□文/李 靜

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)、新冠肺炎疫情的沖擊以及信息技術(shù)革新等，零售行業(yè)的生存和發(fā)展受到史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。本文選取銀座股份為研究對(duì)象，利用“PEST”“五力模型”“SWOT分析”等工具分析銀座股份發(fā)展現(xiàn)狀，探索銀座股份未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑與方向，并嘗試針對(duì)銀座股份發(fā)展戰(zhàn)略提出相關(guān)建議。

近年來(lái)，實(shí)體零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)日益嚴(yán)峻，尤其是新冠肺炎疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)復(fù)蘇緩慢，各大實(shí)體零售企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，山東銀座集團(tuán)股份有限公司作為區(qū)域性的實(shí)體零售龍頭企業(yè)，承受著一定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)面臨著空前的發(fā)展機(jī)遇。

一、銀座股份概況

銀座集團(tuán)股份有限公司（股票代碼：600858）前身是濟(jì)南渤海貿(mào)易公司，成立于1984年11月1日，是一家由山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司投資開辦的大型零售連鎖企業(yè)，在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單中名列前茅。1994年5月在上海證券交易所掛牌上市，成為新中國(guó)最早發(fā)行股票的股份制企業(yè)之一。公司經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)包括連鎖超市、便利店、購(gòu)物商場(chǎng)、百貨超市、電器專營(yíng)、奧特萊斯等多種，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋對(duì)外投資、物流配送、紡織、珠寶、家用電器、服裝、電子商務(wù)、首飾加工銷售等業(yè)務(wù)。通過(guò)實(shí)行連鎖化發(fā)展，銀座股份在山東省、河南省、河北省及北京市等地?fù)碛卸嗉议T店，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為山東省零售業(yè)的區(qū)域龍頭企業(yè)。

二、銀座股份發(fā)展現(xiàn)狀

（一）銀座股份的外部環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析（表1）

表1 銀座股份PEST分析一覽表

2、行業(yè)環(huán)境分析（表2）

表2 銀座股份五力分析一覽表

（二）銀座股份內(nèi)部環(huán)境分析

1、銀座集團(tuán)資源能力分析

（1）有形資源方面（表3）

表3 銀座股份有形資源分析一覽表

（2）無(wú)形資源方面。無(wú)形資源中最重要的莫過(guò)于聲譽(yù)資源。聲譽(yù)資源指的是處于企業(yè)環(huán)境中的人群對(duì)企業(yè)的感受，也可以稱為口碑。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，口碑對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2020年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，銀座股份排名第25位，比2019年上升一位。數(shù)據(jù)顯示，銀座股份在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名居于前30%，在山東本土零售企業(yè)中更是佼佼者。憑借這一出色的成績(jī)，“銀座”在山東省內(nèi)打造出較好的知名度，尤其在追求品牌的高端顧客心目中占有一席之地。

2、銀座集團(tuán)能力情況分析

（1）財(cái)務(wù)狀況分析。近年來(lái)，由于受到經(jīng)濟(jì)疲軟和經(jīng)濟(jì)全球化的影響，實(shí)體零售店之間、實(shí)體零售店與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展受阻，導(dǎo)致銀座股份的實(shí)體零售營(yíng)業(yè)收入持續(xù)低迷。加之2020年新冠肺炎疫情對(duì)市場(chǎng)的猛烈沖擊，銀座股份的部分門店被迫關(guān)閉，未實(shí)現(xiàn)盈利。2018～2020年，銀座股份的營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)斷崖式下降。銀座股份2020年的營(yíng)業(yè)收入總額為54.12億元，相比于2019年大幅度下降了55%，比2018年的營(yíng)業(yè)收入減少了78.28億元。其中，商業(yè)營(yíng)業(yè)收入從2019年的120.44億元驟降為2020年的53.99億元，相比2019年也同樣下降了55%，與2018年相比，商業(yè)營(yíng)業(yè)收入減少了71.84億元。由此可見(jiàn)，銀座股份的營(yíng)業(yè)收入不增反降，說(shuō)明該公司營(yíng)銷方面出現(xiàn)了問(wèn)題。（圖1）

圖1 2018～2020年銀座股份營(yíng)業(yè)收入變化圖

2020年度，銀座股份獲得歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為-38，602.20萬(wàn)元，與2019年相比大幅度減少830%。同年，扣除非經(jīng)常性損益后，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為-42，562.15萬(wàn)元，相比于2019年降低917%。凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)巨大幅度的負(fù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)銀座股份的盈利能力受到重創(chuàng)，財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀。（圖2）

