林美燕 馬利軍* 汪 嵐 蘇曉儀

(1.深圳大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 深圳 518061; 2.廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510521)

0 引言

在供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下,消費(fèi)者思考行為如何影響零售商和制造商的訂貨定價(jià)策略值得關(guān)注和研究。

訂貨定價(jià)決策作為供應(yīng)鏈重要的管理決策一直備受學(xué)者關(guān)注[1-7]。隨著供應(yīng)不確定甚至供應(yīng)鏈斷裂現(xiàn)象頻發(fā)[8],學(xué)者開始關(guān)注供應(yīng)過程的不確定性如何影響供應(yīng)鏈的訂貨定價(jià)決策。供應(yīng)不確定可能造成從供應(yīng)商獲得的產(chǎn)品數(shù)量不可靠,實(shí)際到貨量可能為零,如,全球 “黑天鵝”事件——COVID-19疫情引起醫(yī)療防護(hù)物資匱乏和生產(chǎn)運(yùn)作停滯[9],運(yùn)輸延遲導(dǎo)致疫苗不能及時(shí)上市[10],以及交通事故導(dǎo)致物品銷毀等。供應(yīng)不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)、供應(yīng)鏈、全球經(jīng)濟(jì)造成的影響不容忽視。供應(yīng)不確定性的研究主要從以下幾個(gè)方面入手:(1)考慮供應(yīng)不確定性的種類及影響[11-16]:如Baruch等分析了產(chǎn)出隨機(jī)需求確定的單期庫存模型[11],李果等研究了不確定交貨下的協(xié)同供貨模型[12],Xu 和Lu討論了由內(nèi)部生產(chǎn)原因和外部采購原因?qū)е碌墓?yīng)不確定性,得出最優(yōu)訂貨策略和最優(yōu)期望利潤受供應(yīng)不確定性影響[13],K?ki等人探討了供應(yīng)不確定如何影響基于報(bào)童模型的最優(yōu)訂貨量,也討論了供應(yīng)不確定與需求不確定相互依賴性如何影響報(bào)童決策、利潤以及風(fēng)險(xiǎn)[14],孔令丞等研究在不確定環(huán)境下可再生能源發(fā)電容量投資決策[15],沈建男和邵曉峰研究具有資金約束的供應(yīng)鏈運(yùn)營決策[16];(2)考慮不確定環(huán)境下(供應(yīng)及需求不確定性)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[17-19]:如劉家國等研究了在供需均不確定的環(huán)境下采用不同補(bǔ)貨策略的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題,并得出收益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)契約能降低不確定性對收益的影響[17],Tang 和Kouvelis研究了單個(gè)產(chǎn)出隨機(jī)供應(yīng)商和兩個(gè)競爭性零售商的收益共享與剩余補(bǔ)償組合契約供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[18],He 和Zhao 探討了在供需不確定下由一個(gè)原材料供應(yīng)商、一個(gè)制造商、和一個(gè)零售商組成的多級供應(yīng)鏈的庫存、生產(chǎn)、契約決策,提出了結(jié)合批發(fā)價(jià)契約的退貨策略以達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[19];(3)應(yīng)對供應(yīng)鏈不確定性的方法:如恢復(fù)增強(qiáng)策略,供應(yīng)多元策略,以及響應(yīng)性定價(jià)策略等[20-25]。Hu等人研究供應(yīng)鏈下游企業(yè)通過恢復(fù)增強(qiáng)策略激勵(lì)供應(yīng)商恢復(fù)產(chǎn)能的投資能使供應(yīng)商降低產(chǎn)能波動(dòng)[20],Li等人研究了供應(yīng)多元化策略[21]和響應(yīng)性定價(jià)策略[22-24]在減輕供應(yīng)不確定性方面的相互作用[25]。然而,以上研究都未考慮消費(fèi)者的思考行為。

