朱湖英，伍克平，莫怡娉，郜敏瑩，盛佳蕓，劉蕊蕭

（湖南科技大學商學院，湖南 湘潭 411201）

糧食質量安全直接關系到人民群眾的身體健康和生命安全。質量安全信息是消費者選擇、購買農產品的重要依據(jù)，除價格信息外，生產日期、外觀新鮮、質量安全標志等信息也對消費者購買行為產生顯著影響[1]。農產品生產者的質量安全意識淡薄以及經濟利益刺激、政府監(jiān)管不力等均會導致農產品存在質量安全隱患[2]。農產品質量安全事件頻發(fā)，將引發(fā)消費者對市場的不信任，嚴重時甚至將引起消費恐慌[3-5]。

近年來，隨著人們對農產品質量安全的日漸關注，消費者對農產品信息尤其是食品原產地和生產加工過程等安全信息的需求意愿在逐步提升。政府部門對農產品可追溯信息真實性的認證對刺激消費者的購買欲望有正面的影響[6-8]。有學者指出，食品安全信息的匱乏或信息傳遞的不對稱會對消費者后續(xù)購買產生消極影響[9-10]。毛薇等[11]指出消費者對食品安全信息服務的需求在持續(xù)增加。隨著需求的增加，人們獲取食品安全信息的渠道也引起了學者們的關注。蘇昕等[12]認為，提高消費者的農產品質量安全信息感知能力、激勵消費者參與農產品質量安全監(jiān)管活動、提高政府部門農產品質量安全信息公開的透明度等都是滿足消費者對農產品質量安全信息需求的重要舉措。

湖南是稻米生產大省，2020 年全省水稻播種面積居全國第一?！逗鲜　笆奈濉奔Z油產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”期間湖南省要大力推動糧油產業(yè)高質量發(fā)展。然而，湖南曾被披露過“鎘大米”和“黃金大米”事件，引發(fā)了民眾對湖南大米質量安全的擔憂[13]。為了了解消費者對湖南大米質量安全信息的需求，為湖南省相關部門的大米質量監(jiān)控以及湖南糧食企業(yè)的大米品牌建設提供指引，筆者通過抽樣調查的方法獲得了第一手資料, 由此分析了消費者對湖南大米質量安全信息的需求特征以及限制消費者獲取大米質量安全信息的主要因素，進而提出了滿足消費者對湖南大米質量安全信息需求的相關建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

2021 年7 月17 日—8 月25 日、10 月1—7 日，通過走訪長沙、湘潭、株洲、常德、岳陽等地的大米消費者，對購買過湖南大米的消費群體發(fā)放問卷700份，收回有效問卷609 份，問卷回收有效率為87%。

1.2 研究方法

通過設計問卷，運用抽樣調查的方法對購買過湖南大米的消費者進行湖南大米質量安全的信息需求調查。采用頻數(shù)分析方法對609 份樣本的基本信息以及消費者對湖南大米質量安全信息需求的各題項進行比例統(tǒng)計，并運用餅圖、柱狀圖繪制這些統(tǒng)計比例進行對比分析，獲取相關實證結果。

2 調查結果與分析

2.1 調查樣本的基本特征

通過對609 份樣本進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)男女比例欠均衡，男性比例相對偏低，占總樣本的38%。年齡結構呈現(xiàn)正態(tài)分布，20 歲以下占22.17%、20～34 歲占23.48%、35～50 歲占42.86%、51～65 歲占10.84%、66 歲及以上占0.65%。家庭月收入為3 000 元以下和3 000～4 999 元的樣本占比分別為30.21%和28.74%，家庭月收入為5 000～7 999 元的占20.69%，家庭月收入為8 000 元及以上的占20.36%?？倶颖镜膶W歷構成：小學及以下占14.29%、初中占30.54%、高中或中專占23.97%、大專或大學本科占27.91%、碩士研究生占1.97%、博士研究生占1.32%。樣本的職業(yè)構成方面，農民和自由職業(yè)者占比最高，都達到26.93%，其次是工人13.46%、企事業(yè)人員5.75%、公務員3.12%和退休人員2.63%，其余的是其他職業(yè)21.18%。

2.2 消費者對湖南大米質量安全信息需求的特征

2.2.1 消費者的需求意愿強在問詢609 位消費者是否想了解湖南大米質量安全信息時發(fā)現(xiàn)，有86.21%的消費者給出肯定的回答，表示對湖南大米質量安全信息有需求；只有13.79%的消費者表示不想了解湖南大米質量安全信息（圖1）。

圖1 消費者是否想了解湖南大米質量安全信息

2.2.2 獲取渠道呈現(xiàn)多樣化調查發(fā)現(xiàn)，消費者接收湖南大米質量安全信息的渠道有親朋好友間的交流、電視新聞、企業(yè)或超市廣告宣傳、網絡視頻等（圖2）。其中，通過親朋好友間的交流獲取信息占比35.47%，其次是電視新聞，占比23.96%，企業(yè)或超市宣傳占比20.90%，網絡視頻占比14.27%，通過其他渠道獲知信息的占比為5.40%。

