朱湖英，伍克平，莫怡娉，郜敏瑩，盛佳蕓，劉蕊蕭

（湖南科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

糧食質(zhì)量安全直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全。質(zhì)量安全信息是消費者選擇、購買農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)，除價格信息外，生產(chǎn)日期、外觀新鮮、質(zhì)量安全標(biāo)志等信息也對消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響[1]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量安全意識淡薄以及經(jīng)濟利益刺激、政府監(jiān)管不力等均會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全隱患[2]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，將引發(fā)消費者對市場的不信任，嚴重時甚至將引起消費恐慌[3-5]。

近年來，隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的日漸關(guān)注，消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息尤其是食品原產(chǎn)地和生產(chǎn)加工過程等安全信息的需求意愿在逐步提升。政府部門對農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息真實性的認證對刺激消費者的購買欲望有正面的影響[6-8]。有學(xué)者指出，食品安全信息的匱乏或信息傳遞的不對稱會對消費者后續(xù)購買產(chǎn)生消極影響[9-10]。毛薇等[11]指出消費者對食品安全信息服務(wù)的需求在持續(xù)增加。隨著需求的增加，人們獲取食品安全信息的渠道也引起了學(xué)者們的關(guān)注。蘇昕等[12]認為，提高消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息感知能力、激勵消費者參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管活動、提高政府部門農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息公開的透明度等都是滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求的重要舉措。

湖南是稻米生產(chǎn)大省，2020 年全省水稻播種面積居全國第一?！逗鲜　笆奈濉奔Z油產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”期間湖南省要大力推動糧油產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。然而，湖南曾被披露過“鎘大米”和“黃金大米”事件，引發(fā)了民眾對湖南大米質(zhì)量安全的擔(dān)憂[13]。為了了解消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息的需求，為湖南省相關(guān)部門的大米質(zhì)量監(jiān)控以及湖南糧食企業(yè)的大米品牌建設(shè)提供指引，筆者通過抽樣調(diào)查的方法獲得了第一手資料, 由此分析了消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息的需求特征以及限制消費者獲取大米質(zhì)量安全信息的主要因素，進而提出了滿足消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息需求的相關(guān)建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

2021 年7 月17 日—8 月25 日、10 月1—7 日，通過走訪長沙、湘潭、株洲、常德、岳陽等地的大米消費者，對購買過湖南大米的消費群體發(fā)放問卷700份，收回有效問卷609 份，問卷回收有效率為87%。

1.2 研究方法

通過設(shè)計問卷，運用抽樣調(diào)查的方法對購買過湖南大米的消費者進行湖南大米質(zhì)量安全的信息需求調(diào)查。采用頻數(shù)分析方法對609 份樣本的基本信息以及消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息需求的各題項進行比例統(tǒng)計，并運用餅圖、柱狀圖繪制這些統(tǒng)計比例進行對比分析，獲取相關(guān)實證結(jié)果。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查樣本的基本特征

通過對609 份樣本進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)男女比例欠均衡，男性比例相對偏低，占總樣本的38%。年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)正態(tài)分布，20 歲以下占22.17%、20～34 歲占23.48%、35～50 歲占42.86%、51～65 歲占10.84%、66 歲及以上占0.65%。家庭月收入為3 000 元以下和3 000～4 999 元的樣本占比分別為30.21%和28.74%，家庭月收入為5 000～7 999 元的占20.69%，家庭月收入為8 000 元及以上的占20.36%?？倶颖镜膶W(xué)歷構(gòu)成：小學(xué)及以下占14.29%、初中占30.54%、高中或中專占23.97%、大?；虼髮W(xué)本科占27.91%、碩士研究生占1.97%、博士研究生占1.32%。樣本的職業(yè)構(gòu)成方面，農(nóng)民和自由職業(yè)者占比最高，都達到26.93%，其次是工人13.46%、企事業(yè)人員5.75%、公務(wù)員3.12%和退休人員2.63%，其余的是其他職業(yè)21.18%。

