李 瑩

(天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所，天津 300191)

夜間經(jīng)濟(jì)作為消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)新的增長點(diǎn)，成為擴(kuò)大國內(nèi)市場的有效手段和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。夜間消費(fèi)對釋放內(nèi)需潛力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、保障和改善民生都具有重要作用。激發(fā)夜間消費(fèi)潛力，既是民之所盼，也是政之所向。百度搜索指數(shù)能夠反映網(wǎng)民相關(guān)關(guān)鍵詞搜索的季節(jié)性、區(qū)域性特點(diǎn)以及搜索用戶的結(jié)構(gòu)特征，從而反映我國居民夜間消費(fèi)意愿。應(yīng)針對消費(fèi)需求精準(zhǔn)施策，進(jìn)一步加大夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展力度，充分發(fā)揮夜間消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)的支撐和拉動(dòng)作用。

1 2011—2021年夜間消費(fèi)相關(guān)百度搜索指數(shù)總體呈增長趨勢

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字痕跡成為彰顯公眾關(guān)注及偏好的新途徑。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)搜索行為數(shù)據(jù)作為對現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，可以幫助預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)。百度占有70%以上的中文網(wǎng)頁搜索市場，百度指數(shù)是在線大數(shù)據(jù)中較有代表性的信息。百度搜索指數(shù)包括PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)，是基于網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù)，利用專業(yè)的模型(算法)計(jì)算出關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁中的搜索量，反映網(wǎng)民的搜索意愿和強(qiáng)度。夜市和夜間旅游是具有代表性的夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對“夜市”和“夜游”關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)進(jìn)行分析，為了解網(wǎng)民夜間經(jīng)濟(jì)關(guān)注度和夜間消費(fèi)需求狀況提供了觀察視角。

1.1 搜索指數(shù)整體年度變化趨勢

從“夜市”百度搜索指數(shù)整體(PC端+移動(dòng)端)看，2020年日均值為565，同比提高18%；從更長時(shí)期看，2011—2015年各年度百度搜索指數(shù)分別為258、317、331、371和401，呈逐年提升態(tài)勢；2012—2015年各年度同比增長率分別為23%、4%、11%和8%；2016年百度搜索指數(shù)為375，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年百度指數(shù)分別為436、460和477，同比增長率分別為16%、5%和4%。除2016年外，其他各年度百度指數(shù)均呈增長態(tài)勢?！耙褂巍边@一關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)低于“夜市”，但總體上也趨于增長，近兩年受疫情影響有所回落?？偟膩砜?，近十年來夜間經(jīng)濟(jì)對我國居民的吸引力逐步增強(qiáng)。

1.2 移動(dòng)端搜索指數(shù)年度變化趨勢

從“夜市”移動(dòng)端搜索指數(shù)看，2020年日均值為391，同比增長13%。歷年比較的結(jié)果為，2011—2015年各年度移動(dòng)日均值分別為71、129、162、210和257，2012—2015年各年度同比增長率分別為82%、25%、29%和22%；2016年指數(shù)值為239，比上年略有下降；2017年、2018年和2019年移動(dòng)日均值分別為302、342和346，同比分別增長26%、13%和1%。除2016年外，各年度移動(dòng)端搜索指數(shù)均呈增長態(tài)勢?！耙褂巍币苿?dòng)搜索指數(shù)低于“夜市”，但總體也呈上升趨勢，近兩年則有所回落。相比較，移動(dòng)日均值的增長總體上明顯高于整體日均值的增長，即PC端日均值有所下降，2014年后移動(dòng)端已超過PC端成為搜索主要平臺(tái)。近兩年移動(dòng)日均值增速有所放緩，顯示出移動(dòng)端應(yīng)用經(jīng)過快速發(fā)展期后增長漸趨平穩(wěn)?？偟膩砜?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展顯著提高了信息搜索的便利性，深刻改變了網(wǎng)民上網(wǎng)行為與消費(fèi)習(xí)慣，間接起到刺激夜間消費(fèi)需求和夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

