張啟堯 鄭愛青

(東華理工大學(xué)，江西 南昌 330013)

鄉(xiāng)村旅游對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展和游客旅游需求的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)依托農(nóng)居農(nóng)事農(nóng)食的簡(jiǎn)單“農(nóng)家樂”等已無法滿足游客高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游需要，鄉(xiāng)村旅游已開始向研學(xué)、休閑、游玩等模式轉(zhuǎn)變，發(fā)展出了民俗村、古村落、鄉(xiāng)村度假村等特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[1]。然而，在鄉(xiāng)村旅游持續(xù)推進(jìn)的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、模式同質(zhì)化嚴(yán)重等問題逐漸暴露出來，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)無法凸顯。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)制和低水平重復(fù)致使游客出現(xiàn)了審美疲勞，削弱了游客的體驗(yàn)感，降低了重游意愿，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

已有學(xué)者圍繞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與游客重游意愿的關(guān)系展開了相關(guān)研究。瞿華和劉榮榮(2017)研究指出，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游地存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不足、體驗(yàn)價(jià)值不高等問題，認(rèn)為應(yīng)通過豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品等方式提升游客重游率。[2]楊金華等(2018)圍繞長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平偏低、產(chǎn)品認(rèn)知程度不一、游客參與度低等問題，提出加強(qiáng)“大地藝術(shù)類”“兒童旅游類”等后現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)以增強(qiáng)游客重游意愿。[3]白露(2021)針對(duì)宜賓鳳凰村鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目單調(diào)、農(nóng)旅融合不充分、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏少等問題，指出可通過構(gòu)建體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品體系和加強(qiáng)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升游客滿意度和重游率。[4]如何應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的單調(diào)、體驗(yàn)性差等問題和加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，提升游客重游意愿已成為學(xué)者們關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，但相關(guān)研究多為鄉(xiāng)村旅游地視角下的理論探索且實(shí)際效果不佳，基于游客需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)與重游意愿間關(guān)系的實(shí)證探究還較少。游客作為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)效果構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)。滿足游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)需求和獲得游客認(rèn)同是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)取得成功的關(guān)鍵。因此，有必要從游客需求角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知與游客重游意愿間的作用機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究，重新梳理鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的內(nèi)容和方向。本文擬就以下幾方面的問題展開研究：第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的內(nèi)容包括哪些；第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的不同內(nèi)容對(duì)游客重游意愿的影響有何差異；第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)游客重游意愿影響的邊界條件。

基于以上問題，本文由游客視角構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)游客重游意愿影響的概念模型，在研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知與游客重游意愿間關(guān)系的基礎(chǔ)上，以幸福感為中介變量探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知導(dǎo)致游客重游意愿形成的作用路徑，并以懷舊傾向?yàn)檎{(diào)節(jié)變量挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知影響下不同游客個(gè)體鄉(xiāng)村旅游心理和行為表現(xiàn)的差異性。研究結(jié)論將有助于鄉(xiāng)村旅游地更好地了解游客多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新需求，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略的制定提供借鑒和參考。

1 研究假設(shè)

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知與游客重游意愿

產(chǎn)品創(chuàng)新性感知是指相較于現(xiàn)有產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新性的主觀感受和判斷[5]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新主要致力于對(duì)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合，運(yùn)用新技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以滿足游客需求和提升鄉(xiāng)村旅游地形象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的吸引力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知?jiǎng)t反映了游客對(duì)這些創(chuàng)新的主觀體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。產(chǎn)品創(chuàng)新性感知研究的主觀性和情境性，使得學(xué)者們對(duì)其構(gòu)成維度的理解并不統(tǒng)一。許志忠(2007)提出產(chǎn)品創(chuàng)新性感知應(yīng)包括產(chǎn)品屬性感知、產(chǎn)品影響感知和產(chǎn)品偏好感知等三個(gè)部分。[6]Lowe和Alpert(2015)則認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新性感知由創(chuàng)意新穎性感知、技術(shù)新穎性感知和相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知組成。[7]由鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容和游客鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，許志忠(2007)的分類方式更適合本文的研究，故將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知?jiǎng)澐譃猷l(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知三個(gè)維度[6]。其中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知指游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的新穎性、特色化的主觀感受和判斷；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性體驗(yàn)中獲得的愉悅感和滿足感的情感狀態(tài)；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知?jiǎng)t是指鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力和游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣與熱情。

