□徐佳/文

眾所周知，廣告的目的是使用有效的語言，通過吸引消費者的注意來宣傳本公司的產品，說服消費者，從而推銷產品或服務。雙重語義表達作為一種特殊的表達類型，由于兼具幽默以及用簡短的文字表達多種含義等特點，經常被應用于廣告文案之中。本文引用漢語和日語的廣告文案，在認知語用學的理論基礎下，對雙重語義表達所產生原因進行考察。

1 認知言語學

“認知”指的是在心理學上的含義，是與獲取知識相關的智力活動的總稱?；u山對認知能力進行了如下描述，即指能夠進行一般知性、感性活動（并不特指語言活動）的能力。

認知語言學是研究人類的認知能力對語言的理解方式的語言學領域，重視對語言形式和意義的創(chuàng)造性。具體來說，就是研究人類的認知能力如何影響對語言形式和含義的理解，從人類的認知能力出發(fā)，系統(tǒng)地解釋語言的研究領域。

認知語言學的語言觀是由Lakoff、Fillmore、Langacker等語言學家提出的。辻概述了上述語言學家的研究成果，并就認知語言學需要解決的問題提到了以下三點。

（1）認知的行為是如何形成語言的。

（2）語言是如何賦予認知方式特征的。

（3）人們是如何構筑語言，表現并締造豐富且有邏輯的世界的。

語用學和認知語言學有著各自不同的目的。語用學研究語言的形式、意義對語言使用如何產生影響，與此相對，認知語言學是重視人類的認知能力的語言研究，其本質是人類作為語言的使用者，通過認知能力對語言的形式進行理解。

2 認知語用學

認知語用學是研究語用論所涉及的各種語言現象的領域。關于語用論和認知語言學的研究方法，林宅男就其研究的內容和方向性問題進行了討論，關于認知語用學這一術語，從以下兩點進行了解釋。

首先，從語言主體的認知能力的角度，進一步具體說明語用學所揭示的符號使用效果和過程的原理和機制。（中略）其次，在對語言使用效果和過程的分析中，引入符號的范疇性、概念性意義，從認知的角度更詳細地描述上下文中意圖的表達、解釋與語言形式的關系。

3 關于雙重語義表達

如果表面意義所表達的內容與背后的意義不符，那么在理解句子含義的時候就要考慮到說話人所傳達的信息具有怎樣的深層意義。聽者通過對表面意義的分析，聯想起兩個（或多個）意象，與此同時，聽者的認知能力決定了其中的哪個意象是背后的暗示的意義，也就是說話者真正想要傳達的意思。在本文中，我們將探討形成這種雙重語義表達的產生根源。

4 雙重語義表達的產生原因

4.1 由于字面意義和明示的意義之間存在差異而形成的雙重語義表達

在許多情況下，字面意義和明示的意義具有語義上的相同性。當兩者不同時，明示的意義往往是說話者真正想要傳達的意思。明示的意義不是從字面意思派生出來的，而是聽者所最先理解到的含義。如果字面意思和明示的意義的含義不同，則對應的句子可能會被用作使人聯想到雙重含義的句子。

比起字面意義，明示的意義是最容易被想起的意義，是在交流時最容易捕捉到的對方說話的意思，是人們習慣化程度最高的含義。在理解話語的過程中，人會首先會喚起自己對知識的各種解釋中習慣化程度最高的含義。因此，通常，當明示的意義與字面意思相矛盾時，用明示的意義來解釋含義，是遵循人類對語言理解的習慣的。如果反過來，字面的意義優(yōu)先于明示的意義，則違反了習慣，從而會被解釋成與期待的意思所不同的意思。這種習慣性思考導致的期待落空可以引起人的注意，從而達到加深印象的效果，時常被應用于廣告文案中。

（1）你的健康是天大的事 天大藥業(yè)

（2）冬だから會える街の顔 JTB

以上述兩個文案為例，（1）的明示的意義是“健康是天大的事”，此處“天大”為“與天同大”的意思，表示重要性極強。然而字面意義的“天大”則是廣告商的名字，由兩者之間的意義差引出雙重語義，增強了廣告的趣味性與效率性。（2）明示的意義為“只有冬日里才有的街景”，字面意義則為“冬天才能看見的街道的臉”。當一個詞或句子具有不同的字面意思和明示的意義時，就不可避免地會出現兩種意義的解讀。

4.2 因明示的意義和暗示的意義的區(qū)別所產生的雙重語義表達

明示的意義和暗示的意義并存的情況下，暗示的意義就是說話者實際想傳達的意義。明示意義和暗示意義的區(qū)別可以理解為句子表達的意義和說話人想要表達的意義的不同。不是所有的句子都在具備明示的意義的同時也具有暗示的意義。有暗示意義的句子，由于其暗示意義和明示意義雙方的存在，有時會被活用作雙重語義表達。例如下面的廣告文案：

（3）一切盡在掌握 愛立信掌上手機

（4）ため息の多い國だから 明治キシリッシュガム

（3）的字面意義和明示的意義是一致的，但通過這是手機的廣告文案這一文脈信息可以得出其具有暗示的意義，即“手機尺寸很小，可以一只手掌握”。同樣，（4）的字面意義和明示的意義也是一致的，但是通過這是口香糖廣告這一信息可以得知，經常“嘆氣”的不是“國家”，換言之，該文案表達的雙重含義分別為：1）國家不景氣，沒有活力；2）人嘆氣時會呼氣。更進一步，可推斷出內涵意義（詳見4.3）為“保持口氣清新很重要、該口香糖可以保持口氣清新”等。

