田 琳
(上海申通地鐵集團(tuán)有限公司技術(shù)中心,上海市 201103)
隨著國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)等領(lǐng)域逐步推進(jìn)和不斷深化,全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略。國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)明確提出:加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì),協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型,加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐,營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài),建設(shè)數(shù)字中國(guó)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中也將重構(gòu)原有的商業(yè)模式,催生出新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),驅(qū)動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,開(kāi)啟數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
國(guó)內(nèi)城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)如廣州地鐵,早在2012年就已經(jīng)推出乘車App,方便乘客掃碼乘車。深圳、武漢、杭州、北京也相繼推出了乘車App。2017年上海地鐵自主研發(fā)首創(chuàng)了具有MaaS(Mobility as a Service)屬性的METRO大都會(huì)平臺(tái)。METRO大都會(huì)App不僅是上海地鐵的官方出行移動(dòng)客戶端,能夠滿足以地鐵為核心的公共交通出行需求,同時(shí)還提出了導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)吃“五導(dǎo)”的理念,打開(kāi)了城市軌道交通的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,為軌道交通App賦予了掃碼乘車以外更多的可能性。
盡管城市軌道交通運(yùn)營(yíng)企業(yè)都有意識(shí)地推出乘車App,希望抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利,將傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)型,但目前對(duì)軌道交通App商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)還停留在散點(diǎn)廣告發(fā)布和少量商品銷售上,尚未形成系統(tǒng)的商業(yè)拓展模式,在深挖市場(chǎng)需求、豐富服務(wù)品類、增加商業(yè)應(yīng)用、提高服務(wù)質(zhì)量和用戶黏性等方面還有很大探索空間。因此,本研究通過(guò)對(duì)城市軌道交通行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,提出適合軌道交通App的商業(yè)模式拓展策略,支撐城市軌道交通行業(yè)線上商業(yè)模式增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
隨著城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張,其運(yùn)營(yíng)成本尤其是設(shè)施設(shè)備維護(hù)成本快速上升,票務(wù)收入難以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題逐漸顯露。以新冠疫情爆發(fā)前的2019年[1]為例,全國(guó)軌道交通企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本(不含大修更新)的中位數(shù)為1 126.15萬(wàn)元/km,進(jìn)入大修更新期的北上廣深等軌道交通企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本更是超過(guò)1 500萬(wàn)元/km,而票務(wù)收入的中位數(shù)為556.37萬(wàn)元/km,收支缺口巨大。
為實(shí)現(xiàn)城市軌道交通企業(yè)的財(cái)務(wù)可持續(xù),很多企業(yè)依托城市軌道交通平臺(tái)開(kāi)展多元商業(yè)經(jīng)營(yíng),以平衡收支壓力。通過(guò)對(duì)2019年度公開(kāi)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):當(dāng)年香港地鐵的總收入折合人民幣約49億元,較內(nèi)地總收入最高的地鐵公司深圳地鐵[2](總收入20億元)高出一倍多。
