周偉琳

（廣西教育雜志社，廣西 南寧 530021）

2017 年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，要加大傳統(tǒng)文化的宣傳和教育力度，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程[1]。2021 年11 月黨的十九屆六中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》中也提到：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的根基，必須結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)好?！盵2]在中華民族悠久的歷史長(zhǎng)河中，傳承文明的文化載體主要有文學(xué)藝術(shù)、詩(shī)詞、書畫等，現(xiàn)當(dāng)代傳播的渠道主要有廣播、電視等。這些傳播載體和渠道承載了中華民族天人合一的哲學(xué)精神，體現(xiàn)人與自然共生的理念，以及自強(qiáng)不息、厚德載物、和諧互助、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、尊老愛幼、勤儉節(jié)約、修身齊家、崇尚道德、舍己為人的美德。在新媒體時(shí)代，媒體已經(jīng)深度融入人們的日常生活，影響其信息的獲取、知識(shí)的學(xué)習(xí)以及世界觀、人生觀、價(jià)值觀等。本文探討短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)及策略，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性傳播、創(chuàng)新性發(fā)展。

一、短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)

短視頻具有觀看時(shí)間短、播放快捷、多感官體驗(yàn)等特點(diǎn)，符合快節(jié)奏生活的人們“碎片化”“浮光掠影”式的觀看需求。短視頻提供多元化、多角度、多體感（聲音+畫面）的表達(dá)方式，滿足了人們對(duì)于快速地、高頻次地分享動(dòng)態(tài)信息、高質(zhì)量傳播的欲望。如麥克盧漢所言，媒介即人的延伸，短視頻能在最短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的“視覺+聽覺”，以鏡像的方式營(yíng)造詩(shī)情畫意的意境，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為視覺語言，使觀看者如身臨其境般置身于多樣化的場(chǎng)景中，沉浸于視頻所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中[3]。

2022 年2 月25 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021 年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75 億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34 億，較2020 年12 月增長(zhǎng)6080 萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。2018 年12 月，短視頻用戶規(guī)模為6.48 億，2020 年3 月為7.73 億，2020 年12 月為8.73 億，2021 年12月為9.34 億。三年來，短視頻用戶增長(zhǎng)率分別為19.33%、12.95%、6.96%，在經(jīng)歷連續(xù)3 年的爆發(fā)式增長(zhǎng)局面后，短視頻用戶的增速逐年放緩[4]，見圖1。

圖1 短視頻用戶規(guī)模、使用率及增長(zhǎng)率

（一）拓展傳播范圍

短視頻受眾面廣、影響力大、傳播效果好。抖音曾推出“傳統(tǒng)文化傳承系列”，包括中國(guó)國(guó)家博物館在內(nèi)的七大國(guó)家一級(jí)博物館集體在抖音平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，并推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，相關(guān)視頻播放量高達(dá)16 億次。觀看者不僅有專業(yè)研究群體，還有熱愛傳統(tǒng)文化的小眾粉絲群體，大大拓展了受眾覆蓋面，吸引了越來越多的受眾觀看傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻。

（二）完善傳播結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)期以來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以書籍、廣播、電視等媒體為主要傳播手段，如《飛龍?jiān)谔臁贰短茖m夜宴》《只此青綠》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《上新了故宮》等電視欄目。原本是“舊時(shí)王謝堂前燕”，充滿了專家講解、解析文獻(xiàn)典籍的“高冷姿態(tài)”，而短視頻則使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“飛入尋常百姓家”，不僅降低了觀看者接觸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)間成本與消費(fèi)成本，而且吸引了越來越多的中華傳統(tǒng)文化愛好者觀看。

二、運(yùn)用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原則

（一）堅(jiān)持人民的文化主體地位

“源于人民、為了人民、屬于人民，是社會(huì)主義文藝的根本立場(chǎng)，也是社會(huì)主義文藝繁榮發(fā)展的動(dòng)力所在”[5]。一方面，視頻內(nèi)容要有新意，有所創(chuàng)新地展示大眾的文化、生活方式；另一方面，要充分利用科學(xué)技術(shù)，使傳統(tǒng)文化在視頻拍攝、制作技術(shù)的加持下，煥發(fā)生命力，這也是那些熱愛記錄生活、喜于展示生活、樂于分享生活并且會(huì)玩轉(zhuǎn)視頻制作APP 的新時(shí)期文化傳承人在努力推進(jìn)的工程。