圖2 2018～2020年銀座股份凈利潤(rùn)變化圖

（2）管理能力分析。銀座集團(tuán)自成立以來(lái)始終堅(jiān)持道學(xué)發(fā)展的管理方法，不斷加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部控制，不斷提升管理的效率和信息化水平，同時(shí)不斷優(yōu)化現(xiàn)有的公司制度與管理流程。在戰(zhàn)略管理層面，在國(guó)企改革深入推進(jìn)的趨勢(shì)下，銀座開始推行員工持股計(jì)劃；在財(cái)務(wù)管理層面，銀座一直在積極應(yīng)對(duì)“營(yíng)改增”的政策變化。為實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，銀座不斷更新會(huì)計(jì)檔案的電子化管理技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)核算的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化；在人力資源管理層面，銀座也付出了多方面的努力。通過(guò)建立多樣性的激勵(lì)分配機(jī)制與干部考核評(píng)價(jià)機(jī)制，大大激發(fā)員工的工作熱情，顯著提高員工的工作效率。

（3）創(chuàng)新能力分析。自從1996年開設(shè)第一家山東銀座商城起，到1999年開創(chuàng)了“百貨+大賣場(chǎng)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式——泉城廣場(chǎng)地下銀座店，再到后來(lái)涉足便利店和購(gòu)物中心，以及近幾年提出的“線下線上結(jié)合，做強(qiáng)商業(yè)生態(tài)圈”，銀座正是在業(yè)態(tài)創(chuàng)新中一步一步成長(zhǎng)起來(lái)的。

此外，銀座股份不斷探索自營(yíng)業(yè)務(wù)，積極采取差異化自營(yíng)自采模式，提高企業(yè)盈利水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，銀座股份重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，不斷加強(qiáng)線上商城建設(shè)，全力打造全渠道零售、支付、服務(wù)的平臺(tái)，保證公司健康、高效、可持續(xù)發(fā)展。

（三）銀座股份面臨的困境

1、銷售增幅嚴(yán)重下滑。2020年，銀座股份銷售增幅為-14%，而同樣受到疫情沖擊的家家悅集團(tuán)以9.16%的增速一躍成為中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)第22名，反超銀座股份。雖然銀座股份仍然處于山東省的零售企業(yè)領(lǐng)軍位置，但其商品交易額僅為2，857，938萬(wàn)元，較排名前十的零售巨頭的商品交易額相差甚遠(yuǎn)。自疫情以來(lái)，盡管我國(guó)開展有效的疫情防控并且實(shí)施各項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策，宏觀調(diào)控取得一定成效，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)中向好，然而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍面臨一定的壓力。主要是由于我國(guó)當(dāng)前外部的發(fā)展環(huán)境依然比較復(fù)雜，中美國(guó)際關(guān)系緊張、新冠肺炎疫情的影響未根本消除，諸多影響因素給我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)帶來(lái)了一些不確定性?；谀壳暗恼苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，銀座股份想要扭虧為盈是十分困難的。（圖3）

圖3 銀座股份與中國(guó)零售十強(qiáng)銷售額對(duì)比圖

2、電商業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。由圖4可知，銀座股份線上實(shí)物零售額增長(zhǎng)速度較慢，2020年疫情爆發(fā)后，增長(zhǎng)速度出現(xiàn)短暫增長(zhǎng)后繼續(xù)下滑，說(shuō)明沒(méi)有較好把握電子商務(wù)這一機(jī)遇。（圖4）

圖4 銀座股份線上實(shí)物零售額月度增速統(tǒng)計(jì)圖

數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)體店消費(fèi)品零售額增速一直較為平穩(wěn)，但是自從2020年初疫情爆發(fā)以來(lái)，線下實(shí)體店零售額開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且下降幅度較大，并且恢復(fù)速度極為緩慢。（圖5）

圖5 銀座股份線下實(shí)體店消費(fèi)品零售額月度增速統(tǒng)計(jì)圖

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)，給線下實(shí)體零售企業(yè)造成了猛烈的沖擊，與此同時(shí)線上零售卻展現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，單一的線下零售已經(jīng)受不住疫情突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，銀座股份亟待加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力搭建線上線下融合的全渠道經(jīng)營(yíng)體系。然而在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，可能會(huì)面臨供應(yīng)鏈整合、人才匱乏、數(shù)字化建設(shè)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等多方面的挑戰(zhàn)，如果不能有效實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，無(wú)法滿足消費(fèi)者多元化需求，勢(shì)必會(huì)面臨一定的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

