程建燦, 袁瑩, 黃莉, 王巧云, 李霄鶴*

1.福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院，福建 福州 350002；

2.海峽美麗鄉(xiāng)村人居環(huán)境研究中心，福建 福州 350002

旅游形象是基于游客認(rèn)知角度對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象，也是評價旅游地發(fā)展的重要指標(biāo)[1]。20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者Hunt首次提出旅游目的地形象含義。20世紀(jì)90年代,學(xué)者們開始構(gòu)建獨立的旅游感知模型，旅游感知成為相對獨立的研究領(lǐng)域[2]。2019年，廖小平和陸利軍，構(gòu)建"認(rèn)知-情感"的三維模型，并通過數(shù)據(jù)分析來探討旅游者對旅游目的地的形象感知[3]。旅游形象與旅游吸引度有很大的關(guān)聯(lián)，也就是說，旅游目的地形象會影響該地旅游業(yè)的綠色發(fā)展前景。游客對旅游目的地形象的滿意程度，是旅游目的地在激烈市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

2020年，十九屆五中全會指出，要將文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)相互融合，互促發(fā)展，建設(shè)一批世界級文化旅游景區(qū)，意味著旅游業(yè)將迎來一個嶄新的未來。游客利用網(wǎng)絡(luò)在線平臺分享旅行經(jīng)驗成為潮流，同時網(wǎng)絡(luò)平臺也成為旅游者選擇旅游目的地以及獲取目的地形象最為快捷的途徑，這一趨勢使旅游者、旅游企業(yè)、旅游行政管理部門三者之間的交流和溝通變得更加深入，也將是旅游行業(yè)發(fā)展中的轉(zhuǎn)折點。旅游形象感知的研究，一方面能給廣大游客提供高質(zhì)量旅游服務(wù)，創(chuàng)造美好的旅游回憶，增加游客回頭率；另一方面，研究理論可以科學(xué)引導(dǎo)風(fēng)景區(qū)的發(fā)展方向，助力可持續(xù)發(fā)展，對旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響，從而推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟業(yè)發(fā)展。

旅游目的地方面的研究，目前只是集中在旅游地特質(zhì)、旅游地環(huán)境和旅游產(chǎn)業(yè)等其他方面[4]，國內(nèi)外較為缺乏對投射形象的研究且缺少風(fēng)景名勝區(qū)的相關(guān)研究。本研究以濟南千佛山風(fēng)景區(qū)為例，將風(fēng)景區(qū)的旅游形象和游客感知形象進(jìn)行對比分析，研究其偏差和原因，使游客的真實感知能被風(fēng)景區(qū)官方所了解，對景區(qū)的未來規(guī)劃建設(shè)以及旅游形象的塑造與投射給出合理建議，使供需相匹配，達(dá)到更好的宣傳效果，提升游客滿意度。

1 研究設(shè)計

1.1 研究地現(xiàn)狀

千佛山風(fēng)景區(qū)風(fēng)光綺麗、景色宜人，古樹名木眾多，自然環(huán)境優(yōu)越，是濟南市的“城市陽臺”“天然氧吧”。1959至2017年間，千佛山景區(qū)不斷地創(chuàng)新發(fā)展，成為中國4A級風(fēng)景名勝區(qū)。千佛山擁有虞舜文化、佛教文化、民俗文化，古跡佛寺、佛像眾多留存至今。2014年以來，為大力弘揚舜文化，建成了眾多舜文化景點，形成了舜文化游線，成為一處功能齊全、規(guī)模宏大的旅游勝地，由此吸引了許多游客前來游玩觀賞。

