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        喜茶的數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)

        2022-09-20 08:05:48陳曉環(huán)謝玥
        中國(guó)名牌 2022年9期
        關(guān)鍵詞:茶粉小紅書(shū)程序

        文/陳曉環(huán) 謝玥

        為了解決顧客在門店排隊(duì)點(diǎn)單等問(wèn)題,新式茶飲品牌喜茶開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),對(duì)年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)感做了進(jìn)一步改善,獲得了年輕消費(fèi)者的青睞,其在品牌設(shè)計(jì)中的許多經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

        品牌IP助力品牌傳播

        在數(shù)字化傳播的時(shí)代,消費(fèi)者所接受的信息較為多元化,品牌想要深入人心就必須打造屬于自己的品牌IP。作為品牌logo的喝茶人物“阿喜”在品牌的發(fā)展中逐漸成為IP形象,圍繞“阿喜”進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn),成為消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶符號(hào),其IP形象在品牌設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用。

        在品牌官方微博,“喜茶logo全身圖”一度成為熱點(diǎn)話題,眾多“茶粉”通過(guò)手繪的方式畫(huà)出自己所理解的喜茶logo全身圖,這一舉增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),也是喜茶作為“靈感之茶”的另一種詮釋。不僅如此,logo的形象還被廣泛應(yīng)用于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣、微博的配圖、與茶粉互動(dòng)的表情包以及衍生品設(shè)計(jì)中。

        喜茶官方微博的配圖采用插畫(huà)風(fēng)格,圖片中“喜”采用圓圈內(nèi)帶一個(gè)“喜”字的形式,呈現(xiàn)出印章的效果,令人聯(lián)想到古人寫書(shū)信或繪畫(huà)之后的落款印章。為了加深人們對(duì)于“喜”的印象,圖片中的文案也以喜字為內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì),由此,喜茶微博的配圖有了統(tǒng)一且獨(dú)特的風(fēng)格。

        “喜茶GO”提升消費(fèi)體驗(yàn)

        “喜茶GO”微信小程序作為喜茶的數(shù)字化平臺(tái),在其品牌發(fā)展中擔(dān)任著重要的角色。

        2018年6月,喜茶推出“喜茶GO”微信小程序,整個(gè)頁(yè)面同店鋪一樣呈現(xiàn)簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng),除了海報(bào)設(shè)計(jì)外,采用黑白灰為主要色調(diào),其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了更多的空間。同樣,在喜茶的每款產(chǎn)品頁(yè)面中,所有產(chǎn)品主圖都使用白底實(shí)物圖,這種沒(méi)有布景的白底產(chǎn)品圖更能夠突出產(chǎn)品本身,有助于用戶選購(gòu)。

        喜茶在微信小程序“喜茶GO”上推出會(huì)員卡,從30元到1000元面額不等。喜卡的封面設(shè)計(jì)有靜態(tài)也有動(dòng)態(tài),采用不同的畫(huà)風(fēng),但均有簡(jiǎn)約的內(nèi)核,并通過(guò)插畫(huà)的形式賦予喜茶吉祥的寓意。部分卡面采用了簡(jiǎn)潔動(dòng)畫(huà)的形式,如驚喜限定喜卡“完梅解辣”使用了大廚做飯的動(dòng)畫(huà)效果,會(huì)員專屬喜卡“僅有玫瑰、與你相襯”使用了人物拿著玫瑰花的簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài)效果,與喜茶的主體形象設(shè)計(jì)相呼應(yīng),并增加了意趣,讓會(huì)員卡這一形象不再拘泥于單一的平面設(shè)計(jì)。