2.2 消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息需求的特征

2.2.1 消費者的需求意愿強在問詢609 位消費者是否想了解湖南大米質(zhì)量安全信息時發(fā)現(xiàn)，有86.21%的消費者給出肯定的回答，表示對湖南大米質(zhì)量安全信息有需求；只有13.79%的消費者表示不想了解湖南大米質(zhì)量安全信息（圖1）。

圖1 消費者是否想了解湖南大米質(zhì)量安全信息

2.2.2 獲取渠道呈現(xiàn)多樣化調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者接收湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道有親朋好友間的交流、電視新聞、企業(yè)或超市廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)視頻等（圖2）。其中，通過親朋好友間的交流獲取信息占比35.47%，其次是電視新聞，占比23.96%，企業(yè)或超市宣傳占比20.90%，網(wǎng)絡(luò)視頻占比14.27%，通過其他渠道獲知信息的占比為5.40%。

圖 2 消費者愿意接收湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道

2.2.3 對包裝袋上一般的質(zhì)量安全信息需求較強根據(jù)GB 7718—2011 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則的相關(guān)規(guī)定，大米包裝袋上必須有生產(chǎn)企業(yè)品牌、品種（例如是粳米還是秈米）、生產(chǎn)日期、凈含量、產(chǎn)地、質(zhì)量等級、保質(zhì)期等信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的關(guān)注偏好差異相對較小，對湖南大米包裝袋上質(zhì)量安全信息內(nèi)容的需求普遍較強。由圖3 可知，消費者最為關(guān)注的是生產(chǎn)日期，占比17.84%，其他依次是品種（15.68%）、保質(zhì)期（15.48%）、生產(chǎn)企業(yè)品牌（14.92%）、質(zhì)量等級（12.21%）、凈含量（12.06%）、產(chǎn)地（10.40%）。

圖 3 消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息內(nèi)容的需求偏好

2.2.4 對專業(yè)的質(zhì)量安全信息需求也較強除了關(guān)注外包裝袋上一般的質(zhì)量安全信息外，消費者對于湖南大米專業(yè)的質(zhì)量安全信息也較為關(guān)注。調(diào)查結(jié)果（圖4）顯示，有22.55%的消費者希望披露湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量。這是由于湖南大米曾經(jīng)出現(xiàn)過重金屬超標(biāo)事件，因此對于湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量披露需求最為強烈。19.06%的消費者對披露更詳盡的營養(yǎng)成分表有需求，對是否標(biāo)識轉(zhuǎn)基因信息、適用人群、是否含有微量元素有披露需求的消費者占比分別為17.00%、11.45%、10.93%，對生產(chǎn)可追溯信息、是國產(chǎn)還是國外品牌的披露需求相對較小，消費者占比分別為8.24%和9.04%。由此可見，消費者對湖南大米質(zhì)量安全專業(yè)信息披露的需求較強烈，希望獲得更加專業(yè)的湖南大米質(zhì)量安全信息。除了關(guān)注有可能給身體帶來危害的一些物質(zhì)的信息外，消費者對湖南大米的營養(yǎng)質(zhì)量信息需求也表現(xiàn)得比較強烈。

圖4 消費者對湖南大米質(zhì)量安全的專業(yè)信息披露需求

2.3 限制消費者獲取大米質(zhì)量安全信息的主要因素

由圖5 可知，有36.70%的消費者自身不關(guān)注大米質(zhì)量安全信息，只關(guān)注大米的口感好壞以及價格是否公道。有25.57%的消費者反映獲取湖南大米質(zhì)量安全信息存在障礙，網(wǎng)絡(luò)上各種干擾信息太多，也不知道從哪些平臺可以獲取有用信息。19.28%的消費者反映信息識別障礙限制了他們對湖南大米質(zhì)量安全信息的需求。由于有些信息過于專業(yè)，有些信息真假難辨，出現(xiàn)了對于謠言也不知如何識別等情況，導(dǎo)致消費者不能有效識別信息所傳達的核心內(nèi)容。除此之外，企業(yè)隱瞞大米質(zhì)量安全關(guān)鍵信息限制了14.74%的消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息需求的滿足。例如，對于是否為轉(zhuǎn)基因，雖然目前轉(zhuǎn)基因大米并未批準(zhǔn)上市，但由于湖南曾被披露過“黃金大米”（一種轉(zhuǎn)基因大米）事件，因此有部分消費者對此感到擔(dān)憂。

