汪子懿

（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

前言

景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，即景區(qū)的服務(wù)所能滿足旅游者顯性或隱性需求、滿足旅游者物質(zhì)或精神需求的特性的總和，包括服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、景觀質(zhì)量及旅游者意見(jiàn)評(píng)價(jià)。橘子洲，位于湖南省長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)的湘江中心，作為長(zhǎng)沙有名的旅游景區(qū)在吸引旅游消費(fèi)、促進(jìn)城市發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。本文針對(duì)橘子洲景區(qū)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與實(shí)際進(jìn)行對(duì)比，期望進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

一、調(diào)研過(guò)程和數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)研目的

通過(guò)線上和實(shí)地調(diào)研，針對(duì)社會(huì)各個(gè)年齡段成員（主要是青年群體），統(tǒng)計(jì)其關(guān)于長(zhǎng)沙橘子洲景區(qū)的“品牌服務(wù)”與其實(shí)際感受的差距分布，以此兩項(xiàng)為SERVQUAL 模型算法提供數(shù)據(jù)，最后了解景區(qū)服務(wù)特征以及其相關(guān)優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行分析[1]。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)查表分為“服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際與期望”兩個(gè)部分，用于了解游客對(duì)于以橘子洲景區(qū)為代表的長(zhǎng)沙旅游接待業(yè)的服務(wù)所寄予的期望和實(shí)際感受，將原來(lái)SERVQUAL 模型的22 標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)調(diào)整為8 個(gè)指標(biāo)，根據(jù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)指標(biāo)設(shè)置成8 個(gè)期望問(wèn)題，8 個(gè)實(shí)際體驗(yàn)問(wèn)題，前后照應(yīng)，以提高問(wèn)卷的有效性。每個(gè)問(wèn)題的得分設(shè)置為“1”至“5”分。

3.數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研共收到有效調(diào)查問(wèn)卷121 份，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，由調(diào)查問(wèn)卷可以得出顧客對(duì)于橘子洲景區(qū)接待的服務(wù)期望、實(shí)際感受與兩者差值，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1。

表1 橘子洲景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的期望、感受和差距的均值分布表

續(xù)表

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理，假設(shè)實(shí)際值權(quán)重值2 與期望值的權(quán)重值為1，則顧客對(duì)橘子洲景區(qū)為代表的景區(qū)接待的服務(wù)質(zhì)量屬性重要程度從大到小依次的權(quán)重為：（保留兩位小數(shù)）

表2 服務(wù)質(zhì)量屬性權(quán)重

4.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分析

從以上數(shù)據(jù)得知游的實(shí)際感受與期望值存在差異，結(jié)合總體服務(wù)質(zhì)量公式

SQ 未橘子洲景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量K 為每個(gè)屬性的權(quán)重，N為每個(gè)服務(wù)屬性的問(wèn)題數(shù)目，P 為顧客對(duì)橘子洲景區(qū)服務(wù)質(zhì)量第i 個(gè)問(wèn)題實(shí)際感受的平均分?jǐn)?shù)，E 為顧客對(duì)橘子洲景區(qū)服務(wù)質(zhì)量第i 個(gè)問(wèn)題期望值的平均分?jǐn)?shù)，通過(guò)計(jì)算得知橘子洲景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)為SQ=-0.1042

采用百分制來(lái)表示服務(wù)質(zhì)量公式

計(jì)算SQ=0.6527

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.預(yù)期分析

本小組的問(wèn)卷調(diào)查從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)方面，對(duì)游客進(jìn)行了全方位地對(duì)橘子洲的期望預(yù)期分析[2]。

1.1 有形性

從有形性的角度分析，通俗來(lái)說(shuō)即橘子洲景區(qū)給游客“第一印象”的期望值的來(lái)源方面。根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)橘子洲景區(qū)的服務(wù)設(shè)施期望較高，這可能與橘子洲景區(qū)的口碑良好有關(guān)。橘子洲景區(qū)作為長(zhǎng)沙的著名景點(diǎn)，是大部分游客來(lái)到長(zhǎng)沙必去游玩的景點(diǎn)之一。橘子洲所有長(zhǎng)期良好的口碑，讓游客對(duì)橘子洲產(chǎn)生了較好的第一印象并對(duì)景區(qū)的服務(wù)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境期望較高。

