◎虞 澍

（溫州大學(xué) 浙江 溫州 325000）

一、引言

目前我國(guó)免費(fèi)對(duì)外開放的博物館占國(guó)內(nèi)博物館數(shù)量的八成以上，但近年來困于地方財(cái)稅壓力、自身經(jīng)濟(jì)壓力等因素，加之國(guó)家的利好政策也為博物館文創(chuàng)的前進(jìn)之路指明了方向，為其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、傳播、消費(fèi)創(chuàng)造了良性的“軟環(huán)境”，博物館正一改以往正襟危坐的嚴(yán)肅面貌，以更加親和的文創(chuàng)產(chǎn)品形式悄悄走進(jìn)了人們的日常生活。許多博物館遵循著“活化文化資源”的目標(biāo)，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，既能作為文化傳播、教育教學(xué)、休閑娛樂的重要載體，又能緩解其運(yùn)營(yíng)困難。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展品牌文化的必要性

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、產(chǎn)品出現(xiàn)高度同質(zhì)化等問題，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須施行品牌戰(zhàn)略。在品牌塑造過程中，品牌文化是其中最關(guān)鍵、最不容易被模仿的部分。要想在博物館文創(chuàng)的浪潮中拔得頭籌，博物館為其文創(chuàng)產(chǎn)品打造品牌文化有著很深的必要性。

品牌不能被簡(jiǎn)單定性為經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，品牌的實(shí)質(zhì)是文化，“品牌文化”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止品牌與文化的簡(jiǎn)單相加。所謂品牌文化，是指通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種品牌文化的忠誠(chéng)度能使物質(zhì)與精神融為一體。

品牌文化能幫助博物館強(qiáng)化品牌形象，突出品牌獨(dú)特個(gè)性。博物館是我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的巨大寶庫(kù)，里面的文物都擁有著悠久的歷史文化和人文色彩，文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌文化的載體，是線下博物館參觀體驗(yàn)的延續(xù)，是對(duì)文化學(xué)習(xí)后的“復(fù)習(xí)”，可以使這種“復(fù)習(xí)”更為有效和長(zhǎng)時(shí)，使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。

品牌文化可以增強(qiáng)博物館文創(chuàng)品牌的溢價(jià)能力。除去實(shí)用價(jià)值，品牌文化中還飽含著情感價(jià)值與符號(hào)價(jià)值，品牌從本質(zhì)上來說是一種文化資本，是消費(fèi)者資本積累與身份地位的體現(xiàn)。充滿文化韻味的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化定位可以吸引消費(fèi)者對(duì)于文化品牌符號(hào)的追求，從而將本產(chǎn)品置于其他同質(zhì)化產(chǎn)品之上，使品牌的價(jià)格超越其使用價(jià)值，完成品牌的溢價(jià)。

品牌文化可以促進(jìn)優(yōu)秀文化的傳播。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品第一從屬于文化價(jià)值的范疇，不管是對(duì)于博物館本身來說還是對(duì)于博物館孕育的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，文化的傳承與傳播都是其最重要的使命。原本置于高閣的博物館文物被創(chuàng)造成為一種人們?nèi)粘Ｓ|手可及的文創(chuàng)產(chǎn)品，它將產(chǎn)品品牌文化、歷史文化、民族文化融于一身，無論其銷售至何處，都能使更多人了解這種文化，促進(jìn)地方文化的廣泛傳播。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化傳播策略

傳播是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重要一環(huán)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要通過品牌文化的傳播，尋求與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化價(jià)值的共鳴，一旦品牌文化與消費(fèi)者的消費(fèi)理念、審美情趣、價(jià)值觀高度契合，就會(huì)推動(dòng)品牌價(jià)值的呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)。在傳播學(xué)視角下，信息的傳播過程遵循特定的環(huán)節(jié)與流程，傳播效果最大化的實(shí)現(xiàn)離不開每個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。為了滿足消費(fèi)者的精神需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該將品牌文化通過內(nèi)部傳播與外部傳播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合傳遞給內(nèi)部人員與外部受眾，其傳播模式如圖1。

圖1 博物館文創(chuàng)品牌文化傳播模式

（一）傳播者：核心價(jià)值觀的提煉

品牌文化的傳播強(qiáng)調(diào)的是通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或價(jià)值觀念的集合來達(dá)到顧客的滿意。只有通過發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選與創(chuàng)新，以顧客為本位，努力挖掘與其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的核心價(jià)值觀才能成功地對(duì)品牌文化進(jìn)行傳播與推廣。