游客重游意愿是指游客在一次旅游活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生故地重游的意愿[8]。游客重游行為不僅能為鄉(xiāng)村旅游地帶來持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益，也對(duì)維持穩(wěn)定客源以及提升旅游地口碑有積極作用[9-10]。朱強(qiáng)和王興元(2016)研究指出，在高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。[5]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知同樣能對(duì)游客行為產(chǎn)生積極影響。在保持鄉(xiāng)村原真性的同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新開發(fā)和設(shè)計(jì)，讓游客能在回歸自然、領(lǐng)略鄉(xiāng)土風(fēng)味的過程中體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)有且無法被復(fù)制的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)旅游地的正面認(rèn)知，促使游客形成重游意愿；而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于旅游內(nèi)容的創(chuàng)新，還在于讓游客能在差異化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)中獲得審美、愉悅等精神上的享受，建立起對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的正面情感，實(shí)現(xiàn)旅游地認(rèn)同感和重游意愿的提升；立足當(dāng)?shù)靥赜朽l(xiāng)村資源稟賦優(yōu)勢(shì)開發(fā)的創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，還能更有效地展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕莫?dú)特內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)，可極大地激發(fā)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的濃厚興趣，增強(qiáng)游客的旅游熱情，獲得游客重游率的持續(xù)提升?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)。

H1：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響。

H2：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響。

H3：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響。

1.2 幸福感與游客重游意愿

游客幸福感是游客在旅游過程中由感官、情感和精神等綜合體驗(yàn)達(dá)到一定程度而形成的美好感覺和深度認(rèn)知[11]。鄉(xiāng)村旅游作為提升游客幸福感的重要途徑之一，使游客在旅游過程中從感官到身心深度感知“有山有水有田野”的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)貌，享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果，全面提升游客幸福感[12]。Maid(2017)指出，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地來說，游客幸福感是游客忠誠(chéng)的決定因素。[13]對(duì)遠(yuǎn)離城市高強(qiáng)度工作節(jié)奏和千篇一律城市景觀的游客而言，在鄉(xiāng)村旅游過程中面對(duì)古韻聲香的田園風(fēng)光、淳樸的文明鄉(xiāng)風(fēng)時(shí)，通常能深刻感受到與都市生活截然不同的時(shí)空差異，而這種遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸自然本真的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?zāi)苡行嵘慰托腋８?，進(jìn)而增強(qiáng)游客滿意度和重游意愿?；诖?，提出以下假設(shè)。

H4：幸福感對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響。

1.3 幸福感的中介作用

由前文的假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知、幸福感和游客重游意愿三者間可能存在相互作用的關(guān)系。游客通過鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的獨(dú)特性和新穎性，感受不一樣的生活環(huán)境和文化氛圍來釋放壓力、舒緩心情，獨(dú)特的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘慰托腋８?，進(jìn)而影響游客重游意愿的形成?？梢姡腋８性卩l(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知與游客重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。對(duì)于幸福感的中介作用，學(xué)者們已進(jìn)行過相關(guān)研究。Kim(2012)指出，游客幸福感是游客積極行為意向(重游和口碑推薦)的重要決定因素，在感知價(jià)值和游客行為間起著完全中介的作用。[14]依托優(yōu)美自然景致、特色鄉(xiāng)村生態(tài)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目，能夠讓游客更好地沉浸到個(gè)性化和差異化的鄉(xiāng)村旅游情境中，獲得對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品功能性價(jià)值的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)身心的放松和使旅游者體驗(yàn)幸福的狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生依賴，形成更強(qiáng)的重游意愿；在農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上開發(fā)的創(chuàng)意農(nóng)事農(nóng)家體驗(yàn)活動(dòng)等新興鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，則能夠讓游客在體驗(yàn)和互動(dòng)中建立起對(duì)旅游地的心理聯(lián)結(jié)，賦予鄉(xiāng)村旅游地情感層面的價(jià)值，產(chǎn)生快樂感、舒適感等積極情感，從而增強(qiáng)幸福感，提升重游的意愿；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新讓游客在認(rèn)知和情感上對(duì)旅游地形成積極偏好的同時(shí)，也讓游客感受到鄉(xiāng)村旅游的意義，從而更能被鄉(xiāng)村旅游地及其旅游創(chuàng)新產(chǎn)品所吸引，形成對(duì)鄉(xiāng)村旅游的興趣和熱情，使游客幸福感得到強(qiáng)化，重游意愿實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升?；诖?，提出如下假設(shè)。

