本刊特約記者/舒靜 施雨岑 韓佳諾

左圖：甘肅省博物館文創(chuàng)商店內(nèi)的銅奔馬主題文創(chuàng)擺件

暑假期間，不少博物館迎來游客參觀高峰，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也頻頻“出圈”，屢屢掀起消費(fèi)熱潮。甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內(nèi)銷量約兩萬件，線上線下店鋪都被買空。

頻頻“出圈”

近年來，“博物館熱”已成為一種現(xiàn)象，博物館文創(chuàng)開發(fā)也呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，新模式、新玩法層出不窮。北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院發(fā)布的中國(guó)文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，最受歡迎的三類文創(chuàng)產(chǎn)品為創(chuàng)意美食、飾品配件、家居擺件。

河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、紋路清晰，顏色也有做舊處理，讓不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物館的“網(wǎng)紅”雪糕，受到業(yè)內(nèi)人士、游客的熱捧；敦煌研究院與騰訊聯(lián)手推出的“敦煌詩巾”，可以讓用戶通過小程序DIY，提煉不同壁畫主題元素，設(shè)計(jì)既展現(xiàn)敦煌之美、又獨(dú)屬自己的絲巾。

自7月初至今，甘肅省博物館累計(jì)線上銷售“綠馬”玩偶和掛件5萬多件。暑假期間，敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)約30%，最受歡迎的暢銷品包括香囊、香水、文件夾、門禁卡等。

蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任、中國(guó)博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)蔣菡也從身邊的顯著變化感受到文創(chuàng)熱的升溫。近五年，蘇州博物館平均每年有130余款產(chǎn)品上新。

國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年度全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)種類超過12.4萬種，實(shí)際收入超11億元。各類市場(chǎng)主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強(qiáng)，由最初的展陳設(shè)計(jì)施工擴(kuò)展至博物館規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、教育研學(xué)、媒體傳播、文創(chuàng)開發(fā)、營(yíng)銷推廣等各領(lǐng)域，為滿足公眾多元化、高品質(zhì)文化需求奠定基礎(chǔ)。

值得注意的是，在青睞文創(chuàng)、愛上傳統(tǒng)的群體中，相當(dāng)大一部分是年輕人。

中國(guó)文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，1990年后出生的消費(fèi)者占比超過53%，其中“95后”占比達(dá)30%。在年輕人聚集的社交網(wǎng)站上，也經(jīng)常能見到各種博物館文創(chuàng)推薦清單。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的“美、趣、品”。作為觀眾與展覽之間的橋梁，文創(chuàng)產(chǎn)品可以傳遞歷史上特定時(shí)空里的審美情趣和內(nèi)涵文化，拓展文化影響力。

“出圈”密碼

走入人們生活的博物館文創(chuàng)究竟蘊(yùn)藏哪些“出圈”密碼？

“文是根本，創(chuàng)是生命?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士表示，“出圈”的文創(chuàng)品，大都建立在對(duì)文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握與創(chuàng)意的考究打磨上。

右圖：一位小朋友和家長(zhǎng)在陜西歷史博物館文創(chuàng)商店挑選文創(chuàng)類商品

蘇州博物館的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品“文徵明手植紫藤種子”，源于吳中才子文徵明親手所植的紫藤。蔣菡說，很多人買回去后會(huì)“返圖”，這一產(chǎn)品也便有了穿越古今、延續(xù)文脈的獨(dú)特生命力。

挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)語境，以獨(dú)具匠心的思想表達(dá)帶給人們情感共鳴，是成功的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有的特點(diǎn)。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心市場(chǎng)總監(jiān)王海柔說，“馬踏飛燕”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在保留文物原型自身特點(diǎn)的同時(shí)，注入大膽創(chuàng)意，對(duì)銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象做了卡通化、丑萌化的幽默處理，符合年輕人的審美趣味，拉近了文物與大眾的距離。

專家表示，近年來也有越來越多博物館組建文創(chuàng)孵化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷提升設(shè)計(jì)、工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷能力，產(chǎn)品質(zhì)量更受市場(chǎng)認(rèn)可。

湖南博物院院長(zhǎng)段曉明表示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的背后，一方面反映著人民群眾對(duì)美好生活的向往，公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，另一方面也反映出博物館資源的有序開放，令文物資源正在成為許多行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的靈感源泉，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

持續(xù)擴(kuò)圈的瓶頸

博物館文創(chuàng)熱也仍需更多“冷思考”。有“文創(chuàng)迷”吐槽稱，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品或流于媚俗，或因同質(zhì)化引起審美疲勞。有的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，表面光鮮，但沒用幾次就會(huì)壞。

文化和旅游部、國(guó)家文物局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》強(qiáng)調(diào)，要把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，避免過度商業(yè)化、娛樂化。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博物館文創(chuàng)的開發(fā)要注重對(duì)標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，避免因新潮設(shè)計(jì)而產(chǎn)生廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化品格。博物館文創(chuàng)同質(zhì)化背后是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的階段性瓶頸問題：不少博物館的重要藏品已被開發(fā)過一輪，后續(xù)需解決創(chuàng)意枯竭問題，挖掘新的內(nèi)容、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

目前，蘇州博物館在館舍建筑、明清才子、蘇州非遺及館內(nèi)典藏四大選題的基礎(chǔ)上，不斷尋找新切入點(diǎn)，衍生各種創(chuàng)意。如唐寅創(chuàng)意茶泡袋裝茶包、青瓷蓮花杯及靈感來源于貝聿銘設(shè)計(jì)的建筑紙花瓶等，都頗受歡迎。

業(yè)內(nèi)人士分析，博物館文創(chuàng)在為博物館帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，收益也可投入到館內(nèi)展品的日常保護(hù)與修繕，形成良性循環(huán)。博物館文創(chuàng)發(fā)展工作仍處于培育階段，要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，加大文創(chuàng)侵權(quán)賠償和打擊力度，完善原創(chuàng)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。

敦煌研究院融媒體中心負(fù)責(zé)人杜鵑表示，數(shù)字文博產(chǎn)品仍需不斷完善功能、充實(shí)內(nèi)容，通過“文化+科技”的全面融合發(fā)展，讓文物真正“活”起來，更好體現(xiàn)文物的歷史、文化、審美、科技、時(shí)代價(jià)值。