2 百度搜索指數(shù)時(shí)空特征反映夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律

2.1 季節(jié)性特征

歷年來“夜市”搜索指數(shù)變化趨勢顯示，指數(shù)峰值通常出現(xiàn)在3—8月，8月后逐步回落，至次年1—2月降至最低點(diǎn)。2021年3—8月，“夜市”搜索指數(shù)日均值為529，環(huán)比增長32%。2020年3—8月，搜索指數(shù)整體日均值為749，環(huán)比增長104%。從更長時(shí)期看，2011—2019年各年度同期，搜索指數(shù)分別為293、362、386、426、484、431、511、532和561，2012—2019年各年度3—8月環(huán)比增長率分別為38%、42%、50%、49%、35%、54%、48%和38%。相比較，2020年環(huán)比增幅顯著高于此前各年度，與年初受新冠肺炎疫情影響，夜間消費(fèi)受到抑制及疫情后消費(fèi)需求釋放有關(guān)。“夜游”搜索指數(shù)變化也呈現(xiàn)出季節(jié)性波動(dòng)趨勢，只是波幅相對較小?？偟膩砜矗俣戎笖?shù)環(huán)比數(shù)據(jù)的大幅增長反映出居民的夜間消費(fèi)意愿春夏季顯著高于秋冬季，具有明顯的季節(jié)性變化特點(diǎn)。這一特征符合夏季夜間消費(fèi)需求旺盛的規(guī)律，同時(shí)也體現(xiàn)了冬季是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展短板的現(xiàn)實(shí)。

2.2 地域性特征

從近一年來“夜游”搜索用戶所處區(qū)域看，排在前兩位的是華南和華東地區(qū)；其次是華中、華北和西南；最后是東北和西北地區(qū)。從“夜市”搜索用戶的區(qū)域看，搜索指數(shù)最高的是華東地區(qū)；其次是華北；再次是華中、華南、西南和東北，西北地區(qū)排在最后。從各省份看，“夜游”搜索指數(shù)排名第一的是廣東；其次是北京、浙江、江蘇，再次是山東、河南、上海；最后是四川、湖北、福建。從“夜市”的搜索指數(shù)看，廣東、浙江和山東排在前三位；其次是江蘇、北京、河南；最后是上海、遼寧、河北和四川。從城市分布看，“夜游”搜索指數(shù)排名前三位的是北京、廣州、深圳；其次是上海、佛山、杭州；最后是東莞、成都、江門、武漢?！耙故小彼阉髦笖?shù)居前三位的是北京、上海和杭州；其次是成都、天津和沈陽；最后是廣州、深圳、鄭州和濟(jì)南。近年來，北京、成都、天津、上海等地均出臺(tái)了促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。以上一些城市百度搜索指數(shù)較高，也反映了相關(guān)政策的吸引力及實(shí)施成效。

總的來看，“夜游”“夜市”搜索用戶的地域分布顯示，兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)排名居前的區(qū)域和省市多有重合，多數(shù)處在東部沿海地區(qū)，顯示這些區(qū)域的居民對夜間經(jīng)濟(jì)關(guān)注度更高、夜間消費(fèi)意愿更強(qiáng)。同時(shí)，兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也體現(xiàn)出一定的差異性，如華南地區(qū)對夜間旅游的需求較高、華東地區(qū)對夜市的關(guān)注度更高等，反映出夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性特征。

3 百度搜索用戶畫像體現(xiàn)夜間消費(fèi)需求特點(diǎn)

根據(jù)2021年9月百度指數(shù)的用戶畫像，從“夜市”關(guān)鍵詞搜索用戶的性別構(gòu)成看，男性占54.5%，女性占45.5%；“夜游”搜索用戶的性別構(gòu)成為，男性占57.3%，女性占42.7%。兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索用戶男性所占比例均高于女性，顯示出男性對夜間消費(fèi)關(guān)注度更高的特點(diǎn)。

