涂文韜

(深圳藍盾控股有限公司，廣東 深圳 518067)

企業(yè)開展營銷活動實現營業(yè)收入，制定產品銷售價格是開展銷售活動的第一步。為保證企業(yè)經營目標的實現，財務管理人員必須參與定價決策工作。制定產品銷售價格需要遵循三個基本規(guī)律。

1 產品定價需遵循的基本規(guī)律

1.1 需求定理

企業(yè)銷售的產品價格越高，人們對產品的需求數量就越低，這就是需求定理。見圖1，當價格從1美元上升到3美元時，需求數量由8減小到4。

圖1 需求定理

1.2 供給定理

當產品銷售價格上升時，市場供給方會相應地增加其供給數量，以賺取更多的利潤。在其他條件不變時，這種價格與供給量呈正比的關系稱為供給定理。如圖2所示，當價格從1美元上升到3美元時，市場供應量由4增加到8。

圖2 供給定理

1.3 市場均衡定理

市場價格在短期總是處于波動之中，漲跌互現，價格的波動在價值均線上下擺動，當價格遠離價值上限升高時，供給定理發(fā)揮作用，供應量增加同時需求量減少，價格逐步回落；反之，當價格遠離價值下限時，需求量增加供應量減少，價格逐步回升。但是在長期來看，市場上的價格和供求都會達到一種相對靜止的狀態(tài)。這種靜止狀態(tài)被稱為均衡，也被稱為市場出清。

2 產品定價需要考慮的因素

2.1 導致需求發(fā)生變化的因素

第一，消費者的收入。在產品價格不變的情況下，消費者收入的增加往往會促使其進行更多的消費，導致商品的需求量上升。

第二，關聯產品的價格。以肉類市場中牛肉和豬肉的價格為例。當牛肉價格顯著下降時，會導致牛肉消費量增加，豬肉消費量相對減少。

第三，偏好。當消費者對某一產品的偏好增加時，該產品的需求就會上升；當人們不再熱衷于某種產品時，它的需求必然下降。比如2000年后在中國市場上暢銷的阿迪達斯運動衣，隨著近年國內消費者偏好的轉變，在中國市場份額增長逐步停止并出現衰退。

第四，買方預期。消費者對于經濟前景預期如偏向正面，就會增加消費量，進而推動某些產品的需求增長。比如2020年之前的中國房地產市場，購房者紛紛搶購房產的現象。正因為預期未來房地產市場會不斷增長而不斷搶購房產，所謂買漲不買跌。

第五，買方的數量。在其他條件不變時，消費者的人數越多，對商品的需求越大，即兩者正相關。比如當前政府出于人口結構優(yōu)化和對未來經濟健康發(fā)展的考慮，廢止原已執(zhí)行多年的計劃生育政策，出臺二胎政策和三胎政策。就是為了增加消費者，從而增加消費量、刺激經濟增長。

2.2 導致供給發(fā)生變化的因素

2.2.1 生產要素的價格

生產要素是指企業(yè)為生產產品必須投入的資源和成本，比如人工工資、產品需用原材料等。當生產要素價格出現大幅變化時，會直接導致市場供給量發(fā)生顯著變化。

2.2.2 技術

產品生產上每一重大的技術進步都會提高生產效率，使得單位投入可以生產出更多的產品，或者是單位產品的成本降低。市場上某些產品由手工生產轉為流水線生產后，產品生產技術越成熟效率越高，供應量迅速增加的同時，產品單位成本不斷降低。

2.2.3 賣方預期

對于未來產品的預期也會直接影響到該產品的供給。企業(yè)唯一的目標是追求利潤最大化，如預期產品價格會上漲，一些企業(yè)會減少供給，而將產品存儲起來，以獲取利潤最大化。同理，當預期商品未來的價格會下降，則會增加供給盡快清倉出貨。

2.2.4 賣方的數量

由于整個市場的供給取決于賣方的數量，在其他條件不變時，企業(yè)數量越多，對產品的供給量就會越大。當供給數量出現一定程度飽和時，就會出現產品價格大戰(zhàn)。

2.3 導致價格發(fā)生變化的市場因素

2.3.1 完全競爭型市場

完全競爭型市場指沒有任何壟斷因素的市場結構，一切都是由亞當·斯密所說，市場那只無形的手在操控。在完全競爭市場中，個別企業(yè)只能被動接受市場設定的價格，自己是沒有定價權的。導致完全競爭市場中，所提供產品是完全富有彈性的，因為任何哪怕微小價格調整都會引起極大的需求量的變化。這種情況是一種極端情況，較為罕見。

2.3.2 壟斷型市場

壟斷型市場指的是整個市場中只有一個企業(yè)參與供應的市場。這種市場也較為少見，一般涉及國計民生和社會穩(wěn)定的產品供應，才會由國家層面進行壟斷供應，比如煙草專賣、食鹽的供應銷售等。

2.3.3 壟斷競爭型市場

壟斷競爭型市場指存在著大量消費者和眾多生產企業(yè)且市場中產品存在著一定差異的市場。這種市場在經濟生活中較為常見，比如人們的日常生活用品市場、家電市場等。

2.3.4 寡頭壟斷型市場

寡頭壟斷型市場指由少數幾家企業(yè)壟斷的市場。比如韓國三星集團在該國所處的市場地位就具有絕對的寡頭壟斷。

3 產品定價存在的困境

3.1 定價工作缺乏充分市場信息

由于中小型企業(yè)一般處于壟斷競爭型市場，市場競爭較為充分且市場中的產品存在一定的差異化，加之同行業(yè)的競爭對手一般對產品價格實行一定范圍的保護、信息封鎖；而中小型企業(yè)對市場信息收集投入資源不足、市場信息收集渠道單一，所以在進行產品定價時，缺乏充分的市場信息作為產品定價參考。