2019年香港地鐵的票務(wù)[3]收入占比36.6%,在其總業(yè)務(wù)收入中排名第二;其在內(nèi)地及國(guó)際鐵路、物業(yè)租賃管理業(yè)務(wù)的收入占比38.7%,排名第一;香港本地的物業(yè)租賃及管理業(yè)務(wù)收入占比僅9.4%。總體來(lái)看,香港地鐵主要依靠向內(nèi)地、國(guó)際輸出技術(shù),合作運(yùn)營(yíng),同時(shí)配合本地的票務(wù)收入,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)盈利(見(jiàn)圖1)。
圖1 2019年香港地鐵收入占比
同年,深圳地鐵的房地產(chǎn)收入占比達(dá)67.7%,超過(guò)地鐵運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的3倍(見(jiàn)圖2)。廣州地鐵的運(yùn)營(yíng)收入占比最高,達(dá)到43.47%;其次是物業(yè)經(jīng)營(yíng),占比22.05%(見(jiàn)圖3)。這兩家都是通過(guò)開(kāi)展多元商業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合盈利的地鐵公司。
圖2 2019年深圳地鐵收入占比
圖3 2019年廣州地鐵收入占比
截至2019年12月底,中國(guó)內(nèi)地已有38個(gè)軌道交通城市(不含有軌電車)或自建App、或利用外部App實(shí)現(xiàn)了掃碼過(guò)閘,為乘客提供了便利的出行方式和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)(見(jiàn)表1)。
表1 中國(guó)各城市軌道交通App概況
以下對(duì)主要城市軌道交通App的特色功能和客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表2)。
從表2可以看出,各城市的地鐵公司均在購(gòu)物、餐飲、旅游、生活等領(lǐng)域推出自己的特色服務(wù)。但是,在對(duì)各大App用戶評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行匯總梳理時(shí)發(fā)現(xiàn),地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、App特色功能開(kāi)發(fā)不夠充分及廣告較多是影響乘客使用體驗(yàn)的主要原因。目前,大多數(shù)城市的軌道交通App聚焦于掃碼乘車,對(duì)用戶的需求挖掘和使用體驗(yàn)的功能設(shè)計(jì)不足,導(dǎo)致軌道交通App用戶量雖大但用戶黏性不足,流量?jī)?yōu)勢(shì)向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化率不高。
表2 軌道交通App特色功能
針對(duì)軌道交通App商業(yè)模式拓展的困局,本研究提出了“三步走”策略:
(1)用戶需求導(dǎo)向的功能優(yōu)化。研究目前App的使用情況和功能設(shè)計(jì)的痛點(diǎn),進(jìn)一步貼合用戶真實(shí)需求。
(2)商業(yè)拓展業(yè)務(wù)的綜合架構(gòu)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)一套完整的業(yè)務(wù)架構(gòu),涵蓋目標(biāo)、愿景、崗位、路徑等。
(3)商業(yè)拓展模式制定。明確適合App的運(yùn)用模式,包含商鋪導(dǎo)流、商業(yè)合作、廣告投放、其他服務(wù)等,目標(biāo)是增加用戶黏性,打造地鐵商業(yè)生態(tài)。
以上海軌道交通App——METRO大都會(huì)為例開(kāi)展用戶需求分析。METRO大都會(huì)為上海地鐵的官方出行App,為全國(guó)首家開(kāi)通的地鐵綜合電子商務(wù)系統(tǒng),全面服務(wù)地鐵乘客的出行、餐飲、居住、旅游、文化娛樂(lè)、購(gòu)物需求,在國(guó)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)掃碼過(guò)閘功能,率先打通多種支付方式切換,首次實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)一體化乘客驗(yàn)證過(guò)閘機(jī)制,實(shí)現(xiàn)異地城市“一碼通”出行。
自2017年上線至今,METRO大都會(huì)App累計(jì)下載用戶超過(guò)4 700萬(wàn)人次,客流占比穩(wěn)定維持在40%左右,日活用戶(每月使用15次以上)達(dá)160萬(wàn),最高日用戶量175.95萬(wàn)人。從用戶屬性來(lái)看,乘車出行用戶年齡段最多的是90后,其次為80后、70后以及00后(主要用戶為中青年,老年人和青少年使用占比較少)。METRO大都會(huì)App前后與長(zhǎng)三角區(qū)域及北京、廣州等主要城市在內(nèi)的17座城市的軌道交通實(shí)現(xiàn)二維碼互聯(lián)互通,助力長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展。從用戶分布來(lái)看,地區(qū)排名前5名的分別是上海、江蘇、浙江、安徽、河南(集中在長(zhǎng)三角地區(qū))。