H5：幸福感在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知與游客重游意愿的關(guān)系中有中介作用。

H6：幸福感在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知與游客重游意愿的關(guān)系中有中介作用。

H7：幸福感在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知與游客重游意愿的關(guān)系中有中介作用。

1.4 懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用

懷舊傾向?qū)儆趥€(gè)體的一種人格特質(zhì)，反映了游客對(duì)過去事物(包括人、物或地)的態(tài)度與情感[15]。不同懷舊傾向游客的心理及行為表現(xiàn)不盡相同。高懷舊傾向游客即便面對(duì)懷舊元素相對(duì)較低的產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生正面的心理感知和情緒，而低懷舊傾向游客則不然[16]。根據(jù)自我一致性理論，當(dāng)融入懷舊元素的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品與游客的需求、審美、價(jià)值觀等高度契合時(shí)，游客更易產(chǎn)生積極情感。楊宜苗(2021)指出，消費(fèi)者的懷舊傾向越高，產(chǎn)品屬性一致性對(duì)老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)的正向影響就越大。[17]喚起游客緬懷過去、回歸田園的“鄉(xiāng)愁”是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)在要求。城市居民作為鄉(xiāng)村旅游的主要客源，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新為其聯(lián)通城市生活與鄉(xiāng)村懷舊體驗(yàn)提供了更多可能，賦予了他們更多的懷舊線索和與自然、與歷史對(duì)話的物質(zhì)空間[18]。因此，對(duì)于高懷舊傾向的游客而言，其對(duì)過去鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷或?qū)Α凹覉@”和“故土”等地域的積極態(tài)度或情感越強(qiáng)，則越容易體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)所傳遞的鄉(xiāng)村記憶、文化傳承等“鄉(xiāng)愁”，并形成更高的懷舊傾向，促使游客在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新屬性形成積極認(rèn)知評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生幸福感。反之，對(duì)于低懷舊傾向的游客而言，由于其對(duì)過去經(jīng)歷和“故鄉(xiāng)”的態(tài)度與情感相對(duì)較弱，感知鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品懷舊元素的能力有限，因而會(huì)削弱自我與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新屬性間的一致性感知，更容易放大鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品鄉(xiāng)愁文化元素創(chuàng)意不足、新穎性不夠等問題，進(jìn)而降低鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)幸福感的影響[19]。同理，懷舊傾向在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知與游客重游意愿和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知與游客重游意愿的關(guān)系中均有調(diào)節(jié)作用?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)。

H8：懷舊傾向?qū)︵l(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知與游客幸福感的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

H9：懷舊傾向在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知與游客幸福感的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