3.1 從年齡結(jié)構(gòu)透視夜間消費(fèi)需求特點(diǎn)

“夜市”“夜游”兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索用戶中，20～39歲群體占比最高，均超過2/3，體現(xiàn)出這一群體對夜間消費(fèi)的偏好。19歲以下和40～49歲群體均占一成左右，50歲以上群體約占3%。TGI指數(shù)(target group index)可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢，指數(shù)值越大說明傾向性越強(qiáng)、偏好度越高，指數(shù)大于100表明高于平均水平，小于100則表明低于平均水平。從關(guān)鍵詞搜索各年齡群體的TGI指數(shù)值看，隨年齡增長基本呈逐步降低趨勢，反映出關(guān)注夜間經(jīng)濟(jì)的人群具有明顯的年輕化特征。相比較，19歲以下群體“夜市”搜索TGI指數(shù)值明顯高于“夜游”，這一群體受經(jīng)濟(jì)等條件影響，夜間旅游的意愿相對較低，也是更具潛力的夜市消費(fèi)群體。30～49歲群體“夜游”搜索TGI指數(shù)高于“夜市”，顯示這一群體對夜間旅游出行的需求更強(qiáng)。

3.2 從關(guān)鍵詞搜索用戶興趣透視夜間消費(fèi)需求特點(diǎn)

從兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索用戶的興趣點(diǎn)看，對“影視音樂”和“資訊”最感興趣，用戶興趣度較高的還有“教育培訓(xùn)”“醫(yī)療健康”“軟件應(yīng)用”和“書籍閱讀”等內(nèi)容。另外，從TGI指數(shù)看，“休閑愛好”和“旅游出行”最高，其次是“金融財(cái)經(jīng)”和“餐飲美食”。經(jīng)過比較，兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索用戶的興趣占比和TGI指數(shù)基本趨同，“夜游”搜索用戶對“金融財(cái)經(jīng)”感興趣的比例和TGI指數(shù)高于“夜市”搜索用戶，顯示這一興趣群體具有更高的夜間旅游消費(fèi)潛力。總的來看，上述各項(xiàng)內(nèi)容TGI指數(shù)均大于100，反映出與全網(wǎng)網(wǎng)民興趣點(diǎn)相比，關(guān)注夜間消費(fèi)的網(wǎng)民對這些內(nèi)容更感興趣，也是夜間經(jīng)濟(jì)需要著力發(fā)展的重要方面。

4 多措并舉激發(fā)夜間消費(fèi)潛力

我國夜間經(jīng)濟(jì)仍處于起步階段，距離高質(zhì)量發(fā)展仍有差距。為了更好滿足居民個(gè)性化、多層次的夜間消費(fèi)需求，應(yīng)加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度。政府應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)、政策配套和設(shè)施完善等方面給予支持，經(jīng)營者則應(yīng)在項(xiàng)目多元化、便利化等方面下工夫，以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給激發(fā)夜間消費(fèi)潛力，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。

4.1 發(fā)展冬季夜間經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)季節(jié)波動(dòng)短板

打出夜間經(jīng)濟(jì)冬季特色牌，發(fā)掘冬夜冰雪資源，開設(shè)冰場、滑雪場夜場，推出冰燈會(huì)、冰雪嘉年華等活動(dòng)，吸引居民感受冬季夜晚的獨(dú)特魅力。鼓勵(lì)餐飲、零售等商業(yè)場所延長冬季營業(yè)時(shí)間，增設(shè)“深夜食堂”“深夜商場”、24小時(shí)便利店等。推廣集晚間購物、餐飲、休閑等業(yè)態(tài)于一體的城市新型商業(yè)綜合體，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，一站式滿足夜間消費(fèi)需求，豐富室內(nèi)夜生活。通過提升淡季夜間消費(fèi)，縮小淡旺季之間的差距，持續(xù)發(fā)揮夜間經(jīng)濟(jì)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

