文/于倩倩

中國精釀品牌尚處于群雄割據(jù)、野蠻生長階段，并未形成領軍品牌。

近年，精釀啤酒成為啤酒品類中的新寵。啤酒愛好者對口感、口味、場景的多元化追求，催生了更多的精釀啤酒品牌。精釀啤酒代表著多元、開放、自由、包容，也由此造成了魚龍混雜的市場困局。眾多精釀啤酒企業(yè)都在鉆研出圈的方法。如何從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，在市場上博得一席，成為精釀啤酒企業(yè)當下重要的課題。

精釀啤酒的起源與發(fā)展

啤酒有久遠的發(fā)展歷史，也細分出許多品類。啤酒分類的標準有很多，可按顏色、滅菌方式、原麥汁濃度、發(fā)酵工藝等來區(qū)分。

發(fā)酵工藝是區(qū)分工業(yè)啤酒和精釀啤酒的重要依據(jù)之一。發(fā)酵工藝不一樣，會直接造成啤酒飲用口感不同。其中，拉格工藝發(fā)酵緩慢，方便把控釀造時間，更適合大規(guī)模生產(chǎn)，因此常作為工業(yè)啤酒的生產(chǎn)工藝；艾爾工藝發(fā)酵速度快，過程相對難以控制，不適合大規(guī)模生產(chǎn)，故常作為精釀啤酒的生產(chǎn)工藝。

具體細化精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的區(qū)別，還可以知道，雖然啤酒釀造的基礎原料都是水、啤酒花、麥芽、玉米等，但是精釀啤酒會在“水啤”的基礎上進行口味創(chuàng)新，可以添加茶葉、花草等來提升味道的濃郁度，或者人為把發(fā)酵時間拉長，溫度的控制也會更嚴格。在美國，對精釀的定義還有一套通用的行業(yè)標準，比如，酒廠的年產(chǎn)量上限為600萬桶、酒廠本身控股必須不低于75%等，這是為了對精釀啤酒這一獨特性的產(chǎn)品進行生存環(huán)境的保護。

以下為中美啤酒的發(fā)展階段對比，希望能夠給大家一些時間線上的參考：

美國啤酒發(fā)展階段：階段一（1850—1950年），依托德國移民的先進釀酒技術生產(chǎn)啤酒，但受一戰(zhàn)爆發(fā)和美國“禁酒令”政策沖擊，精釀啤酒品類曇花一現(xiàn)；階段二（1950—1980年），依托規(guī)?；笊a(chǎn)，淡啤品類快速崛起；階段三（1980—2010年），精釀文化復興，二次高端化時期，精釀契合高端化趨勢，成為戰(zhàn)略新高地；階段四（2010年至今），以百威英博、米勒康勝、喜力為代表的龍頭廠商加快收購入局，精釀啤酒持續(xù)擴容。

中國啤酒發(fā)展階段：階段一(1949—1990年)，行業(yè)擴張背景下，經(jīng)濟型淡啤主導市場；階段二（1990—2008年），首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)，小眾圈層引領消費；階段三（2008—2020年），精釀意識覺醒，全方位步入發(fā)展快車道；階段四（2021年之后3—5年），產(chǎn)品過硬+營銷破圈的行業(yè)領軍品牌誕生。

可以看出，中美兩國工業(yè)啤酒發(fā)展起步大致同步，美國精釀文化復興運動時間和中國首批精釀啤酒品牌出現(xiàn)時間大致相同，但目前美國精釀啤酒高端龍頭廠商數(shù)量多且資本雄厚，中國精釀品牌尚處于群雄割據(jù)、野蠻生長階段，并未形成領軍品牌。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“精釀”二字早已強調(diào)了工藝上的繁復以及對消費者口感的承諾，也是精釀啤酒能夠產(chǎn)生溢價的原因。當場景不再是簡單的既定情景假設，更是移動終端與現(xiàn)實空間的即時互動時，重度依賴場景化的精釀啤酒，注定不會像工業(yè)啤酒那樣，僅是市場上滿足口腹之欲的產(chǎn)品。

精釀啤酒，釀造年輕新時尚

精釀啤酒在世界范圍內(nèi)預估有千億美元市場份額。商業(yè)供應越來越細分、中產(chǎn)階級穩(wěn)定的消費能力、移動互聯(lián)網(wǎng)的拓展、英美文化和價值觀的輸出等，都促進了精釀啤酒的大發(fā)展。

對比工業(yè)啤酒，精釀啤酒近年來的增長速度驚人，擁有巨大的發(fā)展空間。行業(yè)大發(fā)展的背后，產(chǎn)品品質(zhì)提升與精釀啤酒背后的文化無法忽視。以下為精釀啤酒快速發(fā)展的四大原因：