1.2 數(shù)據(jù)來源

旅游形象投射的數(shù)據(jù)樣本來自千佛山景區(qū)官網(wǎng)、官方微信公眾號和官方微博等官方網(wǎng)絡(luò)平臺，將各個平臺開放時間進(jìn)行綜合對比，由于網(wǎng)絡(luò)信息的時效性，選擇2018年6月至2021年6月近兩年的報道，去除無關(guān)報道后共計得到有效文本1 034條，剔除重復(fù)文本，提取有效真實文本235條，共計26 712字。游客旅游感知數(shù)據(jù)主要來自攜程、去哪兒旅行、途牛旅游網(wǎng)、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站，將各大平臺的評論時間和有效評論進(jìn)行綜合比對，選擇2018年6月至2021年6月的游客評論，去除無關(guān)文本，共獲得游客評論249條，共計26 080字。官方投射文本與游客形象感知文本總字?jǐn)?shù)差異不大，方便進(jìn)一步分析。

1.3 研究方法

文本分析 （Content analysis）具有應(yīng)用廣、成本低、靈活性強等特點, 廣泛適用于社會科學(xué)的眾多領(lǐng)域[5]。運用ROST CM6軟件對形象投射文本和游客感知文本分別進(jìn)行高頻詞匯統(tǒng)計，按照詞匯頻率由高到低排列，取排名前100位的詞匯，分別得到天目月鄉(xiāng)村落景區(qū)旅游形象投射和形象感知高頻詞表（見表1和表2）。將高頻詞表導(dǎo)入GOOSEEKER軟件，進(jìn)行詞云圖制作（見圖1和圖2），探究高頻詞的占比程度。再用ROST CM6軟件，分別對兩份文本進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的繪制（見圖3和圖4），以此探究高頻詞條之間的聯(lián)系與規(guī)律。依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對官方旅游形象投射和游客感知形象進(jìn)行真實、客觀的比較評價，進(jìn)一步剖析投射形象與游客感知形象間的偏差。

1.4 數(shù)據(jù)處理

將所收集的文本數(shù)據(jù)按類別分別儲存于“游客文本”與“官方投射”兩個txt文件中，對其中的文本在不改變原意的情況下，去除與研究無關(guān)的符號、標(biāo)點與錯詞等無效字符；在過濾詞表中添加不希望在詞表中出現(xiàn)的詞匯，如“陸法明”“仿佛”等人名、介詞及語氣詞等。運用ROST CM6進(jìn)行分詞處理、詞語篩選、詞頻分析等，得到有效文本，進(jìn)行下一階段的數(shù)據(jù)分析。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 高頻詞匯分析

用ROST CM6軟件分別對官方投射數(shù)據(jù)和游客感知數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞選詞，最終按照詞頻由高到低的排序，選取前100名詞語，整理出官方投射高頻詞表1，游客感知高頻詞表2。高頻詞主要分為名詞、形容詞和動詞等3類。其中名詞占最多數(shù)，主要包括景點、地點等人文景觀資源，例如“廟會”“觀音”“泉城”“禪寺”等，以及“桃花”“蓮花”等少數(shù)自然資源；動詞為“相親”“祈?！钡裙?jié)日活動和“登山”“健身”等日常休閑活動。形容詞主要有“藝術(shù)”“文明”“著名”等文化氛圍感詞匯。可見，在官方投射數(shù)據(jù)中人文資源相關(guān)詞語占比最重，說明景區(qū)較注重景區(qū)的人文景觀資源。與官方投射數(shù)據(jù)相同，游客感知詞頻表中同樣包括名詞、形容詞和動詞等3類詞語，其中，名詞在游客感知評價中占比最重，主要包括地點、景點、服務(wù)設(shè)施等，其中自然資源詞語頻次較高，例如“景色”“風(fēng)景”等位居前列；形容詞大多為“方便”“值得”“好玩”“優(yōu)美”等能體現(xiàn)游客心情和景區(qū)體驗的詞語；動詞則為“爬山”“登山”“下山”等詞語。由游客感知評價可知，大多數(shù)游客偏好景區(qū)自然風(fēng)光，僅有少數(shù)對場所的娛樂設(shè)施和活動項目有具體評價，情緒發(fā)言詞語占比較高。