消費(fèi)者的思考行為會對零售商和制造商決策產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響新零售的發(fā)展以及消費(fèi)升級的腳步。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新零售和創(chuàng)造性的升級舉措(如提高消費(fèi)品質(zhì)量,提升吃穿用消費(fèi)品質(zhì),提質(zhì)擴(kuò)容服務(wù)消費(fèi)等)離不開合理的價(jià)格策略和對消費(fèi)者行為的密切關(guān)注。消費(fèi)者購買行為可能是心理活動(dòng)一瞬間(定義為不思考)的結(jié)果,也可能是深思熟慮后(定義為思考)的結(jié)果。完整的消費(fèi)者思考行為如圖1所示。Huber最早開始消費(fèi)者思考行為的研究,他提出了一種信息處理模型,該模型刻畫了在特定于決策的認(rèn)知過程中消費(fèi)者根據(jù)準(zhǔn)確性與所需認(rèn)知努力進(jìn)行平衡決策[26]。同年,Shugan第一次系統(tǒng)地對思考成本進(jìn)行明確分析和測量[27]。Shiv等通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了營銷行為(如定價(jià))可以改變消費(fèi)者應(yīng)用產(chǎn)品的實(shí)際效用,從實(shí)驗(yàn)角度證實(shí)了消費(fèi)者思考行為的重大意義[28]。關(guān)于思考行為如何影響營銷決策的系統(tǒng)研究近年才出現(xiàn)。Wathieu 和Bertini認(rèn)為消費(fèi)者是否深思熟慮以消除感知價(jià)值的不確定性取決于零售價(jià)格。研究表明與消費(fèi)者的支付意愿相比,壟斷企業(yè)定價(jià)過高或較低。兩位學(xué)者還認(rèn)為:在某些情況下,公司應(yīng)該賦予消費(fèi)者權(quán)力,減小思考成本以促進(jìn)其思考[29]。聚焦到考慮消費(fèi)者思考的最佳產(chǎn)品線設(shè)計(jì)問題時(shí),Guo和Zhang認(rèn)為為了阻止消費(fèi)者思考,公司可能不得不低價(jià)提供較次質(zhì)量的產(chǎn)品,使消費(fèi)者不會后悔沖動(dòng)購買[30];Xiong和Chen則認(rèn)為在消費(fèi)者獲得產(chǎn)品前向其收取預(yù)付款的策略可以中和賣方由于信息不對稱帶來的損失,因此賣方并不會有意降低產(chǎn)品質(zhì)量而是最優(yōu)化地設(shè)計(jì)具有事后社會效益的產(chǎn)品線。此外,思考成本的異質(zhì)性會毫無疑問地降低消費(fèi)者思考意愿[31];Xu和Zhou認(rèn)為存在一個(gè)思考成本閾值。低于這個(gè)閾值,制造商為高價(jià)值客戶提供高效的品質(zhì),扭曲低端產(chǎn)品的質(zhì)量;超過這個(gè)閾值,制造商增加了高端和低端產(chǎn)品的質(zhì)量差距[32]。在供需確定情況下,Li 等人分析新品分銷渠道時(shí)認(rèn)為零售商可能會設(shè)定低價(jià)抑制消費(fèi)者思考或高價(jià)促進(jìn)消費(fèi)者思考,制造商也會設(shè)定不同的批發(fā)價(jià)[33]。然而,以上研究都未考慮供應(yīng)不確定性。

圖1 消費(fèi)者思考行為圖Figure 1 Consumer deliberation behavior

綜上所述,供應(yīng)不確定性和消費(fèi)者思考行為均會影響供應(yīng)鏈的訂貨定價(jià)決策,然而現(xiàn)有文獻(xiàn)中很少同時(shí)考慮供應(yīng)不確定性和消費(fèi)者思考行為?？紤]供應(yīng)鏈不確定的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦在探討供應(yīng)不確定性的影響、不確定性環(huán)境下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)以及應(yīng)對供應(yīng)不確定的策略方法。考慮消費(fèi)者思考行為的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于研究最優(yōu)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者行為對供應(yīng)鏈渠道的影響。因此,本文的主要?jiǎng)?chuàng)新和貢獻(xiàn)在于構(gòu)建由制造商、零售商、消費(fèi)者組成的單周期供應(yīng)鏈決策模型,并分析在供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下消費(fèi)者思考行為如何影響零售商和制造商的訂貨定價(jià)策略。

本文的內(nèi)容安排如下:第1節(jié)給出問題描述;第2節(jié)探討消費(fèi)者的決策行為;第3節(jié)研究考慮消費(fèi)者思考行為時(shí),供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下,分散式和集中式供應(yīng)鏈的訂貨定價(jià)策略,并比較兩種供應(yīng)鏈決策中思考行為的影響作用,探討思考行為對供應(yīng)鏈決策的最終影響;第4節(jié)給出管理啟示及未來的研究方向。

1 問題描述

假定由單個(gè)制造商、單個(gè)零售商以及消費(fèi)者組成的單周期新產(chǎn)品供應(yīng)鏈中,制造商和零售商都是風(fēng)險(xiǎn)中性的理性決策者,均追求利益最大化。當(dāng)產(chǎn)品是技術(shù)復(fù)雜,又易受技術(shù)革新影響的新品,如華為M40Pro時(shí),產(chǎn)品信息往往是最重要的,此時(shí)制造商在整個(gè)供應(yīng)鏈中掌握產(chǎn)品的信息和技術(shù)優(yōu)勢,因此,該分散式供應(yīng)鏈中,制造商是主導(dǎo)者,制造商根據(jù)相關(guān)成本制定批發(fā)價(jià)格,零售商(追隨者)基于批發(fā)價(jià)和市場需求采購一定數(shù)量的產(chǎn)品并制定零售價(jià),制造商和零售商構(gòu)成一個(gè)斯塔克爾伯格(Stackelberg)模型。在集中式供應(yīng)鏈中,制造商與零售商合為一體決定生產(chǎn)量和零售價(jià)。消費(fèi)者已知對該新產(chǎn)品的期望感知價(jià)值(先驗(yàn)價(jià)值),需決定是否深入思考個(gè)人對產(chǎn)品的感知價(jià)值(后驗(yàn)價(jià)值)以及是否購買該產(chǎn)品。消費(fèi)者通過思考和購買的行為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望凈效用最大化,這里我們假定消費(fèi)者都是同質(zhì)的。