圖 2 消費者愿意接收湖南大米質量安全信息的渠道

2.2.3 對包裝袋上一般的質量安全信息需求較強根據(jù)GB 7718—2011 預包裝食品標簽通則的相關規(guī)定，大米包裝袋上必須有生產企業(yè)品牌、品種（例如是粳米還是秈米）、生產日期、凈含量、產地、質量等級、保質期等信息。調查發(fā)現(xiàn)，消費者的關注偏好差異相對較小，對湖南大米包裝袋上質量安全信息內容的需求普遍較強。由圖3 可知，消費者最為關注的是生產日期，占比17.84%，其他依次是品種（15.68%）、保質期（15.48%）、生產企業(yè)品牌（14.92%）、質量等級（12.21%）、凈含量（12.06%）、產地（10.40%）。

圖 3 消費者對湖南大米質量安全信息內容的需求偏好

2.2.4 對專業(yè)的質量安全信息需求也較強除了關注外包裝袋上一般的質量安全信息外，消費者對于湖南大米專業(yè)的質量安全信息也較為關注。調查結果（圖4）顯示，有22.55%的消費者希望披露湖南大米的農殘含量或重金屬含量。這是由于湖南大米曾經出現(xiàn)過重金屬超標事件，因此對于湖南大米的農殘含量或重金屬含量披露需求最為強烈。19.06%的消費者對披露更詳盡的營養(yǎng)成分表有需求，對是否標識轉基因信息、適用人群、是否含有微量元素有披露需求的消費者占比分別為17.00%、11.45%、10.93%，對生產可追溯信息、是國產還是國外品牌的披露需求相對較小，消費者占比分別為8.24%和9.04%。由此可見，消費者對湖南大米質量安全專業(yè)信息披露的需求較強烈，希望獲得更加專業(yè)的湖南大米質量安全信息。除了關注有可能給身體帶來危害的一些物質的信息外，消費者對湖南大米的營養(yǎng)質量信息需求也表現(xiàn)得比較強烈。

圖4 消費者對湖南大米質量安全的專業(yè)信息披露需求

2.3 限制消費者獲取大米質量安全信息的主要因素

由圖5 可知，有36.70%的消費者自身不關注大米質量安全信息，只關注大米的口感好壞以及價格是否公道。有25.57%的消費者反映獲取湖南大米質量安全信息存在障礙，網絡上各種干擾信息太多，也不知道從哪些平臺可以獲取有用信息。19.28%的消費者反映信息識別障礙限制了他們對湖南大米質量安全信息的需求。由于有些信息過于專業(yè)，有些信息真假難辨，出現(xiàn)了對于謠言也不知如何識別等情況，導致消費者不能有效識別信息所傳達的核心內容。除此之外，企業(yè)隱瞞大米質量安全關鍵信息限制了14.74%的消費者對湖南大米質量安全信息需求的滿足。例如，對于是否為轉基因，雖然目前轉基因大米并未批準上市，但由于湖南曾被披露過“黃金大米”（一種轉基因大米）事件，因此有部分消費者對此感到擔憂。

圖5 限制消費者獲取湖南大米質量安全信息的因素

3 小結與建議

3.1 小 結

通過對609 份問卷進行分析，可以看出以下幾點。一是消費者對湖南大米質量安全信息的需求意愿強。二是消費者獲取湖南大米質量安全信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，主要渠道為親朋好友的介紹宣傳、電視新聞等。但從親朋好友獲取信息的科學性、準確性和客觀性不能保證。這一需求也反映了消費者難以甄別大眾媒體的報道，從而更熱衷于熟悉群體的信息來源。三是消費者對于湖南大米包裝袋上顯示的生產日期、品種、保質期、生產企業(yè)品牌、質量等級等一般信息需求較強。四是消費者對湖南大米的農殘含量或重金屬含量披露、營養(yǎng)成分、轉基因標識等專業(yè)的質量安全信息有較強需求。五是限制消費者獲取湖南大米質量安全信息的主要因素包括消費者自己不關注、信息獲取障礙、信息識別障礙以及企業(yè)隱瞞信息等。雖然出現(xiàn)過湖南大米鎘超標事件，但部分消費者了解大米質量安全信息的意愿仍然較低，只關注價格和口感，對其他營養(yǎng)類信息和產地信息等通常忽略，導致企業(yè)對消費者的想法接收度低，企業(yè)與消費者的信息對接度低。