1.2 可靠性

從可靠性的角度分析，游客對(duì)橘子洲景區(qū)各項(xiàng)工作期望值最高的是景區(qū)的維護(hù)工作。如游客惡意踐踏和采摘花草，破壞景區(qū)自然環(huán)境時(shí)工作人員是否能及時(shí)制止，維護(hù)景區(qū)。其次是衛(wèi)生工作。如游客亂扔垃圾、隨地吐痰時(shí)工作人員是否能及時(shí)勸導(dǎo)，并將地面清理干凈。最后是安保工作。如需要門票才能進(jìn)入的景點(diǎn)工作人員是否按工作要求檢票并維持現(xiàn)場(chǎng)秩序[3]。

1.3 響應(yīng)性

從響應(yīng)性的角度分析，游客期望值最高的是出現(xiàn)緊急狀況時(shí)景區(qū)工作人員能否馬上趕到并解決。如出現(xiàn)火險(xiǎn)或游客溺水，景區(qū)工作人員接到消息后能夠及時(shí)趕到并保證游客安全。其次是在參觀時(shí)能經(jīng)常遇見(jiàn)景區(qū)工作人員。在景區(qū)內(nèi)參觀的游客大部分都會(huì)有需要幫助的時(shí)候，如果在參觀時(shí)能經(jīng)常遇見(jiàn)工作人員，就能方便許多。如詢問(wèn)衛(wèi)生間的位置，或者是一些關(guān)于景區(qū)的問(wèn)題。

1.4 保證性

從保證性的角度分析，游客對(duì)景區(qū)安保人員有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和有效解決問(wèn)題的能力的期望值最高。游客希望在遇到危險(xiǎn)情況時(shí)安保人員能夠認(rèn)真負(fù)責(zé)并有效解決，來(lái)保證游客的安全。游客也期望景區(qū)服務(wù)人員有積極的工作態(tài)度和高效的工作能力。這樣也能給游客帶來(lái)更多便利。

1.5 移情性

從移情性的角度分析，景區(qū)工作人員熱情真誠(chéng)、態(tài)度友好是游客比較期望的。景區(qū)工作人員良好的精神面貌能讓游客參觀游玩的心情更加舒暢，也能讓游客在與工作人員交談時(shí)更加輕松。同時(shí)，景區(qū)管理層耐心接受游客建議及反饋，也能增加游客對(duì)橘子洲景區(qū)的期望值，吸引更多游客前來(lái)參觀[4]。

2.實(shí)際分析

2.1 有形性

游客對(duì)橘子洲景區(qū)的景區(qū)環(huán)境、空氣以及植被滿意度較高。景區(qū)環(huán)境、空氣及植被是游客走進(jìn)景區(qū)最先觀察到的，景區(qū)的環(huán)境狀況決定著游客對(duì)景區(qū)的第一印象，同時(shí)景區(qū)的環(huán)境及空氣植被等因素會(huì)持續(xù)影響游客觀賞過(guò)程中的游覽體驗(yàn)，游客對(duì)橘子洲景區(qū)環(huán)境、空氣、植被滿意度較高也反映了景區(qū)運(yùn)營(yíng)者對(duì)景區(qū)環(huán)境的重視有良好效果。其次，游客對(duì)橘子洲景區(qū)內(nèi)部環(huán)境潔凈、衛(wèi)生的實(shí)際感受情況也很好，橘子洲景區(qū)雇用了較多清潔工來(lái)保持景區(qū)內(nèi)環(huán)境的潔凈、衛(wèi)生，同時(shí)采取招募學(xué)生志愿者的方式，督促游客文明游覽，不隨地吐痰、亂扔垃圾以及抽煙。另外，現(xiàn)在隨著公益類廣告及其他保護(hù)環(huán)境宣傳的影響力不斷擴(kuò)大，游客也在不斷提高自身愛(ài)護(hù)環(huán)境意識(shí)，這也對(duì)景區(qū)內(nèi)環(huán)境潔凈、衛(wèi)生的維持起到了一定的促進(jìn)作用。在有形性調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)實(shí)際情況滿意度較低的是橘子洲景區(qū)的設(shè)施齊全、功能完備、使用便捷，這也一定程度上反映了景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施落后，設(shè)施更新慢甚至是設(shè)施短缺，不利于游客的出行及游覽，對(duì)游覽體驗(yàn)有較大的影響。