我們假定市場消費(fèi)者總量標(biāo)準(zhǔn)化到1,每個(gè)消費(fèi)者或購買一單位的產(chǎn)品或不買。市場需求d為確定性需求,結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及參考Li等[25]、Tang 和Yin[22]、周慧和許長新[34]等文獻(xiàn),設(shè)需求函數(shù):d(p)=1-p。假設(shè)零售商面臨著供應(yīng)不確定性,如2019年雙十一快遞車起火13噸快遞燒毀、流感發(fā)生時(shí)疫苗的及時(shí)與不及時(shí)供應(yīng)、2020年新冠病毒爆發(fā)后的供應(yīng)鏈斷裂等。為了刻畫該風(fēng)險(xiǎn),假定產(chǎn)品由供應(yīng)商處運(yùn)輸至零售商處的比例為ε,即:零售商訂貨量為q時(shí),零售商收貨量為εq。假設(shè)ε服從(0,1)兩點(diǎn)分布,ε=1表明貨物安全無損的由供應(yīng)商處運(yùn)送至零售商處或及時(shí)供應(yīng),ε=0表示貨物全部受損或供應(yīng)不及時(shí),零售商承擔(dān)供應(yīng)不確定風(fēng)險(xiǎn)[13]。令Pr(ε=1)=β,β∈[0,1],我們稱β為供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)。

此外,我們假設(shè)消費(fèi)者的購買行為是感知價(jià)值及購買前消費(fèi)者深思熟慮程度的函數(shù),消費(fèi)者通過思考和購買的行為決策實(shí)現(xiàn)期望凈效用Uc最大化。我們假設(shè)消費(fèi)者對該新產(chǎn)品的感知價(jià)值vi服從(0,1)均勻分布,這種假設(shè)在文獻(xiàn)中很常見[29,30,33]。我們假設(shè)消費(fèi)者的思考過程是完美的,消費(fèi)者能通過思考(其成本為常數(shù)c＞0)減少感知價(jià)值的不確定性。

綜上,該單周期供應(yīng)鏈決策模型的參數(shù)如表1所示。在集中式?jīng)Q策中,首先,制造商以單位生產(chǎn)成本c1生產(chǎn)q(制造商訂貨決策);其次,制造商根據(jù)產(chǎn)品可出售量εq及市場信息,制定零售價(jià)p(制造商定價(jià)決策);最后,消費(fèi)者在已知產(chǎn)品的期望感知價(jià)值E(vi)后,決定是否思考和購買(消費(fèi)者行為決策)。在分散式?jīng)Q策中,首先,制造商以單位生產(chǎn)成本生產(chǎn)并確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)w(制造商定價(jià)決策);其次,零售商根據(jù)制造商公布的批發(fā)價(jià)確定訂貨量q(零售商訂貨決策);再次,零售商根據(jù)實(shí)際到貨量和市場信息確定零售價(jià)p(零售商定價(jià)決策);最后,消費(fèi)者決定是否思考和購買(消費(fèi)者行為決策)。具體決策事件及順序見圖2。我們采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

表1 模型參數(shù)Table 1 Parameters of models

圖2 供應(yīng)鏈成員決策順序圖Figure 2 Decision sequence for supply chain members

2 消費(fèi)者行為決策

消費(fèi)者思考與購買行為路徑如下所示:

(1)消費(fèi)者進(jìn)入市場,觀察到產(chǎn)品零售價(jià)p及期望感知價(jià)值E(vi);

(2)消費(fèi)者決定是否深入思考以及購買。分兩種情況:

①如果消費(fèi)者進(jìn)行思考,付出思考成本c,思考后消費(fèi)者能準(zhǔn)確得知個(gè)人感知價(jià)值vi,當(dāng)且僅當(dāng)vi-p≥0時(shí),消費(fèi)者會選擇購買該產(chǎn)品;

②如果消費(fèi)者不思考,則僅能通過先前的有限信息進(jìn)行購買決策,此時(shí),所有的消費(fèi)者都擁有并保持相同的期望感知價(jià)值E(vi),當(dāng)E(vi)-p≥0時(shí),消費(fèi)者會選擇購買該產(chǎn)品。

