高 琳，劉東勝

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

1 引言

人類轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式對(duì)構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)起著至關(guān)重要的作用。商超用白色污染鼓勵(lì)顧客使用可循環(huán)的環(huán)保袋，星巴克為自帶杯的顧客提供兩元折扣，前者從社會(huì)利益出發(fā)，后者突出個(gè)人利益，而消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也往往是這兩者之一。綠色廣告的利他訴求和利己訴求都是有益于環(huán)境的，但是哪種廣告更有效與消費(fèi)者的心理特征和認(rèn)知水平有關(guān)。消費(fèi)環(huán)境在消費(fèi)者認(rèn)知決策中的作用逐漸被管理者重視。社會(huì)擁擠情境作為最常見的環(huán)境線索，已經(jīng)被證明會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多樣化，了解不同社會(huì)擁擠程度消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的偏好及其邊界條件，有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

綠色廣告訴求是指向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品或服務(wù)的信息，挖掘消費(fèi)者潛在需求，改變消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，以說服消費(fèi)者購(gòu)買的策略。綠色廣告訴求依據(jù)利益屬性側(cè)重點(diǎn)不同可以劃分為利他和利己兩種訴求。利他訴求廣告通常傳遞綠色產(chǎn)品對(duì)環(huán)保和資源節(jié)約相關(guān)的作用，利己訴求廣告往往會(huì)突出綠色產(chǎn)品能給個(gè)人帶來的價(jià)值，例如節(jié)約金錢、健康、安全等。綠色消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)同時(shí)被整體利益和個(gè)人利益影響，哪種訴求方式對(duì)增強(qiáng)購(gòu)買決策更有效受復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響。

社會(huì)擁擠是個(gè)體因單位面積人口密度過大而產(chǎn)生的不舒適的狀態(tài)，常伴有焦慮、緊張等情緒。以往研究表明，消費(fèi)者的心理認(rèn)知和決策行為會(huì)被社會(huì)擁擠影響。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)擁擠控制感缺失而產(chǎn)生回避行為，也可能出于補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)作出沖動(dòng)性消費(fèi)行為。對(duì)商家而言，社會(huì)擁擠是一把雙刃劍，其作用機(jī)制復(fù)雜，以往學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者某種行為的解釋往往具有獨(dú)特性，甚至?xí)驗(yàn)椴煌慕忉尵S度而產(chǎn)生行為預(yù)測(cè)差異。對(duì)此，Maeng(2013)提出可以用解釋水平理論整合不同解釋維度：空間距離會(huì)影響個(gè)體對(duì)客體的心理距離感知，進(jìn)而產(chǎn)生不同心理認(rèn)知。

信號(hào)加工理論指出廣告訴求方式與環(huán)境線索有關(guān)。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在私人空間觀看廣告時(shí)，會(huì)給強(qiáng)調(diào)利己訴求的廣告打更高分；而在公共場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加在意個(gè)人形象和他人評(píng)價(jià)，選擇宣傳環(huán)保的利他訴求廣告。社會(huì)擁擠作為一種常見的環(huán)境線索正越來越頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)中，影響消費(fèi)者心理感知和行為。在高社會(huì)擁擠的消費(fèi)情境中，消費(fèi)者感知的自我與認(rèn)知客體心理距離近，即處于低解釋水平，限制了認(rèn)知的廣度，更加短視，此時(shí)利己訴求廣告的說服性更好；而社會(huì)擁擠較低的場(chǎng)景更易啟動(dòng)高解釋水平，消費(fèi)者跳出思維的局限，容易關(guān)注強(qiáng)調(diào)整體利益的利他訴求廣告。

基于此，本研究認(rèn)為綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠之間存在交互作用。

H：高社會(huì)擁擠情境下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買強(qiáng)調(diào)利己訴求的綠色產(chǎn)品。

H：低社會(huì)擁擠情境下，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買強(qiáng)調(diào)利他訴求的綠色產(chǎn)品。

2.2 自我控制的調(diào)節(jié)作用

自我控制是指?jìng)€(gè)體控制不合時(shí)宜的欲望，通過改變自我來適應(yīng)當(dāng)前情境需要的過程。高自我控制的個(gè)體往往會(huì)更在意他人的評(píng)價(jià)，能通過調(diào)整自己的行為樹立良好的形象以迎合社會(huì)期望；而自我控制低的消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈的印象管理動(dòng)機(jī)，同時(shí)也缺乏能力來改變自己的行為適應(yīng)環(huán)境。