2.2 可靠性

可靠性即對(duì)景區(qū)工作人員的工作質(zhì)量反饋。游客對(duì)橘子洲景區(qū)安保人員的安保工作以及維護(hù)人員的維護(hù)工作實(shí)際滿意度較高，這說(shuō)明橘子洲景區(qū)整體可靠度較好。消費(fèi)者對(duì)景區(qū)維護(hù)工作及安保工作比較滿意。同時(shí)，也反映出景區(qū)運(yùn)營(yíng)人員在景區(qū)安全情況和維護(hù)情況方面非常重視并且獲得了游客的滿意。但在橘子洲景區(qū)的衛(wèi)生工作方面，景區(qū)還有較大的提升空間。游客實(shí)際滿意度不高從側(cè)面反應(yīng)景區(qū)的衛(wèi)生工作可能存在漏洞或清潔死角的問(wèn)題。如果景區(qū)的衛(wèi)生工作過(guò)差，勢(shì)必會(huì)引起游客的心理落差，隨即會(huì)影響景區(qū)客流量。因此，景區(qū)要加強(qiáng)培訓(xùn)和監(jiān)督以保證服務(wù)人員的衛(wèi)生工作保質(zhì)保量完成。

2.3 響應(yīng)性

響應(yīng)性主要是游客對(duì)在景區(qū)中遇到突發(fā)問(wèn)題時(shí)能否得到有效幫助的感知。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)秩序混亂時(shí)，景區(qū)服務(wù)人員基本能及時(shí)穩(wěn)定秩序。景區(qū)出現(xiàn)突發(fā)情況，服務(wù)人員能及時(shí)到位保證游客安全一項(xiàng)，也在游客心中也拿到了高分。需要提升的是游客在參觀時(shí)，較少遇見(jiàn)景區(qū)服務(wù)人員的情況。橘子洲景區(qū)本身是設(shè)有景區(qū)巡邏人員的，但從目前情況來(lái)看這個(gè)服務(wù)崗位并沒(méi)有起到預(yù)期效果。橘子洲景區(qū)似乎更在乎避免景區(qū)內(nèi)產(chǎn)生重大問(wèn)題及事故，但對(duì)于游客日常的小問(wèn)題，需要工作人員快速幫助解決的地方卻有些疏忽。針對(duì)這種情況，景區(qū)應(yīng)提高巡邏人員數(shù)量、加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，同時(shí)做好宣傳，提示游客如何向巡邏的服務(wù)人員取得幫助，以提高游客的實(shí)際滿意度。

2.4 保證性

游客對(duì)于橘子洲景區(qū)的保證性整體滿意度較高。大型景區(qū)往往有自身的服務(wù)人員培訓(xùn)體系，能夠在員工入職前進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力。同時(shí)在服務(wù)態(tài)度中大型景區(qū)也會(huì)注入品牌文化，良好的服務(wù)態(tài)度營(yíng)造景區(qū)口碑的重要基礎(chǔ)，是游客選擇觀光目的地的原因之一。

2.5 移情性

游客對(duì)橘子洲景區(qū)移情性的三個(gè)方面整體實(shí)際滿意度較低。為解決這一問(wèn)題，近年來(lái)景區(qū)都在著重提高工作人員的服務(wù)態(tài)度以期打造優(yōu)質(zhì)的景區(qū)口碑，景區(qū)往往通過(guò)游客反饋績(jī)效機(jī)制以及配套的服務(wù)打分系統(tǒng)來(lái)提高工作人員的服務(wù)態(tài)度，在工作中根據(jù)游客反饋?zhàn)龅接歇?jiǎng)有罰。很明顯，景區(qū)為了提高游客對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度的滿意度，還需要較大的努力。

3.對(duì)比分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得到，游客對(duì)橘子洲景區(qū)的有形性重視程度最高。完善的服務(wù)設(shè)施，清潔的衛(wèi)生狀況和優(yōu)美的自然環(huán)境會(huì)影響游客對(duì)橘子洲景區(qū)的主觀評(píng)價(jià)。