1.精釀啤酒是商業(yè)時代啤酒市場逐漸細分的產(chǎn)物。商業(yè)越發(fā)達，人的需求和與之而來的市場供應就越發(fā)走向小眾。

2.精釀啤酒是世界范圍內(nèi)中產(chǎn)階級崛起的產(chǎn)物。20世紀70年代美國經(jīng)濟騰飛，中產(chǎn)國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展，精釀酒廠數(shù)量飛速增長。

3.精釀啤酒是網(wǎng)絡時代尤其是移動網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物。手機和平板終端的興起，使得病毒性傳播成為可能，Craft Beer（精釀啤酒）在Google上的搜索量出現(xiàn)井噴式增長。

4.精釀啤酒是英美國家文化輸出的產(chǎn)物。啤酒從歐洲興起，由英國輸出到全世界，精釀啤酒概念則從美國興起，輸出到全世界，并形成風潮。精釀啤酒在我國的發(fā)展有目共睹。從營銷人的角度看，精釀啤酒該如何在圈子里找到自己的定位，如何做好出圈的戰(zhàn)略部署？我們選取較為出圈的優(yōu)步勞案例來進行討論：

優(yōu)布勞（URBREW）：專注精釀啤酒的連鎖新零售模式

優(yōu)布勞主要以單店為中心，通過線上線下聯(lián)動的雙引擎交互機制，整合商品、場景和服務三大核心優(yōu)勢，形成“一中心、雙引擎、三羽翼”的多維社交場景商業(yè)模式。

優(yōu)布勞精釀酒館的定位是：以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館，采用情景銷售+堂食+外帶或外送方式；主要運用CBX商業(yè)模式（C代表超級容量，B代表超級爆發(fā)，X代表無限市場）和3.0數(shù)字生態(tài)模式，以產(chǎn)品體系數(shù)量、體系利潤、品牌效應來實現(xiàn)超級容量、超級爆發(fā)、無限市場的精釀啤酒市場效益，獲得啤酒市場的未來增量。

優(yōu)步勞產(chǎn)品以精釀啤酒為主、以副食做點綴，由直屬釀造廠垂直供應。店面風格以精釀啤酒色彩為主，凸顯精釀啤酒文化的純社交暢飲環(huán)境。據(jù)了解，目前優(yōu)布勞精釀酒館年增長300+家門店。

優(yōu)布勞通過小程序和企業(yè)微信，從產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品供應鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面，將外部流量引入店里，內(nèi)部流量隨時下單，打造出私域會員生態(tài)圈。（見圖1 ）

圖1 優(yōu)布勞用戶增長飛輪及私域生態(tài)圈

從“4P＋I”出發(fā)，構(gòu)建精釀啤酒新生態(tài)

優(yōu)步勞案例表明，從戰(zhàn)略定位到渠道推廣再到管理模式，優(yōu)步勞有著自己的特定優(yōu)勢，但如果要對精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展有更深刻的認識，還需要進行更全面的思考。比如需要思考品牌商和運營商如何入局更可靠，經(jīng)銷商如何借力精釀啤酒實現(xiàn)逆襲？我們追本溯源，從“4P+I”（Product、Price、Place、Promotion、Innovate）這5個方面來做市場剖析。

產(chǎn)品（Product）：深耕品質(zhì)，拓展精釀啤酒市場廣度+產(chǎn)品深度

1.拓展市場廣度，推出更適合中國人的大眾精釀啤酒，將精釀啤酒品類推向更大的消費市場。2.挖掘產(chǎn)品深度，在口味上尋求突破，以滿足專業(yè)愛好者的需求。比如，高大師的茉莉花茶拉格和熊貓精釀的熊貓眼—蜂蜜艾爾等，均為大眾接受度較高的入門級產(chǎn)品；牛啤堂在2015年開始建設國內(nèi)首個橡木桶陳釀車間，用于釀造木桶陳釀啤酒，其2019年推出的牛比克系列酸啤數(shù)次在世界釀造大賽中獲得金獎。

價格（Price）：避免價格戰(zhàn)才能專注高端化

雖然精釀啤酒的發(fā)展勢頭很好，但至今精釀啤酒的消費人群仍屬小眾，要讓更多消費者接受還需要時間。

消費者對于價格是非常敏感的，貴出工業(yè)啤酒數(shù)倍的精釀啤酒在大批入局者擁入時，必將面臨價格戰(zhàn)的考驗。如果價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)被帶入精釀啤酒這樣的高端產(chǎn)品市場，最終的結(jié)果便是高端化格局很難建立。

華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價格戰(zhàn)的模式已經(jīng)走不通，消費升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。

渠道（Place）：擴充增量市場，多元化創(chuàng)新渠道

1.線上線下雙重驅(qū)動：疫情之下，線上營銷成為很多行業(yè)實現(xiàn)增量的重要方式，但酒水行業(yè)依然嚴重依賴線下渠道。這就需要通過線上聚焦人群，做好營銷傳播，輔以線下口口相傳，破圈擴散，相互聯(lián)動。2.多元化創(chuàng)新渠道策略：廠商嘗試尋找新的渠道，開始表現(xiàn)出更強的渠道多元化特點。部分獨立精釀啤酒廠商正在從自建渠道向常規(guī)餐飲、零售商等主流管道拓展。