高自我控制的個(gè)體更容易受環(huán)境線索影響，感知行為被監(jiān)控，因而做出更符合其社會(huì)形象的行為選擇。綠色產(chǎn)品采用利他訴求廣告突出了其社會(huì)價(jià)值和環(huán)保價(jià)值，有益于高自我控制個(gè)體對(duì)外展現(xiàn)良好的公共形象。因此，基于印象管理動(dòng)機(jī)，不論環(huán)境擁擠程度如何，高自我控制消費(fèi)者更愿意購(gòu)買強(qiáng)調(diào)利他訴求的綠色產(chǎn)品。而低自我控制個(gè)體不關(guān)注他人的看法與行為，即便處于高社會(huì)擁擠場(chǎng)景下，也會(huì)遵從內(nèi)心想法，選擇符合其解釋水平的廣告訴求，其綠色購(gòu)買意愿與環(huán)境線索和廣告訴求的匹配相關(guān)?；诖?，提出以下假設(shè)∶

H：高自我控制消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不會(huì)受到社會(huì)擁擠和綠色廣告訴求的交互作用影響。

H：低自我控制消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)受到社會(huì)擁擠和綠色廣告訴求的交互作用影響。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一旨在檢驗(yàn)綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠對(duì)購(gòu)買意愿的影響。采用調(diào)查問卷的方式，設(shè)計(jì)了2×2(廣告訴求×社會(huì)擁擠)4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)一選擇虛擬品牌洗衣液作為實(shí)驗(yàn)刺激物，分別設(shè)計(jì)代表利己和利他訴求的廣告詞；社會(huì)擁擠操縱參考O’Guinn等(2015)的方法，選擇不同擁擠程度的兩張超市圖片，讓被試想象身處其中。將被試隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組之一，在被試看完實(shí)驗(yàn)材料后回答測(cè)量題項(xiàng)，以檢驗(yàn)廣告訴求和社會(huì)擁擠的操控效果，接著根據(jù)情境材料對(duì)綠色購(gòu)買意愿題項(xiàng)進(jìn)行作答并填寫基本信息。實(shí)驗(yàn)中涉及的變量均選用成熟的李克特七級(jí)量表測(cè)量。此次實(shí)驗(yàn)共有140名被試參與，回收有效問卷131份，利己訴求、利他訴求和購(gòu)買意愿的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.892、0.907、0.782，內(nèi)部一致性較好。

對(duì)綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)對(duì)于綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠的操控有效(高擁擠組：M=5.52，M=2.74，p<0.001；低擁擠組：M=5.18，M=2.11，p<0.001；利己組：M= 6.01，M= 2.32，p<0.001；利他組：M= 5.22，M= 2.02，p<0.001)。將綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠的交互效應(yīng)進(jìn)行分析，由主體間效應(yīng)檢驗(yàn)得出，兩者之間具有顯著的交互作用(F=187.688，p<0.001)。具體的，在高社會(huì)擁擠情境中，相較于強(qiáng)調(diào)利他訴求的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買宣傳利己訴求的綠色產(chǎn)品(M=5.56，M=1.88)，假設(shè)H得到驗(yàn)證；在低社會(huì)擁擠情境中，消費(fèi)者對(duì)使用利他訴求廣告的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿更高(M=2.49，M=5.32)，假設(shè)H得到驗(yàn)證。

3.2 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二引入自我控制變量，旨在探究自我控制可能存在的調(diào)節(jié)作用。采用調(diào)查問卷的方式，進(jìn)行2×2×2(廣告訴求×社會(huì)擁擠×自我控制)的組間實(shí)驗(yàn)，包括8個(gè)實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)二的刺激物仍為虛擬品牌洗衣液。與實(shí)驗(yàn)一不同的是，考慮到網(wǎng)購(gòu)情境的普及，實(shí)驗(yàn)二的擁擠場(chǎng)景設(shè)置為公交車，以提高外部有效性。將被試隨機(jī)分配到八個(gè)實(shí)驗(yàn)組之一，在被試看完實(shí)驗(yàn)材料后，回答檢驗(yàn)操控效果的題項(xiàng)，接著根據(jù)情境材料對(duì)綠色購(gòu)買意愿題項(xiàng)進(jìn)行作答，并填寫自我控制量表和基本信息。實(shí)驗(yàn)中涉及的變量均選用成熟的李克特七級(jí)量表測(cè)量。此次實(shí)驗(yàn)共有140名被試參與，回收有效問卷135份，利己訴求、利他訴求、自我控制和購(gòu)買意愿的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.824、0.867、0.813、0.776，內(nèi)部一致性較好。