消費(fèi)者期望凈效用Uc可表示為公式(1)。消費(fèi)者根據(jù)受零售價(jià)格p以及思考成本c影響的消費(fèi)者期望凈效用Uc(p,c)決定是否思考以及購買,可得引理1。

引理1消費(fèi)者的思考行為和購買決定取決于思考成本和零售價(jià),如圖3所示:

圖3 消費(fèi)者決策行為圖Figure 3 Customer behavior

圖4 需求量和消費(fèi)者期望凈效用與零售價(jià)和思考成本的關(guān)系圖Figure 4 Demand and customer surplus under different prices and deliberation costs

3 供應(yīng)鏈決策

基于消費(fèi)者行為決策,我們采用逆向歸納法求解:集中式供應(yīng)鏈中制造商的定零售價(jià)以及生產(chǎn)量;分散式供應(yīng)鏈中,零售商定零售價(jià)和采購量,以及制造商定批發(fā)價(jià)?；谇蠼饨Y(jié)果,我們深入探討消費(fèi)者思考行為和供應(yīng)不確定如何影響定價(jià)訂貨策略,從而影響制造商期望利潤、零售商期望利潤以及消費(fèi)者期望凈效用。

3.1 集中式?jīng)Q策模型

在集中式?jīng)Q策中,制造商與零售商一體(制造商直銷模式),以系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)做決策?？紤]不確定性,實(shí)際產(chǎn)品可出售率為ε,可銷售數(shù)量為εq。制造商的利潤和銷售收入如公式(2)和(3)所示,用逆向歸納法求解,可得定理1。

定理1在集中式供應(yīng)鏈中,考慮消費(fèi)者思考行為和供應(yīng)不確定性的供應(yīng)鏈定價(jià)定生產(chǎn)量問題存在最優(yōu)解,如表2所示。我們定義:制造商進(jìn)行最大量產(chǎn)并制定較低零售價(jià),為“最大量生產(chǎn),定低價(jià)” 策略;進(jìn)行大量生產(chǎn)并制定適中價(jià)格,稱為“大量生產(chǎn),定適中價(jià)”策略;制造商少量生產(chǎn)并制定較高零售價(jià),為“少量生產(chǎn),定高價(jià)”策略;制造商最大量生產(chǎn)并制定零售價(jià)為消費(fèi)者期望感知價(jià)值,為“最大量生產(chǎn),定最高低價(jià)”策略。

表2 集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)均衡策略Table 2 Optimal equilibrium strategy in centralized supply chain

由定理1可知:不同的思考成本c和制造成本c1下,制造商會制定不同的定價(jià)策略和生產(chǎn)策略,如圖5所示。

當(dāng)制造成本過高時(shí),制造商盈利空間較小,又面臨生產(chǎn)制造的不確定性,此時(shí)制造商選擇不生產(chǎn),供應(yīng)鏈利潤為0。隨著供應(yīng)不確定性的降低,“不生產(chǎn)”策略的適用范圍縮小。因此,制造商的當(dāng)務(wù)之急就是改進(jìn)生產(chǎn)工藝降低成本提高供應(yīng)穩(wěn)定性。當(dāng)制造成本降低到制造商會生產(chǎn)時(shí),制造商還需考慮消費(fèi)者思考成本的大小,以制定生產(chǎn)和定價(jià)策略,具體如下。

當(dāng)消費(fèi)者思考成本較小時(shí),消費(fèi)者可能會思考。制造商此時(shí)有三種生產(chǎn)和定價(jià)策略:

當(dāng)制造成本較低時(shí),采用“最大量生產(chǎn),定低價(jià)”策略。此策略下,零售價(jià)最低,消費(fèi)者會選擇不思考毫不猶豫的購買產(chǎn)品,對制造商而言,薄利多銷。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價(jià)增大,生產(chǎn)量不變,制造商(供應(yīng)鏈)利潤增大,消費(fèi)者凈效用減少。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,該策略的制造成本閾值上界增大(如圖5箭頭所示),所以適用范圍增大。

圖5 集中式供應(yīng)鏈均衡解示意圖Figure 5 Optimal equilibrium result for centralized supply chain

當(dāng)制造成本適中時(shí),采用“大量生產(chǎn),定適中價(jià)”策略。此策略下,最優(yōu)零售價(jià)將促使消費(fèi)者思考。此時(shí)最優(yōu)零售價(jià)、生產(chǎn)量以及供應(yīng)鏈利潤均與思考成本無關(guān)。消費(fèi)者凈效用隨思考成本的增大而減小。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤和消費(fèi)者凈效用增大,制造成本的閾值上界增大速度快于下界增大速度,如圖5箭頭所示,因此該策略的適用范圍增大。