H10：懷舊傾向在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知與游客幸福感的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用線上隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷主要分為三個(gè)部分。第一部分是對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知概念的說明，并以江西省婺源縣打造的“油菜花?！编l(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品為例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行闡述，幫助被調(diào)查對(duì)象厘清鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的內(nèi)涵和特點(diǎn)。同時(shí)，設(shè)置了是否有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷、留下深刻印象的鄉(xiāng)村旅游地以及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中印象最深刻的創(chuàng)新點(diǎn)等鄉(xiāng)村旅游的背景調(diào)查。第二部分是對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知、幸福感、懷舊傾向、游客重游意愿等主要變量的調(diào)查。第三部分是對(duì)被調(diào)查對(duì)象性別、年齡、教育背景、職業(yè)和月收入等人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)查。

2021年5月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)利用“五一”小長(zhǎng)假發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查對(duì)象被要求以留下深刻印象的最近一次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為參照對(duì)象完成問卷。為保證所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，在問卷發(fā)放前對(duì)IP地址和作答次數(shù)進(jìn)行了限制。在線調(diào)查共收集數(shù)據(jù)500份，剔除部分無效問卷后有效問卷為464份，問卷有效率為92.80%。其中，女性占60.34%；月收入1 000～2 999元占50%，3 000～4 999元占21.34%，5 000元以上占15.73%；年齡18～25歲占66.17%；本科學(xué)歷占73.49%。從樣本結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查對(duì)象中年輕、高學(xué)歷的中低收入者占比居多，符合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游游客的一般特征，表明該樣本具有一定的代表性，適合進(jìn)一步做實(shí)證分析[3]。

2.2 量表測(cè)量

本文變量量表均借鑒國(guó)外已有的成熟量表并通過雙向翻譯的方式修訂而成。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Besemer和Torefinger(1981)的研究成果[20]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“該鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新之處很特別”等；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Demirbilek和Sener(2003)的研究成果[21]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“該鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新部分讓我很滿意”等；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Christiaans(2002)的研究成果[22]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“該鄉(xiāng)村旅游地的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品讓我值得擁有”等。幸福感的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Ryan(2010)的研究成果[23]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“該鄉(xiāng)村旅游地提供的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品讓我非常享受”等。懷舊傾向的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Routledge等(2008)的研究成果[24]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“該鄉(xiāng)村旅游地創(chuàng)新旅游產(chǎn)品讓我回想起過去的快樂經(jīng)歷”等。游客重游意愿的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Girish(2017)的研究成果[25]，包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“如果有機(jī)會(huì)我還會(huì)再來此鄉(xiāng)村旅游地旅游”等。此外，本文還將人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、收入、職業(yè)、年齡、學(xué)歷設(shè)定為控制變量。各量表均采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)問卷的信度和效度前，先分析了各變量下測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷。發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，因此所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均可保留。通過Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)測(cè)量量表的信度，結(jié)果如表1所示。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明該量表信度較好。接下來分析各量表的KMO值和Bartlett球形值發(fā)現(xiàn)，KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于427.003且顯著，表明測(cè)量量表適合進(jìn)一步做因子分析。由因子分析所得各變量下測(cè)量題項(xiàng)因子載荷可以計(jì)算出相應(yīng)的AVE值和CR值。由表1可知，上述變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明該量表的收斂效度較好。

表1 信度和收斂效度分析結(jié)果

接著分析變量間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.478，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.468，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.366，P<0.001)分別與幸福感呈正相關(guān)關(guān)系；產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.426，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.470，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.247，P<0.001)和幸福感(β=0.495，P<0.001)分別與游客重游意愿呈正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步支持。此外，由表2可知，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明該量表的區(qū)別效度較好。

表2 相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度的分析結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

首先通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)主效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=-0.009，P=0.868)對(duì)游客重游意愿的影響不顯著。在刪除不顯著路徑和根據(jù)修正指標(biāo)進(jìn)行修正后得到主效應(yīng)模型間接結(jié)果及模型各擬合指數(shù)，結(jié)果如表3所示。CMIN/DF為2.959，RMSEA為0.065，GFI為0.931，CFI為0.948，NFI為0.923，IFI為0.948，RFI為0.904，以上指數(shù)均符合模型的既定要求，表明主效應(yīng)模型的擬合度較好，能對(duì)變量間的作用路徑進(jìn)行有效的解釋。產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.417，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.430，P<0.001)、產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.233，P<0.001)分別對(duì)游客幸福感有顯著正向影響；產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.225，P<0.01)、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.330，P<0.001)、幸福感(β=0.318，P<0.001)分別對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響?？梢?，假設(shè)H1、H2、H4得到支持。

