孫琳

（重慶藝術(shù)工程職業(yè)學(xué)院，重慶402560）

引言

動態(tài)招貼設(shè)計借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的支持，設(shè)計出具有動態(tài)畫面及聲音效果的廣告形式，讓招貼從創(chuàng)意形式、技術(shù)手段、傳播內(nèi)容上都給人帶來了全新的藝術(shù)體驗，相比傳統(tǒng)招貼設(shè)計更能吸引受眾注意力，因此在廣告設(shè)計中被越來越頻繁的運用，雖然涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的作品，但也存在盲目追求視覺效果，過度動態(tài)設(shè)計的問題，較少有關(guān)注動態(tài)招貼自身優(yōu)勢的設(shè)計創(chuàng)意方法梳理與歸納，本文基于時代變革，立足動態(tài)招貼自身優(yōu)勢，對動態(tài)招貼的設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)方式進行探究，在當(dāng)前的時代背景下具有積極的現(xiàn)實意義。

1 動態(tài)招貼概述

1.1 招貼與動態(tài)招貼

招貼一詞源自西方，英文名為poster，在《牛津英漢詞典》中，招貼是指“展示在公共場所的告示”，在我國招貼還有名字叫“海報”，源自我國清朝時期有洋人載貨于我國沿海碼頭停泊，并將“poster”張貼于碼頭沿街醒目處，以促銷其商品，此后，類似有傳遞信息作用的張貼物都被稱為“海報”[1]。動態(tài)招貼一詞的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)興起的背景下出現(xiàn)，是指運用文字、圖像、色彩、聲音動態(tài)特效等元素組合而成的一種海報形式[2]，是在靜態(tài)海報的基礎(chǔ)上衍生而成。

1.2 動態(tài)招貼設(shè)計特征

學(xué)者孟娟認為：“數(shù)字動態(tài)海報設(shè)計是指在新媒介的技術(shù)前提下所實施的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計。運動的畫面與聲音元素是區(qū)別于傳統(tǒng)海報的特征?！盵3]動態(tài)招貼相對于靜態(tài)招貼而言，拓寬了其表現(xiàn)形式，更具吸引力，通過對比分析，筆者歸納總結(jié)了動態(tài)招貼設(shè)計具有以下三個特征：第一、多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，為動態(tài)招貼提供了多種表現(xiàn)形式和技術(shù)載體，動態(tài)招貼設(shè)計不僅會使用二維設(shè)計的軟件，同時還可以運用三維技術(shù)與數(shù)字編程軟件打造畫面的質(zhì)感與空間感。第二、交互性。動態(tài)招貼能夠通過多感官跨媒介結(jié)合打造非凡的體驗，這樣的體驗會讓人產(chǎn)生一種真實的情感，讓觀者產(chǎn)生共鳴，對品牌精神與內(nèi)涵產(chǎn)生情感認同，從而增強內(nèi)容信息的傳遞。第三、動態(tài)性。如果把一個畫面上的所有元素、按照吸引受眾的明顯程度來排序，我們會得到這樣一個順序，動態(tài)排第一，色彩和明度分別排第二與第三，其獨特之處在于它擁有時間維度，拓寬了二維平面設(shè)計的邊界，實現(xiàn)了構(gòu)成形式的創(chuàng)新，更具視覺沖擊力，動靜結(jié)合產(chǎn)生更多創(chuàng)意形式。

2 動態(tài)招貼設(shè)計的優(yōu)勢

2.1 畫面視覺表現(xiàn)力更強

動態(tài)招貼設(shè)計的畫面表現(xiàn)力比靜態(tài)海報強。靜態(tài)海報設(shè)計以圖形、文字、色彩的組合來傳達特定的品牌信息。動態(tài)招貼設(shè)計加入了聲音、視頻等元素，以動態(tài)的表達形式來傳達信息。改變了招貼設(shè)計的形態(tài)，設(shè)計師通過合理運用動態(tài)變化、時間以及結(jié)合三維效果等，可以形成更加豐富多變的畫面視覺效果。

2.2 情感互動體驗更真實

新媒體技術(shù)的特點是多元化，可以實現(xiàn)各種媒介跨界組合，動態(tài)招貼設(shè)計可以通過視覺、觸覺、聽覺的跨媒介組合打造出特定的情景氛圍，這樣的交互互動體驗，不僅帶給用戶更真實的體驗，并且?guī)Ыo了互動者特定的情景記憶，增添了信息傳播的趣味性，使動態(tài)招貼設(shè)計更加吸引受眾。