（二）打造人民的共情觸點(diǎn)

在工業(yè)化、城市化、商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的快節(jié)奏時(shí)代，需要挖掘全球觀眾能深切感受的、能共同理解的情感，并以特有的東方氣韻和詩(shī)意氣質(zhì)表達(dá)中國(guó)故事，激發(fā)情感共鳴，從而使觀看者欣賞文化行為，認(rèn)同文化形式和內(nèi)容，促進(jìn)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。比如李子柒制作美食的視頻，傳遞了中國(guó)鄉(xiāng)村的美、中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的美，堪稱網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的中國(guó)“田園詩(shī)”[6]。

（三）弘揚(yáng)民族精神

針對(duì)短視頻播放平臺(tái)出現(xiàn)的部分視頻內(nèi)容低俗、唯點(diǎn)擊量至上、唯娛樂效果至上、唯廣告投放額至上等問題，相關(guān)平臺(tái)要肩負(fù)起主體責(zé)任，加強(qiáng)輿情觀察，利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，引導(dǎo)輿論，使短視頻傳播環(huán)境風(fēng)朗氣清，傳播正能量。在2022 年北京冬奧會(huì)期間，國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在播放冰雪題材動(dòng)漫影視作品宣傳片《中國(guó)冰雪大擴(kuò)列》，在視頻中，民族經(jīng)典動(dòng)畫角色如孫悟空、雪孩子、哪吒、葫蘆娃等，化身冬奧會(huì)賽事項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員，在雪地里滑行、飛躍。這類視頻為民族動(dòng)畫角色賦予了新時(shí)代文化使者的形象，增添了文化的厚重感與高度感，豐富了中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（四）構(gòu)建藝術(shù)與生活的關(guān)聯(lián)

“藝術(shù)來源于生活，又高于生活”。文化的魅力在于精煉了生活的細(xì)節(jié)，提升了對(duì)生活的理解，而文化最終要反哺生活，為生活中的問題和困惑提供思考的方向。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，反映了中國(guó)先人數(shù)千年來的生活實(shí)踐與哲學(xué)思考，蘊(yùn)含著諸如尊老愛幼、見義勇為、修己慎獨(dú)、勤儉廉正、篤實(shí)寬厚等一脈相承的民族性格與價(jià)值觀念。因此，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過程中解釋現(xiàn)代中國(guó)人的生活理念和民族性格，可以產(chǎn)生潛移默化、春風(fēng)化雨般潤(rùn)物無聲的效果。

三、運(yùn)用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略

（一）挖掘內(nèi)容

1.寓教于樂，發(fā)揮文化育人功能

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化育人的歷史資源庫(kù)，其所蘊(yùn)含的寶貴精神財(cái)富，具有強(qiáng)大的育人功能。充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育資源，使短視頻觀看者在認(rèn)知?dú)v史、認(rèn)知祖先、認(rèn)知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中提升思想境界。這是一種無形的教育，間接影響著短視頻觀看者的心靈、塑造著他們的人格，使他們?cè)诓恢挥X中接觸傳統(tǒng)文化元素，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入眼入耳、入腦入心。

2.關(guān)注傳統(tǒng)與現(xiàn)代的連接

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)今仍具有積極意義，要想講好中國(guó)故事，需要挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值與現(xiàn)代表現(xiàn)形式，將現(xiàn)代故事與傳統(tǒng)文化相聯(lián)系。中華民族歷來就有愛國(guó)奉獻(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，從屈原到霍去病，從文天祥到林則徐，他們愛國(guó)奉獻(xiàn)、憂國(guó)憂民的精神，與現(xiàn)代社會(huì)熱愛祖國(guó)、無私奉獻(xiàn)，自力更生、艱苦奮斗的精神品質(zhì)一脈相承。如今，很多優(yōu)秀中華兒女，就是中華傳統(tǒng)文化的傳承人，他們是中華民族的時(shí)代楷模與先進(jìn)群體，如何澤慧、黃大年、黃文秀等。

3.內(nèi)容以人為本，尋求相通的共情

從文化傳播的角度來看，共情體現(xiàn)的是跨文化區(qū)域背景中的人們彼此之間建立良好溝通關(guān)系的重要因素，也是減輕“文化折扣”現(xiàn)象的一種有效手段[7]。日常生活風(fēng)格的文化敘事往往基于普通人的視角，從平凡生活中的細(xì)微之處入手，通過普通人的視角、普通人的故事，表現(xiàn)平凡生活中的溫情與感動(dòng)，盡可能最大化地發(fā)揮短視頻在打造共情敘事方面的優(yōu)勢(shì)。