4.2 激發(fā)高端消費(fèi)需求，促進(jìn)夜間文化消費(fèi)

貫徹高端化、一體化運(yùn)營理念，用系統(tǒng)性思維打造夜間經(jīng)濟(jì)，向“娛、體、展、演”等消費(fèi)大市場邁進(jìn)。開發(fā)融合多元素、整合型的高端產(chǎn)品，更好滿足群眾多元化、品質(zhì)化的夜間消費(fèi)需求。地域文脈是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)核，延長博物館、美術(shù)館、書店等營業(yè)時(shí)間，推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)向富有人文內(nèi)涵、彰顯城市底蘊(yùn)的方向發(fā)展。加快產(chǎn)品創(chuàng)新，培育夜間文化藝術(shù)項(xiàng)目，舉辦各類夜間主題節(jié)慶活動(dòng)，激發(fā)更多消費(fèi)熱點(diǎn)。

4.3 形成夜游地方品牌，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在疫情影響下，高品質(zhì)與強(qiáng)體驗(yàn)的夜游項(xiàng)目成為新的消費(fèi)方向，可引導(dǎo)有條件和有需求的城市加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度，充分發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟(jì)。鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街將文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，全面提升文旅公共服務(wù)效能。各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源特點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃夜游發(fā)展目標(biāo)，助力旅游企業(yè)有的放矢地開展夜游項(xiàng)目建設(shè)與發(fā)展，形成夜游地方品牌特色，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。通過夜間消費(fèi)的增長拉動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)力。

4.4 構(gòu)建時(shí)尚消費(fèi)場景，吸引青年夜間消費(fèi)

創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷方式，引導(dǎo)發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)意的夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)，促進(jìn)深夜影院、音樂俱樂部、街頭藝術(shù)表演等夜間娛樂業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。引領(lǐng)業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建場景消費(fèi)，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代體驗(yàn)型消費(fèi)內(nèi)容。依托夜間山水林木等自然文化景觀，借助水幕、激光、投影、3D全息等手段，加強(qiáng)五感的沉浸式設(shè)計(jì)，營造多元化的體驗(yàn)氛圍，培育現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)。通過優(yōu)化消費(fèi)供給吸引年輕人夜間消費(fèi)，提升城市活力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.5 發(fā)展夜間數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)夜間線上消費(fèi)

鼓勵(lì)夜間經(jīng)濟(jì)街區(qū)和商家開展數(shù)字化升級(jí)改造，著力發(fā)揮在線消費(fèi)等新興產(chǎn)業(yè)的促銷引流功能，激活街區(qū)人氣商氣。助推旅游經(jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等彼此融合，打造5G示范街、網(wǎng)紅直播街、“云上夜市”等。引入新零售理念與技術(shù)，充分運(yùn)用微信、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音、快手等平臺(tái)，采取社群營銷、直播帶貨等方式，與線下夜間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。推出城市“夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)地圖”等，為不同消費(fèi)人群提供個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)智能高效管理，科學(xué)精準(zhǔn)營銷。

4.6 完善夜間經(jīng)濟(jì)配套，優(yōu)化夜間消費(fèi)環(huán)境

專業(yè)化深度整合資源，協(xié)調(diào)公安、消防、城管等部門，完善夜間安全、環(huán)境等配套措施，以良好的保障服務(wù)提高居民夜間消費(fèi)的便利度、活躍度和安全性。建立健全夜間交通網(wǎng)絡(luò)，延長公交、地鐵、出租車、網(wǎng)約車等運(yùn)營時(shí)間，構(gòu)建多元化乘載途徑，方便消費(fèi)者夜間出行。做好設(shè)計(jì)規(guī)劃，提升城市精細(xì)化管理水平，為市民和游客打造更加整潔文明、安全有序的夜間消費(fèi)環(huán)境。