2.3 傳播信息內(nèi)容更豐富

新媒體背景下，動態(tài)招貼的媒介都具有較強的延伸性，可以讓動態(tài)招貼設(shè)計在二維、三維以及感官互動中切換，相比靜態(tài)招貼突破了時間與空間維度，豐富了招貼展示的維度，使其具有極強的敘事性，可以表現(xiàn)畫面因果關(guān)系或者展示事物發(fā)展過程變化，運用動態(tài)可以線性敘事，也可以非線性敘事來傳遞和主題相關(guān)的內(nèi)容，因此在傳播信息內(nèi)容上更加豐富。

2.4 信息傳播方式更靈活

招貼以往是線下印刷展示推廣，而現(xiàn)在足不出戶我們就可以通過手機，電腦端看到招貼的宣傳內(nèi)容，線上互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，讓招貼傳播的方式更加靈活，范圍覆蓋更廣，同時，我們可以根據(jù)分析受眾行為模式與喜好，更加精準(zhǔn)投放宣傳內(nèi)容，這讓招貼的影響力也逐漸提升，更增強了招貼的宣傳價值。

3 動態(tài)招貼的設(shè)計表現(xiàn)方式

動態(tài)招貼設(shè)計已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，在這些探索中，產(chǎn)生了一系列值得關(guān)注的設(shè)計方法，但是同時也存在過度動態(tài)化設(shè)計的問題，許多設(shè)計者為了獲取更多的關(guān)注度，盲目追求動態(tài)視覺效果，忽視了招貼內(nèi)容的傳達，本末倒置，因此筆者歸納和總結(jié)了動態(tài)招貼設(shè)計的表現(xiàn)方式，其中直接擬態(tài)法、過程展示法、懸念安排法、追求視覺效果法就是當(dāng)下探索中的亮點，下面將分別探究它們語意和表現(xiàn)方式：

3.1 直接擬態(tài)法

利用人的視覺經(jīng)驗，通過模擬不同運動對象在現(xiàn)實生活中的物理運動狀態(tài)，即模擬現(xiàn)實中物體或人動作的運動規(guī)律，還原觀者在現(xiàn)實生活中的真實體驗，這種方式可以讓觀者快速接收信息，獲得良好的認同感，從而使招貼信息傳遞更加深刻。例如：通過模擬人物動作、物體自由落地，撕拉、形變等運動狀態(tài)。

3.2 過程展示法

動態(tài)招貼設(shè)計擁有了時間維度，可以通過動態(tài)變化來演繹信息或事物發(fā)展的過程，這是動態(tài)招貼設(shè)計獨特之處，在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上有以下方式：

第一類是通過動態(tài)變化演繹信息或事物發(fā)展演變的過程。例如湖北美術(shù)學(xué)院100 周年校慶海報，動態(tài)效果是冰塊的轉(zhuǎn)動，設(shè)計的創(chuàng)意點是每個動態(tài)冰塊是湖北美術(shù)學(xué)院歷年校址鳥瞰圖，通過動態(tài)展示了湖美校址百年變遷的過程，如圖1。

圖1 致美百年海報

第二類是通過動態(tài)變化對某物或某信息進行圖形分解、說明、示意的過程展示。例如在《中國好聲音》這組海報中導(dǎo)師被“解剖”，通過動態(tài)分解、示意、說明導(dǎo)師個人音樂特色的創(chuàng)意方式，如圖2。

圖2 中國好聲音海報

3.3 懸念安排法

懸念安排法來自文學(xué)寫作的表現(xiàn)手法，是指在文章中選取某部分內(nèi)容設(shè)置一個疑問或矛盾，激發(fā)讀者好奇心，以引起讀者急切關(guān)心心理的一種創(chuàng)作手法，而在動態(tài)招貼設(shè)計的表現(xiàn)方法上有以下三種常用方法：

第一種是吊胃口法。通過將文本信息和主題人物進行動態(tài)遮擋或模糊，制造懸念，常用在懸念預(yù)熱海報，獲獎公布海報中，例如2020 Young Battle 動態(tài)海報，如圖3，動態(tài)演繹高手過招的畫面，同時為主題人物打上了馬賽克，引發(fā)猜想，誰是獲獎?wù)撸?/p>

第二種是直接提問法。通過設(shè)置問題的方式，讓觀者去猜想，從而引出招貼宣傳主題。例如《解憂買手店》倒計時海報，如圖4，通過提出各種問題，然后后續(xù)動態(tài)揭曉答案的方式來創(chuàng)意，與觀者形成互動，從而加深觀者的記憶，增強了招貼信息傳達。