當(dāng)制造成本較高時(shí),采用“少量生產(chǎn),定高價(jià)”策略。此策略下,最優(yōu)零售價(jià)是刺激消費(fèi)者思考的最高價(jià),制造商制定該零售價(jià)格刺激所有消費(fèi)者思考,用以甄別高價(jià)值客戶。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價(jià)降低,最優(yōu)生產(chǎn)量增大。相比其他策略,雖然此時(shí)生產(chǎn)量、銷售量均會降低,但高零售價(jià)下銷售單位產(chǎn)品所獲取的利潤增大。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,如圖 5箭頭所示,制造成本的閾值上界增大速度快于下界增大速度,因此該策略的適用范圍也增大。

當(dāng)消費(fèi)者思考成本較大時(shí),消費(fèi)者不思考,其只有購買和不購買兩種選擇,因此需求量非零即一。要想獲取收益,制造商只有一種生產(chǎn)和定價(jià)策略——“最大量生產(chǎn),定最高低價(jià)”策略,最高零售價(jià)等于消費(fèi)者期望感知價(jià)值。此時(shí),所有消費(fèi)者均會不思考直接購買。與思考成本較小時(shí)的不假思索直接購買(“最大量生產(chǎn),定低價(jià)”)不同的是,此時(shí)制造商利潤與思考成本無關(guān),僅取決于制造成本。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,制造成本閾值的上界增大(如圖5箭頭所示),因此最大量生產(chǎn)策略所適用的范圍逐漸增大。

3.2 分散式?jīng)Q策模型

在制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨的斯塔克爾伯格模型中,制造商制定批發(fā)價(jià)w,零售商決定訂貨量q和零售價(jià)p,消費(fèi)者決定是否思考以及是否購買產(chǎn)品,三方均以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。制造商的利潤函數(shù)、零售商的利潤函數(shù)、零售商的銷售收入如公式(4)～(6)所示,采用逆向歸納法求解,可得定理2。

定理2在制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨的分散式?jīng)Q策模型中,在一定的思考成本和制造成本閾值范圍內(nèi),供應(yīng)不確定環(huán)境下考慮消費(fèi)者思考行為的供應(yīng)鏈訂貨定價(jià)問題存在最優(yōu)均衡解,如表3所示。我們定義:制造商(零售商)制定較高批發(fā)價(jià)(零售價(jià))為“定高價(jià)”策略,制定居中批發(fā)價(jià)(零售價(jià))為“定適中價(jià)”策略,制定較低批發(fā)價(jià)(零售價(jià))為“定低價(jià)”策略。零售商訂較多貨為“冒險(xiǎn)訂貨”策略,訂適當(dāng)貨為“謹(jǐn)慎訂貨”策略,訂最大量貨為“全量訂貨”策略。

表3 分散式供應(yīng)鏈中制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨決策模型的最優(yōu)均衡策略Table 3 Optimal equilibrium strategy for manufacturer-lead-retailer-follow model in decentralized supply chain

由定理2可知,不同的制造成本c1和思考成本c下,如圖6所示,制造商和零售商會制定不同的定價(jià)策略和訂貨策略;制造商利潤、零售商利潤和消費(fèi)者期望凈效用隨定價(jià)和訂貨策略而變。

圖6 分散式供應(yīng)鏈均衡解示意圖Figure 6 Optimal equilibrium result for decentralized supply chain

首先,當(dāng)制造成本和思考成本均不大時(shí),我們發(fā)現(xiàn):

(1)當(dāng)制造成本和思考成本均較小時(shí),制造商和零售商采取“定適中價(jià)”策略,零售商采取“冒險(xiǎn)訂貨”策略。此策略下,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,最優(yōu)批發(fā)價(jià)增大,最優(yōu)零售價(jià)減小,最優(yōu)訂貨量增大,制造商利潤、零售商利潤以及消費(fèi)者期望凈效用均增大。此外,由于單位制造成本較小,最優(yōu)零售價(jià)仍會促使消費(fèi)者思考,此時(shí)制造商和零售商共享供應(yīng)鏈利潤,且兩者的利潤隨制造成本的變化而變化,與思考成本無關(guān);消費(fèi)者期望凈效用隨思考成本的增大而減小,但非負(fù),消費(fèi)者有利可圖。

(2)隨著制造成本逐漸增大,制造商和零售商采取“定高價(jià)”策略,零售商采取“謹(jǐn)慎訂貨”策略。制造商的高批發(fā)價(jià)策略促使零售商采取高零售價(jià)策略,高零售價(jià)刺激消費(fèi)者思考,并鎖定高價(jià)值客戶(最終購買量的來源)。該策略中,隨著思考成本的增大,零售價(jià)逐漸減小,需求量增大,但由于批發(fā)價(jià)較大及供應(yīng)不確定性的存在,零售商利潤削減為零;制造商享有整條供應(yīng)鏈利潤。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,最優(yōu)批發(fā)價(jià)增大,制造商利潤增大。