3.2 行業(yè)信息封鎖，針對性差

在同一行業(yè)的細分市場，各個企業(yè)的產品價格信息極為敏感，不會輕易公開。銷售價格僅發(fā)布部分終端的市場價格，對于最終內部結算代理商價格都是保密的。所以中小型企業(yè)在定價時想收集到競爭對手的真實、齊全的銷售價格則較為困難。

3.3 生產控制能力不足

采用產品目標成本法進行定價在一定程度上不用太精細的市場信息。只需確定產品在市場上有競爭力的價格，留出利潤空間，確定好產品的目標成本，然后企業(yè)內部開展協作努力達成目標成本。但這種方法要求采購部與生產部的協同能力強、生產技術能力強、成本核算信息精準，而一般的中小型企業(yè)很難達到上述條件。故采用目標成本定價法事實上存在一定的困難和風險。變動成本法可以對企業(yè)財務中各個項目的會計計量因素進行統(tǒng)籌分析，特別是產品定價方面。

4 定價困境突破探討

4.1 細分市場找空間

價格是市場經濟的永恒主題。比較好的定價策略是多種定價方法的綜合使用，把不同定價方法的優(yōu)點集中在一起，克服單一定價方法的不足與欠缺。尋找適合企業(yè)產品的細分市場，可采用以下方法進行定價。

4.1.1 成本利潤率定價

成本利潤率=(預測利潤總額/預測成本總額)×100%，單位產品價格=單位成本×(1+成本利潤率)/(1-適用稅率)。

4.1.2 銷售利潤率定價

銷售利潤率=(預測利潤總額/預測銷售總額)×100%，單位產品價格=單位成本/(1-銷售利潤率-適用稅率)。

4.1.3 保本點定價

單位產品價格=單位完全成本/(1-適用稅率)。以生活中的實際舉例如下。對面新開一家牛肉面館的牛肉面現價15元/碗，吸引走了相當多一部分顧客。

經過分析測算，本店牛肉面的完全成本是10元/碗，假定稅費率約為5%，出于爭奪市場打擊競爭對手，保持市場份額的目的，經測算按保本點銷售價格就是10/(1-5%)=10.52元/碗。最大利潤目標并不意味著高價，反而是要占領更多的市場，高價顧客也會減少，利潤也會減少。

4.1.4 目標利潤法定價

單位產品價格=(單位目標利潤+單位完全成本)/(1-適用稅率)。仍用上例，如果街對面牛肉面館已經被價格戰(zhàn)打敗關門，此時可以賺取一定的利潤。比如，每碗牛肉面的盈利為2元。則此時的銷售價格=(10+2)/(1-5%)=12.63，取整后價格定為13元/碗較好。

4.1.5 利潤率測算價格應考核因素

利潤率定價法是從內部產品成本測算產品的銷售價格。而在實際工作中，如僅從產品的成本出發(fā)，不結合產品的銷售市場情況、產品的主要競爭對手情況、制定出來的銷售價格會失去市場競爭力而影響產品的銷售。

因為產品價格最終是由價值決定的，并不是由產品成本決定的。同時，在制定產品銷售價格時還需要考慮企業(yè)銷售競爭策略、產品市場定位策略、企業(yè)品牌等因素。

4.2 立足市場求發(fā)展，以市場為導向

制定企業(yè)產品價格采用市場需求為基礎定價(也稱需求價格彈性系數定價法)，指通過產品市場需求量隨價格變動而變動的程度來確定產品價格的一種方法。

19世紀英國經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall)將彈性引入了經濟學，用來衡量需求量或供給量相對于某一決定因素變化的敏感度。價格彈性系數E=(銷售變動量/上期銷量)/(價格變動量/上期產品價格)，用E代表價格彈性系統(tǒng)、P代表基期價格、P代表預測價格、ΔP代表價格增量、W代表P價格下的對應銷售量、W代表P價格下的對應銷售量、ΔW代表價格改變后導致的銷量增量，則價格彈性系數E=(ΔW/W)/(ΔP/P)，單位產品價格P=(ΔW×P)/(E×W)+P。以食堂早餐的肉包子為例：正常情況下，食堂肉包子的單價為1.5元/個，每天的銷售量為1000個。為了提高銷售量，食堂采取了必要的貼廣告宣傳的方式，告知大家第二天的肉包子將會以1元進行銷售。經過第二天的試銷，發(fā)現銷售量提升到了2000個。那么，包子的需求價格彈性系數計算如下：價格調價前肉包子的價格為P=1.5元，調價后的價格為P=1元，P對應的調價前的銷售量為W，W=1000個，P對應的調價后的銷售量為W，W=2000個，則|E|=ΔW/W÷(ΔP/P)=|((2000-1000)/1000)÷(1-1.5)/1.5|=3,彈性系統(tǒng)大于1，說明肉包子富有彈性。為進一步搶奪市場，以市場需求為導向，可采取降價策略制定產品銷售價格，充分搶奪市場，擴大市場份額。

5 結論

企業(yè)產品定價是一項復雜、嚴謹、細致的財務管理工作。定價既要遵循市場基本的規(guī)律，如供需求定理、供給定理、市場均衡定理，又要考慮定價影響因素，還要突破現實困境，尋找適合企業(yè)產品的細分市場，制定具有市場競爭力的銷售價格。

除了不斷提升企業(yè)生產管理能力外，增強市場信息收集、尋找合適的細分市場、研究企業(yè)產品價格彈性，不斷研究和創(chuàng)新企業(yè)產品定價方法等也是企業(yè)發(fā)展與強盛的必由之路。