表3 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

采用中介檢驗(yàn)三步法檢驗(yàn)幸福感的中介作用，結(jié)果如表4所示。依據(jù)主效應(yīng)分析結(jié)果，中介效應(yīng)檢驗(yàn)主要針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知分別與幸福感和游客重游意愿這兩個(gè)作用路徑展開。由模型1可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.469，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響；由模型4可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知(β=0.443，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響；由模型8可知，游客幸福感(β=0.408，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品創(chuàng)新型屬性感知(β=0.252，P<0.001)對(duì)游客重游意愿仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.252<0.443)，表明游客幸福感在產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知與游客重游意愿的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H5得到部分支持。由模型2可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.468，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響；由模型5可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.474，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響；由模型9可知，游客幸福感(β=0.386，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知(β=0.293，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.293<0.474)，說明游客幸福感在產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知與游客重游意愿的關(guān)系中有部分中介作用，假設(shè)H6得到部分支持。由模型3可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.369，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響；由模型6可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.252，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響；由模型10可知，游客幸福感(β=0.504，P<0.001)對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知(β=0.066，P>0.05)對(duì)游客重游意愿影響不顯著，說明游客幸福感在產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知與游客重游意愿的關(guān)系中有完全中介作用，假設(shè)H7得到支持。

表4 中介作用回歸分析結(jié)果

檢驗(yàn)懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用時(shí)，先將性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入作為控制變量，產(chǎn)品創(chuàng)新性感知、懷舊傾向作為自變量對(duì)因變量幸福感進(jìn)行回歸分析，然后放入產(chǎn)品創(chuàng)新性感知和懷舊傾向的交互項(xiàng)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。為了防止出現(xiàn)多重共線性問題，在計(jì)算交互項(xiàng)之前對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性感知和懷舊傾向進(jìn)行了去中心化處理。由模型2可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知與懷舊傾向的交互項(xiàng)(β=0.215，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響，表明懷舊傾向在產(chǎn)品創(chuàng)新型屬性感知與幸福感關(guān)系間有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8得到支持。由模型4可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知與懷舊傾向的交互項(xiàng)(β=0.263，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響，表明懷舊傾向在產(chǎn)品創(chuàng)新型影響感知與幸福感關(guān)系間有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H9得到支持。由模型6可知，產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知與懷舊傾向的交互項(xiàng)(β=0.220，P<0.001)對(duì)游客幸福感有顯著正向影響，表明懷舊傾向在產(chǎn)品創(chuàng)新型偏好感知與幸福感關(guān)系間有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10得到支持。

表5 調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

為讓懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用更直觀，本文采用簡(jiǎn)單坡度法繪制了懷舊傾向在產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知、產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知和產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知分別與幸福感關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2所示。

由圖2(1)可知，高懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度，大于低懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度；由圖2(2)可知，高懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度，大于低懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度；由圖2(3)可知，高懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度，大于低懷舊傾向時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知對(duì)幸福感的影響變強(qiáng)程度。

(1) (2)

(3)

4 結(jié)論和啟示

4.1 研究結(jié)論

一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性屬性感知、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性影響感知分別對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知的影響不顯著。可見，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的新穎性、獨(dú)特性等特征越強(qiáng)，越能塑造游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地和旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的積極認(rèn)知與情感，也越易讓游客產(chǎn)生重游意愿。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性偏好感知影響不顯著則可能是由于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性還十分有限，無法對(duì)游客形成持久的吸引力，難以激發(fā)游客反復(fù)體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的濃厚興趣所導(dǎo)致的。