表1 官方投射高頻詞表Tab.1 Official projected high-frequency vocabulary

通過官方投射形象高頻詞表和游客感知高頻詞表的對比分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)景區(qū)注重人文資源投射，游客更偏愛自然資源風(fēng)光，兩者存在一定的偏差。官方投射數(shù)據(jù)中最為突出的“文化”一詞，在游客感知詞頻表中，僅出現(xiàn)11次，位列80名；而游客感知評價中最為突出的則是“景點”“景色”等這類詞語。可見，官方投射形象中的文化氛圍、佛教文化未能被游客很明顯的感知感受，游客對于千佛山景區(qū)風(fēng)貌和自然環(huán)境感受頗多。

2.2 詞云圖分析

詞云圖是將分詞選詞后的詞頻結(jié)果進(jìn)行篩選分析，用GOOSEEKER軟件分別對官方投射數(shù)據(jù)和游客感知數(shù)據(jù)進(jìn)行選詞，選取了前80個詞語，制作官方投射詞云圖和游客感知詞云圖。官方投射詞云圖中，“千佛山”一詞十分矚目，其次是“文化”“濟南”“佛像”等詞語，可見官方宣傳在文化藝術(shù)、佛教文化、以及景區(qū)舉辦的活動方面投射最多。在游客感知的詞云圖中，除去“千佛山”一詞，“濟南”“萬佛洞”“景點”等3個詞語比重相當(dāng)，說明游客感知中，記憶最深的便是這些景點方面的感受。官方投射形象是以千佛山為主進(jìn)行的景區(qū)介紹和活動宣傳，因此不論是民俗活動還是項目建設(shè)，都緊緊圍繞“千佛山”一詞進(jìn)行。游客感知評價具有多方位的角度，更具有客觀說服力，重點在“千佛山、濟南、景點、萬佛洞”等4詞，可見千佛山景區(qū)的號召力主要來自城市名片、特色景點、景點風(fēng)貌這3個方面。

表2 游客感知高頻詞表Tab.2 High-frequency vocabulary perceived by tourists

圖1 官方投射詞云圖Fig.1 Cloud image of official projection words

圖2 游客感知詞云圖Fig.2 Cloud diagram of tourists’ perception words

2.3 語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

用ROST CM6軟件分別對官方投射數(shù)據(jù)和游客感知數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞選詞，制作名詞網(wǎng)絡(luò)圖。語義網(wǎng)絡(luò)總體呈“核心-次核心-外圍”發(fā)散結(jié)構(gòu) ,節(jié)點表示旅游形象要素，連線表示各形象要素之間的聯(lián)系，而連線的疏密表示旅游形象的重要程度，高頻詞線條的密集程度，與該高頻詞與其他高頻詞的關(guān)聯(lián)性相關(guān)[6]。通過圖3中可以看出核心詞是“千佛山”“佛像”“文化”“佛教”，可見官方非常重視景區(qū)文化建設(shè)，注重人文資源投射；次核心是“廟會”“相親”“碑刻”等詞，包括景區(qū)活動和人工景點的詞語，圍繞人文資源投射展開。

通過圖4可以得出，雙核心詞匯是“千佛山”“濟南”，可見，千佛山是濟南的城市名片，而次核心詞匯是“景點”“山頂”“三大”“市區(qū)”“全景”等詞匯，可以看出游客對于旅游地較多注重景區(qū)自然風(fēng)光。而外圍詞語間相互關(guān)聯(lián)，說明景區(qū)風(fēng)貌和游客行為和游客心情之間是密不可分的。