圖5 限制消費者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的因素

3 小結(jié)與建議

3.1 小 結(jié)

通過對609 份問卷進行分析，可以看出以下幾點。一是消費者對湖南大米質(zhì)量安全信息的需求意愿強。二是消費者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，主要渠道為親朋好友的介紹宣傳、電視新聞等。但從親朋好友獲取信息的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和客觀性不能保證。這一需求也反映了消費者難以甄別大眾媒體的報道，從而更熱衷于熟悉群體的信息來源。三是消費者對于湖南大米包裝袋上顯示的生產(chǎn)日期、品種、保質(zhì)期、生產(chǎn)企業(yè)品牌、質(zhì)量等級等一般信息需求較強。四是消費者對湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量披露、營養(yǎng)成分、轉(zhuǎn)基因標(biāo)識等專業(yè)的質(zhì)量安全信息有較強需求。五是限制消費者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的主要因素包括消費者自己不關(guān)注、信息獲取障礙、信息識別障礙以及企業(yè)隱瞞信息等。雖然出現(xiàn)過湖南大米鎘超標(biāo)事件，但部分消費者了解大米質(zhì)量安全信息的意愿仍然較低，只關(guān)注價格和口感，對其他營養(yǎng)類信息和產(chǎn)地信息等通常忽略，導(dǎo)致企業(yè)對消費者的想法接收度低，企業(yè)與消費者的信息對接度低。

3.2 建 議

3.2.1優(yōu)化湖南大米質(zhì)量安全信息搜索平臺的內(nèi)容大米供應(yīng)的各個環(huán)節(jié)都會對食品的安全產(chǎn)生影響，這些信息均會對消費者的選擇產(chǎn)生影響，所以供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)的質(zhì)量安全信息都應(yīng)被消費者清晰獲知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息獲取障礙、信息識別障礙、企業(yè)有意隱瞞信息等因素限制了消費者獲取大米質(zhì)量安全信息。因此，要整合湖南大米質(zhì)量安全信息發(fā)布平臺，盡量減少虛假廣告信息和謠言信息的發(fā)布，可以借助通俗易懂的動畫、文字等元素表達專業(yè)信息內(nèi)容。除此之外，只關(guān)注大米食品本身的安全信息是不夠的，消費者還需要了解與大米食品安全息息相關(guān)的由各類權(quán)威官方機構(gòu)發(fā)布的風(fēng)險評估信息和各類食品監(jiān)管措施。為此，要整合湖南大米質(zhì)量安全信息搜索平臺內(nèi)容，減少干擾信息，將湖南各品牌大米的質(zhì)量安全信息完整披露，并且提供溯源信息，將湖南各品牌大米的相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)和投訴平臺也整合在一起，使消費者方便快捷地獲取湖南大米質(zhì)量安全信息。此外，政府相關(guān)部門還應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，減少虛假信息和廣告信息對消費者獲取真實信息的干擾。