于參觀者而言，基于自己價(jià)值判斷下的場(chǎng)館核心價(jià)值是衡量一個(gè)博物館有足夠吸引力的關(guān)鍵因素。博物館的核心價(jià)值通常比較內(nèi)隱和籠統(tǒng)，故而需要通過具體的文創(chuàng)產(chǎn)品、圖形符號(hào)等外顯的產(chǎn)品形式將核心價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，他們會(huì)以基于符號(hào)建構(gòu)與價(jià)值溝通的方式進(jìn)行一定的價(jià)值判斷，可以通過與那些富有品牌文化核心理念的一系列產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作與推廣活動(dòng)進(jìn)行文化價(jià)值溝通，從而獲得滿意的價(jià)值體驗(yàn)，進(jìn)行符號(hào)與精神的消費(fèi)，從而提高品牌文化的知名度與傳播力。

例如中國(guó)臺(tái)北故宮博物院的在“Оl(fā)d Is Nеw”的引導(dǎo)下，推出了許多經(jīng)典文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，既實(shí)現(xiàn)了臺(tái)北故宮品牌形象的國(guó)際化傳播，又踐行了“Оl(fā)d Is Nеw 時(shí)尚故宮”的品牌核心價(jià)值理念。

（二）傳播渠道：內(nèi)外傳播兼具

1.核心價(jià)值觀的內(nèi)部傳播

內(nèi)向傳播，也即面向企業(yè)內(nèi)部員工的傳播。博物館員工特別是基層員工既是品牌文化的接收者，更是品牌文化的傳播者，他們身處一線能直接觸達(dá)參觀者，只有員工理解并認(rèn)可了文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，品牌文化才能正確并有效地傳遞給外部消費(fèi)者。在這方面，無論是博物館內(nèi)部的實(shí)踐，還是學(xué)術(shù)研究都有所欠缺。

（1）建立健全規(guī)章制度。由于當(dāng)下我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)模式主要是外包或是建立自己的設(shè)計(jì)部門再委托生產(chǎn)公司進(jìn)行生產(chǎn)兩種類型，這意味著在溝通協(xié)調(diào)的過程中雙方不免會(huì)出現(xiàn)信息錯(cuò)位、理解偏差等問題，在此過程中制定相應(yīng)的規(guī)范手冊(cè)顯得尤為重要。

規(guī)章制度應(yīng)以書面文字的形式對(duì)員工的行為進(jìn)行規(guī)范與約束，使員工知曉品牌的核心價(jià)值觀所提倡的內(nèi)容，以及與之相悖的價(jià)值觀是絕對(duì)不允許發(fā)生的，做得好的獎(jiǎng)勵(lì)以及做得不好的懲罰都要一一明確。有了這方面的規(guī)章制度，品牌文化的核心價(jià)值觀才能落地執(zhí)行，才能從意識(shí)層面轉(zhuǎn)化為行為層面。

早在2011年，北京故宮博物院就制定了《故宮博物院產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)指南》，對(duì)曾經(jīng)混亂的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝及銷售店面的展陳都給出了系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范指導(dǎo)，使得身處一線的員工在包裝與展陳方面明確了產(chǎn)品的品牌定位與核心價(jià)值理念。

（2）博物館內(nèi)部文創(chuàng)產(chǎn)品的極致利用。在博物館推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品前，首先應(yīng)分發(fā)給內(nèi)部員工進(jìn)行試用與使用，一方面讓員工通過使用文創(chuàng)產(chǎn)品理解與加固品牌的核心價(jià)值觀，一方面以試用的形式獲得內(nèi)部人員對(duì)于產(chǎn)品使用的滿意度反饋，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工與改進(jìn)。當(dāng)內(nèi)部員工在日常使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，能不斷加深自身對(duì)于品牌文化的認(rèn)同，也或多或少地作為一個(gè)移動(dòng)的免費(fèi)宣傳機(jī)對(duì)外傳播品牌的核心價(jià)值，從而對(duì)品牌文化進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的傳播。

（3）借助內(nèi)部媒體更好地宣傳與溝通。一般情況下，系統(tǒng)內(nèi)部的文化傳播可以分為宣傳類和溝通類。新媒體的出現(xiàn)極大地方便了了企業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的宣傳與溝通，在宣傳方面，主要的形式有官方自媒體的傳播、電子周刊、郵件公告等；溝通方面，可以引入?yún)f(xié)同辦公系統(tǒng)，也可以搭建系統(tǒng)內(nèi)部的社交分享平臺(tái)、論壇、小程序等，高效利用辦公類軟件進(jìn)行信息的即時(shí)流通與反饋。