圖3 官方投射網(wǎng)絡(luò)圖Fig.3 The official projection network diagram

2.4 情感形象分析

情感形象分析是指依據(jù)文本中的情緒發(fā)言數(shù)量占比，來判斷數(shù)據(jù)整體所表達(dá)的積極、消極以及中性情感傾向。運用ROST EA分別對千佛山景區(qū)的官方投射數(shù)據(jù)和游客評價數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到情緒占比表，將表格制成餅圖，得到圖3和圖4。由圖可見，官方投射和游客感知評價的積極情緒占比均高于消極情緒。其中官方投射的積極情緒占比56.25%，說明風(fēng)景區(qū)主要宣傳千佛山風(fēng)景區(qū)正向、積極的一面，希望通過景區(qū)正向的形象吸引游客;消極情緒主要是闡述少量千佛山景區(qū)需要改善的現(xiàn)狀，例如，“洞內(nèi)的6尊佛像已殘缺不全”等未建設(shè)現(xiàn)狀發(fā)言。游客感知的積極情緒占比高達(dá)65.79%，說明游客比較滿意千佛山景區(qū)的整體情況，主要來源于“景色不錯”“可以俯瞰大半個濟南”“爬山很有紀(jì)念意義”等積極發(fā)言。消極情緒占比20.18%，主要通過“商業(yè)化”“山寨”等語句中的詞語體現(xiàn)，說明游客對于景區(qū)的人工建設(shè)項目不滿意。官方形象宣傳運用表達(dá)積極情緒和中性情緒的語句，在吸引游客的同時給社會建設(shè)和發(fā)展帶來積極影響，給地區(qū)建設(shè)和社會發(fā)展樹立積極的榜樣。游客感知評價中的積極情緒主要來源于景區(qū)的自然風(fēng)光，卓越的自然地理環(huán)境。由此可見，對于游客來說，景區(qū)自然資源的優(yōu)勢高于人文資源。游客消極發(fā)言看似會給景區(qū)帶來不好的影響，但同時也為景區(qū)的下一步發(fā)展指明了方向。

圖4 游客感知網(wǎng)絡(luò)圖Fig.4 Tourists’ perception network diagram

2.5 旅游形象維度分析

為進(jìn)一步了解千佛山旅游風(fēng)景區(qū)旅游形象投射和形象感知差異， 根據(jù)旅游形象投射和形象感知的高頻詞表， 并結(jié)合其具體情況， 將旅游形象分為5個維度： 旅游資源、 地域場所、 旅游活動、 感知評價、 綜合管理（見表3和表4）。

從千佛山風(fēng)景區(qū)官方旅游形象投射各維度高頻詞占比（見表3）來看， 官方旅游形象投射由多到少依次是“旅游資源”“旅游活動”“綜合管理”“地域場所”和“感知評價”, 其中“旅游資源”和“旅游活動”是官方形象投射最為重要的兩個維度, 可見，官方以千佛山風(fēng)景區(qū)的旅游資源作為宣傳重點，以千佛山風(fēng)景區(qū)獨有的生態(tài)環(huán)境和文化特色吸引游客前來體驗，與此同時，大力宣傳千佛山風(fēng)景區(qū)舉辦承接的文化活動和民俗活動來吸引游客，讓游客感受到千佛山景區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)氣氛。

由表4的游客形象感知維度一覽表可知，游客最關(guān)心、印象最深刻的維度由高到低依次是“旅游資源”“地域場所”“感知評價”“旅游活動”和“綜合管理”。其中“旅游資源”與“地域場所”占比最高，說明游客對旅游目的地的選擇條件，首先是所在地的資源，包括景點、景色、景象等，其次是目的地區(qū)位條件，考慮因素包括交通條件、周邊條件等。