3.2.2加強湖南大米企業(yè)對大米質(zhì)量安全信息的公布從當(dāng)前形勢來看，湖南大米包裝袋上的信息比較完整，滿足了大部分消費者的需求，但企業(yè)仍需完善大米的相關(guān)信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建湖南大米信息可追溯平臺，例如使消費者可以通過掃描二維碼追溯大米的產(chǎn)地、種植環(huán)境等信息，建立良好的信息可追溯體系，讓消費者隨時獲取大米相關(guān)信息。企業(yè)自身可以采取公開性措施，定期向消費者公布所產(chǎn)大米質(zhì)量安全信息的抽樣檢測結(jié)果，使大米品質(zhì)信息公開透明，緩解消費者的焦慮情緒，增強消費者對大米質(zhì)量安全的信任感。企業(yè)也應(yīng)緊跟市場的風(fēng)向，把握市場的動態(tài)，積極主動地了解消費者關(guān)注的信息，并及時做出調(diào)整。相關(guān)部門或企業(yè)應(yīng)當(dāng)開拓多種渠道，針對消費群體的特性，有重點地公布信息。例如：針對年齡較大的消費者，可重點開拓廣播電視的信息渠道；而針對較年輕的消費者，則應(yīng)注重開拓網(wǎng)絡(luò)媒體的信息渠道尤其是自媒體的渠道，可通過文字、圖片、短視頻、新聞報道以及直播等多種方式，向消費者展示大米的品質(zhì)，加大對大米的質(zhì)量安全的宣傳。關(guān)于大米包裝上的轉(zhuǎn)基因標(biāo)識，目前轉(zhuǎn)基因大米并未批準(zhǔn)上市，因此國內(nèi)市場上大米包裝上基本沒有轉(zhuǎn)基因標(biāo)識或“非轉(zhuǎn)基因”字樣。后續(xù)如果有轉(zhuǎn)基因大米獲批上市，也應(yīng)嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，如實標(biāo)識。

3.2.3增強消費者、供應(yīng)者與監(jiān)管部門之間的互動目前，較多消費者只能被動地獲取湖南大米的質(zhì)量安全信息，有些信息是消費者關(guān)注的，但是企業(yè)并沒有進行披露。如何讓消費者進一步了解其所關(guān)注的信息，這需要加強消費者與湖南大米供應(yīng)者之間的互動。湖南大米的知名品牌可以通過企業(yè)公眾號或者網(wǎng)絡(luò)視頻加強與消費者之間的互動，讓消費者獲取更多的產(chǎn)品質(zhì)量安全信息。相關(guān)監(jiān)管部門也可以通過信息交流平臺促進消費者與湖南大米供應(yīng)者之間的信息流通，最大程度地解決二者信息不對稱的問題。也可以從新聞輿論的角度加強對大米質(zhì)量安全的關(guān)注，讓消費者更好地參與湖南大米質(zhì)量安全建設(shè)，有效監(jiān)管不良企業(yè)的欺詐行為。

3.2.4 加強食品質(zhì)量安全宣傳教育從調(diào)查結(jié)果來看，有部分消費者并不關(guān)注湖南大米的質(zhì)量安全信息，也有不少消費者反映自身存在信息獲取障礙和信息識別障礙。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有可能是質(zhì)量安全信息的專業(yè)知識讓消費者感覺枯澀難懂，也有可能是消費者想獲取信息但缺乏有效途徑。因此，很有必要加強消費者的食品安全教育。消費者的食品安全教育主要從3 個途徑獲取。一是政府組織食品安全教育?？梢酝ㄟ^學(xué)校教育、社會教育等途徑向消費者傳播湖南大米質(zhì)量安全信息的知識，也可以通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置搶答或游戲等環(huán)節(jié)，提高消費者對食品安全教育的參與度。相關(guān)部門和組織應(yīng)加強食品安全教育引導(dǎo)，定期對消費者進行食品安全信息知識的宣講，讓消費者了解食品質(zhì)量安全信息的重要性與必要性，及時發(fā)布消費者關(guān)注的各類信息，讓消費者從更加正規(guī)、可信度更高的渠道獲取有關(guān)信息。二是消費者主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，自主參與大米質(zhì)量安全建設(shè)。消費者個人應(yīng)提高自身的食品安全意識，自覺抵制來源不清楚、安全信息不全的大米產(chǎn)品；消費者應(yīng)提高責(zé)任意識，對不安全食品進行依法舉報，對與自身健康息息相關(guān)的大米質(zhì)量安全信息給予更多關(guān)注。三是大米企業(yè)組織食品安全教育。在大米的包裝與銷售過程中，供給方應(yīng)準(zhǔn)確地把握消費者對大米質(zhì)量安全信息的需求方向，從而直觀地把最有價值的信息提供給消費者，并以此增強消費者對湖南大米質(zhì)量安全的了解度與信任度，拓寬湖南大米的市場，推動湖南大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。