qǐng)D書館營(yíng)銷的技巧與方法。

創(chuàng)新圖書館營(yíng)銷體系

系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系能為圖書館營(yíng)銷工作的開展奠定良好基礎(chǔ)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，開展圖書館營(yíng)銷工作還應(yīng)注重營(yíng)銷體系的全面創(chuàng)新。首先，考慮到圖書館營(yíng)銷工作涉及圖書館管理、營(yíng)銷學(xué)等諸多領(lǐng)域，故而在圖書館營(yíng)銷初期階段，圖書館應(yīng)注重與社會(huì)各界的連接，建立合作營(yíng)銷的工作機(jī)制，以此來促進(jìn)圖書館營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，圖書館開展市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于擴(kuò)大自身的影響力，通過提供高質(zhì)量的信息服務(wù)和文化服務(wù)滿足用戶的實(shí)際需要。對(duì)此在創(chuàng)新圖書館營(yíng)銷體系時(shí)，圖書館還應(yīng)注意完善自身的用戶溝通機(jī)制，通過與用戶的聯(lián)系，系統(tǒng)化地掌握用戶的實(shí)際需要，并結(jié)合這些信息完成用戶分層，以此來選擇更具針對(duì)性、特色性的營(yíng)銷策略和服務(wù)方式。最后，在信息時(shí)代下，信息技術(shù)在圖書館中的應(yīng)用不斷深入，在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，圖書館向著數(shù)字化、智慧化的趨勢(shì)發(fā)展。在圖書館營(yíng)銷過程中，工作人員同樣應(yīng)重視信息技術(shù)的融合應(yīng)用，以此來擴(kuò)大圖書館營(yíng)銷內(nèi)容的覆蓋范圍，提升圖書館營(yíng)銷的效率和整體質(zhì)量。

建設(shè)圖書館服務(wù)品牌

品牌意識(shí)是圖書館營(yíng)銷活動(dòng)中需要考慮的重要因素，同時(shí)也是提升圖書館營(yíng)銷工作開展質(zhì)量的重要舉措。在圖書館營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌是指圖書館所擁有的館藏資源、信息產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。服務(wù)品牌的建設(shè)包含以下幾個(gè)要點(diǎn)：其一，圖書館應(yīng)積極深入市場(chǎng)開展調(diào)查工作，充分考慮讀者對(duì)文化服務(wù)和信息服務(wù)的需要，結(jié)合調(diào)查結(jié)果對(duì)比分析圖書館服務(wù)活動(dòng)，掌握?qǐng)D書館在市場(chǎng)服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)和特色；再對(duì)這些特色資源進(jìn)行整合，打造屬于自己的品牌，有效吸引用戶。其二，圖書館在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中建立品牌后，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)自身的品牌管理。在該環(huán)節(jié)中，應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)完善的品牌管理體系，并在該體系下組建圖書館品牌管理機(jī)構(gòu)，由該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)圖書館品牌的打造、維護(hù)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的有效管理。其三，在客戶導(dǎo)向作用下，圖書館品牌塑造與客戶服務(wù)質(zhì)量有較大關(guān)系，對(duì)此在努力塑造良好品牌形象的基礎(chǔ)上，圖書館還應(yīng)培養(yǎng)具有高素質(zhì)的管理及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與圖書館服務(wù)的統(tǒng)一，提升社會(huì)大眾的服務(wù)體驗(yàn)。

總結(jié)更新營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

要想進(jìn)一步提升圖書館營(yíng)銷工作開展質(zhì)量，在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，圖書館還應(yīng)注重對(duì)自身營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)和更新。一方面，圖書館應(yīng)明確自身營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的時(shí)間，做到營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)常規(guī)化、持續(xù)化，通過總結(jié)掌握?qǐng)D書館營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和不足，為后期營(yíng)銷工作的改進(jìn)提供參考。另一方面，在圖書館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，工作人員還應(yīng)精準(zhǔn)把控總結(jié)內(nèi)容和方法。如在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)內(nèi)容層面，除考慮銷售額、媒體報(bào)道數(shù)量等內(nèi)容外，圖書館工作人員還應(yīng)總結(jié)營(yíng)銷工作對(duì)圖書館發(fā)展的作用、營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容。而在營(yíng)銷總結(jié)方法應(yīng)用層面，應(yīng)通過概率統(tǒng)計(jì)以及數(shù)理分析等手段開展?fàn)I銷結(jié)果分析，提升營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的科學(xué)性、合理性。此外，完成營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后，應(yīng)結(jié)合積累的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提升圖書館營(yíng)銷工作實(shí)效性，改善圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

圖書館營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的發(fā)展需要，其在擴(kuò)大圖書館影響力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書館資源的有效整合。新時(shí)代，圖書館工作人員只有深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作的重要性，結(jié)合本館營(yíng)銷實(shí)際情況，系統(tǒng)化地使用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和服務(wù)策略，把控這些策略應(yīng)用要點(diǎn)，才能提升圖書館營(yíng)銷活動(dòng)開展質(zhì)量，滿足社會(huì)大眾的信息服務(wù)和文化服務(wù)需求，助力圖書館持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。