對比表3和表4可知，千佛山風(fēng)景區(qū)官方旅游形象投射和游客形象感知存在一定偏差?！奥糜钨Y源”維度同時是官方投射和游客形象感知占比最高的維度，但是官方投射注重景區(qū)的人文資源，游客感知傾向景區(qū)自然資源?！暗赜驁鏊本S度中游客感知占比21.2%, 而官方旅游形象投射僅占比10.3%，說明官方對千佛山風(fēng)景區(qū)的地域場所沒有宣傳或者較少提及，但是地域場所被游客重視甚至較多提及。地域場所關(guān)系著活動的進(jìn)行是否順利，進(jìn)而影響游客心情，可見，地域場所條件對游客來說很重要?！案兄u價”在游客感知表中占比達(dá)到14.7%，而在官方投射形象中僅有8.2%，相比官方宣傳來講，游客在進(jìn)行一個景區(qū)的評價時，更多地運用情緒詞語發(fā)言，而官方運用中性詞語進(jìn)行宣傳建設(shè)，可以避免敏感話題和被指輿論導(dǎo)向的風(fēng)險，但是卻難以引起游客的共鳴?！奥糜位顒印痹诠俜酵渡渚S度表中占比高達(dá)23.7%，卻在游客感知維度表中占12.2%，說明官方投入大量宣傳的旅游活動未能被游客很好的感知，除了活動項目本身的問題，可能還有時間差的問題?！熬C合管理”維度在官方旅游形象投射中占比11.8%, 而在游客形象感知中占比7.4%,小于官方投射中的占比，對于景區(qū)官方來看，游客較少關(guān)注景區(qū)建設(shè)項目。

表3 官方投射旅游維度表Tab.3 The official projected tourism dimensions table

表4 游客感知旅游維度表Tab.4 Tourists’ perception of tourism dimension table

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

首先，游客更加青睞風(fēng)景區(qū)的自然風(fēng)光，風(fēng)景區(qū)著重發(fā)展佛教文化、節(jié)日慶典等人文旅游活動，可見游客感知的景區(qū)形象是以自然風(fēng)光為主的山岳風(fēng)景區(qū)，而千佛山風(fēng)景區(qū)期望打造以佛教文化和民俗文化聞名的文化旅游勝地，因此雙方對于千佛山風(fēng)景區(qū)的旅游形象定位具有一定的偏差。其次，千佛山風(fēng)景區(qū)是濟南“三大名勝”之一，吸引了很多游客，其得天獨厚的地理位置和城市旅游效應(yīng)是千佛山景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展的重大優(yōu)勢以及影響因素。此外，由情感形象分布表可以看出游客對千佛山風(fēng)景區(qū)的滿意度較高，可以推斷千佛山景區(qū)的旅游形象良好，大數(shù)據(jù)時代，潛在游客往往通過網(wǎng)絡(luò)評價或者游記確定旅游目的地，因此，旅游目的地的情感形象很大程度地影響了未來時期的游客數(shù)量，這與前人的研究頗具一致，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷與景區(qū)現(xiàn)狀的建設(shè)維護(hù)應(yīng)當(dāng)同樣重視、同步發(fā)展、同時優(yōu)化。最后，景區(qū)宣傳內(nèi)容和游客體驗內(nèi)容包含較多旅游資源信息，游客在風(fēng)景區(qū)中主要開展的活動源于景區(qū)得天獨厚的自然資源和寺廟、佛像等人文資源。從游客視角出發(fā)，是否具有豐富的旅游資源也是地區(qū)能否成為旅游區(qū)的判定標(biāo)準(zhǔn)之一，是旅游目的地應(yīng)該具備的基本條件，也是必不可少的重要條件。

3.2 建議

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，結(jié)合以往學(xué)者的研究，游客感知和滿意度問題已成為政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點，也是風(fēng)景區(qū)等旅游行業(yè)發(fā)展需要重點關(guān)注的內(nèi)容[7]。因此，根據(jù)游客對千佛山風(fēng)景區(qū)的感知評價和官方投射形象的偏差，為景區(qū)提出以下建議：