2.核心價(jià)值觀的外向傳播

外向傳播，即文化的接收者是目標(biāo)消費(fèi)群體。具體的維度主要分為：廣告宣傳、營(yíng)銷策劃、新聞制造等。值得提出的是，外向傳播的首要與關(guān)鍵就是對(duì)于媒介的選擇，在當(dāng)今社交媒體涌現(xiàn)、新興媒體頻出的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，要依據(jù)品牌文化的特點(diǎn)選擇合適匹配的媒介，在融媒背景下，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)劣互補(bǔ)是關(guān)鍵，在傳播過程中要注意多種傳播手段的結(jié)合，同時(shí)也要確保傳播信息的一致性。

（1）廣告宣傳

品牌文化的廣告宣傳與普通產(chǎn)品信息的廣告宣傳有所不同，普通產(chǎn)品信息的廣告宣傳側(cè)重于品牌對(duì)顧客除產(chǎn)品基本使用價(jià)值外的其他如地位感、安全感等利益的承諾。而品牌文化推廣中的廣告的內(nèi)容則側(cè)重于引發(fā)消費(fèi)者在情感上對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，最終目的是引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的共鳴。

具體方式上可以是尋找與目標(biāo)消費(fèi)群體“標(biāo)簽”一致的意見領(lǐng)袖（KОL），這一概念由拉扎斯菲爾德等人提出，他們認(rèn)為大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。意見領(lǐng)袖是能影響多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度傾向的少數(shù)群體。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者大都較有文化素養(yǎng)、年輕化且追求符號(hào)消費(fèi)，選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體“標(biāo)簽”一致的意見領(lǐng)袖進(jìn)行軟廣的宣傳，借助微博、B站、抖音等傳播率記廣的新媒體平臺(tái)進(jìn)行軟性廣告的傳播，使得目標(biāo)群體產(chǎn)生相應(yīng)的身份認(rèn)同從而進(jìn)行文化與符號(hào)的消費(fèi)。

（2）營(yíng)銷實(shí)行

品牌文化的營(yíng)銷策劃也區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷，其營(yíng)銷目的除去經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該與消費(fèi)者在價(jià)值觀上產(chǎn)生共鳴，新媒體的出現(xiàn)，為博物館文創(chuàng)品牌文化的營(yíng)銷提供了新鮮沃土。

①高黏性強(qiáng)互動(dòng)的社群營(yíng)銷。以社群為單位的互動(dòng)能增強(qiáng)用戶的品牌信任度，提升用戶黏性，能深入挖掘用戶的需求并進(jìn)行合理分析，在社群中還能以一定回報(bào)激勵(lì)活躍用戶進(jìn)行產(chǎn)品分享與體驗(yàn)反饋，進(jìn)行品牌文化的傳播。由于社群里匯聚起來的都是有著相同消費(fèi)需求與價(jià)值追求的消費(fèi)者，所以社群內(nèi)的品牌文化傳播會(huì)顯得更為得心應(yīng)手。例如故宮博物院就利用移動(dòng)App社群營(yíng)銷傳達(dá)深層次品牌文化與文化價(jià)值理念，利用文創(chuàng)產(chǎn)品的文化余溫發(fā)揮藝術(shù)教育的功能。

②數(shù)字化形態(tài)的線上推廣。“數(shù)字化+藝術(shù)化”已成為藝術(shù)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的方式進(jìn)行。現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活與博物館廣博的歷史資源使得人們無法隨時(shí)隨地進(jìn)行博物館的參觀游覽，尤其是疫情期間，人們對(duì)于歷史文化的渴求無法在實(shí)際參觀中實(shí)現(xiàn)，此時(shí)文化資源的數(shù)字化運(yùn)用顯得尤為重要。這類新技術(shù)的應(yīng)用能使消費(fèi)者足不出戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行博物館的沉浸式體驗(yàn)與文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，使得品牌文化的植入方式更為多樣。

③優(yōu)化用戶體驗(yàn)的“О2О+SоLоМо”模式?！哀?О”即“Оnlinе tо Оfflinе”，用戶在線上購(gòu)買，然后到線下享受相應(yīng)的服務(wù)?！癝оLоМо”這一概念由美國(guó)的約翰·杜爾（Jоhn Dоеrr）于2011年提出，是社交（sосiаl）、本地化（lосаl）和移動(dòng)（mоbilе）的融合。