明示的意思是詞語含義中的本來的意思，是核心的意思。東森中有關于明示的意義和暗示的意義的解釋，他認為明示的意義是“聽者能從說話的語言表現中捕捉到的明示的（explicit）命題（或設想）。暗示的意義是指詞語含義中的周邊含義，也被稱為次要含義（筆者譯）”。即在交流的時候，暗示的意義起著次要作用。這一觀點可以通過“言內之意”和“言外之意”的定義進行更為深入的理解。

將構成句子的詞語的意思集成在一起，稱為“言內之意”；在這個句子表達的基礎上，作為傳達手段，這個句子所發(fā)揮的功能的內容，稱為“言外之意”。

所謂“言外之意”，指的是雖然沒有明確表示，但卻可以作為附加內容傳達的信息。

上述的“言內的意思”是指“構成句子的詞語的意思集成整合而成的內容”，當聽眾想要理解話語時，需要根據語言的“言內之意”進行分析，從而獲得“言外之意”。

4.3 因明示的意義和內涵意義的不同而產生的雙重語義表達

明示意義是指在語言交流過程中，通過語言本身所表達的意義。是為了理解句子，聽眾需要從文脈中挑出的明確的必要信息。另一方面，內涵意義是指聽者為了在上下文中解釋理解的句子的意思，從上下文中提取必要的信息，從而推導出新的意思。即，明示的意義是對話語明確提示的詞語的理解，而內涵意義則是從說話的明示的意思導出的新意義。為了進一步理解這一點，需要首先考察暗示的意義和內涵意義的區(qū)別。

暗示的意義和內涵意義都是沒有用語言明確表示的意思，即不分析就無法理解的意義。雖然分析的對象相同，但是兩者的分析方法有所不同。暗示的意義是從語言學角度分析明示的意義從而得出的。與此不同的是，內涵意義并不是從語言學的角度去分析明示的意義，而是從心理學和社會學的角度理解說話者的意圖而得出的意思。

（5）この冬は本物のサンタクロースと過ごしましょう 北歐旅行

（6）讓每個光棍過好節(jié) 雙十一購物節(jié)網絡廣告

以上述兩個廣告文案為例，（5）的字面意義，明示的意義均為“這個冬天跟真正的圣誕老人一起度過吧”，該文案不存在暗示的含義，但具有可以推斷出的內涵意義，即廣告商對北歐旅行的推薦。同理，（6）的內涵意義也是與文字表達毫無關系的“增加消費可以讓單身人士快樂”。

關于明示的意義與暗示的意義和內涵意義的關系理解，還可以通過圖1和圖2進行比較。

圖1 明示的意義和暗示的意義之間的關系

圖2 明示的意義和內涵意義之間的關系

暗示的意義和內涵意義的區(qū)別，可以從兩者與明示意義的關系的角度考慮。比較圖1和圖2不難發(fā)現兩者的根本區(qū)別。圖1中明示的意義和暗示的意義有重疊的部分，也就是說，暗示的意義和明示的意義是通過一個共同的語言形式同時表達出來的。而內涵意義則是在理解明示意義所表示的內容的基礎上，根據聽者的推理所解讀出的意思。

5 雙重語義表達理解的四個層面

通過對上述內容的考察，筆者認為可以依據從表面意義到深層意義逐步分析過程的角度，以人類的認知能力所發(fā)揮的程度為參照，將雙重語義表達的理解過程分為“字面意義→明示的意義→暗示的意義→內涵意義”這四個階段。這四個階段并非需要同時具備，當四個之中存在兩個或以上的含義是該句子即為雙重語義（或多重語義）句。其中說話者最想表達的含義或最想實現的意圖是最深層的含義。

接下來將按照上述四個階段，參照圖1和圖2，可對下面用例進行如下分析。

（7）口もとにいつも微笑みを！ 歯科醫(yī)院

該文案（讓您的嘴角常伴微笑！）的意義解讀如圖3所示。

圖3 「 口もとにいつも微笑みを」的四個理解層面解析

6 結語

本文以認知語用學的理論為基礎，對雙重語義表達的產生原因進行了考察，并以漢語和日語廣告文案為例，將其分為三類：（1）由于字面意義和明示的意義之間存在差異而形成的雙重語義表達；（2）因明示的意義和暗示的意義的區(qū)別所產生的雙重語義表達；（3）因明示的意義和內涵意義的不同而產生的雙重語義表達。最后，提出了“雙重語義表達理解的四個層面”的觀點。■

引用

[1] 籾山洋介.『実例で學ぶ認知意味論』[M].研究社,2020.

[2] 辻幸夫.『新編 認知言語學キーワード辭典』[M].研究社,2013.

[3] 林宅男.「『認知語用論』の理論的基盤とその方向性」『桃山學院大學総合研究所紀要』[J].桃山學院大學総合研究所,2009:63-74.

[4] 東森. 勲/吉村 あき子『関連性理論の新展開―認知とコミュニケーション』[M].研究杜,2002.

[5] 小泉保.『言外の言語學：日本語語用論』[M].三省堂,1990.

[6] 小泉保.『入門語用論研究一理論と応用ー』[M].研究社,2001.