3.2.1 發(fā)揮風(fēng)景區(qū)獨特優(yōu)勢

旅游資源是景區(qū)獨有優(yōu)勢，景區(qū)需要加強自身景點項目的建設(shè)，修護(hù)自然資源，創(chuàng)新人文資源，吸引廣大游客，可持續(xù)發(fā)展。依據(jù)前文分析得出，休閑游覽、健身康體等活動是游客在景區(qū)內(nèi)的主要娛樂項目。因此建議景區(qū)保護(hù)性開發(fā)旅游產(chǎn)品，合理利用景區(qū)資源，打造特色風(fēng)景名勝。除了自然資源，也需要加強自然教育與人文素養(yǎng)，挖掘歷史年代感、氛圍感，提升游客的體驗感受。在開發(fā)過程中沿用與景區(qū)環(huán)境相匹配的材質(zhì)建設(shè)，追求野性自然的設(shè)計感，使整體景觀的保持一致。

3.2.2 打造多樣活動場所

景區(qū)可以根據(jù)不同活動人群的需求，在保持景區(qū)特色風(fēng)貌的同時，打造多樣的活動場所，滿足各類人群所需，達(dá)到吸引更多游客的目的?？稍诰皡^(qū)內(nèi)多舉辦一些具有佛教文化和民俗文化特色的活動，按照中國傳統(tǒng)文化節(jié)日時間舉辦對應(yīng)的體驗活動，宣揚中國優(yōu)良的民俗文化，增強民族文化自信，以此提升景區(qū)知名度，吸引更多游客。經(jīng)研究了解到，游客對風(fēng)景區(qū)背景文化的了解和關(guān)注相對較少，可見景區(qū)的歷史文化方面缺乏建設(shè)，除了為游客提供基本的娛樂服務(wù)以外，還應(yīng)發(fā)揮其科普教育的作用，例如建設(shè)文化基地、開設(shè)傳統(tǒng)文化國學(xué)體驗班等，幫助游客深入了解景區(qū)的文化內(nèi)涵，切實體會風(fēng)景區(qū)的歷史文化。

3.2.3 加強多方位宣傳力度

隨著時代的更新發(fā)展，宣傳的途徑應(yīng)該有所創(chuàng)新，優(yōu)化千佛山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站宣傳網(wǎng)頁，利用網(wǎng)絡(luò)平臺在線服務(wù)，及時響應(yīng)游客反饋，實時提升景區(qū)活動質(zhì)量。鑒于旅游博主拍攝的旅游照片以及旅游攻略對眾多年輕游客的出游選擇有重要的參考意義，因此利用人氣博主寫的游記以及點評進(jìn)行景區(qū)宣傳，可以達(dá)到立竿見影的效果。由研究得出的偏差可知，景區(qū)沒有高度聚焦資源優(yōu)勢，缺乏對游客偏好的認(rèn)知，因此景區(qū)可以充分發(fā)掘旅游景區(qū)的資源勝勢，與市場需求和媒體需求對接，推陳出新，突破市場。

3.2.4 建立健全媒體監(jiān)督機制

隨著我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾化階段，游客構(gòu)成越來越多樣化，自媒體網(wǎng)絡(luò)言論愈具風(fēng)向標(biāo)作用，網(wǎng)絡(luò)評論對游客進(jìn)行目的地的選擇有著重大影響。因此，根據(jù)景區(qū)自身情況制定輿情監(jiān)控計劃、加強輿論監(jiān)督力度、完善預(yù)警機制研究發(fā)現(xiàn)是必要的。千佛山風(fēng)景區(qū)與游客缺少溝通互動的網(wǎng)絡(luò)渠道，不能給游客答疑解惑，阻礙了景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量、形象維護(hù)等方面的發(fā)展。因此景區(qū)要制定嚴(yán)密的宣傳交流方案以及應(yīng)急處理措施，在保證加強與游客親密互動的同時，維護(hù)好景區(qū)形象，探察游客需求并能及時反饋，使景區(qū)的旅游形象始終保持在預(yù)定的設(shè)想之中。