根據(jù)官方介紹,METRO大都會(huì)App,除了在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)通了刷碼進(jìn)出站的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)模式外,還面向乘客出行全過(guò)程提供導(dǎo)乘、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)游、導(dǎo)吃、導(dǎo)讀“五導(dǎo)”特色服務(wù),主要為:出行前,提供線路規(guī)劃;候車時(shí),向乘客推送實(shí)時(shí)列車到站信息和車廂擁擠度、溫度等環(huán)境信息,乘客可自主選擇舒適度高的車廂乘車;乘車時(shí),可獲取地鐵合作商戶的營(yíng)銷信息,規(guī)劃目的地行程,并提供一鍵查詢到達(dá)商戶的路線規(guī)劃。
綜合對(duì)比METRO大都會(huì)App軟件應(yīng)用商城評(píng)價(jià)以及知乎、微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的留言,對(duì)具體情況進(jìn)行梳理。
(1)出行服務(wù)方面
作為一款出行服務(wù)類App,其核心功能設(shè)置應(yīng)以服務(wù)乘客出行,增加便利、減少不便為出發(fā)點(diǎn)。在出行服務(wù)方面,用戶對(duì)于App的意見(jiàn)和需求主要集中在:
a.在硬件方面,App存在藍(lán)牙、NFC限制。
b.在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性方面,車站網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定。
c.如需使用地鐵WiFi,需要另外下載一個(gè)“花生WiFi”App。
d.在優(yōu)惠力度方面,無(wú)法實(shí)現(xiàn)地鐵—公交間的換乘優(yōu)惠。
(2)特色服務(wù)需求方面
a.字體設(shè)置:能適應(yīng)更多人群,特別是老齡化人群。
b.餐食供應(yīng):提供早餐、便餐、咖啡店等訂購(gòu)服務(wù)。
c.車站志愿者申請(qǐng)與認(rèn)證。
d.地鐵文創(chuàng)購(gòu)買。
e.地鐵周邊餐飲、文娛活動(dòng)等推薦及優(yōu)惠購(gòu)買服務(wù)。
f.大型游戲、商場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)打卡服務(wù)等。
綜上,針對(duì)用戶需求,軌道交通App主要應(yīng)在兩方面做優(yōu)化:一方面,優(yōu)化App功能性設(shè)計(jì),提升使用友好程度,并加強(qiáng)地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號(hào);另一方面,根據(jù)乘客對(duì)拓展服務(wù)功能需求的迫切性,逐一上架其他商業(yè)功能。
針對(duì)軌道交通App的商業(yè)模式拓展,本研究提出了愿景、目標(biāo)和“三階段”的發(fā)展策略。
(1)愿景:服務(wù)每一個(gè)你。
貫徹“不止于出行”的理念,服務(wù)出行的你、工作的你、旅游的你、休閑的你、肥宅的你,服務(wù)用戶的方方面面。
(2)目標(biāo):打造最公平的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
區(qū)別于既有成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),以促進(jìn)本地消費(fèi)提升為宗旨,以實(shí)現(xiàn)互利共贏為目標(biāo),為大中小各類經(jīng)營(yíng)資質(zhì)齊全的商戶和個(gè)人提供平臺(tái),構(gòu)筑新的“地鐵+”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
(3)三個(gè)階段
a.第一階段:流量積累階段
階段目標(biāo):用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)乘車時(shí)間的1/3。