同樣的，對(duì)綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示實(shí)驗(yàn)對(duì)于綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠的操控有效(高擁擠組：M=5.110，M=3.022，p<0.001；低擁擠組：M=5.325，M=2.214，p<0.001；利己組：M=5.42，M= 2.00，p<0.001；利他組：M= 5.822，M= 2.380，p<0.001)。以自我交互控制的均值作為分割點(diǎn)，將自我控制分為高自我監(jiān)控和低自我控制。將綠色廣告訴求、社會(huì)擁擠和自我控制的交互效應(yīng)進(jìn)行分析，由主體間效應(yīng)檢驗(yàn)得出，三者之間具有顯著的交互作用(F=123.907，p<0.001)。當(dāng)自我控制水平高時(shí)，綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠之間不存在明顯的交互效應(yīng)(F=0.735，p=0.501>0.05)，假設(shè)H得到驗(yàn)證；自我控制水平低時(shí)，綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠間存在明顯的交互效應(yīng)(F=184.272，p<0.001)，說明低自我控制消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)受到社會(huì)擁擠和綠色廣告訴求的共同影響，假設(shè)H得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論和營(yíng)銷建議

4.1 研究結(jié)論

本研究基于文獻(xiàn)綜述，探討了綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響，并進(jìn)一步分析了自我控制的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過兩組實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，本研究得出以下結(jié)論：消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿會(huì)受到綠色廣告訴求和社會(huì)擁擠的交互作用影響：處于高社會(huì)擁擠情境中，綠色產(chǎn)品選擇強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益的利己訴求廣告會(huì)有更好的說服效果；而當(dāng)社會(huì)擁擠程度低時(shí)，消費(fèi)者解釋水平更高，會(huì)更多考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，關(guān)注社會(huì)的要求，此時(shí)，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品帶來的社會(huì)利益有助于刺激綠色消費(fèi)欲望。

但是綠色廣告訴求所產(chǎn)生的效果因人而異：高自我控制的消費(fèi)者更在意社會(huì)評(píng)價(jià)，不論環(huán)境擁擠程度都重視自我形象，會(huì)為了迎合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)偏好利他產(chǎn)品；低自我控制消費(fèi)者會(huì)依據(jù)環(huán)境擁擠程度選擇更符合心理認(rèn)知的廣告訴求。

4.2 營(yíng)銷建議

隨著人口紅利削弱，企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提出了更高要求。

首先，企業(yè)在刺激綠色消費(fèi)時(shí)要關(guān)注廣告投放地與綠色廣告訴求的匹配度。當(dāng)投放場(chǎng)所為機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)等人流量大且密集的場(chǎng)所時(shí)，綠色廣告信息應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)與個(gè)人相關(guān)的健康、安全等元素；而在高檔購(gòu)物中心等低人口密度的場(chǎng)所，消費(fèi)者會(huì)為了維持良好的社會(huì)形象做出親社會(huì)行為，此時(shí)綠色產(chǎn)品使用利他訴求廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

其次，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及，消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)也不再局限于線下。在線購(gòu)物隨時(shí)隨地都能發(fā)生，在擁擠場(chǎng)所進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)象更是屢見不鮮。商家可以基于大數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷信息的推送方式，來增強(qiáng)信息推送的效果。具體表現(xiàn)為：在上下班高峰期，或者定位到用戶在人流密度大的空間內(nèi)，如地鐵、車站、促銷商場(chǎng)、假期旅游景區(qū)等，盡量避免綠色產(chǎn)品使用利他訴求廣告；而在周末等非擁擠時(shí)段，突出綠色產(chǎn)品的環(huán)保效益，投其所好。

綠色廣告訴求的有效性因人而異，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)投其所好推送恰當(dāng)?shù)膹V告，利用綠色廣告訴求和情境的匹配開展差異化營(yíng)銷。此外，自我控制雖然是個(gè)體的特質(zhì)，但也具有情境性，在某些外部情境線索影響下可以發(fā)生改變。因此，面對(duì)高社會(huì)擁擠下的低自我控制消費(fèi)者，企業(yè)可以在廣告文案有選擇地改變?nèi)朔Q代詞、圖片呈現(xiàn)等要素，營(yíng)造情境以拉開消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，提高消費(fèi)者解釋水平，使其更愿意為綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性埋單。