三、銀座股份發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）SWOT分析（表4）

表4 銀座集團(tuán)SWOT分析表

（二）銀座股份戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策與改進(jìn)建議

1、線上線下多渠道融合發(fā)展。新零售背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬(wàn)變，商業(yè)模式需要隨之不斷更迭。對(duì)于零售行業(yè)而言，線上不能完全取代線下，兩者相互融合是必然的發(fā)展趨勢(shì)。銀座股份應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮有形資源與無(wú)形資源等方面的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展線上渠道，彌補(bǔ)實(shí)體店渠道單一的不足。如，借助銀座云生活和餓了么等軟件，加快形成“實(shí)體店+網(wǎng)上商店+配送體系”的運(yùn)作平臺(tái)。在建立線上銷售品牌的同時(shí)，需要做好線上線下銷售模式的對(duì)接。線上商城不但要發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)品牌的宣傳，更重要的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)偏好進(jìn)行收集，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，將線上業(yè)務(wù)與實(shí)體店現(xiàn)有商品和服務(wù)等資源充分對(duì)接，幫助實(shí)體店開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而降低實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

2、加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，組建共享聯(lián)盟。零售企業(yè)與供應(yīng)商的合作直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此銀座股份要與進(jìn)一步加大與品牌供應(yīng)商的合作力度，與產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游合作伙伴組成共享聯(lián)盟，形成利益共同體。一方面強(qiáng)化對(duì)品牌資源的掌控，實(shí)現(xiàn)對(duì)相對(duì)弱勢(shì)門店業(yè)務(wù)及品牌資源的支持；另一方面利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將產(chǎn)業(yè)鏈上的閑置資源與消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存、快速響應(yīng)顧客的目標(biāo)。

3、提升信息化水平，增強(qiáng)顧客滿意度。隨著居民物質(zhì)文化生活水平的提高，顧客的消費(fèi)需求不再局限于價(jià)格、質(zhì)量等因素，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化、舒適的需求更為重要。因此，銀座股份可以通過(guò)建立會(huì)員機(jī)制，推進(jìn)會(huì)員營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，獲取到顧客的需求、評(píng)價(jià)以及當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，從而幫助銀座股份開展創(chuàng)新服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步提高顧客的滿意度，增強(qiáng)顧客的黏性和忠誠(chéng)度。此外，及時(shí)更新線上商城的建設(shè)，結(jié)合實(shí)體店的具體情況，通過(guò)線上支付、積分兌換、私人定制等手段，提升線下實(shí)體店的體驗(yàn)感與科技感，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。

四、結(jié)論

“新零售”理念的提出，賦予零售行業(yè)一個(gè)全新的面貌，也給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。雖然傳統(tǒng)零售行業(yè)還將持續(xù)面臨經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，但伴隨國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，零售業(yè)也將會(huì)迎來(lái)更廣闊的發(fā)展前景。本文選取銀座股份這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合新冠肺炎疫情的背景，探索銀座股份如何在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和新零售模式下進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和布局。

本文利用“PEST”“五力模型”等工具，通過(guò)研究銀座股份的內(nèi)外部環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)，得出以下結(jié)論：第一，銀座股份自身具有品牌、區(qū)位和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把握好當(dāng)前的機(jī)遇，靈活采用重組并購(gòu)等方式確立多業(yè)態(tài)立體化發(fā)展的擴(kuò)張戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)山東省內(nèi)市場(chǎng)占有率最高、品牌影響力最強(qiáng)、公司規(guī)模最大，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)也有一定影響力的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，為確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，銀座股份應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，改進(jìn)線下銷售渠道單一的弊端，加強(qiáng)線上銷售平臺(tái)的建設(shè)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展。第三，在零售業(yè)升級(jí)與整合的大潮中，銀座集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商的合作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組建共享聯(lián)盟。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高創(chuàng)新能力和管理水平，提高管理效率，打造一個(gè)管理科學(xué)、制度完善、組織結(jié)構(gòu)合理的新型零售企業(yè)。第四，伴隨著顧客消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，銀座股份應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，綜合企業(yè)的戰(zhàn)略定位，實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，以顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而全方位地滿足顧客需求。