該階段業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在通過(guò)對(duì)App功能、結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)等全面優(yōu)化升級(jí),大幅提高App的使用率,增加乘客在App上的瀏覽時(shí)間。同時(shí),通過(guò)與大型成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作,拓寬商業(yè)渠道,實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域的客流量聯(lián)動(dòng)。做好App功能設(shè)計(jì)、計(jì)算能力、商業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等前期籌備工作,為后續(xù)線上商業(yè)模式拓展打基礎(chǔ)。
b.第二階段:共贏平臺(tái)階段
階段目標(biāo):覆蓋地鐵站點(diǎn)3 km半徑內(nèi)生活經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,商戶入駐率超過(guò)90%。
該階段業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在將App打造成基于地鐵站點(diǎn)輻射的出行、商業(yè)和生活一體化平臺(tái),擁抱大中小經(jīng)營(yíng)主體,以公平、開(kāi)放、共贏為理念經(jīng)營(yíng)App。
邀請(qǐng)地鐵站周圍3 km具備經(jīng)營(yíng)資格的商業(yè)主體和個(gè)人入駐App。同時(shí)重視商業(yè)管理,針對(duì)入駐App的商戶進(jìn)行資質(zhì)審核、排名管理、重點(diǎn)推介等,保障商戶和用戶的合法權(quán)益,維護(hù)平臺(tái)的公平性。
在地鐵站點(diǎn)3 km半徑范圍的商戶入駐率達(dá)到60%時(shí),啟動(dòng)用戶畫像分析,針對(duì)用戶偏好設(shè)置定制化推送及搜索排序。建立嚴(yán)格的商戶信用評(píng)級(jí)模型,對(duì)同等信用等級(jí)的商戶采取隨機(jī)均分流量方式;對(duì)惡意刷信用和出現(xiàn)違規(guī)行為的商戶設(shè)置懲罰機(jī)制,并為商戶提供申訴渠道。
為豐富App線上商業(yè)業(yè)態(tài),引入活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃,負(fù)責(zé)響應(yīng)時(shí)下潮流,策劃線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng),進(jìn)行文化、商品、旅游等領(lǐng)域的宣傳造勢(shì),為商家和地鐵增加有效流量。
c.第三階段:生態(tài)延展階段
階段目標(biāo):構(gòu)建地鐵商業(yè)生態(tài)鏈,逐步覆蓋文化傳播、社會(huì)治理、共同富裕的社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域。
該階段業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在以App為中心,構(gòu)建地鐵出行生活生態(tài)鏈,覆蓋交通出行、生活服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、文化傳播等領(lǐng)域,為地鐵出行的市民乘客完成一站式的出行生活服務(wù)體驗(yàn)。
該階段基于App的地鐵生態(tài)已基本構(gòu)建完成,工作側(cè)重點(diǎn)將從線上App運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),與地鐵既有的廣告、商業(yè)等業(yè)務(wù)部門聯(lián)動(dòng),復(fù)制成功的商業(yè)案例和營(yíng)銷模式,以TOD(Transit Oriented Development)的發(fā)展理念,將線上流量實(shí)現(xiàn)線下變現(xiàn),不斷提升市民乘客對(duì)于地鐵生態(tài)的體驗(yàn)感。
軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式見(jiàn)圖4。
圖4 軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式
(1)WiFi接入服務(wù):優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),提升WiFi信號(hào)在地鐵站廳和車廂的強(qiáng)度,為用戶乘車掃碼、手機(jī)上網(wǎng)搭建保障基礎(chǔ)。
(2)界面優(yōu)化設(shè)置:關(guān)注不同用戶人群的需求,針對(duì)老齡化人群設(shè)置可調(diào)節(jié)的頁(yè)面字體大?。会槍?duì)年輕人群,設(shè)置定制皮膚、盲盒皮膚等功能,此類限定皮膚可通過(guò)軟件每日打卡、乘車“碳”積分等方式獲取,號(hào)召更多人加入“綠色出行”。
(3)文創(chuàng)商城功能:打造地鐵文創(chuàng)IP,將公司既有的限定商品、票卡等在軌道交通App中同步售賣或使用積分兌換。
(4)廣告位搭建:在軌道交通App界面,增加餐飲、出行、居住、文化、娛樂(lè)等方面的廣告推送,通過(guò)廣告投放,保障平臺(tái)營(yíng)運(yùn)收入。