(3)隨著思考成本逐漸增大,制造成本仍然較小時(shí),制造商和零售商采取“定低價(jià)”策略,零售商采取“全量訂貨”策略。此策略下,零售價(jià)最低,消費(fèi)者會選擇不思考毫不猶豫的購買產(chǎn)品。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價(jià)增大,生產(chǎn)量不變,制造商利潤增大,零售商利潤逐漸減少至0,消費(fèi)者凈效用減少至0。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,制造商和零售商利潤均增大。

(4)當(dāng)供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)β=1時(shí),以上三種定價(jià)策略與Li 等[33]的正常定價(jià)、激進(jìn)定價(jià)以及抑制定價(jià)策略一致。比較前兩種定價(jià)策略發(fā)現(xiàn):制造商選擇適中定價(jià)策略和高價(jià)策略均會促使消費(fèi)者思考,制造商均能獲取利潤,是消費(fèi)者思考行為下的獲利者。當(dāng)采取“定高價(jià)、謹(jǐn)慎訂貨”策略和“定低價(jià)、全量訂貨”策略時(shí),消費(fèi)者思考成本會影響制造商利潤。如圖6所示,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,三種定價(jià)訂貨策略的適用范圍均增大。

其次,當(dāng)制造成本不大但思考成本較大時(shí),制造商和零售商采取“定低價(jià)”策略,零售商采取“全量訂貨”策略。如圖6所示,定值(1/2)是考慮消費(fèi)者期望感知價(jià)值之后保證消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品的最高零售價(jià);而批發(fā)價(jià)隨著穩(wěn)定系數(shù)增大而增大,制造商獲得整條供應(yīng)鏈的利潤。制造商利潤隨供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大而增大但隨制造成本增大而減小。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,最大量訂貨(生產(chǎn))策略的適用范圍增大而不訂貨(生產(chǎn))的適用范圍縮小。

最后,當(dāng)單位制造成本過大時(shí),制造商制定的批發(fā)價(jià)太大,零售價(jià)被迫提高,零售價(jià)將高于消費(fèi)者對價(jià)值的感知程度,消費(fèi)者不購買產(chǎn)品,故零售商選擇不訂貨,整條供應(yīng)鏈利潤為零(見圖6中的q*=0部分)。結(jié)合圖6,我們記(1-為批發(fā)價(jià)的瓶頸值,對制造商而言,瓶頸值越大,越有利于產(chǎn)品的批發(fā)、銷售。我們可得出結(jié)論:批發(fā)價(jià)的瓶頸值與消費(fèi)者的思考成本有關(guān)。思考成本越大,批發(fā)價(jià)的瓶頸值越小,制造商可制訂的批發(fā)價(jià)范圍越小。又因?yàn)樾畔⒌牟煌该魇侵率顾伎汲杀驹龃蟮脑蛑?因此,我們可說,適當(dāng)?shù)男畔⑴队欣谥圃焐烫岣吲l(fā)價(jià)瓶頸值。

當(dāng)制造商處主導(dǎo)地位時(shí),不管采取何種策略,均能獲得可觀利潤,僅當(dāng)采用“定高價(jià),謹(jǐn)慎訂貨”和“定低價(jià),全量訂貨”策略時(shí)利潤會受消費(fèi)者思考成本影響,零售商僅在思考成本和制造成本均較小時(shí)可獲得利潤。思考成本小,意味著產(chǎn)品信息對消費(fèi)者來說相對透明。換句話說,市場信息的透明有益于零售商。從消費(fèi)者凈效用角度考慮,在制造成本較小,而思考成本很小(不大于(3-)/16)或較大(介于(3-)/16和(7-)/4之間)時(shí),消費(fèi)者凈效用大于零,我們可理解為物超所值,有利于消費(fèi)者。其他情況時(shí),消費(fèi)者期望凈效用均為零,一分錢一分貨,既無超額收益,也無任何損失。因此,對消費(fèi)者來說,在市場透明度有限時(shí),價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的話題,零售商與其制定高價(jià)格策略促進(jìn)消費(fèi)者思考不如直接提供低價(jià)同質(zhì)商品。

3.3 模型對比

本文主要基于Li等[33]的基本模型,結(jié)合了供應(yīng)不確定性,除了制造商和零售商的定價(jià)決策之外,還討論了零售商的訂貨策略。因此,此部分我們將模型與Li等[33]的模型進(jìn)行對比,此外,還將對比集中式和分散式兩種決策模型。