比如，熊貓精釀通過與太二酸菜魚及多家燒烤店聯(lián)合進入餐飲店，海底撈啤酒（由優(yōu)步勞代工）則滲入全家等便利店渠道。泰山原漿主打保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒，采取“直營+加盟”模式，從2016年起步至今門店數(shù)已超過1700家，覆蓋28個省、自治區(qū)、直轄市。樂惠國際推出鮮啤售賣機，計劃投放到中餐廳、中高端酒店、商業(yè)中心等線下零售終端，高度結(jié)合消費場景。

定位（Promotion）：差異化戰(zhàn)略，精準品牌定位，以精釀文化為先導培養(yǎng)用戶的忠誠度及復購率

1.差異化戰(zhàn)略，精準品牌定位：從小眾細分市場入手，實行差異化戰(zhàn)略，進行精準品牌定位，一邊穩(wěn)固已有的細分市場影響力，一邊不斷嘗試進入新的細分領域，穩(wěn)步推進。2.提升顧客復購率：精釀啤酒的文化屬性與社交屬性，意味著線下渠道的推廣以及文化倡導遠比其他快消飲料更重要。比如，優(yōu)布勞通過建立品鑒官俱樂部，聚集了大批品牌粉絲與精釀啤酒愛好者。每次優(yōu)布勞研發(fā)出新口味啤酒，都會先找俱樂部會員來品嘗，獲得大部分會員認可后，才進行限量生產(chǎn)，如果市場反饋好，就進一步加大規(guī)模生產(chǎn)。高大師連續(xù)5年主辦搖滾基因濃厚的beerock啤酒節(jié)，把精釀啤酒與音樂文化深度綁定，提高品牌知名度，維持用戶黏性。

創(chuàng)新（Innovate）：運用別樣啤酒花和酵母，實現(xiàn)口味多元化

1.特色化口味創(chuàng)新：精釀啤酒的各種花式口味，例如偏苦味、稻草味、草藥味、堅果味、泥土味、針樹葉味等味道均來源于不同啤酒花的選擇和原料的搭配。2.技術創(chuàng)新：專業(yè)化打造高質(zhì)量啤酒，從生產(chǎn)、分銷、供應等方面嚴格把控。比如，云南品牌壹蕓釀造將啤酒與當?shù)靥厣锂a(chǎn)麗江程海的螺旋藻結(jié)合，釀造出酒體呈綠色的碧波精釀?；虿环财煜碌膬煽钏麧{啤，在釀造過程中使用了大量原汁果漿，通過乳酸菌與酵母菌雙重發(fā)酵，讓啤酒與水果完成深度融合。作為美國精釀啤酒廠Wallenpaupack Brewing的For the Love of Lager系列中的第一款產(chǎn)品，Zwickelbier展示了如何以正確的方式釀造、貯藏啤酒的過程，以及如何通過技術打造出啤酒的復雜風味和新鮮口感。

當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，外資龍頭廠商有優(yōu)勢，獨立廠商分散度更高。預計未來精釀行業(yè)仍將持續(xù)處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

成長的煩惱

目前的精釀啤酒賽道依舊處于“百花齊放，野蠻生長”的狀態(tài)，在發(fā)展熱潮之下，也必定有一些成長的煩惱需要解決。

1.工業(yè)啤酒造就的刻板印象。一些老牌啤酒企業(yè)依托自身技術和渠道優(yōu)勢在布局精釀啤酒市場時，達不到消費者個性化需求時，消費者會覺得它們?nèi)允枪I(yè)化的產(chǎn)品。反倒是一些新興品牌，能夠更靈活地滿足消費者需求。2.良莠不齊的工藝標準。一些品牌采用代工廠加工貼牌的形式，還有一些酒吧以“前店后廠”的模式自己釀造，這些都使得精釀啤酒在工藝把控、質(zhì)量標準上良莠不齊。3.精釀啤酒格局分散。當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，外資龍頭廠商有優(yōu)勢，獨立廠商分散度更高。預計未來精釀行業(yè)仍將持續(xù)處于洗牌過程中，集中度存在較大提升空間。

隨著消費者擁有更多的選擇權(quán)，精釀啤酒市場迎來騰飛也是必然趨勢，而想要從滿足需求到構(gòu)建新生態(tài)，精釀啤酒品牌需要有效增強品牌與消費者之間的連接，對戰(zhàn)略不斷進行更新迭代，結(jié)束野蠻生長。長路雖遠，行則必至，期待有強勢精釀啤酒品牌早日成為黑馬！