(5)積分活動(dòng)設(shè)計(jì):通過(guò)乘坐地鐵、刷視頻、瀏覽商鋪賺積分的方法,增加客戶黏性(積分可用于抵扣票價(jià)或購(gòu)買產(chǎn)品)。
(1)建立乘客畫像,進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)推送。
(2)聯(lián)合商家加速線上渠道投入,尋找收益增長(zhǎng)新突破。
a.在各個(gè)地鐵站點(diǎn)為用戶推送周圍的各類商戶經(jīng)營(yíng)信息,不設(shè)置商戶準(zhǔn)入門檻,不收取費(fèi)用,為大中小型合規(guī)商戶提供經(jīng)營(yíng)平臺(tái),為同等信用等級(jí)商戶隨機(jī)均分流量。
b.聯(lián)合地鐵周邊商圈商戶,推出線上優(yōu)惠購(gòu)買和“網(wǎng)訂柜取”的服務(wù)。根據(jù)乘客輸入的目的地,推薦站點(diǎn)周邊商戶中符合乘客喜好的商品,并提供線上購(gòu)買,快遞柜取貨的服務(wù),同時(shí)對(duì)下單乘客給予地鐵購(gòu)票優(yōu)惠。
c.和既有外賣配送平臺(tái)建立合作,推出外賣服務(wù)。在地鐵站廳設(shè)立自動(dòng)取貨柜,方便乘客取貨,并按照使用貨柜次數(shù)向商家收取費(fèi)用。
d.二次元游戲聯(lián)動(dòng),與當(dāng)紅知名游戲和漫展主辦方共同開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)。例如:打卡若干地鐵站點(diǎn)后,可解鎖游戲中限定版英雄皮膚;在App登錄滿足時(shí)長(zhǎng)后,可獲取與游戲聯(lián)名打造的新英雄等。
(1)交通生態(tài)鏈:踐行“最后一公里”理念,逐步和共享單車企業(yè)、網(wǎng)約車平臺(tái)等建立合作,乘客可通過(guò)大都會(huì)App在上車后實(shí)現(xiàn)全出行鏈的提前規(guī)劃,預(yù)定好下車站點(diǎn)的用車需求,實(shí)現(xiàn)地鐵與其他交通工具的無(wú)縫換乘,門到門出行。
(2)文化生態(tài)鏈:踐行“開(kāi)門辦地鐵”理念,加強(qiáng)與政府部門、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)資源的互動(dòng)與合作,打響“地鐵+”IP,構(gòu)建起“地鐵搭臺(tái)、社會(huì)唱戲”的格局,吸引更多文藝團(tuán)隊(duì)、文創(chuàng)精品、文娛活動(dòng)等新興IP、熱門IP,走進(jìn)地鐵的線上平臺(tái)與線下站點(diǎn),共同打造公共文化展示舞臺(tái)。
(3)居住生活鏈:踐行“建地鐵就是建一座城”理念,賦能升級(jí)導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)吃的服務(wù)功能,打造地鐵+生活的綜合性服務(wù)平臺(tái)。
(4)流量變現(xiàn)鏈:踐行“運(yùn)營(yíng)地鐵向經(jīng)營(yíng)地鐵轉(zhuǎn)型”理念。一方面,將內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn),根據(jù)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析,總結(jié)提煉效果好、前景好、滿意度高的經(jīng)營(yíng)模式、商鋪等,推廣到人流高、商業(yè)模式還沒(méi)完全形成或者未來(lái)的新線車站中,作為未來(lái)商鋪布設(shè)、租金收取、更新改造、規(guī)劃設(shè)計(jì)的參照依據(jù),實(shí)現(xiàn)“線上-線下”的流量變現(xiàn);另一方面,將社會(huì)流行且符合地鐵商戶入駐標(biāo)準(zhǔn)的劇本殺、密室逃脫、電子競(jìng)技、脫口秀等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引入地鐵商鋪運(yùn)營(yíng)中,探索出一條體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)模式。
本研究基于中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)年報(bào)和各城市運(yùn)營(yíng)企業(yè)的財(cái)務(wù)年報(bào),分析了行業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,調(diào)研了網(wǎng)民對(duì)各城市軌道交通App的使用情況和評(píng)價(jià),提出了“三階段”的軌道交通App商業(yè)模式拓展策略,為軌道交通App的商業(yè)拓展業(yè)務(wù)設(shè)置目標(biāo)、愿景以及階段目標(biāo),并提出每個(gè)階段需要重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式拓展路徑。期望該研究成果可為未來(lái)軌道交通App的商業(yè)拓展提供可參考借鑒的發(fā)展策略。