二是幸福感對(duì)游客重游意愿有顯著正向影響。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品除了能幫助游客從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民俗風(fēng)情中探尋、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)該旅游地?zé)o法替代和復(fù)制的獨(dú)特與美好，還能幫助游客紓解工作壓力和享受田園風(fēng)光與遠(yuǎn)離都市的生活樂趣，讓游客在鄉(xiāng)村旅游中得到情感的釋放和精神的滿足，進(jìn)而提升對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游地的體驗(yàn)度與滿意度，增強(qiáng)由鄉(xiāng)村旅游獲得的愉悅感和幸福感，吸引更多的回頭客。

三是幸福感在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)游客重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知通過幸福感影響游客重游意愿，解釋了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知影響游客幸福感的內(nèi)在心理路徑，表明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知能增強(qiáng)游客重游意愿，但這種影響取決于游客由鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)獲得的幸福感。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品所傳遞的當(dāng)?shù)靥赜酗L(fēng)土人情和鄉(xiāng)土文化，能讓游客獲得遠(yuǎn)離城市喧囂和返璞歸真的獨(dú)特體驗(yàn)，滿足游客回歸自然、休閑放松等多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)幸福感的提升，并最終推動(dòng)游客重游意愿的生成。

四是懷舊傾向在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)游客幸福感的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。游客的懷舊傾向越高，越能強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對(duì)幸福感的正向作用。高懷舊傾向的游客具有更高的歷史懷舊水平，更關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新所匯聚的鄉(xiāng)土性和傳統(tǒng)性要素，且當(dāng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)所傳遞的鄉(xiāng)愁文化越濃郁時(shí)，游客越容易在旅游體驗(yàn)中對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品形成積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)，并與旅游地建立“此處心安是故鄉(xiāng)”的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而在體悟平和淡然與強(qiáng)烈歸屬感中獲得屬于自己的幸福感。

4.2 管理啟示

第一，挖掘鄉(xiāng)土文化資源，打造特色鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知提升能顯著吸引游客故地重游。鄉(xiāng)土文化資源作為專屬于一個(gè)鄉(xiāng)村的獨(dú)有生產(chǎn)和生活形態(tài)，其不可替代性和獨(dú)特性為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)提供了天然條件。對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的挖掘不僅能保證鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的真實(shí)性與差異化，還能滿足游客多元化、個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游需求，提升鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)感和滿意度，繼而形成對(duì)游客的持續(xù)吸引力，進(jìn)而讓游客流連忘返，增強(qiáng)重游的意愿。

第二，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌，建立游客與品牌間情感聯(lián)結(jié)。雖然鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬性創(chuàng)新能提升游客的認(rèn)知度和體驗(yàn)度，但如要游客形成對(duì)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)久而深刻的情感，持續(xù)產(chǎn)生重游意愿，還離不開鄉(xiāng)村旅游品牌的構(gòu)建。鄉(xiāng)村旅游品牌不僅可以提升鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的辨識(shí)度和知名度，還能向游客傳遞具有獨(dú)特性和排他性的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品形象，形成品牌忠誠(chéng)和品牌幸福感，進(jìn)而增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)的記憶效果，加深游客與鄉(xiāng)村旅游品牌間的情感聯(lián)結(jié)，為游客通過重游追求這種積極情感提供可能。

第三，營(yíng)造懷舊復(fù)古氛圍，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)愁體驗(yàn)線索。高懷舊傾向的游客更易通過游客鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性感知形成幸福感。鄉(xiāng)村旅游地在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新過程中可根據(jù)不同懷舊傾向游客旅游需求進(jìn)行差異化且有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與供給。對(duì)于高懷舊傾向的游客，可在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入或重塑農(nóng)業(yè)耕作、鄉(xiāng)村習(xí)俗、建筑風(fēng)貌等鄉(xiāng)愁元素，以在保持旅游產(chǎn)品原真性的同時(shí)為其懷舊旅游體驗(yàn)提供線索，喚醒他們對(duì)過往事物的記憶，引起情感共鳴，繼而增強(qiáng)重游意愿。