4.豐富創(chuàng)作視角

短視頻的創(chuàng)作可以有官方的創(chuàng)作，也可以有民間的創(chuàng)作。創(chuàng)作視角也可以多樣化，如一些網(wǎng)絡(luò)視頻博主，在社交媒體上分享自己制作的原創(chuàng)視頻，其本意是為了記錄、分享生活。但這些展示生活狀態(tài)或生活趣事的短視頻，通過平臺(tái)得到全世界觀看者的關(guān)注與點(diǎn)贊，在贊賞、感嘆、驚奇之余，“無心插柳”般地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。作為官方主導(dǎo)、策劃的短視頻，從個(gè)體視角選取的內(nèi)容更具生活化特點(diǎn)，利于與觀看者建立真實(shí)情感和信任感，也能取得良好的傳播效果。

（二）創(chuàng)新表現(xiàn)形式

1.傳播優(yōu)秀文化符號(hào)

短視頻具有播放時(shí)間短、故事情節(jié)簡(jiǎn)單、敘事節(jié)奏快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。東方審美和文化思維更偏重于“神韻”，更加重視對(duì)文化精神內(nèi)核的發(fā)掘。精神文化是文化系統(tǒng)的核心和靈魂，所有符號(hào)和制度層面的外在表現(xiàn)，都是以精神文化為思維內(nèi)核。短視頻所傳播的中華文化、所講述的中國(guó)故事，比如縫制民族服飾、制作傳統(tǒng)器物、展示手藝技術(shù)等，這些題材的短視頻能帶給觀看者沉浸式體驗(yàn)，多感觀地感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的悠長(zhǎng)韻味，深入傳達(dá)如仁愛、誠(chéng)信、謙和、修己的精神內(nèi)核與文化底色。

2.呈現(xiàn)形式多樣化

時(shí)尚根植于傳統(tǒng)，現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化并不是割裂的，我們?cè)趥鞑鹘y(tǒng)文化時(shí)應(yīng)該積極面對(duì)未來，大膽創(chuàng)新，擁抱現(xiàn)代科技和媒體技術(shù)。擁有眾多點(diǎn)擊量的李子柒制作食物的視頻，主要采用視覺影像畫面與聽覺感知配樂及同期聲等形式，運(yùn)用光影與色彩，將拍攝食物的鏡頭調(diào)為偏冷的色調(diào)和低飽和度，使視頻畫面溢出典雅的“仙氣”，營(yíng)造出超凡脫俗的氛圍。如筆者曾觀看電影《古董局中局》，片中“許愿醉酒鑒寶”片段，主人公在鑒定兩個(gè)乾隆青花云龍紋卷缸的真?zhèn)螘r(shí)，將評(píng)鑒靜態(tài)龍紋裝飾圖的專業(yè)敘述過程，設(shè)計(jì)為兩條騰云駕霧的動(dòng)態(tài)游龍，將兩條龍的外在形態(tài)做差異對(duì)比分析……這些低解碼難度的敘事手法，更容易吸引不同文化背景的受眾。

（三）拓展渠道

拓展短視頻傳播的渠道主要有兩種：一種是豐富短視頻的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)視頻播放平臺(tái)較多，如愛奇藝、騰訊視頻、抖音、優(yōu)酷、火山、快手等。要加大類似平臺(tái)的開發(fā)，使它們成為展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要渠道。另一種是從多元視角出發(fā)。短視頻改變了單一的“我說你聽”的傳播方式，使其內(nèi)容更利于入眼、入腦與入心。在運(yùn)用短視頻傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，我們還可以多視角地表達(dá)事實(shí)和文化，以滿足受眾的多樣化需求。如在短視頻快速發(fā)展的過程中，部分在華留學(xué)生、“洋主播”等群體表現(xiàn)活躍，他們一般都有在中國(guó)學(xué)習(xí)或生活的體驗(yàn)，其自身就是跨國(guó)文化融合的體驗(yàn)者，他們拍攝的視頻不僅本身具有戲劇性和沖突感，也是促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的一扇窗口。

四、結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缂な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。如何推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性傳播、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是我們必須解決好的重大課題。文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，我們要注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播技術(shù)的結(jié)合，重視“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”的傳播路徑。