3.2 建 議

3.2.1優(yōu)化湖南大米質量安全信息搜索平臺的內容大米供應的各個環(huán)節(jié)都會對食品的安全產生影響，這些信息均會對消費者的選擇產生影響，所以供應鏈各環(huán)節(jié)相關的質量安全信息都應被消費者清晰獲知。調查發(fā)現(xiàn)，信息獲取障礙、信息識別障礙、企業(yè)有意隱瞞信息等因素限制了消費者獲取大米質量安全信息。因此，要整合湖南大米質量安全信息發(fā)布平臺，盡量減少虛假廣告信息和謠言信息的發(fā)布，可以借助通俗易懂的動畫、文字等元素表達專業(yè)信息內容。除此之外，只關注大米食品本身的安全信息是不夠的，消費者還需要了解與大米食品安全息息相關的由各類權威官方機構發(fā)布的風險評估信息和各類食品監(jiān)管措施。為此，要整合湖南大米質量安全信息搜索平臺內容，減少干擾信息，將湖南各品牌大米的質量安全信息完整披露，并且提供溯源信息，將湖南各品牌大米的相關監(jiān)管機構和投訴平臺也整合在一起，使消費者方便快捷地獲取湖南大米質量安全信息。此外，政府相關部門還應該加強對網絡媒體的監(jiān)管，減少虛假信息和廣告信息對消費者獲取真實信息的干擾。

3.2.2加強湖南大米企業(yè)對大米質量安全信息的公布從當前形勢來看，湖南大米包裝袋上的信息比較完整，滿足了大部分消費者的需求，但企業(yè)仍需完善大米的相關信息，充分利用互聯(lián)網技術搭建湖南大米信息可追溯平臺，例如使消費者可以通過掃描二維碼追溯大米的產地、種植環(huán)境等信息，建立良好的信息可追溯體系，讓消費者隨時獲取大米相關信息。企業(yè)自身可以采取公開性措施，定期向消費者公布所產大米質量安全信息的抽樣檢測結果，使大米品質信息公開透明，緩解消費者的焦慮情緒，增強消費者對大米質量安全的信任感。企業(yè)也應緊跟市場的風向，把握市場的動態(tài)，積極主動地了解消費者關注的信息，并及時做出調整。相關部門或企業(yè)應當開拓多種渠道，針對消費群體的特性，有重點地公布信息。例如：針對年齡較大的消費者，可重點開拓廣播電視的信息渠道；而針對較年輕的消費者，則應注重開拓網絡媒體的信息渠道尤其是自媒體的渠道，可通過文字、圖片、短視頻、新聞報道以及直播等多種方式，向消費者展示大米的品質，加大對大米的質量安全的宣傳。關于大米包裝上的轉基因標識，目前轉基因大米并未批準上市，因此國內市場上大米包裝上基本沒有轉基因標識或“非轉基因”字樣。后續(xù)如果有轉基因大米獲批上市，也應嚴格遵守相關規(guī)定，如實標識。

3.2.3增強消費者、供應者與監(jiān)管部門之間的互動目前，較多消費者只能被動地獲取湖南大米的質量安全信息，有些信息是消費者關注的，但是企業(yè)并沒有進行披露。如何讓消費者進一步了解其所關注的信息，這需要加強消費者與湖南大米供應者之間的互動。湖南大米的知名品牌可以通過企業(yè)公眾號或者網絡視頻加強與消費者之間的互動，讓消費者獲取更多的產品質量安全信息。相關監(jiān)管部門也可以通過信息交流平臺促進消費者與湖南大米供應者之間的信息流通，最大程度地解決二者信息不對稱的問題。也可以從新聞輿論的角度加強對大米質量安全的關注，讓消費者更好地參與湖南大米質量安全建設，有效監(jiān)管不良企業(yè)的欺詐行為。

3.2.4 加強食品質量安全宣傳教育從調查結果來看，有部分消費者并不關注湖南大米的質量安全信息，也有不少消費者反映自身存在信息獲取障礙和信息識別障礙。導致這一結果的原因有可能是質量安全信息的專業(yè)知識讓消費者感覺枯澀難懂，也有可能是消費者想獲取信息但缺乏有效途徑。因此，很有必要加強消費者的食品安全教育。消費者的食品安全教育主要從3 個途徑獲取。一是政府組織食品安全教育?？梢酝ㄟ^學校教育、社會教育等途徑向消費者傳播湖南大米質量安全信息的知識，也可以通過網絡設置搶答或游戲等環(huán)節(jié)，提高消費者對食品安全教育的參與度。相關部門和組織應加強食品安全教育引導，定期對消費者進行食品安全信息知識的宣講，讓消費者了解食品質量安全信息的重要性與必要性，及時發(fā)布消費者關注的各類信息，讓消費者從更加正規(guī)、可信度更高的渠道獲取有關信息。二是消費者主動學習相關知識，自主參與大米質量安全建設。消費者個人應提高自身的食品安全意識，自覺抵制來源不清楚、安全信息不全的大米產品；消費者應提高責任意識，對不安全食品進行依法舉報，對與自身健康息息相關的大米質量安全信息給予更多關注。三是大米企業(yè)組織食品安全教育。在大米的包裝與銷售過程中，供給方應準確地把握消費者對大米質量安全信息的需求方向，從而直觀地把最有價值的信息提供給消費者，并以此增強消費者對湖南大米質量安全的了解度與信任度，拓寬湖南大米的市場，推動湖南大米產業(yè)的發(fā)展。