首先,通過對比本文模型與Li等[33]的模型。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)為1且思考成本較小(不大于1/8)時(shí):集中式?jīng)Q策模型中響應(yīng)不同制造成本的策略與Li等[33]分散式?jīng)Q策假設(shè)制造成本為0時(shí)零售商響應(yīng)制造商批發(fā)價(jià)的策略一致;分散式?jīng)Q策模型中響應(yīng)不同制造成本的策略與Li等[33]分散式?jīng)Q策假設(shè)制造成本為正時(shí)的策略一致。因此,我們可說,本文的模型是Li等[33]的模型在供應(yīng)不確定性方面的擴(kuò)展。

其次,對比分析集中式與分散式兩種決策模式下的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、訂貨量、制造商利潤、零售商利潤、和消費(fèi)者凈效用,以揭示消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)不確定環(huán)境下的供應(yīng)鏈的影響。如圖 5和圖6所示,當(dāng)思考成本大于1/8時(shí),兩種模式下求解結(jié)果相同,消費(fèi)者均不思考,最優(yōu)零售價(jià)為消費(fèi)者平均感知價(jià)值;比較思考成本不大于時(shí)1/8兩種模型下的均衡解,我們發(fā)現(xiàn):

(1)集中式和分散式供應(yīng)鏈中,制造商(或零售商)均有三種定價(jià)策略:定適中價(jià)、定高價(jià)和定低價(jià)。適中定價(jià)策略和高價(jià)策略都會刺激消費(fèi)者思考,高端消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。低價(jià)策略時(shí)由于價(jià)格利好,消費(fèi)者將不思考直接購買,購買量達(dá)到最大。當(dāng)思考成本不大于(3-)/16時(shí),分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策采取的定價(jià)策略均是當(dāng)制造成本較小時(shí)定適中價(jià)和制造成本較大時(shí)定高價(jià),兩者均會刺激消費(fèi)者思考;當(dāng)思考成本不小于(7-)/4時(shí),分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策均是抑制消費(fèi)者思考的低價(jià)決策;當(dāng)思考成本介于(3-)/16和(7-)/4之間時(shí):分散式?jīng)Q策中,只要制造成本不大于(1-)β,最優(yōu)零售價(jià)為刺激消費(fèi)者思考的高價(jià)(p*=1-),而集中式?jīng)Q策中,最優(yōu)零售價(jià)則隨制造成本大小而定,如在制造成本較小時(shí)采用的是低價(jià)(p*=)抑制消費(fèi)者思考,制造成本增大后采用的是適中價(jià)(p*和高價(jià)(p*=1-)刺激消費(fèi)者思考。

(2)分散式供應(yīng)鏈對制造成本更加敏感,因?yàn)樗伎汲杀据^小時(shí)的適中定價(jià)策略和低價(jià)策略的制造成本臨界值滿足:和。與集中式模型相比,分散式中的零售商會在更小的制造成本范圍內(nèi)選擇適中定價(jià)策略和低價(jià)策略。此外,當(dāng)思考成本較大(不小于(7-)/4)時(shí),集中式和分散式所采取的“最大量生產(chǎn),定低價(jià)”策略完全一致,即零售價(jià)和訂貨量均相同,無雙重邊際化效應(yīng),此時(shí)分散式供應(yīng)鏈效率無損;但當(dāng)思考成本非常小(小于(3-2)/16)時(shí),雖同為適中定價(jià)冒險(xiǎn)訂貨(生產(chǎn))策略,分散式時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)高于集中式的最優(yōu)零售價(jià),分散式時(shí)貨量是集中式的一半,因?yàn)樵诜稚⑹焦?yīng)鏈中,零售商承擔(dān)著供應(yīng)不確定性風(fēng)險(xiǎn),因此零售商會相對減少訂貨量、提高零售價(jià),以降低風(fēng)險(xiǎn),存在雙重邊際化效應(yīng),供應(yīng)鏈總體利潤削減,小于集中式供應(yīng)鏈利潤。適中定價(jià)策略時(shí),制造商需要通過合適的契約設(shè)計(jì)來減小雙重邊際效應(yīng)的影響,分擔(dān)零售商的風(fēng)險(xiǎn),激勵(lì)零售商多訂貨,雙方利潤都有所提高,供應(yīng)鏈總利潤逼近集中式供應(yīng)鏈利潤,提高供應(yīng)鏈效率。