第三種是反經(jīng)驗法。通過動態(tài)演繹與人們認知或經(jīng)驗相反的情節(jié)，當(dāng)我們觀看一些畫面或閱讀文字時，獲得的信息和我們的以往經(jīng)驗截然不同，這時，我們就會產(chǎn)生疑問——為什么會這樣？激發(fā)人們急切關(guān)注的心理，例如百度外賣的動態(tài)招貼設(shè)計，如圖5，童話故事在大家心目中都是美好的，動態(tài)演繹睡美人躺在床上，喚醒他的不是王子的吻，而是百度外賣送的早餐，反大家經(jīng)驗與認知設(shè)計，最后再來突出主題內(nèi)容，“童話里都是騙人的，但是好味道不會！”詼諧幽默，極大加深觀者對品牌的認同。

圖5 百度外賣海報

3.4 追求視覺效果法

追求視覺效果法指不遵循所謂的理論，打破常規(guī)，純粹試驗性的視覺探索，以吸引目光為主，多角度，多維度的材料綜合表現(xiàn)畫面，這一類的表現(xiàn)方式多元化，也是運用最多最廣泛的，下面僅總結(jié)了當(dāng)下比較具有代表性的表現(xiàn)方式：

3.4.1 動態(tài)三維效果

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使動態(tài)招貼突破二維平面限制，運用三維技術(shù)和編程技術(shù)能夠增強畫面的質(zhì)感與空間感，使畫面效果更具立體性和動態(tài)性。目前，許多設(shè)計師會借助C4D這種三維軟件，將視覺元素立體化并使其具備動畫的功能，除此之外，設(shè)計師在動態(tài)招貼中還可以進行不同角度的造型轉(zhuǎn)變和材質(zhì)形態(tài)的切換。例如2020 廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展海報，如圖6，設(shè)計師將廣州美術(shù)學(xué)院簡稱字母GAFA立體化并使其動態(tài)旋轉(zhuǎn)，同時為其加入透明亞克力材質(zhì)，燈光“鐳射風(fēng)”效果，充分展現(xiàn)視覺主體元素的材質(zhì)、肌理，給人以真實感，從而獲得大眾的好評。

圖6 2020 廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計海報

3.4.2 排版動靜結(jié)合

排版是指將招貼可視化的元素遵循視覺流程和形式美法則在版面布局調(diào)整，使版面布局條理化、美觀化的過程，所謂動態(tài)排版，則是在靜態(tài)招貼的版面上做元素的動態(tài)變化，或在視頻動畫畫面的基礎(chǔ)上簡單排版，它是一種動靜結(jié)合的表現(xiàn)形式，設(shè)計中需注意動態(tài)速度不宜過快，合理控制元素的動態(tài)數(shù)量，它的表現(xiàn)呈現(xiàn)以下方式：

第一類是文本或圖形通過位置移動，色彩變化等，在同一畫面中形成不同的新的排版方式，例如通過文字不停循環(huán)移動，或者色彩明度變化，還有圖文交替等。

第二類是實物與排版融合，通過將實物、攝影攝像場景與數(shù)字圖形相結(jié)合。此方式通常應(yīng)用在電影宣傳海報中，首先將拍攝完好的視頻中的某個畫面或某個經(jīng)典片段剪輯出來，然后再結(jié)合文字符號等元素做排版布局，例如為了紀(jì)念張國榮逝世17 周年，韓國制作的《霸王別姬》重映版的動態(tài)海報。

第三類是在設(shè)計完成的版面上，讓多個局部動態(tài)，賦予招貼中局部元素不同動效。比如瑞士設(shè)計師為可口可樂設(shè)計的動態(tài)海報，通過畫面局部元素標(biāo)志、人物、字母做不同動效設(shè)計，給人既整體又活潑有趣的感受，更好的表現(xiàn)了可口可樂該品牌追求快樂的宗旨。

4 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的高速發(fā)展，動態(tài)招貼設(shè)計加入了之前從未有過的新元素和新技術(shù)，與靜態(tài)招貼相比，動態(tài)招貼畫面視覺效果表現(xiàn)力更強、情感互動體驗更真實、宣傳內(nèi)容更豐富、傳播方式更為靈活，在內(nèi)容上，它不受限于二維平面，表現(xiàn)形式更加多樣，信息傳播更具共鳴感。但同時，在數(shù)字媒體技術(shù)快速更新?lián)Q代的節(jié)奏下，也為設(shè)計帶來了全新的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致適應(yīng)新媒體技術(shù)的設(shè)計良莠不齊，動態(tài)招貼設(shè)計的產(chǎn)生與發(fā)展既有著本身強烈的社會設(shè)計價值，也展示著濃厚的時代風(fēng)貌[4]，還需要設(shè)計師反復(fù)推敲和提煉，立足動態(tài)招貼自身優(yōu)勢和內(nèi)涵，不斷進行創(chuàng)意方法和設(shè)計表現(xiàn)方式的新探索，以保障設(shè)計內(nèi)容與時俱進，符合大眾的需要。