在16 個(gè)因素中，衛(wèi)生工作是否依照標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際與期望的差距最大。游客希望景區(qū)的衛(wèi)生工作能按照標(biāo)準(zhǔn)做好。然而事實(shí)上，由于游客數(shù)量多，游客的素質(zhì)也有高有低，存在部分素質(zhì)不高的游客隨地吐痰，亂扔垃圾。因?yàn)榫皡^(qū)的面積較大，工作人員也不可能保證出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題就能馬上解決，因此給部分游客留下了一些不好的印象。但因?yàn)榇舜握{(diào)查對(duì)象多為在校大學(xué)生，且只有40%左右的人一年內(nèi)會(huì)去一次或多次，其他人可能幾年前去過(guò)，遇見(jiàn)景區(qū)衛(wèi)生工作沒(méi)有做好的情況，結(jié)果可能并不完全符合大眾的實(shí)際感受。近幾年景區(qū)也在改善服務(wù)質(zhì)量，要求工作人員嚴(yán)格依照標(biāo)準(zhǔn)做好景區(qū)的衛(wèi)生工作，給游客更好的體驗(yàn)。

移情性雖然是游客在五個(gè)屬性中關(guān)心度最低的，但也是景區(qū)需要提升的。移情性主要表現(xiàn)在工作人員的服務(wù)態(tài)度。工作人員在幫助游客解決問(wèn)題時(shí)，微笑能給游客帶來(lái)親切感，也能讓游客的心情更輕松。景區(qū)管理層應(yīng)該耐心接收游客的建議，不斷完善景區(qū)管理，才能讓景區(qū)的發(fā)展更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

三、橘子洲景區(qū)的服務(wù)建議

針對(duì)游客感知的服務(wù)質(zhì)量差距，本文所提供的改進(jìn)橘子洲景區(qū)建議有以下幾點(diǎn)。第一，管控景區(qū)吸煙行為。現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)的游客很多都在路上吸煙，并隨地亂扔煙頭，建議設(shè)立專門的吸煙區(qū)域，同時(shí)在景區(qū)主要馬路設(shè)立禁煙標(biāo)志，全路段實(shí)行禁煙，禁止吸煙及亂扔煙頭行為。此舉有利于保持景區(qū)內(nèi)空氣良好，提升游客的滿意度。第二，改善景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度。一些工作人員在服務(wù)時(shí)態(tài)度惡劣，對(duì)游客的問(wèn)題和要求不耐煩。應(yīng)建立健全游客評(píng)價(jià)績(jī)效獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)游客評(píng)價(jià)好的工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)游客評(píng)價(jià)差的工作人員進(jìn)行批評(píng)教育及懲罰。當(dāng)游客接受了景區(qū)的服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)工作人員態(tài)度惡劣，此時(shí)，消費(fèi)者的滿意度會(huì)大幅度下降。第三，加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，景區(qū)內(nèi)存在設(shè)施落后、缺失、老化現(xiàn)象，這既不利于游客的出行，又可能會(huì)產(chǎn)生安全隱患。應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，便民利民。橘子洲景區(qū)作為一個(gè)名聞全國(guó)的知名景區(qū)，更應(yīng)在設(shè)施方面做到盡善盡美，滿足游客的需求，這樣才能滿足游客對(duì)景區(qū)的期待，提高游客的滿意度。第四，培養(yǎng)景區(qū)員工的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力。需要能夠及時(shí)了解并滿足游客的服務(wù)需求，員工的素養(yǎng)是保證可靠性的關(guān)鍵要素。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)本次調(diào)研及分析可以看出，目前橘子洲的服務(wù)質(zhì)量與游客期待之間尚存差距。就現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量而言，與游客期望之間差距由大到小為服務(wù)的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性。其中，服務(wù)的有形性和可靠性是重點(diǎn)要改善的問(wèn)題。雖然此次調(diào)研在方法和范圍上有一定的局限性，但SERVQUAL 模型能夠?yàn)槲覀兲峁┯袃r(jià)值的服務(wù)質(zhì)量診斷信息，成本較低，使用簡(jiǎn)單，便于操作與分析，結(jié)論具有一定的參考性。