4 管理學(xué)啟示和未來展望

當(dāng)市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品有用性以及自我感知價(jià)值產(chǎn)生不確定性。解決感知價(jià)值不確定性的一個(gè)有效方法是深思熟慮,即消費(fèi)者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力等成本去了解產(chǎn)品和感知個(gè)人偏好。在市場中,制造商和零售商的促銷、降價(jià)、廣告,均有考慮消費(fèi)者這方面的需求。同時(shí),消費(fèi)者思考行為也會對制造商和零售商的決策產(chǎn)生影響,是否思考以及思考成本大小會引發(fā)制造商和零售商制定不同的定價(jià)策略。此外,在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中供應(yīng)鏈充斥著各種各樣的不確定性,甚至有斷裂的可能。因此,中游企業(yè)不僅需要考慮下游客戶的各種需求,還需要承擔(dān)上游采購的不確定性風(fēng)險(xiǎn)?；诖?本文刻畫了消費(fèi)者思考行為,同時(shí)考慮了實(shí)際問題中的供應(yīng)不確定性,研究了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的訂貨定價(jià)問題,探討了消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)不確定性環(huán)境下的供應(yīng)鏈訂貨定價(jià)決策以及供應(yīng)鏈各成員利潤的影響,并進(jìn)一步對比了集中式和分散式供應(yīng)鏈下最優(yōu)策略的變化。本文的主要貢獻(xiàn)和管理學(xué)啟示有:

供應(yīng)不確定的研究結(jié)果顯示:采取適中定價(jià)策略時(shí),隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,零售商的最優(yōu)零售價(jià)會減小,最優(yōu)訂貨量會增大。其他定價(jià)策略下,最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)零售價(jià)均不受供應(yīng)確定系數(shù)的影響。在分散式供應(yīng)鏈中,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,不管采用何種策略最優(yōu)批發(fā)價(jià)均增大,僅定適中價(jià)和低價(jià)策略時(shí)零售商利潤會增大。無論在何種策略下,制造商利潤及供應(yīng)鏈利潤會隨供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大而增大。因此,我們可得出結(jié)論:供應(yīng)不確定性對制造商、零售商及整條供應(yīng)鏈均有弊無利。

消費(fèi)者思考行為如何影響供應(yīng)鏈中制造商和零售商的定價(jià)訂貨策略的研究結(jié)果表明:(1)不同的零售價(jià)及思考成本下消費(fèi)者有思考購買、思考不購買、不思考購買、不思考不購買四種選擇。即考慮消費(fèi)者思考行為時(shí),供應(yīng)鏈不再只采取單一訂貨定價(jià)策略,而是需要綜合考慮消費(fèi)者思考成本和制造商單位制造成本再做決策;(2)當(dāng)思考成本和生產(chǎn)成本均非常低時(shí),制造商選擇制定適中價(jià)格,零售商也響應(yīng)制定適中定價(jià)策略。此均衡解與不考慮消費(fèi)者思考行為時(shí)的均衡解相同,即制造商、零售商在雙重邊際效應(yīng)下的最優(yōu)解,制造商和零售商共享供應(yīng)鏈利潤;(3)當(dāng)思考成本和制造成本逐漸增大時(shí),制造商和零售商選擇高價(jià)策略,最優(yōu)零售價(jià)為刺激消費(fèi)者思考的最高價(jià)格,此時(shí)消費(fèi)者均會思考,感知價(jià)值較高的消費(fèi)者會選擇購買,訂貨量也將相應(yīng)減少。值得關(guān)注的是,此時(shí)零售商利潤為零,制造商享有整條供應(yīng)鏈利潤;(4)當(dāng)思考成本增大并超過某個(gè)閾值但制造成本仍較小時(shí),制造商(零售商)會制定低價(jià)策略抑制消費(fèi)者思考,零售價(jià)較低,所有消費(fèi)者均會不思考直接購買,訂貨量最大,供應(yīng)鏈無效率損失,達(dá)到協(xié)調(diào);(5)分散式供應(yīng)鏈中,零售商對制造成本更加敏感,會更早地從冒險(xiǎn)型訂貨策略和全量訂貨策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹?jǐn)慎型訂貨策略。

為了理解消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)鏈不確定性下的定價(jià)訂貨策略的影響,本文做出了許多假設(shè),放寬這些假設(shè)可能是將來不錯(cuò)的研究方向。比如,在刻畫供應(yīng)不確定性時(shí),選取了最簡單的(0,1)兩點(diǎn)分布,但是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,不確定性往往更加復(fù)雜。因此可進(jìn)一步研究供應(yīng)不確定性,探討結(jié)果的魯棒性。本文只考慮了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈,結(jié)構(gòu)相對簡單,本文只考慮了制造商主導(dǎo)的博弈模型,但現(xiàn)實(shí)中,往往存在多個(gè)制造商和零售商,以及零售商主導(dǎo)型的供應(yīng)鏈。因此,競爭性供應(yīng)鏈也值得深入研究,并且可將供應(yīng)鏈的競爭性與確定性、不確定性組合起來研究,研究結(jié)果也會更加多元。最后,本文研究表明消費(fèi)者思考行為將影響制造商、零售商訂貨定價(jià)策略,還可繼續(xù)深入研究供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。