        隨著“喜茶GO”小程序的上線,喜茶的杯貼也在發(fā)生改變,根據(jù)不同的節(jié)日和人群有不同的畫(huà)面圖案,實(shí)行“千人千面”的設(shè)計(jì),通過(guò)不同的祝福語(yǔ)與顧客溝通,成了品牌傳情達(dá)意的載體。另外,“喜茶GO”小程序會(huì)根據(jù)用戶的定位自動(dòng)匹配距離最近的門店,并將當(dāng)前熱銷款推薦給用戶,并且在每款產(chǎn)品的精選評(píng)價(jià)中都有“點(diǎn)同款”選項(xiàng),這被喜茶設(shè)定為“隱藏菜單”。除此之外,還有“喜茶推薦”“我的口味”等板塊,最大限度地讓用戶享受到定制化的服務(wù)。為了解決排隊(duì)點(diǎn)單的問(wèn)題,喜茶在小程序上設(shè)計(jì)了專門的訂單進(jìn)度條,進(jìn)度條會(huì)顯示你前面有多少單,以及有多少杯茶飲在制作中,這樣方便用戶隨時(shí)查看自己所買產(chǎn)品的制作進(jìn)度,合理安排自己的時(shí)間,一定程度上有效避免了排隊(duì)現(xiàn)象。

        “喜茶GO”小程序?qū)w驗(yàn)設(shè)計(jì)的數(shù)字化,體現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的記錄和體驗(yàn)感的考量。其將線上線下打通,通過(guò)用戶數(shù)據(jù)對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行分析,加深了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

        左圖:喜茶北京三里屯店

        右圖:喜茶“桃桃系列”產(chǎn)品圖

        社交平臺(tái)與“茶粉”

        目前數(shù)據(jù)顯示,在線上,喜茶的微博官方賬號(hào)有121.3萬(wàn)粉絲,小紅書(shū)官方賬號(hào)以及抖音官方賬號(hào)擁有關(guān)注量在40萬(wàn)左右。關(guān)注喜茶社交賬號(hào)的粉絲們也會(huì)使用“喜茶GO”小程序,這為喜茶提供了龐大的用戶數(shù)據(jù),可以對(duì)用戶的喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)。

        “喜茶GO”小程序所提供的數(shù)據(jù)利于對(duì)用戶的個(gè)性化分析,而社交平臺(tái)相比“喜茶GO”小程序更能提供靈感。喜茶運(yùn)用微博、小紅書(shū)、抖音等年輕用戶群體占比較高的社交平臺(tái)與“茶粉”進(jìn)行互動(dòng),采用“直播、電商、短視頻”的組合形式進(jìn)行品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在微博,喜茶搭建傳播路徑,擴(kuò)散品牌話題,創(chuàng)建了“喜茶周報(bào)”“靈感茶話會(huì)”“喜茶背景圖”“喜一下,評(píng)價(jià)有禮”等眾多話題,增加與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。靈感之茶的靈感不只來(lái)源于品牌,更來(lái)源于每一位“茶粉”。

        比起在喜茶官方微博簡(jiǎn)單的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),采取話題互動(dòng)的形式更能夠加深與粉絲之間的感情。眾多話題下方都會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng),激勵(lì)粉絲參與話題討論或貢獻(xiàn)自己的靈感,這樣不僅可以讓粉絲成為消費(fèi)者,還能使粉絲成為品牌靈感的設(shè)計(jì)者。其次,在社交媒體時(shí)代,喜茶布局小紅書(shū),運(yùn)用圖文和小視頻形式向粉絲介紹自己的產(chǎn)品以及和粉絲進(jìn)行互動(dòng),通過(guò)KOL營(yíng)銷使得產(chǎn)品被大量的用戶“種草”;喜茶抖音官方賬號(hào)推出“在家做喜茶”“喜茶冷知識(shí)”“上新了喜茶”“喜茶點(diǎn)單攻略”“茶茶vlog”等主題視頻,讓消費(fèi)者熟悉喜茶的制作流程和方法以及產(chǎn)品特點(diǎn),并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題相結(jié)合的視頻創(chuàng)作,讓消費(fèi)者從不同的視角了解喜茶的產(chǎn)品、品牌文化和歷史。

        除淘寶官方店鋪外,顧客在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)都可直接通過(guò)關(guān)聯(lián)店鋪或在直播中下單商品,每個(gè)平臺(tái)相互聯(lián)系且形成數(shù)字化網(wǎng)絡(luò),并都采用互相統(tǒng)一的風(fēng)格,這加深了品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的記憶,進(jìn)而促進(jìn)了知名度和產(chǎn)品銷量提升。

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