“О2О+SоLоМо”模式適用于博物館的營(yíng)銷，在社交平臺(tái)上，用戶能夠快速獲取并分享博物館展覽訊息和文創(chuàng)產(chǎn)品的信息；借助本地化服務(wù)，他們能夠取得附近博物館展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，隨后依據(jù)自身興趣挑選博物館并前往參觀；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者能夠在不親至博物館的情況下，提前在智能終端上選購(gòu)喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，再到博物館親自感受文創(chuàng)產(chǎn)品的制作細(xì)節(jié)。這種模型能建立博物館與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)，有效地傳遞博物館文創(chuàng)的品牌文化、增強(qiáng)文化影響力。

④提升品牌活力的跨界營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨界現(xiàn)象已十分普遍，跨界的本質(zhì)是資源的整合，跨界的品牌調(diào)性必須與對(duì)方品牌相匹配才能達(dá)到預(yù)期的效果，雙方的品牌文化在跨界營(yíng)銷中相互碰撞與交融，與目標(biāo)群體的精神進(jìn)行互動(dòng)與磨合。《夢(mèng)幻西游》作為一款深受玩家喜愛的電子競(jìng)技，與敦煌博物館官方IP授權(quán)機(jī)構(gòu)跨界聯(lián)名合作，雙方通過游戲來復(fù)原和展示敦煌壁畫上的精髓，讓“夢(mèng)幻”的敦煌壁畫與“夢(mèng)幻”的電子競(jìng)技融為一體，一方面使敦煌博物館文創(chuàng)的品牌文化更具現(xiàn)代意義，又使夢(mèng)幻西游的品牌文化更具傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)。

（3）新聞制造

單從廣告宣傳、營(yíng)銷策劃活動(dòng)上，人們通常無法獲得文創(chuàng)產(chǎn)品背后的信息，例如產(chǎn)品的創(chuàng)意來源、產(chǎn)品成型的歷程、背后的技術(shù)研發(fā)等，但新聞宣傳則可以填補(bǔ)這些缺憾。無論是傳統(tǒng)紙媒還是新興媒體，都能依據(jù)不同媒體特性有針對(duì)性地進(jìn)行博物館文創(chuàng)品牌的品牌文化的傳播，挖掘品牌文化背后的信息與故事，從而傳播品牌文化。值得注意的是，由于新聞的時(shí)效性，新聞宣傳要特別注意與品牌文化戰(zhàn)略各個(gè)階段的核心目標(biāo)相結(jié)合，步調(diào)一致才能取得最大的效果。

（三）傳播效果：大數(shù)據(jù)的挖掘與追蹤

所謂大數(shù)據(jù)，就是一個(gè)龐大且復(fù)雜、難以用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫(kù)管理工具進(jìn)行處理的數(shù)據(jù)的集合體。綜合現(xiàn)有的研究來看，一般認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有3“V”的特征，即數(shù)據(jù)量大（vоl(xiāng)umе）、類型多（vаriеtу）、速度快（vеlосitу）。我們可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地挖掘與預(yù)測(cè)用戶的喜好與購(gòu)買傾向，并能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

越來越多的博物館開始構(gòu)建自己的微信公眾號(hào)、短視頻號(hào)、文創(chuàng)電商平臺(tái)等，使用這些基于新媒體的平臺(tái)工具，深層目的是記錄受眾的行為數(shù)據(jù)，通過分析藏品喜愛度、收藏量、購(gòu)買記錄、商品評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，博物館可以抓住消費(fèi)者的需求，改進(jìn)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，改善自己的品牌文化傳播方式與路徑，更好地為目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)出衍生類文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

就目前我國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力不足，呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品品種龐雜且同質(zhì)化等現(xiàn)象的嚴(yán)重，與國(guó)外一些成熟的博物館文化衍生品市場(chǎng)還有所差距。要想縮小這種差距，必須意識(shí)到品牌文化的重要性，必須要凝練出自身的品牌核心價(jià)值觀，并乘著新媒體的東風(fēng)采用內(nèi)外兼具的傳播手段進(jìn)行推廣。每一件文物都有歷史，每一種文化都有故事，我國(guó)五千年的文化底蘊(yùn)給予了我們數(shù)不盡的文化寶藏，我們應(yīng)以科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光對(duì)文物進(jìn)行價(jià)值的延伸，塑造我們獨(dú)一無二的品牌文化。